隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品進(jìn)入超市的門(mén)檻也越來(lái)越高，尤其是 大賣場(chǎng) ，由于其規(guī)模較大，影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌（新產(chǎn)品）一般都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，并且收取的費(fèi)用越來(lái)越高。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何才能趨利避害，減少進(jìn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)呢？
廖經(jīng)理是某食品企業(yè)的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)開(kāi)拓廣東市場(chǎng)，但兩年下來(lái)，業(yè)績(jī)平平。業(yè)績(jī)不理想是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)入 大賣場(chǎng) 和連鎖超市，只是通過(guò)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一些中小型超市和社區(qū)小店。
在廣東市場(chǎng)， 大賣場(chǎng) 和連鎖超市已經(jīng)占據(jù)了城市零售市場(chǎng)銷售份額的半壁江山，品牌或知名度一般的老品牌要想進(jìn)入這些賣場(chǎng)必須支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。廖經(jīng)理經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)開(kāi)拓，其品牌在市場(chǎng)上還是有較高的知名度的。但廣州和深圳的 大賣場(chǎng) ，廖經(jīng)理卻一直沒(méi)能進(jìn)去，因?yàn)椋?大賣場(chǎng) 有很多讓供貨商難以接受的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和苛刻條件，簽進(jìn)場(chǎng)合同就像是簽“賣身契”。例如某知名超市報(bào)給廖經(jīng)理的進(jìn)店收費(fèi)總共20來(lái)項(xiàng)，一年加起來(lái)要交30多萬(wàn)元。但到底一年能有多少銷量，廖經(jīng)理心里卻沒(méi)底兒，而且，如果進(jìn)場(chǎng)后又因?yàn)殇N量不好被“末位淘汰”，就更不妙了。
那么，面對(duì)越來(lái)越高的超市門(mén)檻，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，該如何減少進(jìn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)呢？
進(jìn)場(chǎng)之前評(píng)估盈虧
一方面要分析在該超市需投入多少費(fèi)用，另一方面要分析在該超市能產(chǎn)生多少銷量和毛利，從而計(jì)算投入產(chǎn)出比，預(yù)估可能發(fā)生的盈虧。
進(jìn)場(chǎng)之前的評(píng)估要注意的幾個(gè)問(wèn)題是：
供貨商對(duì)超市的投入不僅僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且還包括進(jìn)場(chǎng)后的各種終端推廣費(fèi)用，比如陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員工資和贈(zèng)品等。
不能把注意力僅僅放在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用投入上，供貨商更應(yīng)該關(guān)心的是投入產(chǎn)出比是否合理。因?yàn)橛袝r(shí)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用確實(shí)很高，但超市所產(chǎn)生的銷量也很大。
供貨商還要預(yù)估在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利；要計(jì)算幾年的費(fèi)用支出，并對(duì)預(yù)期業(yè)績(jī)和銷售毛利進(jìn)行核算分析，估算出投入產(chǎn)出比。通常情況下，供貨商計(jì)算投入產(chǎn)出比的時(shí)間周期為兩年，如果兩年時(shí)間還不能收回所有的費(fèi)用投資，還不能取得盈虧平衡，那么就應(yīng)該考慮暫時(shí)放棄進(jìn)入該超市，或通過(guò)再次談判降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。
供貨商在評(píng)估超市的“效益回報(bào)”時(shí)，不僅要考慮有形的回報(bào)（比如銷售量和銷售毛利），而且還要考慮到無(wú)形的回報(bào)（比如超市的宣傳效果和對(duì)品牌形象提升作用）。從傳播的角度來(lái)看，超市和 大賣場(chǎng) 也是一種媒體，對(duì)宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象有著重要作用。
供貨價(jià)要留有余地
