對于供應商來講，在定價上最容易犯的錯誤，是價格與產品在零售店的定位不符。所以，供應商必須了解零售商的定價策略，清楚自己的產品在大型零售店是如何被定位的，才能根據定位類型對自己的產品進行定價。
零售商的定價策略
以低價為主題的大型零售商通常運用兩種定價方式，一種是“每日低價”，另一種是“高低價”。這兩種定價方式的核心理念與具體運作存在較大差異：“每日低價”的核心理念是合理的加價率，放棄在提高加價率基礎上經常性地搞減價銷售的做法；“高低價”方法應用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價到某個商品的定價——對商品組合的定價，零售商將一部分商品價格定到最低，實現銷量最大化，同時將大部分商品價格定高，實現利潤最大化；單個商品在實施“高低價”策略時，表現為日常售價較高，同時經常會有大幅度的減價促銷，價格變動幅度很大。從現實的競爭優勢分析，“高低價”策略勝于“每日低價”策略，所以現在已經很少有零售商單純采用“每日低價”的方式，包括 沃爾瑪 也正在其全球范圍內的店鋪里增加“高低價”的商品數目。
“高低價”比“每日低價”有更大的競爭力，原因可以概括為兩點：一是消費者存在“價格盲區”，他們能記住的只是經常購買的商品價格，并且在不同零售商間對這些商品的價格進行比較；二是消費者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點，將全部商品按消費者的購買習慣進行分類，并且對不同類別商品采用不同定價方式。
一、價格敏感型商品
價格敏感型商品有以下特點：（1）生活必需品，有很高的購買頻率，包括食品和一般日用品；（2）價格的微小變動會引起消費者的明顯反應；（3）產品線中一般包括基礎產品和利潤產品，各廠家的基礎產品價格非常接近，價格可變性強；（4）基礎產品具有龐大的消費基數，貢獻的是可觀的銷量，利潤產品貢獻的是銷售利潤和品牌形象；（5）基礎產品是低利潤、低價格的“雙低”產品，零售商為了迎合消費者需求，將這類商品價格定得很低，并且時常關注競爭者在這類商品上的價格變動，總是想爭取最低價，以建立零售店的低價位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會在全部商品的單品中，保持5%左右的存貨單位作為最低價格商品。
二、沖動型商品
沖動型商品不是生活必需品，多數情況下消費者因為銷售現場的某種誘因引發購買行為。消費者對沖動型商品價格的微小變化不太關注，所以零售商對這類商品采用“雙高”價格策略——一種典型的“高低價”方式，即將日常的售價定高，同時不定期進行高強度的優惠促銷活動，使價格變動幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價來賺取忠誠顧客的利潤，二是通過高優惠來增加沖動型顧客購買數量，同時進一步加強低價位形象。
零售商在對沖動型商品進行優惠促銷時，對商品的選擇是相當謹慎的，因為沖動型商品中存在消費擴張性差異，零售商通常選擇那些消費擴張性強的商品實施優惠促銷，如曲奇餅干、飲料、紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。
三、季節性商品
季節性商品有明顯的銷售季節，零售商對這類商品的定價采用“高低價”，具體表現為一類商品的不同檔次、品種價格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價促銷商品，如國產紅富士、無核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的購買頻率，消費者購買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機墨盒、傳真紙、圓珠筆芯等。對于這類商品，零售商往往定高價，以賺取利潤為主，很少做減價銷售。
通過上述分析可以發現，終端價格變動幅度大的商品主要集中于沖動型商品，這類商品與價格敏感型品類中的基礎商品構成了大型零售店減價促銷的主流。
供應商的定價策略
在多數情況下，一位供應商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，如乳品生產商既生產價格很敏感的純鮮牛奶，又生產消費沖動型的果粒酸奶。對于供應商來講，首先必須清楚自己的產品在大型零售店里是被如何定位的。供應商在定價上最容易犯的錯誤，是價格與產品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎商品類產品的定價過高，或是沖動型商品的價格可變動空間不大。
比如，有幾家剛進入上海市場的乳品企業，將純鮮牛奶價格定得比現有品牌高。事實上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數居民的生活必需品，消費者對這類商品的價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經常搞賣贈促銷，但消費者計算后仍感覺不便宜，就很少購買。這些新品牌的錯誤，是將“雙高”定價方式運用在了價格敏感型商品上。
又如，在大多數地區，塑杯酸奶不是生活必需品，多數消費者屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價應體現出價格可變動幅度大的特征。但一些企業使其價格變動幅度很小，通常有兩種定價表現：一是供貨價的毛利率不夠高，日常售價中等；二是雖有較高的供貨價毛利率，但減價幅度不夠大。這兩種表現都造成在減價促銷時通常只有10%左右的優惠幅度，但事實上如果想激發消費者足夠的購買沖動，這類產品的減價幅度必須達到15%以上。
因此，供應商要想做出正確的定價，就要了解自己的產品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對不同類別商品有不同的加價率，以實現各類商品的價值目標，供應商必須根據零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。
一、價格敏感型商品
1.定價原則
零售商通常要求供應商的基礎產品保證很低的供貨價毛利水平，希望供應商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應商要避免提高供應價毛利幅度同時配合大力度促銷的做法，因為長期大幅度減價銷售或賣贈，會引起消費者對定價及品牌的不信任。
