最近在北京部分超市貨架上出現(xiàn)了兩款不同包裝的 娃哈哈 飲用純凈水產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品同屬飲用純凈水，但因為包裝的不同而出現(xiàn)了0.8元的價差。北京商報記者采訪發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象的背后是 娃哈哈 更換純凈水產(chǎn)品包裝、重新捋順價格體系的措施。業(yè)內(nèi)人士指出，同一款產(chǎn)品出現(xiàn)不同價格反映的是 娃哈哈 渠道體系因銷售壓力而打破 娃哈哈 制定的原有規(guī)則的事實，而該現(xiàn)象背后則是營業(yè)額7%的下滑以及飲料行業(yè)白熱化競爭帶給 娃哈哈 的運營壓力。
消費者報料
借新包裝漲價近七成
娃哈哈 出品的飲用純凈水以紅白相間的瓶體、印有王力宏頭像的包裝被消費者所熟悉，也成為 娃哈哈 多年來的明星產(chǎn)品之一。而就在近日，北京消費者馬先生卻發(fā)現(xiàn)， 娃哈哈 飲用純凈水換包裝了，而且價格還漲了。
在北京市一家華聯(lián)購物中心，馬先生在貨架上看到了兩款 娃哈哈 飲用純凈水產(chǎn)品，一款為上述紅白兩色包裝的596ml瓶裝水，另一款為瓶體更加纖細(xì)的550ml瓶裝水，不過令馬先生感到不解的是，同樣是飲用純凈水，凈含量還少了46ml，但終端售價卻出現(xiàn)了0.8元的價差。在該超市596ml瓶裝水售價1.2元、550ml裝售價為2元，新瓶裝水比舊款漲價近七成。“一瓶水本身就是1-2元價格的產(chǎn)品， 娃哈哈 新款飲用純凈水價格高出8毛，對于水產(chǎn)品而言，確實差距較大。”馬先生坦言。
根據(jù)馬先生提供的線索，北京商報記者也找到了新舊兩款 娃哈哈 飲用純凈水產(chǎn)品。經(jīng)過對兩款產(chǎn)品的比對發(fā)現(xiàn)，新舊兩款飲用純凈水除了包裝、凈含量不同外，產(chǎn)品名稱、配料表、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期以及授權(quán)公司的內(nèi)容完全相同。另值得一提的是，兩款飲用純凈水的生產(chǎn)公司有些許出入：596ml產(chǎn)品由高碑店 娃哈哈 宏振食品飲料有限公司制造，550ml產(chǎn)品由高碑店 娃哈哈 啟力飲料有限公司制造。但是兩個廠家的地址均為河北省高碑店新世紀(jì)大街北側(cè)。此外，兩款產(chǎn)品生產(chǎn)日期有兩個月的差距，596ml產(chǎn)品為2015年5月15日生產(chǎn)，550ml產(chǎn)品為7月27日生產(chǎn)。
“全國性的或者銷售區(qū)域較廣泛的飲用水企業(yè)都會在不同的生產(chǎn)基地生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，銷售價格會根據(jù)渠道的不同而略有差距，但是在同一家超市賣出兩個價格的現(xiàn)象不會出現(xiàn)，因此只能理解上述現(xiàn)象為換包裝漲價。”一位不愿具名行業(yè)人士如是稱。
娃哈哈 回應(yīng)
系終端銷售店家所為
北京商報記者走訪北京市多家超市時發(fā)現(xiàn)，596ml 娃哈哈 飲用純凈水的售價普遍為1.6元，但是在家樂福等大型超市還未見到550ml 娃哈哈 飲用純凈水的身影，此外在1號店等電商平臺也沒有找到新包裝產(chǎn)品身影。網(wǎng)絡(luò)上也不見 娃哈哈 飲用純凈水換裝新聞。那么 娃哈哈 飲用純凈水是何時換裝的？產(chǎn)品未變、包裝更換的情況下為何漲價？且漲價幅度接近七成？
對于該問題，北京商報記者進(jìn)而聯(lián)系到 娃哈哈 公司，該公司確認(rèn)550ml裝 娃哈哈 為今年推出的飲用純凈水新包裝，然而對于更換包裝產(chǎn)品即漲價近七成的說法， 娃哈哈 公司方面表示并不認(rèn)同。 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹， 娃哈哈 根據(jù)消費者建議，對多個產(chǎn)品更新了品牌形象，2015年9月， 娃哈哈 最新推出晶鉆裝純凈水，這一純凈款純凈水新包裝采用棱形瓶身，更新了 娃哈哈 純凈水代言人王力宏的形象。同時，新包裝推出十二星座個性版系列，方便不同的消費者識別。
該人士進(jìn)而指出，晶鉆裝 娃哈哈 純凈水與原有紅色經(jīng)典裝 娃哈哈 純凈水的出廠銷價是一致的，并無調(diào)價。終端銷售價格有差異的問題，可能與各個終端銷售店家自主采取的定價或者讓利、促銷活動有關(guān)。這屬于商家自行的銷售定價行為。但是該人士并未透露 娃哈哈 純凈水的具體出廠價格設(shè)定情況。
