1、 廣告 的目的不是促銷
“我們的目的是銷售，否則便不是在做 廣告 ”，大衛(wèi)奧格威如是說。對于那些為創(chuàng)意而創(chuàng)意的 廣告 藝術(shù)家，無疑這是相當(dāng)合適的警示之言，它象一把利刃，在切除 廣告 形式和功能扭曲關(guān)系的同時，也一并剪掉了 廣告 藝術(shù)家們飄逸的長發(fā)和性感絡(luò)腮胡。除此之外，更重要的是它代表了 廣告 主的切身利益和價值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）。歷經(jīng)半個世紀(jì)，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是 廣告 人引以為戒的行事準(zhǔn)則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個基本原則早已被納入了 廣告 和創(chuàng)意活動中了。與現(xiàn)代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業(yè)社會到信息社會的轉(zhuǎn)變過程中，整個社會都經(jīng)歷著一場深刻的變革。從物質(zhì)到非物質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對立”關(guān)系的逐漸消失，所有一切都經(jīng)歷著“質(zhì)”的變化，無論是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，還是哲學(xué)和認(rèn)識領(lǐng)域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質(zhì)和精神、內(nèi)容和形式、理性和感性、科學(xué)和藝術(shù)、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關(guān)系，而是同時呈現(xiàn)相互融合的關(guān)系。在 廣告 領(lǐng)域，“USP”和“品牌形象”、“科學(xué)”和“藝術(shù)”并存和沒有結(jié)果的爭論就是這種融合的最好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉(zhuǎn)的社會現(xiàn)實(shí)，多數(shù)人仍然堅(jiān)持， 廣告 的促銷目的就是其不言而喻的核心價值，神圣而不可侵犯。人們對工業(yè)時代的信仰基本上還沒有動搖。
然而，具有諷刺意味的是， 廣告 的促銷目的盡管已經(jīng)成了格言，成了 廣告 人的口頭禪。但其達(dá)成目的的過程、邏輯性的機(jī)理結(jié)構(gòu)卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的 廣告 方案是為了解決產(chǎn)品在市場上的某個問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘茫活w頭痛藥治愈頭痛的內(nèi)在病理和藥理學(xué)知識。這些內(nèi)在的“病理”和“藥理”就是 廣告 研究和實(shí)踐的縱深世界，面對這個深邃的縱深世界，我們的經(jīng)驗(yàn)還有多大的價值。一個病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設(shè)備簡陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實(shí)上，他可能已經(jīng)感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對這個縱深的漠視和對經(jīng)驗(yàn)的盲目依賴，才是“ 廣告 浪費(fèi)”的癥結(jié)所在，對 廣告 發(fā)生效力的縱深研究才也是“ 廣告 專業(yè)化”的根本。從這個意義上看，我們非但不是傳統(tǒng)的“ 廣告 藝術(shù)”論者，也不是狹義的只重視市場調(diào)研的所謂“ 廣告 科學(xué)”論者，而是徹底的 廣告 科學(xué)的擁護(hù)者。
在今天， 廣告 的有效性確實(shí)找不到任何相關(guān)的保證， 廣告 的主觀性質(zhì)和冒險的勇氣已使 廣告 運(yùn)動變得象是一場豪賭，我們只能祈求好運(yùn)和寄望于可能性，當(dāng)然也不乏時常交好運(yùn)的成功者，并把機(jī)會和冒險的勇氣看成是真正的 廣告 藝術(shù)，滿足于其中。盡管應(yīng)有的理智和準(zhǔn)確性是每個商業(yè)社會個體和群體所倡導(dǎo)的基本素質(zhì)，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認(rèn) 廣告 發(fā)生效力的內(nèi)在邏輯，勝利那是因?yàn)閭€人靈性和精神素質(zhì)的結(jié)果，邏輯似乎會削弱一個天才應(yīng)有的神秘光環(huán)，規(guī)律似乎有損 廣告 藝術(shù)家的名聲。