基礎產品應該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應商怎樣保證合理的毛利水平呢？這要根據品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎產品的利潤上限不應超過同類產品的行業平均利潤水平。基礎產品是通過高周轉率、規模銷量創造盈利的，因此這類產品的供應商必須十分謹慎地評估自己能否在賣場獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應商的虧損將是必然的。
2.促銷力度
根據市場經驗，對價格敏感型商品要控制其價格變動幅度，減價幅度應控制在10%左右。這是因為，對于基礎產品而言，供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構成阻力；對于利潤產品而言，它只針對一部分有購買力的顧客，日常售價對大部分消費者是一個阻力，因此在購買力上沒有可擴張性，如果增加減價幅度只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買的消費者，對長期銷量增長沒有任何促進作用。
從促銷頻率來分析，基礎產品的促銷頻率要高于利潤產品。一般認為，促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格就愈低于日常售價，因此對于利潤產品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎產品通常采用特價方式，而利潤產品可以用三種形式：贈送禮品、同類產品買贈、小幅減價同時贈送禮品。
3.怎樣保證價格競爭力
供應商為了保證價格敏感型產品的價格競爭力，可以采用多種方法。在食品行業，可以采用改變包裝形式、包裝規格的辦法。
改變包裝形態有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當前看散裝商品種類有不斷增長趨勢，在價格方面有很強的競爭力。
改變包裝規格主要體現在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎產品還是利潤產品，都存在包裝大型化趨勢，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現方法：一是單個大包裝商品折算售價比單個小包裝便宜，通常降幅在10%左右；二是中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜；三是“加量不加價”。
有些供應商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規格變小，產品售價也相應下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。這種定價策略應用在價格敏感型商品上成功率很低，因為消費者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應用在價格較高的沖動型商品上，消費者對這類商品不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的支出。
二、沖動型商品
1.定價原則
消費者對這類商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關注，所以零售商對這類商品的加價率大于價格敏感型商品，同時經常進行大幅度的讓利促銷活動，這樣高定價、高優惠的“雙高”定價策略才會使消費者產生占便宜的感覺。因此，供應商就要提高供應價的毛利水平，至少在減價幅度達到15%時仍可以保證盈利。比如，乳品生產企業向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產成本是0.65元/杯，大賣場供貨價為1元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價1.2元/杯。當搞1元/杯的特價時，減價幅度為16.6%，對大賣場的特價供貨價變為0.8元/杯，這時供應商仍有每杯0.15元的毛利。
供應商對這類產品定價時要避免兩類錯誤：
（1）供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題：一是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；二是缺乏足夠的降價空間，無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。
（2）雖然供應商有足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現吝嗇，不僅減價促銷次數少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習慣不相符。
2.促銷力度
多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是，零售商對大多數沖動型商品的減價幅度平均達到15%～25%，個別商品降幅可達50%左右，例如點心類為22.7%，零食類為19.4%，速溶咖啡為19.2%。另外一個比較突出的現象是，消費越有擴張性的商品減價幅度越大，如曲奇餅干的減價幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶減價幅度大于果粒酸奶。
因此，沖動型商品減價幅度要依據商品的消費擴張性大小而定。消費擴張性涉及兩方面的變量，一個是消費量的擴張性，另一個是購買力的擴張性。如果消費量不具可擴張性，消費者在大量購買后將在相當長的一段時間內不再購買；如果購買力不具可擴張性，增加減價幅度只會吸引更多偶爾購買者，對長期銷售增長沒有促進作用。例如原味酸奶的減價幅度往往達到20%，而果粒酸奶的減價幅度通常在15%左右，因為原味酸奶比果粒酸奶更具消費擴張性。
最后要提醒大家的是，某些沖動型商品正在逐漸變為價格敏感型商品，這主要是受這些商品的消費群體擴大及消費頻率提高的影響，這說明消費者對這些商品的消費習慣發生了深刻變化。比如，過去幾年還是沖動型商品的速凍水餃、大豆調和油、雞精、面紙等，現在已變成了價格敏感型商品。企業應該敏銳地發現這種變化，并且及時對定價做出調整，這些商品再也不可用“雙高”定價策略了，而應該用較低的毛利率來制定價格。
