我的中國朋友常跟我談到，中國企業非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的工作，我認為這是個非常大的錯誤。成功的市場營銷種子應該在公司開發產品時就播下，中國企業需要花更多的時間研究和選擇它的目標市場，然后為了目標市場更好的設計產品。再通過大眾媒體和廣告企圖把產品推銷給每一個人。”
—— 菲力普 科特勒
日用消費品市場在我國前景無限廣大，尤具代表性的是市場容量巨大，準入門檻低、利潤可觀的洗發水產品市場。伴隨著明星們笑臉的公益廣告《你今天洗頭了嗎？》頻頻亮相，在教育國人講衛生，愛清潔，勤洗頭的同時，似乎更有效的是推動經濟發展。所有洗發水廠商的市場部經理大概都會躲在辦公桌后面偷偷笑，全國人民都來響應這一號召，洗發水市場潛力將會無可限量。
一項由指標網站發布的名為“中國城市居民洗發水消費行為與消費心理”的研究報告指出：中國城市居民已普遍接受用洗發水清潔頭發；以“飄柔”為代表的合資品牌對我國城市居民的洗發水消費具有絕對的影響力；今天的城市居民在選擇洗發水時對功能的重視程度已經遠遠超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤發護理是人們選擇洗發產品時追求的兩大主要功能。
在產品高度同質化的今天，您會選擇怎樣的洗發水？
一． 項目起源
2002年3月8日星期五，我們接到廣州寶麗公司的項目作為我們的畢業設計內容。籌備工作瞬即展開，大家分頭找了大量日用產品資料，直到3月14日第一次客戶會議。
機會難得，我們幾個女同胞把這當成節日的賀禮。我們小組人數不多，但集各自所長，客戶、市場、策劃、文案、設計、媒介都有實操經驗，足以組成一個完整的廣告公司了。一、二、三、四、五、六、七，清一色女生，我們自封七仙女。
七仙女對這次會談非常重視，希望將自己塑造成一支理性的、有較高理論水平和一定實操能力與經驗的隊伍。因此不論在思想裝備和服飾打扮上，都很細心的進行準備。結果或許卻仍然是——三分成熟、三分干練外加三分稚氣（實為不懂人情世故的好聽說法）。
會談中，客戶對給我們的任務闡述的很簡單也很直接：開發柏麗絲新一代洗發水；為五月份上市做營銷推廣策劃。
合作意向的確立是最讓七仙女興奮的，一種拔得頭籌的勝利感。然而我們知道，客戶想的不簡單，我們要完成這個任務，其過程也一定是復雜的，手段就是極盡我們所學，絞盡七仙女的腦汁。
二． 市場調研與思路
（一）“新”字當頭，“難”字當頭
在新產品還沒有出來之前，已經知道這個產品最基本的特點——新，因此在進行產品核心概念的提煉時必然要針對“新”字做文章。
“新一代”不僅是簡單的在包裝上加個“新”字，要有實質的內容。而這個“新”字，既要區別于以往，有獨特高明的地方，又不能偏離太遠，完全背離老產品的線路，否則產品開發的成本過高，提出來的意見可行性低，那就不具有實操意義了。
當然，對于創意人來說，也許最失敗的事情就是流于平庸，陳舊，沒有創新細胞就趁早離開廣告行業，改吃其他飯。所以即使客戶不要求“新”，我們也會緊揪著“新”字不放。
我們存在許多弱勢，首先不是產品研發人員，因此對產品原料、成分、加工方面的知識了解的少之又少，這成為相當大的阻礙。
七仙女又是典型的文強理弱型，什么化學分子式在高二會考之后就完全還給老師了。現在為工作所逼，弱也要裝強，看到了自己的不足，就要去補足，相信這難不倒我們。翻資料、請教柏麗絲公司產品研發部的工作人員，請教化學系、醫學院和生物系的師生，不能說變成了治理頭發問題的專家，至少弄清楚了頭發里的“二硫化鍵”。這為我們下一步工作打下了良好的基礎。
再者，就是對于市場規律，我們只有課本，沒有經驗。我們想要了解，現今洗發水的市場狀況如何；柏麗絲產品在市場地位、銷售情況、消費者的認知程度這幾個方面，與其他洗發水品牌相比，處于一個什么樣的位置。通過對現有洗發水品牌和產品訴求的分析，了解消費者對洗發水的需求，也就是先探詢市場給予柏麗絲的壓力和機會都在那里，再去尋找新一代柏麗絲洗發水的核心概 念。
就是相信，七顆仙女的小腦袋碰撞到了一塊兒，將彼此的腦漿都倒出來，混合在一起，總也能產生點什么化學反應吧。或者七者不同的古怪基因放在一起，說不定能生成更古怪的基因呢。
（二）打探軍情，準備作戰
我們先到學校附近的超市看個究竟，兩天時間，大家頻繁的往來于學校周圍僅有的幾個超市和貨倉商場，逗留在洗發水貨架旁，對促銷人員的熱情推銷視若無睹，仿佛在用心的找尋某個牌子的洗發水，擺出一副堅持己見，指定購買的品牌忠誠者的模樣。當然，所指定的品牌一定是這間超市所找不到的。這樣，在瀏覽了所有洗發水貨架，將感興趣的，平時不怎么留意的角落里的產品都拿到手上仔細端詳一番之后，還是不買產品而成功脫身，兩手已沾滿了灰塵。