然而，事實(shí)是——沒有一種 廣告 理論可以達(dá)到絕對和確定的境界，在變幻的市場上，任何看似可靠的理論和經(jīng)驗(yàn)一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是 廣告 運(yùn)動中不可或缺的因素，理論的非絕對性留下的空間給了個人精神素質(zhì)充分發(fā)揮的機(jī)會和舞臺。 廣告 永遠(yuǎn)沒有絕對的成功和真正理想的結(jié)果，我們所能做的只是降低風(fēng)險和掌握更多成功的籌碼。意外還會存在，人性因素也不可低估，以往的經(jīng)驗(yàn)也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛(wèi)奧格威的經(jīng)驗(yàn)之上嗎?；蛟S這就是信息社會“二元對立”消失和融合的另一個體現(xiàn)吧。
“ 廣告 的目的并不是促銷”，寫下這句話著實(shí)有些惶恐，因?yàn)檫@和我們接受的傳統(tǒng)訓(xùn)示相違背；和 廣告 主的崇高意愿相違背；更是對 廣告 價值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可能會引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰(zhàn)心驚的白眼和嗤之以鼻的責(zé)難。人們會把它看成是 廣告 人蹩腳的噱頭，是對權(quán)威的無聊調(diào)戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅(jiān)固的傳統(tǒng)壁壘中總是安全的。
美學(xué)大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現(xiàn)象就有多種?！蓖瑯右患挛?，在不同的人看來，其結(jié)果更是相差甚遠(yuǎn)。 廣告 的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動機(jī)就是勿庸質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)；但從傳播的角度來看，促銷并非 廣告 的直接目標(biāo)，否則，手段和目的就會完全喪失應(yīng)有的關(guān)系。把營銷目的當(dāng)成 廣告 手段，那會使你的用意赤裸裸地展現(xiàn)在受眾面前，其結(jié)果必然是引起消費(fèi)者對 廣告 的抗拒心理。另外，我們知道，現(xiàn)代的營銷觀念是“以消費(fèi)者為中心”的，所有的營銷活動都必須以消費(fèi)者的需求為核心，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應(yīng)該用“以消費(fèi)者為中心”的觀念來看待 廣告 ，用消費(fèi)者的角度和“看法”來認(rèn)識 廣告 的目的呢?！?廣告 的目的是銷售”符合消費(fèi)者的需求嗎？消費(fèi)者看一則 廣告 是為了讓你把一個商品推銷給他嗎？顯然不是如此。 廣告 應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引。 廣告 不是一個為“促銷”而存在的事件， 廣告 是一個為消費(fèi)行為而存在的事件?？偠灾?，從任何單一的角度去看待 廣告 的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產(chǎn)生歧義和導(dǎo)致無謂的爭論。我們至少應(yīng)該從三個方面去認(rèn)識它，其一是營銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費(fèi)者的角度。這幾個層次的區(qū)分并非只是在玩弄字眼，這種區(qū)分對于“整合營銷傳播”具有建設(shè)性的意義，整合營銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應(yīng)用的基礎(chǔ)。
2、 廣告 與戰(zhàn)爭
廣告 和戰(zhàn)爭是非常相似的，中國古代的一些戰(zhàn)爭理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰(zhàn)略思想在市場營銷中都得到良好的詮釋和應(yīng)用。東方的戰(zhàn)爭理論較偏重于戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性的研究，一般都只關(guān)心怎樣去贏得戰(zhàn)爭，對于戰(zhàn)爭的目的和本質(zhì)分析都沒有《戰(zhàn)爭論》來得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰(zhàn)爭論》的人會認(rèn)同我們的這種說法。 廣告 也是如此，大部分的人并不想去了解 廣告 的本質(zhì)，尤其迷戀于精巧的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，不能對 廣告 的本末都給予足夠的重視和關(guān)注。