根據(jù) 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，快速消費品行業(yè)具有產(chǎn)品周期，產(chǎn)品被投放市場之后經(jīng)過層層經(jīng)銷商之手以及疊加促銷之后，原來設(shè)定的產(chǎn)品終端銷售價格就會出現(xiàn)不同程度的下降，在此情況下，從企業(yè)層面就會不定期采用開發(fā)新品、更換包裝、新品牌推廣等方式重塑產(chǎn)品周期、重新捋順價格體系。換句話說，按照 娃哈哈 公司的意愿，不論是舊包裝飲用純凈水還是新包裝產(chǎn)品，都希望保持統(tǒng)一的售價，但是由于不同地區(qū)的不同經(jīng)銷商采用不同程度的促銷，地區(qū)之間會出現(xiàn)串貨，這樣一來，各個渠道的同一種產(chǎn)品就會出現(xiàn)不同的價格，按照 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋，新包裝飲用純凈水賣到2元價格是因為價格體系還沒有被打亂，從而恢復(fù)到了2元的原價。
更換包裝背后
營收下滑7%運營承壓
根據(jù) 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，更換飲用純凈水包裝意圖有二：一為更新品牌形象，為產(chǎn)品帶來新活力；二為以新品重塑價格體系。而在業(yè)內(nèi)人士看來，兩個目的背后分別隱藏著食品巨頭 娃哈哈 運營和業(yè)績上的難言之隱。
去年底， 娃哈哈 集團董事長宗慶后在該公司2015年銷售工作會議上的發(fā)言，讓 娃哈哈 的整體運營壓力公之于眾。宗慶后稱，2014年是近幾年銷售業(yè)績最差的一年，整體銷售額下降7%。業(yè)內(nèi)人士分析稱，從數(shù)字表面上看7%并不大，但是對于營業(yè)額在800億元左右的大型食品企業(yè)而言，7%就意味著56億元，并非小數(shù)額。值得一提的是，2012年宗慶后為 娃哈哈 訂下了2013年800億元、2014年1000億元的銷售目標(biāo)，但是他的愿望最終沒有達(dá)成，2013年 娃哈哈 的營業(yè)額只完成了782.8億元，按照下跌7%的幅度計算，2014年 娃哈哈 的銷售額為728億元，與千億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
“對于去年營業(yè)額已經(jīng)下滑7%的 娃哈哈 而言，今年是關(guān)鍵之年，而當(dāng)談及 娃哈哈 時，業(yè)內(nèi)的普遍評價是缺少新明星單品、原明星單品老化等。由此也可以理解， 娃哈哈 今年對于使用了多年的飲用純凈水包裝進(jìn)行更換，試圖用新形象再搏一搏市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是評價。
此外，在業(yè)內(nèi)人士看來， 娃哈哈 終端產(chǎn)品價格混亂，出現(xiàn)七成差距的現(xiàn)象以及 娃哈哈 通過更換包裝重塑價格體系的做法，也是因為 娃哈哈 賴以生存的渠道聯(lián)銷體模式已經(jīng)遭受不同程度的破壞。據(jù)了解，聯(lián)銷體模式指的是傳統(tǒng)的按省-市-縣層層批發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)層級中增設(shè)特約經(jīng)銷商，分別有一級特約、二級特約。這些特約經(jīng)銷商必須提前將一部分錢打入 娃哈哈 賬戶，起到保證金作用。然后由 娃哈哈 發(fā)貨，并按一定時間給保證金支付相當(dāng)于銀行的利息。這一體系既保證了 娃哈哈 的現(xiàn)金回款，又幫助 娃哈哈 織成了緊密的銷售網(wǎng)絡(luò)，抵御住了其他產(chǎn)品的攻擊。
但是業(yè)內(nèi)人士也指出，聯(lián)銷體模式能否運轉(zhuǎn)順利需要依靠熱銷產(chǎn)品的支撐，且保證每層經(jīng)銷商的利益。 娃哈哈 通過制定嚴(yán)格的統(tǒng)一價格體系，保證經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端都能在各自規(guī)定的價差范圍內(nèi)賺取屬于自己的利潤，而要穩(wěn)定渠道價差就必須杜絕低價銷售和串貨行為。然而由于銷售壓力加大，且行業(yè)競爭加劇，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)不按規(guī)則出牌現(xiàn)象，甚至進(jìn)行低價處理，打亂了 娃哈哈 整體的市場價格體系。
