中華 老字號(hào) 雖然遍布大江南北，品牌歷時(shí)長(zhǎng)久，但是沒(méi)有一個(gè)品牌能向世界宣告其作為中國(guó)文化象征的地位。不僅如此，我們還不得不面對(duì) 老字號(hào) 慘淡經(jīng)營(yíng)、垂死掙扎、大量消亡的局面。
這一局面得不到拯救，既是中國(guó)工商業(yè)之痛，也是中華傳統(tǒng)文化之痛。如何拯救 老字號(hào) ，使其獲得重生新生，成為世界級(jí)的偉大品牌？當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興是一個(gè) 老字號(hào) 崛起的契機(jī)，不可錯(cuò)失。
問(wèn)題是， 老字號(hào) 雖然對(duì)這個(gè)契機(jī)有所把握，但是卻陷入一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)，其營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)傳統(tǒng)的投機(jī)。根本沒(méi)有抓住這個(gè)契機(jī)下?tīng)I(yíng)銷的核心方式，即價(jià)值主張的營(yíng)銷。
歷史與傳統(tǒng)： 老字號(hào) 的品牌資源
締造偉大品牌的前提是正確的認(rèn)識(shí)品牌，沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)品牌，就不可能打造出偉大品牌。
什么是品牌？所謂品牌，是社會(huì)發(fā)明的一種基于文化、身份需求界定某種價(jià)值主張的方法。企業(yè)通過(guò)作為品牌內(nèi)涵載體的產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達(dá)，顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為建立身份認(rèn)同、尋找精神滿足。顧客選擇一種一種品牌，實(shí)質(zhì)是選擇一種價(jià)值主張、一種身份認(rèn)同。如此，品牌必伴著價(jià)值主張廣泛而長(zhǎng)久的傳播，獲得持續(xù)的成功,后面百威的故事即是明證。
價(jià)值主張營(yíng)銷正是中國(guó) 老字號(hào) 走向偉大應(yīng)該選擇的途徑。 老字號(hào) 是歷史、文化的產(chǎn)物，本身富含的價(jià)值主張就是一筆財(cái)富，值得我們?nèi)ネ诰?，使其重新承載在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品更深厚的品牌內(nèi)涵。否則，不能不說(shuō)是一種浪費(fèi)。
拿茶來(lái)說(shuō)。中國(guó)有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。飲茶過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)修身修德的過(guò)程。可以說(shuō)，中國(guó)的茶文化中含有大量的價(jià)值主張可作為 老字號(hào) 的品牌資源。
傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興： 老字號(hào) 崛起的契機(jī)
在日本的現(xiàn)代化進(jìn)程中，西化導(dǎo)致的傳統(tǒng)丟失，就曾導(dǎo)致日本人缺少民族認(rèn)同而感到焦慮、自卑，由而引發(fā)了日本對(duì)傳統(tǒng)的回歸，也帶來(lái)了日西文化結(jié)合模式。歷史是不會(huì)重復(fù)的，但是歷史的規(guī)律卻是會(huì)重復(fù)的，現(xiàn)在的中國(guó)也走到了這一階段，其標(biāo)志就是人人身有其感的國(guó)學(xué)熱。
這對(duì)于 老字號(hào) 來(lái)說(shuō)，是一種機(jī)會(huì)， 老字號(hào) 可以從自身的文化、價(jià)值資源出發(fā)，隨著傳統(tǒng)回歸的大潮遠(yuǎn)航。同時(shí)，也是一種義務(wù)， 老字號(hào) 應(yīng)該肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化與價(jià)值主張、推動(dòng)傳統(tǒng)回歸的責(zé)任，幫助人們?cè)谖幕瘺_突中找到價(jià)值、身份的認(rèn)同感和歸宿感。
老字號(hào) 的標(biāo)桿：百威如何大獲成功？
如何應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷、文化與價(jià)值主張的演變，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟隨著時(shí)代的步伐前行？百威啤酒是一個(gè)值得中國(guó) 老字號(hào) 學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