如果一個(gè)新品供貨價(jià)過(guò)低，沒(méi)有利潤(rùn)空間作為高額費(fèi)用的支撐點(diǎn)，供貨商將會(huì)處于相當(dāng)被動(dòng)的地位。供貨商在給 大賣場(chǎng) 報(bào)價(jià)時(shí)，一定要留有足夠的利潤(rùn)空間，這是因?yàn)椋阂弧⑼ǔＧ闆r下， 大賣場(chǎng) 的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)比其他零售終端結(jié)算價(jià)要低5％至10％；二、供貨商進(jìn) 大賣場(chǎng) 要支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；三、 大賣場(chǎng) 會(huì)不斷提出新要求（事實(shí)上超市每年合同上的要求都在提高）；四、 大賣場(chǎng) 經(jīng)常要求供貨商舉辦讓利促銷，供貨商自己也經(jīng)常開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等；五、 大賣場(chǎng) 的賬期較長(zhǎng)；六、銷售政策的變動(dòng)，比如廠家在當(dāng)?shù)刈杂山ňW(wǎng)絡(luò)改為給經(jīng)銷商做等。
對(duì)于知名度不高的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格透明度也不高，在談判報(bào)價(jià)時(shí)，可以在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)加價(jià)。但是，大型超市一般會(huì)強(qiáng)烈要求供貨商的供貨價(jià)是市場(chǎng)最低價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)供貨價(jià)不是市場(chǎng)最低價(jià)，產(chǎn)品將無(wú)條件退場(chǎng)，甚至進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不退。在這種情況下，比較穩(wěn)妥的辦法就是供貨商對(duì)全部超市統(tǒng)一供貨價(jià)，同時(shí)針對(duì)超市的不同情況給予不同的折扣和返點(diǎn)。
科學(xué)選擇進(jìn)場(chǎng)品種
利潤(rùn)空間已接近底線的品種不要進(jìn)場(chǎng)。定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)潛力較大、競(jìng)爭(zhēng)較小，是選擇進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品所必須具備的條件。進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些暢銷的單品，來(lái)保證令人滿意的整體銷售量。因?yàn)樵S多 大賣場(chǎng) 都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來(lái)承擔(dān)損失。
注意“量大”品種和“利大”品種的合理組合。通常“量大”品種的利潤(rùn)都很低，所以必須有若干個(gè)“利大”品種的利潤(rùn)彌補(bǔ)“量大”品種利潤(rùn)的不足。例如，圣元奶粉原來(lái)基本屬于低價(jià)產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價(jià)位只有10元／袋左右，在超市競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端費(fèi)用高的情況下，圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)支撐超市運(yùn)作呢？圣元奶粉的做法是：進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價(jià)位的品種，以其高利潤(rùn)來(lái)確保超市運(yùn)作的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價(jià)位產(chǎn)品。這樣一來(lái)，高利潤(rùn)產(chǎn)品保證有足夠的費(fèi)用來(lái)做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤(rùn)。
不要讓所有品種同時(shí)進(jìn)場(chǎng)。不要讓所有的品種同時(shí)進(jìn)去，因?yàn)橛行┢贩N一旦被賣場(chǎng)淘汰想再進(jìn)去就難了。同時(shí)，供貨商進(jìn)場(chǎng)的品種越多，所繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也越多，有些既不暢銷又沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品就不要進(jìn)場(chǎng)。基于此，比較穩(wěn)妥的做法是：先進(jìn)幾個(gè)比較好銷的品種，待這幾個(gè)品種進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實(shí)現(xiàn)多品種銷售。
在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)供貨商要注意一點(diǎn)：最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。因?yàn)橛行┢贩N會(huì)轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒(méi)有這個(gè)特別條款，到時(shí)就要重新談判和繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)提出這個(gè)附加條件，超市一般會(huì)同意，這就避免了以后的麻煩。