“實際上，價格體系混亂反映的仍然是 娃哈哈 銷售環(huán)節(jié)中各個體系承受的壓力，在飲用水行業(yè)產(chǎn)品扎堆、競爭白熱化的環(huán)境下， 娃哈哈 若再不在產(chǎn)品以及渠道上有所變化，今年的銷售業(yè)績將更加堪憂。”朱丹蓬稱。
消費者報料
借新包裝漲價近七成
娃哈哈 出品的飲用純凈水以紅白相間的瓶體、印有王力宏頭像的包裝被消費者所熟悉，也成為 娃哈哈 多年來的明星產(chǎn)品之一。而就在近日，北京消費者馬先生卻發(fā)現(xiàn)， 娃哈哈 飲用純凈水換包裝了，而且價格還漲了。
在北京市一家華聯(lián)購物中心，馬先生在貨架上看到了兩款 娃哈哈 飲用純凈水產(chǎn)品，一款為上述紅白兩色包裝的596ml瓶裝水，另一款為瓶體更加纖細(xì)的550ml瓶裝水，不過令馬先生感到不解的是，同樣是飲用純凈水，凈含量還少了46ml，但終端售價卻出現(xiàn)了0.8元的價差。在該超市596ml瓶裝水售價1.2元、550ml裝售價為2元，新瓶裝水比舊款漲價近七成。“一瓶水本身就是1-2元價格的產(chǎn)品， 娃哈哈 新款飲用純凈水價格高出8毛，對于水產(chǎn)品而言，確實差距較大。”馬先生坦言。
根據(jù)馬先生提供的線索，北京商報記者也找到了新舊兩款 娃哈哈 飲用純凈水產(chǎn)品。經(jīng)過對兩款產(chǎn)品的比對發(fā)現(xiàn)，新舊兩款飲用純凈水除了包裝、凈含量不同外，產(chǎn)品名稱、配料表、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期以及授權(quán)公司的內(nèi)容完全相同。另值得一提的是，兩款飲用純凈水的生產(chǎn)公司有些許出入：596ml產(chǎn)品由高碑店 娃哈哈 宏振食品飲料有限公司制造，550ml產(chǎn)品由高碑店 娃哈哈 啟力飲料有限公司制造。但是兩個廠家的地址均為河北省高碑店新世紀(jì)大街北側(cè)。此外，兩款產(chǎn)品生產(chǎn)日期有兩個月的差距，596ml產(chǎn)品為2015年5月15日生產(chǎn)，550ml產(chǎn)品為7月27日生產(chǎn)。
“全國性的或者銷售區(qū)域較廣泛的飲用水企業(yè)都會在不同的生產(chǎn)基地生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，銷售價格會根據(jù)渠道的不同而略有差距，但是在同一家超市賣出兩個價格的現(xiàn)象不會出現(xiàn)，因此只能理解上述現(xiàn)象為換包裝漲價。”一位不愿具名行業(yè)人士如是稱。
娃哈哈 回應(yīng)
系終端銷售店家所為
北京商報記者走訪北京市多家超市時發(fā)現(xiàn)，596ml 娃哈哈 飲用純凈水的售價普遍為1.6元，但是在家樂福等大型超市還未見到550ml 娃哈哈 飲用純凈水的身影，此外在1號店等電商平臺也沒有找到新包裝產(chǎn)品身影。網(wǎng)絡(luò)上也不見 娃哈哈 飲用純凈水換裝新聞。那么 娃哈哈 飲用純凈水是何時換裝的？產(chǎn)品未變、包裝更換的情況下為何漲價？且漲價幅度接近七成？
對于該問題，北京商報記者進(jìn)而聯(lián)系到 娃哈哈 公司，該公司確認(rèn)550ml裝 娃哈哈 為今年推出的飲用純凈水新包裝，然而對于更換包裝產(chǎn)品即漲價近七成的說法， 娃哈哈 公司方面表示并不認(rèn)同。 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹， 娃哈哈 根據(jù)消費者建議，對多個產(chǎn)品更新了品牌形象，2015年9月， 娃哈哈 最新推出晶鉆裝純凈水，這一純凈款純凈水新包裝采用棱形瓶身，更新了 娃哈哈 純凈水代言人王力宏的形象。同時，新包裝推出十二星座個性版系列，方便不同的消費者識別。
該人士進(jìn)而指出，晶鉆裝 娃哈哈 純凈水與原有紅色經(jīng)典裝 娃哈哈 純凈水的出廠銷價是一致的，并無調(diào)價。終端銷售價格有差異的問題，可能與各個終端銷售店家自主采取的定價或者讓利、促銷活動有關(guān)。這屬于商家自行的銷售定價行為。但是該人士并未透露 娃哈哈 純凈水的具體出廠價格設(shè)定情況。