在上世紀(jì)70年代末期，美國(guó)一方面經(jīng)濟(jì)衰退，降至最低點(diǎn)，一方面又要面對(duì)日本企業(yè)的大舉進(jìn)攻。美國(guó)人感覺(jué)丟盡了面子，都盼望實(shí)現(xiàn)民族的復(fù)興。
里根總統(tǒng)號(hào)召美國(guó)人回歸民族的根本——拓荒者精神。
這時(shí)，百威從工人階級(jí)的角度詮釋了里根的口號(hào)，贊美工人階級(jí)英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價(jià)值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對(duì)工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻(xiàn)無(wú)人可替代，百威獻(xiàn)給你，重要的不是你的話語(yǔ)，而是你的行動(dòng)，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。以這樣的價(jià)值主張作為品牌主張，使百威成為80年代最受歡迎啤酒品牌。
到了80年代末，美國(guó)公司恢復(fù)主導(dǎo)地位，但是工人卻做出了巨大的犧牲，比如薪水低，工作時(shí)間延長(zhǎng)等。隨著90年代初經(jīng)濟(jì)的再次衰退，美國(guó)工人失去了信心，不再奢望夢(mèng)想。面對(duì)社會(huì)的演變，百威重新塑造了消費(fèi)者對(duì)百威所主張的價(jià)值認(rèn)知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大獲成功。
百威的成功證明，通過(guò)塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值主張的認(rèn)知，企業(yè)可以隨著社會(huì)文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是中國(guó) 老字號(hào) 在文化沖突、傳統(tǒng)回歸中要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
走出 老字號(hào) 的營(yíng)銷誤區(qū)
借助傳統(tǒng)文化回歸與復(fù)興的時(shí)勢(shì)，借助消費(fèi)者缺少文化、價(jià)值、身份認(rèn)同感和歸屬感的心理基礎(chǔ)， 老字號(hào) 展開(kāi)文化營(yíng)銷的核心點(diǎn)是：一切營(yíng)銷活動(dòng)都需要有一個(gè)清晰、獨(dú)特的基于傳統(tǒng)的價(jià)值主張，以幫助消費(fèi)者建立價(jià)值與身份認(rèn)同。
張一元是茶葉 老字號(hào) 中比較成功的，它的天橋茶館地理位置好，距離德云社很近，內(nèi)部頗具傳統(tǒng)氣息，在茶館里可以欣賞到評(píng)書(shū)、戲曲、雜技、相聲等這些原汁原味的老天橋民俗文藝演出。另外，張一元連續(xù)十年舉辦“春茶節(jié)”，介紹茶葉知識(shí)，傳播茶文化。
這自有其成功的一面，都借助了不少傳統(tǒng)資源的價(jià)值。但是遺憾的是，這背后并沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值主張，或者說(shuō)它的價(jià)值、身份定位是模糊的、混亂的。實(shí)質(zhì)上，只是對(duì)傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)性利用。這就導(dǎo)致它不可能在消費(fèi)者的價(jià)值空間中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的定位。
這里需要說(shuō)明的是，這和張一元“金般品質(zhì)”、“誠(chéng)信精神”的形象不是一回事，因?yàn)槠焚|(zhì)、誠(chéng)信的價(jià)值主張指向的企業(yè)本身，而不是消費(fèi)者，回答的是企業(yè)是誰(shuí)的問(wèn)題，而不是消費(fèi)者是誰(shuí)的問(wèn)題。所以，消費(fèi)者并不能從中找到如百威啤酒那樣清晰的價(jià)值和身份認(rèn)同感。
目前， 老字號(hào) 的營(yíng)銷有一個(gè)整體性“時(shí)尚化”的特點(diǎn)。比如六必居試圖針對(duì)年輕人喜歡甜辣口味的特點(diǎn)，上市韓國(guó)口味泡菜。吳裕泰利用茶葉專營(yíng)的優(yōu)勢(shì)推出了茶味冰激凌。張一元?jiǎng)t利用茶多酚的美容功效，開(kāi)發(fā)出女性喜愛(ài)的茶多酚含片。同仁堂、百花分別拓展中醫(yī)藥和蜂蜜功用研制出化妝品。
試問(wèn)，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和影響力還很小時(shí)，當(dāng)這些 老字號(hào) 還沒(méi)有消費(fèi)者一致認(rèn)知的價(jià)值主張時(shí)，做過(guò)多的產(chǎn)品多元化延伸有多大價(jià)值？消費(fèi)者能在多樣化的產(chǎn)品消費(fèi)中，找到如百威啤酒那樣清晰的價(jià)值和身份認(rèn)同感嗎？