（來源：銷售與市場 湯志慶）
零售商的定價策略
以低價為主題的大型零售商通常運用兩種定價方式，一種是“每日低價”，另一種是“高低價”。這兩種定價方式的核心理念與具體運作存在較大差異：“每日低價”的核心理念是合理的加價率，放棄在提高加價率基礎上經常性地搞減價銷售的做法；“高低價”方法應用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價到某個商品的定價——對商品組合的定價，零售商將一部分商品價格定到最低，實現銷量最大化，同時將大部分商品價格定高，實現利潤最大化；單個商品在實施“高低價”策略時，表現為日常售價較高，同時經常會有大幅度的減價促銷，價格變動幅度很大。從現實的競爭優勢分析，“高低價”策略勝于“每日低價”策略，所以現在已經很少有零售商單純采用“每日低價”的方式，包括 沃爾瑪 也正在其全球范圍內的店鋪里增加“高低價”的商品數目。
“高低價”比“每日低價”有更大的競爭力，原因可以概括為兩點：一是消費者存在“價格盲區”，他們能記住的只是經常購買的商品價格，并且在不同零售商間對這些商品的價格進行比較；二是消費者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點，將全部商品按消費者的購買習慣進行分類，并且對不同類別商品采用不同定價方式。
一、價格敏感型商品
價格敏感型商品有以下特點：（1）生活必需品，有很高的購買頻率，包括食品和一般日用品；（2）價格的微小變動會引起消費者的明顯反應；（3）產品線中一般包括基礎產品和利潤產品，各廠家的基礎產品價格非常接近，價格可變性強；（4）基礎產品具有龐大的消費基數，貢獻的是可觀的銷量，利潤產品貢獻的是銷售利潤和品牌形象；（5）基礎產品是低利潤、低價格的“雙低”產品，零售商為了迎合消費者需求，將這類商品價格定得很低，并且時常關注競爭者在這類商品上的價格變動，總是想爭取最低價，以建立零售店的低價位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會在全部商品的單品中，保持5%左右的存貨單位作為最低價格商品。
二、沖動型商品
沖動型商品不是生活必需品，多數情況下消費者因為銷售現場的某種誘因引發購買行為。消費者對沖動型商品價格的微小變化不太關注，所以零售商對這類商品采用“雙高”價格策略——一種典型的“高低價”方式，即將日常的售價定高，同時不定期進行高強度的優惠促銷活動，使價格變動幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價來賺取忠誠顧客的利潤，二是通過高優惠來增加沖動型顧客購買數量，同時進一步加強低價位形象。
零售商在對沖動型商品進行優惠促銷時，對商品的選擇是相當謹慎的，因為沖動型商品中存在消費擴張性差異，零售商通常選擇那些消費擴張性強的商品實施優惠促銷，如曲奇餅干、飲料、紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。
三、季節性商品
季節性商品有明顯的銷售季節，零售商對這類商品的定價采用“高低價”，具體表現為一類商品的不同檔次、品種價格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價促銷商品，如國產紅富士、無核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的購買頻率，消費者購買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機墨盒、傳真紙、圓珠筆芯等。對于這類商品，零售商往往定高價，以賺取利潤為主，很少做減價銷售。
通過上述分析可以發現，終端價格變動幅度大的商品主要集中于沖動型商品，這類商品與價格敏感型品類中的基礎商品構成了大型零售店減價促銷的主流。
供應商的定價策略
在多數情況下，一位供應商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，如乳品生產商既生產價格很敏感的純鮮牛奶，又生產消費沖動型的果粒酸奶。對于供應商來講，首先必須清楚自己的產品在大型零售店里是被如何定位的。供應商在定價上最容易犯的錯誤，是價格與產品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎商品類產品的定價過高，或是沖動型商品的價格可變動空間不大。
比如，有幾家剛進入上海市場的乳品企業，將純鮮牛奶價格定得比現有品牌高。事實上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數居民的生活必需品，消費者對這類商品的價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經常搞賣贈促銷，但消費者計算后仍感覺不便宜，就很少購買。這些新品牌的錯誤，是將“雙高”定價方式運用在了價格敏感型商品上。
又如，在大多數地區，塑杯酸奶不是生活必需品，多數消費者屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價應體現出價格可變動幅度大的特征。但一些企業使其價格變動幅度很小，通常有兩種定價表現：一是供貨價的毛利率不夠高，日常售價中等；二是雖有較高的供貨價毛利率，但減價幅度不夠大。這兩種表現都造成在減價促銷時通常只有10%左右的優惠幅度，但事實上如果想激發消費者足夠的購買沖動，這類產品的減價幅度必須達到15%以上。
因此，供應商要想做出正確的定價，就要了解自己的產品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對不同類別商品有不同的加價率，以實現各類商品的價值目標，供應商必須根據零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。
一、價格敏感型商品
1.定價原則
零售商通常要求供應商的基礎產品保證很低的供貨價毛利水平，希望供應商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應商要避免提高供應價毛利幅度同時配合大力度促銷的做法，因為長期大幅度減價銷售或賣贈，會引起消費者對定價及品牌的不信任。
