不少媒體在 廣告 業(yè)務(wù)工作中只擔(dān)負(fù)著發(fā)布的職能，而有些媒體雖然從機(jī)構(gòu)上看，它具有全過程的職能，但實(shí)際上這種職能是很弱小的。在 影響 廣告 效果的諸多因素〈如內(nèi)容、形式、客戶、媒體等方面〉中，媒體的因素是非常重要的。那么，媒體如何在 廣告 業(yè)務(wù)過程中去實(shí)現(xiàn) 廣告 效果的提升呢？筆者就此談一己之見，以祈拋磚引玉。
一、 媒體要支持行業(yè)主流
我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，各行業(yè)雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但市場(chǎng)秩序也還比較亂，許多行業(yè)現(xiàn)得門檻低、不規(guī)范。特別是不少行業(yè)至今是以中小企業(yè)為主導(dǎo)，一些中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，往往以做生意的方式去辦企業(yè)，講究的是眼前利益。這種類型的企業(yè)在 廣告 投放的目的上很單一，那就是 廣告 帶來的銷售“效果”，其他的東西都可以不考慮。
有些中小企業(yè)一旦在 廣告 上嘗到甜頭，就有很高的投放積極性。而不少媒體會(huì)對(duì)這種客戶表示偏好，你 廣告 投的多，就是我的上帝，有什么要求都給你滿足。如近幾年異常火熱的家裝市場(chǎng)，許多城市的裝修公司都數(shù)以千計(jì)。在龐大的行業(yè)里邊，許多裝修公司并不具備政府主管部門所要求的資質(zhì)條件，但他們善于炒作、愛投 廣告 ，媒體何樂不為？媒體甚至不惜欺騙消費(fèi)者，把一個(gè)無資質(zhì)企業(yè)吹捧得高高在上。近幾年來，裝修公司行騙的案件在許多城市都發(fā)生過，這些無資質(zhì)企業(yè)他完全不計(jì)后果，最終使整個(gè)行業(yè)形象受到莫大損失，裝修公司的 廣告 可信度降低了。同時(shí)，媒體也遭報(bào)應(yīng)，投 廣告 的裝修公司少了。
如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各行業(yè)都有主流和非主流之分，而真正能給媒體 廣告 帶來好處的也只有主流企業(yè)。媒體就要看這家企業(yè)的做法，是否講究品質(zhì)和消費(fèi)者利益，否則，這家企業(yè)就一定走不遠(yuǎn)。也只有支持主流，才能確保媒體的公信力，才能讓 廣告 變得有效。
二、關(guān)注 廣告 內(nèi)容是否誠(chéng)實(shí)可信
許多企業(yè)在投放 廣告 時(shí)都會(huì)夸大其詞，甚至設(shè)計(jì)消費(fèi)陷阱。如有的裝修公司拋出低價(jià)吸引客戶簽單，而故意把許多必須的項(xiàng)目漏報(bào)，當(dāng)工程施工開始時(shí)就叫客戶增加項(xiàng)目，造價(jià)也隨之猛增，消費(fèi)者最終并沒有獲得任何好處。有的賣場(chǎng)表面上搞打折扣銷售，暗地里把原價(jià)抬高很多，消費(fèi)者不僅沒占到便宜，反而花了不少冤枉錢。這類虛假 廣告 一旦在媒體發(fā)出，消費(fèi)者上當(dāng)后就必然產(chǎn)生“媒體不可信”的心理。所以，媒體在為商家服務(wù)的過程中，對(duì)商家的 廣告 內(nèi)容要有所約束。這種約束就要求媒體要了解行業(yè)，如果自身并不專業(yè)，又對(duì) 廣告 內(nèi)容有疑問時(shí)，也得通過該行業(yè)的相關(guān)人士予以求證。若明顯發(fā)現(xiàn)商家做虛假 廣告 時(shí)，千萬(wàn)別去做幫兇。從媒體的角度出發(fā)，最重要的是在服務(wù)客戶的日常工作中，要多加對(duì)客戶的引導(dǎo)，使客戶意識(shí)到誠(chéng)信的重要性，并自覺維護(hù)其消費(fèi)者的利益，使 廣告 的可信度增強(qiáng)。
三、確保 廣告 讓消費(fèi)者讀得懂