尤其是六必居產(chǎn)品“韓國(guó)化”的做法，實(shí)在是舍本求末。出現(xiàn)這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略誤區(qū)，實(shí)質(zhì)上，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值、對(duì)自身傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少自信，不能正視、珍視它的結(jié)果。
這些企業(yè)不專注于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和文化資源，拿 老字號(hào) 當(dāng)“幌子”，投機(jī)于“傳統(tǒng)熱”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“倚老賣老”，“吃老本”，做些只賺錢(qián)的宣傳與擴(kuò)張，做些充其量算是些優(yōu)秀但遠(yuǎn)不是卓越的事情，雖然也可能做大，但是，永遠(yuǎn)也成為不了偉大的品牌。
價(jià)值主張營(yíng)銷行得通嗎？事實(shí)上，在中國(guó)早有先行者。面對(duì)自我覺(jué)醒、個(gè)性表達(dá)、獨(dú)立成長(zhǎng)的文化演變，中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的“我的地盤(pán)我做主”，聯(lián)想的“只要你想”，李寧公司的“一切皆有可能”等價(jià)值主張營(yíng)銷都獲得了成功。對(duì)于有著先天資源的 老字號(hào) 來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的傳統(tǒng)回歸、文化演變不正是良機(jī)嗎？
所以，中國(guó)的 老字號(hào) 在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要保持一種自信、自重的心態(tài)，從傳統(tǒng)文化價(jià)值中提取明確的價(jià)值和身份定位，在價(jià)值主張與身份認(rèn)同的層面持續(xù)地深耕，否則，中國(guó)的 老字號(hào) 永遠(yuǎn)都只能在遠(yuǎn)處做成就偉大品牌的白日夢(mèng)，不是么？
這一局面得不到拯救，既是中國(guó)工商業(yè)之痛，也是中華傳統(tǒng)文化之痛。如何拯救 老字號(hào) ，使其獲得重生新生，成為世界級(jí)的偉大品牌？當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興是一個(gè) 老字號(hào) 崛起的契機(jī)，不可錯(cuò)失。
問(wèn)題是， 老字號(hào) 雖然對(duì)這個(gè)契機(jī)有所把握，但是卻陷入一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)，其營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)傳統(tǒng)的投機(jī)。根本沒(méi)有抓住這個(gè)契機(jī)下?tīng)I(yíng)銷的核心方式，即價(jià)值主張的營(yíng)銷。
歷史與傳統(tǒng)： 老字號(hào) 的品牌資源
締造偉大品牌的前提是正確的認(rèn)識(shí)品牌，沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)品牌，就不可能打造出偉大品牌。
什么是品牌？所謂品牌，是社會(huì)發(fā)明的一種基于文化、身份需求界定某種價(jià)值主張的方法。企業(yè)通過(guò)作為品牌內(nèi)涵載體的產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達(dá)，顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為建立身份認(rèn)同、尋找精神滿足。顧客選擇一種一種品牌，實(shí)質(zhì)是選擇一種價(jià)值主張、一種身份認(rèn)同。如此，品牌必伴著價(jià)值主張廣泛而長(zhǎng)久的傳播，獲得持續(xù)的成功,后面百威的故事即是明證。
價(jià)值主張營(yíng)銷正是中國(guó) 老字號(hào) 走向偉大應(yīng)該選擇的途徑。 老字號(hào) 是歷史、文化的產(chǎn)物，本身富含的價(jià)值主張就是一筆財(cái)富，值得我們?nèi)ネ诰?，使其重新承載在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品更深厚的品牌內(nèi)涵。否則，不能不說(shuō)是一種浪費(fèi)。