根據(jù) 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，快速消費品行業(yè)具有產(chǎn)品周期，產(chǎn)品被投放市場之后經(jīng)過層層經(jīng)銷商之手以及疊加促銷之后，原來設(shè)定的產(chǎn)品終端銷售價格就會出現(xiàn)不同程度的下降，在此情況下，從企業(yè)層面就會不定期采用開發(fā)新品、更換包裝、新品牌推廣等方式重塑產(chǎn)品周期、重新捋順價格體系。換句話說，按照 娃哈哈 公司的意愿，不論是舊包裝飲用純凈水還是新包裝產(chǎn)品，都希望保持統(tǒng)一的售價，但是由于不同地區(qū)的不同經(jīng)銷商采用不同程度的促銷，地區(qū)之間會出現(xiàn)串貨，這樣一來，各個渠道的同一種產(chǎn)品就會出現(xiàn)不同的價格，按照 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋，新包裝飲用純凈水賣到2元價格是因為價格體系還沒有被打亂，從而恢復(fù)到了2元的原價。
更換包裝背后
營收下滑7%運營承壓
根據(jù) 娃哈哈 相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，更換飲用純凈水包裝意圖有二：一為更新品牌形象，為產(chǎn)品帶來新活力；二為以新品重塑價格體系。而在業(yè)內(nèi)人士看來，兩個目的背后分別隱藏著食品巨頭 娃哈哈 運營和業(yè)績上的難言之隱。
去年底， 娃哈哈 集團董事長宗慶后在該公司2015年銷售工作會議上的發(fā)言，讓 娃哈哈 的整體運營壓力公之于眾。宗慶后稱，2014年是近幾年銷售業(yè)績最差的一年，整體銷售額下降7%。業(yè)內(nèi)人士分析稱，從數(shù)字表面上看7%并不大，但是對于營業(yè)額在800億元左右的大型食品企業(yè)而言，7%就意味著56億元，并非小數(shù)額。值得一提的是，2012年宗慶后為 娃哈哈 訂下了2013年800億元、2014年1000億元的銷售目標(biāo)，但是他的愿望最終沒有達(dá)成，2013年 娃哈哈 的營業(yè)額只完成了782.8億元，按照下跌7%的幅度計算，2014年 娃哈哈 的銷售額為728億元，與千億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
“對于去年營業(yè)額已經(jīng)下滑7%的 娃哈哈 而言，今年是關(guān)鍵之年，而當(dāng)談及 娃哈哈 時，業(yè)內(nèi)的普遍評價是缺少新明星單品、原明星單品老化等。由此也可以理解， 娃哈哈 今年對于使用了多年的飲用純凈水包裝進(jìn)行更換，試圖用新形象再搏一搏市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是評價。
此外，在業(yè)內(nèi)人士看來， 娃哈哈 終端產(chǎn)品價格混亂，出現(xiàn)七成差距的現(xiàn)象以及 娃哈哈 通過更換包裝重塑價格體系的做法，也是因為 娃哈哈 賴以生存的渠道聯(lián)銷體模式已經(jīng)遭受不同程度的破壞。據(jù)了解，聯(lián)銷體模式指的是傳統(tǒng)的按省-市-縣層層批發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)層級中增設(shè)特約經(jīng)銷商，分別有一級特約、二級特約。這些特約經(jīng)銷商必須提前將一部分錢打入 娃哈哈 賬戶，起到保證金作用。然后由 娃哈哈 發(fā)貨，并按一定時間給保證金支付相當(dāng)于銀行的利息。這一體系既保證了 娃哈哈 的現(xiàn)金回款，又幫助 娃哈哈 織成了緊密的銷售網(wǎng)絡(luò)，抵御住了其他產(chǎn)品的攻擊。
但是業(yè)內(nèi)人士也指出，聯(lián)銷體模式能否運轉(zhuǎn)順利需要依靠熱銷產(chǎn)品的支撐，且保證每層經(jīng)銷商的利益。 娃哈哈 通過制定嚴(yán)格的統(tǒng)一價格體系，保證經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端都能在各自規(guī)定的價差范圍內(nèi)賺取屬于自己的利潤，而要穩(wěn)定渠道價差就必須杜絕低價銷售和串貨行為。然而由于銷售壓力加大，且行業(yè)競爭加劇，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)不按規(guī)則出牌現(xiàn)象，甚至進(jìn)行低價處理，打亂了 娃哈哈 整體的市場價格體系。
“實際上，價格體系混亂反映的仍然是 娃哈哈 銷售環(huán)節(jié)中各個體系承受的壓力，在飲用水行業(yè)產(chǎn)品扎堆、競爭白熱化的環(huán)境下， 娃哈哈 若再不在產(chǎn)品以及渠道上有所變化，今年的銷售業(yè)績將更加堪憂。”朱丹蓬稱。
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本文來源： 娃哈哈被指借新包裝漲價近七成