許多媒體善于概念的創(chuàng)作，而市場(chǎng)對(duì)概念的認(rèn)可度是每況愈下，甚至可以說概念如今不值錢，更糟糕的是許多概念根本沒有內(nèi)涵。如一家櫥柜的 廣告 ，有一句口號(hào)叫著“打造國(guó)際民族品牌”，誰(shuí)知道啥叫“國(guó)際民族”？這幾年地產(chǎn)和大賣場(chǎng)不少 廣告 宣稱“倡導(dǎo)國(guó)際生活觀”，這“國(guó)際生活”究竟是什么內(nèi)容呢？有一則地板 廣告 的標(biāo)題是《堅(jiān)挺福州，硬就是道理》， 廣告 的本意是他的地板表面抗刮擦，而文字表現(xiàn)出來就變味了，這是地板 廣告 嗎？筆者認(rèn)為那是壯陽(yáng)藥的 廣告 ，要買地板的人看了這標(biāo)題還會(huì)往下看嗎？一家裝修公司的 廣告 寫著“環(huán)保裝修9大升級(jí)、8項(xiàng)創(chuàng)新”，卻沒對(duì)這數(shù)據(jù)作出解釋，是什么升級(jí)和創(chuàng)新呢？又是怎么個(gè)“環(huán)保”法？有些媒體盲目追求“大氣”，一家小店開業(yè)，也用上“xx的開張，即將導(dǎo)致行業(yè)洗牌”的字眼，這“洗牌”咋個(gè)洗法？還有一家酒店在 廣告 上宣稱其是“本市納稅大戶”，納稅光榮、有功不假，但和你的食客有什么關(guān)系？在許多行業(yè)都有不少人號(hào)稱“最大”或“第一”，盡管這種提法是違法的主張，在媒體 廣告 上還是經(jīng)常可以看到。其實(shí)，市場(chǎng)的排位并不是靠自己的 廣告 去吹噓就可以了，而是要獲得公眾的自然認(rèn)可。
四、抓準(zhǔn) 廣告 的切入點(diǎn)
現(xiàn)在不少行業(yè)都面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，媒體在為客戶提供服務(wù)時(shí)難度也隨之加大。如果產(chǎn)品雷同、渠道雷同， 廣告 也雷同，這樣的 廣告 效果肯定是很糟糕的。
要在 廣告 上標(biāo)新立異，絕對(duì)不是靠概念的創(chuàng)新就能解決問題，找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)才是最重要的。而要找這個(gè)切入點(diǎn)，就要求媒體對(duì)所服務(wù)的行業(yè)要有深入的了解，對(duì)同行的做法進(jìn)行大量的分析與總結(jié)。有些客戶認(rèn)為自身缺乏企業(yè)或產(chǎn)globrand.com品的優(yōu)勢(shì)，能拿出手的只有虛無的概念，作為媒體來說，要做的不是去幫客戶想概念或附和客戶的概念，而是要去深入了解客戶及其服務(wù)或產(chǎn)品，找出它的差異性，把概念具體化，最終讓消費(fèi)者讀懂客戶的 廣告 。即所謂的創(chuàng)新是建立在內(nèi)行的基礎(chǔ)之上，甚至是媒體在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路上提供建議或方案，包括對(duì)產(chǎn)品的功能或外觀的改革、市場(chǎng)信息的提供和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。因?yàn)橐粋€(gè)具有實(shí)力的媒體，他應(yīng)該是某一行業(yè)的資料庫(kù)和管理大師，可以有許多的解決方案讓企業(yè)去選擇和實(shí)施，而不是脫離行業(yè)的苦思苦想。在完成為企業(yè)的服務(wù)基礎(chǔ)上，才能做好企業(yè)的 廣告 ，這就對(duì)媒體參與競(jìng)爭(zhēng)提出更高的要求。
筆者認(rèn)為， 廣告 的切入點(diǎn)是以消費(fèi)者的心態(tài)為前提，企業(yè)的銷售活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的。不同的產(chǎn)品、不同的時(shí)期、不同的區(qū)域就要不同的對(duì)策，沒有萬(wàn)能 廣告 。媒體幫助客戶提升 廣告 效果，既是服務(wù)所須，也是媒體贏得市場(chǎng)所須。