克勞塞維茨認(rèn)為戰(zhàn)爭只是達(dá)到政治目的的手段，正如 廣告 是市場營銷、產(chǎn)品銷售的手段一樣。但從純粹戰(zhàn)爭的角度來看，“我們必須說戰(zhàn)爭的政治目的與戰(zhàn)爭本身毫無關(guān)系，因?yàn)閼?zhàn)爭是一種強(qiáng)迫敵人實(shí)現(xiàn)我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點(diǎn)”。迫使敵人向我方意志屈服是一種最后的政治目的，為了充分達(dá)到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰(zhàn)爭的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續(xù)對戰(zhàn)爭的手段和目的進(jìn)行劃分，暴力則是戰(zhàn)爭的手段；暴力本身也并非目標(biāo)，否則“手段就會和目的完全喪失關(guān)系”。
誠如戰(zhàn)爭，企業(yè)的銷售目標(biāo)對于決定 廣告 運(yùn)動的目標(biāo)以及所應(yīng)做的努力都將是一種標(biāo)準(zhǔn)。但銷售目標(biāo)本身并不能對 廣告 提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，它是 廣告 與消費(fèi)者有效溝通產(chǎn)生的作用和結(jié)果。假使 廣告 目的是銷售目的的一種相當(dāng)物，那么當(dāng)銷售目標(biāo)縮小時， 廣告 規(guī)模和力量也會隨之減小，而當(dāng)銷售目標(biāo)愈大時， 廣告 力度也就必須愈大，一旦減少 廣告 力量，銷售也就會隨之下滑。甚至成倍地加大了 廣告 投入，銷售情況也未會見起色。這是所有企業(yè)都不愿見到的情況，但事實(shí)是這種現(xiàn)象一刻也沒有停止，甚至相當(dāng)普遍。所以，盡管我們并不懷疑 廣告 促進(jìn)銷售的作用（就象我們知道戰(zhàn)爭總是服務(wù)于某種政治目的一樣），但促進(jìn)銷售并不是 廣告 的直接目的，要充分達(dá)到促進(jìn)銷售的目的， 廣告 所應(yīng)作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價的促銷 廣告 和懷著美好愿望的公益 廣告 也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
3、 廣告 的性質(zhì)
通常， 廣告 目的會被介定為促進(jìn)銷售、改變消費(fèi)者的態(tài)度、提升社會形象等類型。有時候，促進(jìn)銷售的意圖在 廣告 中幾乎毫無蹤跡，有時又非常突出和明顯，有時則是多種意圖交叉呈現(xiàn)，但我們可以斷言——一個 廣告 無論是以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，其性質(zhì)都是一樣的，都是為了達(dá)到促進(jìn)銷售的意圖；在任何情況下， 廣告 都不是一種獨(dú)立的事件，而由始至終都是市場營銷的工具。 廣告 的本質(zhì)并不會因?yàn)槭侄魏湍康牡牟煌淖?。顯然，如果我們對 廣告 的性質(zhì)僅作這樣的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它只能是一個基礎(chǔ)，一種對其身份的基本認(rèn)識，并且逼著我們?nèi)?廣告 作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學(xué)究氣太過濃厚，完全不象列舉一些精巧的 廣告 創(chuàng)意案例來得賞心悅目，但該說和值得說的案例都已經(jīng)不是什么新鮮事了，再說也只能是陳腔濫調(diào)，或許還讓讀者覺得惡心。
廣告 是什么？我們知道 廣告 （Advertising）最初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，后來由于 廣告 媒介的豐富、形式的多樣化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同趨向，以及認(rèn)識角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無論人們持什么樣的觀點(diǎn)，都必須歸結(jié)到一個最核心的點(diǎn)上——與受眾進(jìn)行有效的溝通。克勞塞維茨對戰(zhàn)爭所作的定義非常適用于 廣告 ，他說：“戰(zhàn)爭非他，不過就是一個大規(guī)模的決斗而已。假使我們把構(gòu)成戰(zhàn)爭的無數(shù)決斗當(dāng)作一個單位來看，則我們最好是假定其為兩個角力者。每個人都想用體力迫使對方屈服于其意志之下，每個人都想摔倒其對手，并使其不能再作抵抗?！比绻f戰(zhàn)爭就是利用暴力來迫使對手解除武裝，那么 廣告 就是運(yùn)用一種有別于戰(zhàn)爭暴力的精神意志來與受眾的思想武裝進(jìn)行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“ 廣告 非他，不過就是兩種精神意志的較量罷了”