拿茶來(lái)說(shuō)。中國(guó)有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。飲茶過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)修身修德的過(guò)程。可以說(shuō)，中國(guó)的茶文化中含有大量的價(jià)值主張可作為 老字號(hào) 的品牌資源。
傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興： 老字號(hào) 崛起的契機(jī)
在日本的現(xiàn)代化進(jìn)程中，西化導(dǎo)致的傳統(tǒng)丟失，就曾導(dǎo)致日本人缺少民族認(rèn)同而感到焦慮、自卑，由而引發(fā)了日本對(duì)傳統(tǒng)的回歸，也帶來(lái)了日西文化結(jié)合模式。歷史是不會(huì)重復(fù)的，但是歷史的規(guī)律卻是會(huì)重復(fù)的，現(xiàn)在的中國(guó)也走到了這一階段，其標(biāo)志就是人人身有其感的國(guó)學(xué)熱。
這對(duì)于 老字號(hào) 來(lái)說(shuō)，是一種機(jī)會(huì)， 老字號(hào) 可以從自身的文化、價(jià)值資源出發(fā)，隨著傳統(tǒng)回歸的大潮遠(yuǎn)航。同時(shí)，也是一種義務(wù)， 老字號(hào) 應(yīng)該肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化與價(jià)值主張、推動(dòng)傳統(tǒng)回歸的責(zé)任，幫助人們?cè)谖幕瘺_突中找到價(jià)值、身份的認(rèn)同感和歸宿感。
老字號(hào) 的標(biāo)桿：百威如何大獲成功？
如何應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷、文化與價(jià)值主張的演變，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟隨著時(shí)代的步伐前行？百威啤酒是一個(gè)值得中國(guó) 老字號(hào) 學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
在上世紀(jì)70年代末期，美國(guó)一方面經(jīng)濟(jì)衰退，降至最低點(diǎn)，一方面又要面對(duì)日本企業(yè)的大舉進(jìn)攻。美國(guó)人感覺(jué)丟盡了面子，都盼望實(shí)現(xiàn)民族的復(fù)興。
里根總統(tǒng)號(hào)召美國(guó)人回歸民族的根本——拓荒者精神。
這時(shí)，百威從工人階級(jí)的角度詮釋了里根的口號(hào)，贊美工人階級(jí)英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價(jià)值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對(duì)工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻(xiàn)無(wú)人可替代，百威獻(xiàn)給你，重要的不是你的話語(yǔ)，而是你的行動(dòng)，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。以這樣的價(jià)值主張作為品牌主張，使百威成為80年代最受歡迎啤酒品牌。
到了80年代末，美國(guó)公司恢復(fù)主導(dǎo)地位，但是工人卻做出了巨大的犧牲，比如薪水低，工作時(shí)間延長(zhǎng)等。隨著90年代初經(jīng)濟(jì)的再次衰退，美國(guó)工人失去了信心，不再奢望夢(mèng)想。面對(duì)社會(huì)的演變，百威重新塑造了消費(fèi)者對(duì)百威所主張的價(jià)值認(rèn)知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大獲成功。
百威的成功證明，通過(guò)塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值主張的認(rèn)知，企業(yè)可以隨著社會(huì)文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是中國(guó) 老字號(hào) 在文化沖突、傳統(tǒng)回歸中要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
走出 老字號(hào) 的營(yíng)銷誤區(qū)
借助傳統(tǒng)文化回歸與復(fù)興的時(shí)勢(shì)，借助消費(fèi)者缺少文化、價(jià)值、身份認(rèn)同感和歸屬感的心理基礎(chǔ)， 老字號(hào) 展開(kāi)文化營(yíng)銷的核心點(diǎn)是：一切營(yíng)銷活動(dòng)都需要有一個(gè)清晰、獨(dú)特的基于傳統(tǒng)的價(jià)值主張，以幫助消費(fèi)者建立價(jià)值與身份認(rèn)同。