一、 媒體要支持行業(yè)主流
我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，各行業(yè)雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但市場(chǎng)秩序也還比較亂，許多行業(yè)現(xiàn)得門檻低、不規(guī)范。特別是不少行業(yè)至今是以中小企業(yè)為主導(dǎo)，一些中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，往往以做生意的方式去辦企業(yè)，講究的是眼前利益。這種類型的企業(yè)在 廣告 投放的目的上很單一，那就是 廣告 帶來的銷售“效果”，其他的東西都可以不考慮。
有些中小企業(yè)一旦在 廣告 上嘗到甜頭，就有很高的投放積極性。而不少媒體會(huì)對(duì)這種客戶表示偏好，你 廣告 投的多，就是我的上帝，有什么要求都給你滿足。如近幾年異常火熱的家裝市場(chǎng)，許多城市的裝修公司都數(shù)以千計(jì)。在龐大的行業(yè)里邊，許多裝修公司并不具備政府主管部門所要求的資質(zhì)條件，但他們善于炒作、愛投 廣告 ，媒體何樂不為？媒體甚至不惜欺騙消費(fèi)者，把一個(gè)無資質(zhì)企業(yè)吹捧得高高在上。近幾年來，裝修公司行騙的案件在許多城市都發(fā)生過，這些無資質(zhì)企業(yè)他完全不計(jì)后果，最終使整個(gè)行業(yè)形象受到莫大損失，裝修公司的 廣告 可信度降低了。同時(shí)，媒體也遭報(bào)應(yīng)，投 廣告 的裝修公司少了。
如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各行業(yè)都有主流和非主流之分，而真正能給媒體 廣告 帶來好處的也只有主流企業(yè)。媒體就要看這家企業(yè)的做法，是否講究品質(zhì)和消費(fèi)者利益，否則，這家企業(yè)就一定走不遠(yuǎn)。也只有支持主流，才能確保媒體的公信力，才能讓 廣告 變得有效。
二、關(guān)注 廣告 內(nèi)容是否誠(chéng)實(shí)可信
許多企業(yè)在投放 廣告 時(shí)都會(huì)夸大其詞，甚至設(shè)計(jì)消費(fèi)陷阱。如有的裝修公司拋出低價(jià)吸引客戶簽單，而故意把許多必須的項(xiàng)目漏報(bào)，當(dāng)工程施工開始時(shí)就叫客戶增加項(xiàng)目，造價(jià)也隨之猛增，消費(fèi)者最終并沒有獲得任何好處。有的賣場(chǎng)表面上搞打折扣銷售，暗地里把原價(jià)抬高很多，消費(fèi)者不僅沒占到便宜，反而花了不少冤枉錢。這類虛假 廣告 一旦在媒體發(fā)出，消費(fèi)者上當(dāng)后就必然產(chǎn)生“媒體不可信”的心理。所以，媒體在為商家服務(wù)的過程中，對(duì)商家的 廣告 內(nèi)容要有所約束。這種約束就要求媒體要了解行業(yè)，如果自身并不專業(yè)，又對(duì) 廣告 內(nèi)容有疑問時(shí)，也得通過該行業(yè)的相關(guān)人士予以求證。若明顯發(fā)現(xiàn)商家做虛假 廣告 時(shí)，千萬(wàn)別去做幫兇。從媒體的角度出發(fā)，最重要的是在服務(wù)客戶的日常工作中，要多加對(duì)客戶的引導(dǎo)，使客戶意識(shí)到誠(chéng)信的重要性，并自覺維護(hù)其消費(fèi)者的利益，使 廣告 的可信度增強(qiáng)。
三、確保 廣告 讓消費(fèi)者讀得懂