基礎產品應該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應商怎樣保證合理的毛利水平呢？這要根據品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎產品的利潤上限不應超過同類產品的行業平均利潤水平。基礎產品是通過高周轉率、規模銷量創造盈利的，因此這類產品的供應商必須十分謹慎地評估自己能否在賣場獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應商的虧損將是必然的。
2.促銷力度
根據市場經驗，對價格敏感型商品要控制其價格變動幅度，減價幅度應控制在10%左右。這是因為，對于基礎產品而言，供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構成阻力；對于利潤產品而言，它只針對一部分有購買力的顧客，日常售價對大部分消費者是一個阻力，因此在購買力上沒有可擴張性，如果增加減價幅度只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買的消費者，對長期銷量增長沒有任何促進作用。
從促銷頻率來分析，基礎產品的促銷頻率要高于利潤產品。一般認為，促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格就愈低于日常售價，因此對于利潤產品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎產品通常采用特價方式，而利潤產品可以用三種形式：贈送禮品、同類產品買贈、小幅減價同時贈送禮品。
3.怎樣保證價格競爭力
供應商為了保證價格敏感型產品的價格競爭力，可以采用多種方法。在食品行業，可以采用改變包裝形式、包裝規格的辦法。
改變包裝形態有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當前看散裝商品種類有不斷增長趨勢，在價格方面有很強的競爭力。
改變包裝規格主要體現在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎產品還是利潤產品，都存在包裝大型化趨勢，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現方法：一是單個大包裝商品折算售價比單個小包裝便宜，通常降幅在10%左右；二是中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜；三是“加量不加價”。
有些供應商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規格變小，產品售價也相應下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。這種定價策略應用在價格敏感型商品上成功率很低，因為消費者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應用在價格較高的沖動型商品上，消費者對這類商品不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的支出。
二、沖動型商品
1.定價原則
消費者對這類商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關注，所以零售商對這類商品的加價率大于價格敏感型商品，同時經常進行大幅度的讓利促銷活動，這樣高定價、高優惠的“雙高”定價策略才會使消費者產生占便宜的感覺。因此，供應商就要提高供應價的毛利水平，至少在減價幅度達到15%時仍可以保證盈利。比如，乳品生產企業向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產成本是0.65元/杯，大賣場供貨價為1元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價1.2元/杯。當搞1元/杯的特價時，減價幅度為16.6%，對大賣場的特價供貨價變為0.8元/杯，這時供應商仍有每杯0.15元的毛利。
供應商對這類產品定價時要避免兩類錯誤：
（1）供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題：一是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；二是缺乏足夠的降價空間，無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。
（2）雖然供應商有足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現吝嗇，不僅減價促銷次數少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習慣不相符。
2.促銷力度
多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是，零售商對大多數沖動型商品的減價幅度平均達到15%～25%，個別商品降幅可達50%左右，例如點心類為22.7%，零食類為19.4%，速溶咖啡為19.2%。另外一個比較突出的現象是，消費越有擴張性的商品減價幅度越大，如曲奇餅干的減價幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶減價幅度大于果粒酸奶。
因此，沖動型商品減價幅度要依據商品的消費擴張性大小而定。消費擴張性涉及兩方面的變量，一個是消費量的擴張性，另一個是購買力的擴張性。如果消費量不具可擴張性，消費者在大量購買后將在相當長的一段時間內不再購買；如果購買力不具可擴張性，增加減價幅度只會吸引更多偶爾購買者，對長期銷售增長沒有促進作用。例如原味酸奶的減價幅度往往達到20%，而果粒酸奶的減價幅度通常在15%左右，因為原味酸奶比果粒酸奶更具消費擴張性。
最后要提醒大家的是，某些沖動型商品正在逐漸變為價格敏感型商品，這主要是受這些商品的消費群體擴大及消費頻率提高的影響，這說明消費者對這些商品的消費習慣發生了深刻變化。比如，過去幾年還是沖動型商品的速凍水餃、大豆調和油、雞精、面紙等，現在已變成了價格敏感型商品。企業應該敏銳地發現這種變化，并且及時對定價做出調整，這些商品再也不可用“雙高”定價策略了，而應該用較低的毛利率來制定價格。
（來源：銷售與市場 湯志慶）
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本文來源： 供應商：終端價格找準定位