此外，還要有全面細(xì)致的終端啟動(dòng)方案。供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市和 大賣場(chǎng) ，僅僅是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”，供貨商還有大量的問(wèn)題要解決，比如：如何啟動(dòng)終端消費(fèi)，如何與超市溝通以取得超市的支持，如何使產(chǎn)品快速暢銷起來(lái)等，這都需要供貨商有全面細(xì)致的終端賣場(chǎng)啟動(dòng)方案相配合。
廖經(jīng)理是某食品企業(yè)的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)開(kāi)拓廣東市場(chǎng)，但兩年下來(lái)，業(yè)績(jī)平平。業(yè)績(jī)不理想是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)入 大賣場(chǎng) 和連鎖超市，只是通過(guò)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一些中小型超市和社區(qū)小店。
在廣東市場(chǎng)， 大賣場(chǎng) 和連鎖超市已經(jīng)占據(jù)了城市零售市場(chǎng)銷售份額的半壁江山，品牌或知名度一般的老品牌要想進(jìn)入這些賣場(chǎng)必須支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。廖經(jīng)理經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)開(kāi)拓，其品牌在市場(chǎng)上還是有較高的知名度的。但廣州和深圳的 大賣場(chǎng) ，廖經(jīng)理卻一直沒(méi)能進(jìn)去，因?yàn)椋?大賣場(chǎng) 有很多讓供貨商難以接受的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和苛刻條件，簽進(jìn)場(chǎng)合同就像是簽“賣身契”。例如某知名超市報(bào)給廖經(jīng)理的進(jìn)店收費(fèi)總共20來(lái)項(xiàng)，一年加起來(lái)要交30多萬(wàn)元。但到底一年能有多少銷量，廖經(jīng)理心里卻沒(méi)底兒，而且，如果進(jìn)場(chǎng)后又因?yàn)殇N量不好被“末位淘汰”，就更不妙了。
那么，面對(duì)越來(lái)越高的超市門(mén)檻，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，該如何減少進(jìn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)呢？
進(jìn)場(chǎng)之前評(píng)估盈虧
一方面要分析在該超市需投入多少費(fèi)用，另一方面要分析在該超市能產(chǎn)生多少銷量和毛利，從而計(jì)算投入產(chǎn)出比，預(yù)估可能發(fā)生的盈虧。
進(jìn)場(chǎng)之前的評(píng)估要注意的幾個(gè)問(wèn)題是：
供貨商對(duì)超市的投入不僅僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且還包括進(jìn)場(chǎng)后的各種終端推廣費(fèi)用，比如陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員工資和贈(zèng)品等。
不能把注意力僅僅放在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用投入上，供貨商更應(yīng)該關(guān)心的是投入產(chǎn)出比是否合理。因?yàn)橛袝r(shí)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用確實(shí)很高，但超市所產(chǎn)生的銷量也很大。
供貨商還要預(yù)估在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利；要計(jì)算幾年的費(fèi)用支出，并對(duì)預(yù)期業(yè)績(jī)和銷售毛利進(jìn)行核算分析，估算出投入產(chǎn)出比。通常情況下，供貨商計(jì)算投入產(chǎn)出比的時(shí)間周期為兩年，如果兩年時(shí)間還不能收回所有的費(fèi)用投資，還不能取得盈虧平衡，那么就應(yīng)該考慮暫時(shí)放棄進(jìn)入該超市，或通過(guò)再次談判降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。
供貨商在評(píng)估超市的“效益回報(bào)”時(shí)，不僅要考慮有形的回報(bào)（比如銷售量和銷售毛利），而且還要考慮到無(wú)形的回報(bào)（比如超市的宣傳效果和對(duì)品牌形象提升作用）。從傳播的角度來(lái)看，超市和 大賣場(chǎng) 也是一種媒體，對(duì)宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象有著重要作用。
供貨價(jià)要留有余地
如果一個(gè)新品供貨價(jià)過(guò)低，沒(méi)有利潤(rùn)空間作為高額費(fèi)用的支撐點(diǎn)，供貨商將會(huì)處于相當(dāng)被動(dòng)的地位。供貨商在給 大賣場(chǎng) 報(bào)價(jià)時(shí)，一定要留有足夠的利潤(rùn)空間，這是因?yàn)椋阂弧⑼ǔＧ闆r下， 大賣場(chǎng) 的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)比其他零售終端結(jié)算價(jià)要低5％至10％；二、供貨商進(jìn) 大賣場(chǎng) 要支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；三、 大賣場(chǎng) 會(huì)不斷提出新要求（事實(shí)上超市每年合同上的要求都在提高）；四、 大賣場(chǎng) 經(jīng)常要求供貨商舉辦讓利促銷，供貨商自己也經(jīng)常開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等；五、 大賣場(chǎng) 的賬期較長(zhǎng)；六、銷售政策的變動(dòng)，比如廠家在當(dāng)?shù)刈杂山ňW(wǎng)絡(luò)改為給經(jīng)銷商做等。