“我們的目的是銷售，否則便不是在做 廣告 ”，大衛(wèi)奧格威如是說。對于那些為創(chuàng)意而創(chuàng)意的 廣告 藝術(shù)家，無疑這是相當(dāng)合適的警示之言，它象一把利刃，在切除 廣告 形式和功能扭曲關(guān)系的同時，也一并剪掉了 廣告 藝術(shù)家們飄逸的長發(fā)和性感絡(luò)腮胡。除此之外，更重要的是它代表了 廣告 主的切身利益和價值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）。歷經(jīng)半個世紀(jì)，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是 廣告 人引以為戒的行事準(zhǔn)則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個基本原則早已被納入了 廣告 和創(chuàng)意活動中了。與現(xiàn)代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業(yè)社會到信息社會的轉(zhuǎn)變過程中，整個社會都經(jīng)歷著一場深刻的變革。從物質(zhì)到非物質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對立”關(guān)系的逐漸消失，所有一切都經(jīng)歷著“質(zhì)”的變化，無論是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，還是哲學(xué)和認(rèn)識領(lǐng)域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質(zhì)和精神、內(nèi)容和形式、理性和感性、科學(xué)和藝術(shù)、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關(guān)系，而是同時呈現(xiàn)相互融合的關(guān)系。在 廣告 領(lǐng)域，“USP”和“品牌形象”、“科學(xué)”和“藝術(shù)”并存和沒有結(jié)果的爭論就是這種融合的最好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉(zhuǎn)的社會現(xiàn)實(shí)，多數(shù)人仍然堅(jiān)持， 廣告 的促銷目的就是其不言而喻的核心價值，神圣而不可侵犯。人們對工業(yè)時代的信仰基本上還沒有動搖。
然而，具有諷刺意味的是， 廣告 的促銷目的盡管已經(jīng)成了格言，成了 廣告 人的口頭禪。但其達(dá)成目的的過程、邏輯性的機(jī)理結(jié)構(gòu)卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的 廣告 方案是為了解決產(chǎn)品在市場上的某個問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘茫活w頭痛藥治愈頭痛的內(nèi)在病理和藥理學(xué)知識。這些內(nèi)在的“病理”和“藥理”就是 廣告 研究和實(shí)踐的縱深世界，面對這個深邃的縱深世界，我們的經(jīng)驗(yàn)還有多大的價值。一個病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設(shè)備簡陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實(shí)上，他可能已經(jīng)感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對這個縱深的漠視和對經(jīng)驗(yàn)的盲目依賴，才是“ 廣告 浪費(fèi)”的癥結(jié)所在，對 廣告 發(fā)生效力的縱深研究才也是“ 廣告 專業(yè)化”的根本。從這個意義上看，我們非但不是傳統(tǒng)的“ 廣告 藝術(shù)”論者，也不是狹義的只重視市場調(diào)研的所謂“ 廣告 科學(xué)”論者，而是徹底的 廣告 科學(xué)的擁護(hù)者。
在今天， 廣告 的有效性確實(shí)找不到任何相關(guān)的保證， 廣告 的主觀性質(zhì)和冒險的勇氣已使 廣告 運(yùn)動變得象是一場豪賭，我們只能祈求好運(yùn)和寄望于可能性，當(dāng)然也不乏時常交好運(yùn)的成功者，并把機(jī)會和冒險的勇氣看成是真正的 廣告 藝術(shù)，滿足于其中。盡管應(yīng)有的理智和準(zhǔn)確性是每個商業(yè)社會個體和群體所倡導(dǎo)的基本素質(zhì)，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認(rèn) 廣告 發(fā)生效力的內(nèi)在邏輯，勝利那是因?yàn)閭€人靈性和精神素質(zhì)的結(jié)果，邏輯似乎會削弱一個天才應(yīng)有的神秘光環(huán)，規(guī)律似乎有損 廣告 藝術(shù)家的名聲。然而，事實(shí)是——沒有一種 廣告 理論可以達(dá)到絕對和確定的境界，在變幻的市場上，任何看似可靠的理論和經(jīng)驗(yàn)一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是 廣告 運(yùn)動中不可或缺的因素，理論的非絕對性留下的空間給了個人精神素質(zhì)充分發(fā)揮的機(jī)會和舞臺。 廣告 永遠(yuǎn)沒有絕對的成功和真正理想的結(jié)果，我們所能做的只是降低風(fēng)險和掌握更多成功的籌碼。意外還會存在，人性因素也不可低估，以往的經(jīng)驗(yàn)也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛(wèi)奧格威的經(jīng)驗(yàn)之上嗎?；蛟S這就是信息社會“二元對立”消失和融合的另一個體現(xiàn)吧。