張一元是茶葉 老字號(hào) 中比較成功的，它的天橋茶館地理位置好，距離德云社很近，內(nèi)部頗具傳統(tǒng)氣息，在茶館里可以欣賞到評(píng)書(shū)、戲曲、雜技、相聲等這些原汁原味的老天橋民俗文藝演出。另外，張一元連續(xù)十年舉辦“春茶節(jié)”，介紹茶葉知識(shí)，傳播茶文化。
這自有其成功的一面，都借助了不少傳統(tǒng)資源的價(jià)值。但是遺憾的是，這背后并沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值主張，或者說(shuō)它的價(jià)值、身份定位是模糊的、混亂的。實(shí)質(zhì)上，只是對(duì)傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)性利用。這就導(dǎo)致它不可能在消費(fèi)者的價(jià)值空間中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的定位。
這里需要說(shuō)明的是，這和張一元“金般品質(zhì)”、“誠(chéng)信精神”的形象不是一回事，因?yàn)槠焚|(zhì)、誠(chéng)信的價(jià)值主張指向的企業(yè)本身，而不是消費(fèi)者，回答的是企業(yè)是誰(shuí)的問(wèn)題，而不是消費(fèi)者是誰(shuí)的問(wèn)題。所以，消費(fèi)者并不能從中找到如百威啤酒那樣清晰的價(jià)值和身份認(rèn)同感。
目前， 老字號(hào) 的營(yíng)銷有一個(gè)整體性“時(shí)尚化”的特點(diǎn)。比如六必居試圖針對(duì)年輕人喜歡甜辣口味的特點(diǎn)，上市韓國(guó)口味泡菜。吳裕泰利用茶葉專營(yíng)的優(yōu)勢(shì)推出了茶味冰激凌。張一元?jiǎng)t利用茶多酚的美容功效，開(kāi)發(fā)出女性喜愛(ài)的茶多酚含片。同仁堂、百花分別拓展中醫(yī)藥和蜂蜜功用研制出化妝品。
試問(wèn)，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和影響力還很小時(shí)，當(dāng)這些 老字號(hào) 還沒(méi)有消費(fèi)者一致認(rèn)知的價(jià)值主張時(shí)，做過(guò)多的產(chǎn)品多元化延伸有多大價(jià)值？消費(fèi)者能在多樣化的產(chǎn)品消費(fèi)中，找到如百威啤酒那樣清晰的價(jià)值和身份認(rèn)同感嗎？
尤其是六必居產(chǎn)品“韓國(guó)化”的做法，實(shí)在是舍本求末。出現(xiàn)這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略誤區(qū)，實(shí)質(zhì)上，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值、對(duì)自身傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少自信，不能正視、珍視它的結(jié)果。
這些企業(yè)不專注于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和文化資源，拿 老字號(hào) 當(dāng)“幌子”，投機(jī)于“傳統(tǒng)熱”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“倚老賣老”，“吃老本”，做些只賺錢(qián)的宣傳與擴(kuò)張，做些充其量算是些優(yōu)秀但遠(yuǎn)不是卓越的事情，雖然也可能做大，但是，永遠(yuǎn)也成為不了偉大的品牌。
價(jià)值主張營(yíng)銷行得通嗎？事實(shí)上，在中國(guó)早有先行者。面對(duì)自我覺(jué)醒、個(gè)性表達(dá)、獨(dú)立成長(zhǎng)的文化演變，中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的“我的地盤(pán)我做主”，聯(lián)想的“只要你想”，李寧公司的“一切皆有可能”等價(jià)值主張營(yíng)銷都獲得了成功。對(duì)于有著先天資源的 老字號(hào) 來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的傳統(tǒng)回歸、文化演變不正是良機(jī)嗎？
所以，中國(guó)的 老字號(hào) 在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要保持一種自信、自重的心態(tài)，從傳統(tǒng)文化價(jià)值中提取明確的價(jià)值和身份定位，在價(jià)值主張與身份認(rèn)同的層面持續(xù)地深耕，否則，中國(guó)的 老字號(hào) 永遠(yuǎn)都只能在遠(yuǎn)處做成就偉大品牌的白日夢(mèng)，不是么？
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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