對(duì)于知名度不高的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格透明度也不高，在談判報(bào)價(jià)時(shí)，可以在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)加價(jià)。但是，大型超市一般會(huì)強(qiáng)烈要求供貨商的供貨價(jià)是市場(chǎng)最低價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)供貨價(jià)不是市場(chǎng)最低價(jià)，產(chǎn)品將無(wú)條件退場(chǎng)，甚至進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不退。在這種情況下，比較穩(wěn)妥的辦法就是供貨商對(duì)全部超市統(tǒng)一供貨價(jià)，同時(shí)針對(duì)超市的不同情況給予不同的折扣和返點(diǎn)。
科學(xué)選擇進(jìn)場(chǎng)品種
利潤(rùn)空間已接近底線的品種不要進(jìn)場(chǎng)。定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)潛力較大、競(jìng)爭(zhēng)較小，是選擇進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品所必須具備的條件。進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些暢銷的單品，來(lái)保證令人滿意的整體銷售量。因?yàn)樵S多 大賣場(chǎng) 都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來(lái)承擔(dān)損失。
注意“量大”品種和“利大”品種的合理組合。通常“量大”品種的利潤(rùn)都很低，所以必須有若干個(gè)“利大”品種的利潤(rùn)彌補(bǔ)“量大”品種利潤(rùn)的不足。例如，圣元奶粉原來(lái)基本屬于低價(jià)產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價(jià)位只有10元／袋左右，在超市競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端費(fèi)用高的情況下，圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)支撐超市運(yùn)作呢？圣元奶粉的做法是：進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價(jià)位的品種，以其高利潤(rùn)來(lái)確保超市運(yùn)作的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價(jià)位產(chǎn)品。這樣一來(lái)，高利潤(rùn)產(chǎn)品保證有足夠的費(fèi)用來(lái)做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤(rùn)。
不要讓所有品種同時(shí)進(jìn)場(chǎng)。不要讓所有的品種同時(shí)進(jìn)去，因?yàn)橛行┢贩N一旦被賣場(chǎng)淘汰想再進(jìn)去就難了。同時(shí)，供貨商進(jìn)場(chǎng)的品種越多，所繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也越多，有些既不暢銷又沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品就不要進(jìn)場(chǎng)。基于此，比較穩(wěn)妥的做法是：先進(jìn)幾個(gè)比較好銷的品種，待這幾個(gè)品種進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實(shí)現(xiàn)多品種銷售。
在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)供貨商要注意一點(diǎn)：最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。因?yàn)橛行┢贩N會(huì)轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒(méi)有這個(gè)特別條款，到時(shí)就要重新談判和繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)提出這個(gè)附加條件，超市一般會(huì)同意，這就避免了以后的麻煩。
此外，還要有全面細(xì)致的終端啟動(dòng)方案。供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市和 大賣場(chǎng) ，僅僅是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”，供貨商還有大量的問(wèn)題要解決，比如：如何啟動(dòng)終端消費(fèi)，如何與超市溝通以取得超市的支持，如何使產(chǎn)品快速暢銷起來(lái)等，這都需要供貨商有全面細(xì)致的終端賣場(chǎng)啟動(dòng)方案相配合。
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