許多媒體善于概念的創(chuàng)作，而市場(chǎng)對(duì)概念的認(rèn)可度是每況愈下，甚至可以說概念如今不值錢，更糟糕的是許多概念根本沒有內(nèi)涵。如一家櫥柜的 廣告 ，有一句口號(hào)叫著“打造國(guó)際民族品牌”，誰(shuí)知道啥叫“國(guó)際民族”？這幾年地產(chǎn)和大賣場(chǎng)不少 廣告 宣稱“倡導(dǎo)國(guó)際生活觀”，這“國(guó)際生活”究竟是什么內(nèi)容呢？有一則地板 廣告 的標(biāo)題是《堅(jiān)挺福州，硬就是道理》， 廣告 的本意是他的地板表面抗刮擦，而文字表現(xiàn)出來就變味了，這是地板 廣告 嗎？筆者認(rèn)為那是壯陽(yáng)藥的 廣告 ，要買地板的人看了這標(biāo)題還會(huì)往下看嗎？一家裝修公司的 廣告 寫著“環(huán)保裝修9大升級(jí)、8項(xiàng)創(chuàng)新”，卻沒對(duì)這數(shù)據(jù)作出解釋，是什么升級(jí)和創(chuàng)新呢？又是怎么個(gè)“環(huán)保”法？有些媒體盲目追求“大氣”，一家小店開業(yè)，也用上“xx的開張，即將導(dǎo)致行業(yè)洗牌”的字眼，這“洗牌”咋個(gè)洗法？還有一家酒店在 廣告 上宣稱其是“本市納稅大戶”，納稅光榮、有功不假，但和你的食客有什么關(guān)系？在許多行業(yè)都有不少人號(hào)稱“最大”或“第一”，盡管這種提法是違法的主張，在媒體 廣告 上還是經(jīng)常可以看到。其實(shí)，市場(chǎng)的排位并不是靠自己的 廣告 去吹噓就可以了，而是要獲得公眾的自然認(rèn)可。
四、抓準(zhǔn) 廣告 的切入點(diǎn)
現(xiàn)在不少行業(yè)都面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，媒體在為客戶提供服務(wù)時(shí)難度也隨之加大。如果產(chǎn)品雷同、渠道雷同， 廣告 也雷同，這樣的 廣告 效果肯定是很糟糕的。
要在 廣告 上標(biāo)新立異，絕對(duì)不是靠概念的創(chuàng)新就能解決問題，找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)才是最重要的。而要找這個(gè)切入點(diǎn)，就要求媒體對(duì)所服務(wù)的行業(yè)要有深入的了解，對(duì)同行的做法進(jìn)行大量的分析與總結(jié)。有些客戶認(rèn)為自身缺乏企業(yè)或產(chǎn)globrand.com品的優(yōu)勢(shì)，能拿出手的只有虛無的概念，作為媒體來說，要做的不是去幫客戶想概念或附和客戶的概念，而是要去深入了解客戶及其服務(wù)或產(chǎn)品，找出它的差異性，把概念具體化，最終讓消費(fèi)者讀懂客戶的 廣告 。即所謂的創(chuàng)新是建立在內(nèi)行的基礎(chǔ)之上，甚至是媒體在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路上提供建議或方案，包括對(duì)產(chǎn)品的功能或外觀的改革、市場(chǎng)信息的提供和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。因?yàn)橐粋€(gè)具有實(shí)力的媒體，他應(yīng)該是某一行業(yè)的資料庫(kù)和管理大師，可以有許多的解決方案讓企業(yè)去選擇和實(shí)施，而不是脫離行業(yè)的苦思苦想。在完成為企業(yè)的服務(wù)基礎(chǔ)上，才能做好企業(yè)的 廣告 ，這就對(duì)媒體參與競(jìng)爭(zhēng)提出更高的要求。
筆者認(rèn)為， 廣告 的切入點(diǎn)是以消費(fèi)者的心態(tài)為前提，企業(yè)的銷售活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的。不同的產(chǎn)品、不同的時(shí)期、不同的區(qū)域就要不同的對(duì)策，沒有萬(wàn)能 廣告 。媒體幫助客戶提升 廣告 效果，既是服務(wù)所須，也是媒體贏得市場(chǎng)所須。
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本文來源： 媒體如何幫助客戶提升廣告的效果？