“ 廣告 的目的并不是促銷”，寫下這句話著實(shí)有些惶恐，因?yàn)檫@和我們接受的傳統(tǒng)訓(xùn)示相違背；和 廣告 主的崇高意愿相違背；更是對 廣告 價值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可能會引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰(zhàn)心驚的白眼和嗤之以鼻的責(zé)難。人們會把它看成是 廣告 人蹩腳的噱頭，是對權(quán)威的無聊調(diào)戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅(jiān)固的傳統(tǒng)壁壘中總是安全的。
美學(xué)大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現(xiàn)象就有多種?！蓖瑯右患挛?，在不同的人看來，其結(jié)果更是相差甚遠(yuǎn)。 廣告 的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動機(jī)就是勿庸質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)；但從傳播的角度來看，促銷并非 廣告 的直接目標(biāo)，否則，手段和目的就會完全喪失應(yīng)有的關(guān)系。把營銷目的當(dāng)成 廣告 手段，那會使你的用意赤裸裸地展現(xiàn)在受眾面前，其結(jié)果必然是引起消費(fèi)者對 廣告 的抗拒心理。另外，我們知道，現(xiàn)代的營銷觀念是“以消費(fèi)者為中心”的，所有的營銷活動都必須以消費(fèi)者的需求為核心，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應(yīng)該用“以消費(fèi)者為中心”的觀念來看待 廣告 ，用消費(fèi)者的角度和“看法”來認(rèn)識 廣告 的目的呢?！?廣告 的目的是銷售”符合消費(fèi)者的需求嗎？消費(fèi)者看一則 廣告 是為了讓你把一個商品推銷給他嗎？顯然不是如此。 廣告 應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引。 廣告 不是一個為“促銷”而存在的事件， 廣告 是一個為消費(fèi)行為而存在的事件?？偠灾?，從任何單一的角度去看待 廣告 的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產(chǎn)生歧義和導(dǎo)致無謂的爭論。我們至少應(yīng)該從三個方面去認(rèn)識它，其一是營銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費(fèi)者的角度。這幾個層次的區(qū)分并非只是在玩弄字眼，這種區(qū)分對于“整合營銷傳播”具有建設(shè)性的意義，整合營銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應(yīng)用的基礎(chǔ)。
2、 廣告 與戰(zhàn)爭
廣告 和戰(zhàn)爭是非常相似的，中國古代的一些戰(zhàn)爭理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰(zhàn)略思想在市場營銷中都得到良好的詮釋和應(yīng)用。東方的戰(zhàn)爭理論較偏重于戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性的研究，一般都只關(guān)心怎樣去贏得戰(zhàn)爭，對于戰(zhàn)爭的目的和本質(zhì)分析都沒有《戰(zhàn)爭論》來得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰(zhàn)爭論》的人會認(rèn)同我們的這種說法。 廣告 也是如此，大部分的人并不想去了解 廣告 的本質(zhì)，尤其迷戀于精巧的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，不能對 廣告 的本末都給予足夠的重視和關(guān)注。
克勞塞維茨認(rèn)為戰(zhàn)爭只是達(dá)到政治目的的手段，正如 廣告 是市場營銷、產(chǎn)品銷售的手段一樣。但從純粹戰(zhàn)爭的角度來看，“我們必須說戰(zhàn)爭的政治目的與戰(zhàn)爭本身毫無關(guān)系，因?yàn)閼?zhàn)爭是一種強(qiáng)迫敵人實(shí)現(xiàn)我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點(diǎn)”。迫使敵人向我方意志屈服是一種最后的政治目的，為了充分達(dá)到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰(zhàn)爭的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續(xù)對戰(zhàn)爭的手段和目的進(jìn)行劃分，暴力則是戰(zhàn)爭的手段；暴力本身也并非目標(biāo)，否則“手段就會和目的完全喪失關(guān)系”。
誠如戰(zhàn)爭，企業(yè)的銷售目標(biāo)對于決定 廣告 運(yùn)動的目標(biāo)以及所應(yīng)做的努力都將是一種標(biāo)準(zhǔn)。但銷售目標(biāo)本身并不能對 廣告 提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，它是 廣告 與消費(fèi)者有效溝通產(chǎn)生的作用和結(jié)果。假使 廣告 目的是銷售目的的一種相當(dāng)物，那么當(dāng)銷售目標(biāo)縮小時， 廣告 規(guī)模和力量也會隨之減小，而當(dāng)銷售目標(biāo)愈大時， 廣告 力度也就必須愈大，一旦減少 廣告 力量，銷售也就會隨之下滑。甚至成倍地加大了 廣告 投入，銷售情況也未會見起色。這是所有企業(yè)都不愿見到的情況，但事實(shí)是這種現(xiàn)象一刻也沒有停止，甚至相當(dāng)普遍。所以，盡管我們并不懷疑 廣告 促進(jìn)銷售的作用（就象我們知道戰(zhàn)爭總是服務(wù)于某種政治目的一樣），但促進(jìn)銷售并不是 廣告 的直接目的，要充分達(dá)到促進(jìn)銷售的目的， 廣告 所應(yīng)作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價的促銷 廣告 和懷著美好愿望的公益 廣告 也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
3、 廣告 的性質(zhì)
通常， 廣告 目的會被介定為促進(jìn)銷售、改變消費(fèi)者的態(tài)度、提升社會形象等類型。有時候，促進(jìn)銷售的意圖在 廣告 中幾乎毫無蹤跡，有時又非常突出和明顯，有時則是多種意圖交叉呈現(xiàn)，但我們可以斷言——一個 廣告 無論是以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，其性質(zhì)都是一樣的，都是為了達(dá)到促進(jìn)銷售的意圖；在任何情況下， 廣告 都不是一種獨(dú)立的事件，而由始至終都是市場營銷的工具。 廣告 的本質(zhì)并不會因?yàn)槭侄魏湍康牡牟煌淖?。顯然，如果我們對 廣告 的性質(zhì)僅作這樣的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它只能是一個基礎(chǔ)，一種對其身份的基本認(rèn)識，并且逼著我們?nèi)?廣告 作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學(xué)究氣太過濃厚，完全不象列舉一些精巧的 廣告 創(chuàng)意案例來得賞心悅目，但該說和值得說的案例都已經(jīng)不是什么新鮮事了，再說也只能是陳腔濫調(diào)，或許還讓讀者覺得惡心。
廣告 是什么？我們知道 廣告 （Advertising）最初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，后來由于 廣告 媒介的豐富、形式的多樣化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同趨向，以及認(rèn)識角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無論人們持什么樣的觀點(diǎn)，都必須歸結(jié)到一個最核心的點(diǎn)上——與受眾進(jìn)行有效的溝通。克勞塞維茨對戰(zhàn)爭所作的定義非常適用于 廣告 ，他說：“戰(zhàn)爭非他，不過就是一個大規(guī)模的決斗而已。假使我們把構(gòu)成戰(zhàn)爭的無數(shù)決斗當(dāng)作一個單位來看，則我們最好是假定其為兩個角力者。每個人都想用體力迫使對方屈服于其意志之下，每個人都想摔倒其對手，并使其不能再作抵抗?！比绻f戰(zhàn)爭就是利用暴力來迫使對手解除武裝，那么 廣告 就是運(yùn)用一種有別于戰(zhàn)爭暴力的精神意志來與受眾的思想武裝進(jìn)行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“ 廣告 非他，不過就是兩種精神意志的較量罷了”
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本文來源： 廣告的目的不是促銷1