有時候，我們也裝作很有興趣的跟促銷小姐交談，我們發現，她們對洗發水的了解程度非同一般，許多經驗豐富的促銷小姐除了推銷自己的產品，同時也研究競爭對手，懂得運用多種推銷技巧，一般都是從不同消費者的需求去考慮，因此也懂得許多洗發、護發的經驗。她們就處于終端賣場的最前沿，離消費者最近，既具有專業性，也存在很多非專業因素，值得我們學習。制訂市場調查計劃時，我們將終端促銷小姐列入了訪問對象。
雖然只跑了兩三間超市，但“管中窺豹，可見一斑”，對已有的洗發水賣點有了粗略了解，結果發現，我們所能夠想到的賣點，似乎都存在了。
洗發水功能除清潔以外，還包括去屑、止癢、焗油、營養、柔順、護發、亮發、保濕、防脫、生發、烏發等，應有盡有。凡是頭發可能出現的問題，洗發水都有其解決之道。廣西酒吧網? FU,RL`.t?_
此外，各品牌還大打成分牌，以所含成分作為獨特的銷售賣點來區別于對手。可以看到各種各樣的成分多不勝數，除了時常提到、廣告經常看到的珍珠、首烏、皂角、黑芝麻，人參、海藻、果酸已是屢見不鮮，很少見的苦參、啤酒、桑葉等也大放異彩。實實在在的有之，去屑因子、保濕因子、活性因子、陽離子等看不見、聞不著的也不乏市場。植物精華叫的最響，大概國人都相信，用植物生產洗發水，對頭發幾乎是百益的。
各種顏色、形狀、規格、開口的包裝，設計獨特，爭妍斗艷，在終端市場這一最后的戰場，也是最具決定性的戰場，搶占著人們的眼球，搶占人們的錢包。
從品牌上說，寶潔、聯合利華、花王等外資公司一品多牌——八國聯軍，運用集團優勢在貨架面積上與對手競爭；絲寶集團的舒蕾 、風影終端廣告工夫做的很足，價位也不低，還有霸王、奧妮等算比較著名的國產品牌——正規軍； 柏麗絲、亮妝、拉芳、飄影、好迪、蒂花之秀等小有名氣——雜牌軍，在地方臺天天同一時段的電視廣告打的很歡；剩下的，還有許多不知名廠家產品——游擊隊。
—— 菲力普 科特勒
日用消費品市場在我國前景無限廣大，尤具代表性的是市場容量巨大，準入門檻低、利潤可觀的洗發水產品市場。伴隨著明星們笑臉的公益廣告《你今天洗頭了嗎？》頻頻亮相，在教育國人講衛生，愛清潔，勤洗頭的同時，似乎更有效的是推動經濟發展。所有洗發水廠商的市場部經理大概都會躲在辦公桌后面偷偷笑，全國人民都來響應這一號召，洗發水市場潛力將會無可限量。
一項由指標網站發布的名為“中國城市居民洗發水消費行為與消費心理”的研究報告指出：中國城市居民已普遍接受用洗發水清潔頭發；以“飄柔”為代表的合資品牌對我國城市居民的洗發水消費具有絕對的影響力；今天的城市居民在選擇洗發水時對功能的重視程度已經遠遠超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤發護理是人們選擇洗發產品時追求的兩大主要功能。
在產品高度同質化的今天，您會選擇怎樣的洗發水？
一． 項目起源
2002年3月8日星期五，我們接到廣州寶麗公司的項目作為我們的畢業設計內容。籌備工作瞬即展開，大家分頭找了大量日用產品資料，直到3月14日第一次客戶會議。
機會難得，我們幾個女同胞把這當成節日的賀禮。我們小組人數不多，但集各自所長，客戶、市場、策劃、文案、設計、媒介都有實操經驗，足以組成一個完整的廣告公司了。一、二、三、四、五、六、七，清一色女生，我們自封七仙女。
七仙女對這次會談非常重視，希望將自己塑造成一支理性的、有較高理論水平和一定實操能力與經驗的隊伍。因此不論在思想裝備和服飾打扮上，都很細心的進行準備。結果或許卻仍然是——三分成熟、三分干練外加三分稚氣（實為不懂人情世故的好聽說法）。
會談中，客戶對給我們的任務闡述的很簡單也很直接：開發柏麗絲新一代洗發水；為五月份上市做營銷推廣策劃。
合作意向的確立是最讓七仙女興奮的，一種拔得頭籌的勝利感。然而我們知道，客戶想的不簡單，我們要完成這個任務，其過程也一定是復雜的，手段就是極盡我們所學，絞盡七仙女的腦汁。
二． 市場調研與思路
（一）“新”字當頭，“難”字當頭
在新產品還沒有出來之前，已經知道這個產品最基本的特點——新，因此在進行產品核心概念的提煉時必然要針對“新”字做文章。
“新一代”不僅是簡單的在包裝上加個“新”字，要有實質的內容。而這個“新”字，既要區別于以往，有獨特高明的地方，又不能偏離太遠，完全背離老產品的線路，否則產品開發的成本過高，提出來的意見可行性低，那就不具有實操意義了。
當然，對于創意人來說，也許最失敗的事情就是流于平庸，陳舊，沒有創新細胞就趁早離開廣告行業，改吃其他飯。所以即使客戶不要求“新”，我們也會緊揪著“新”字不放。
我們存在許多弱勢，首先不是產品研發人員，因此對產品原料、成分、加工方面的知識了解的少之又少，這成為相當大的阻礙。
七仙女又是典型的文強理弱型，什么化學分子式在高二會考之后就完全還給老師了。現在為工作所逼，弱也要裝強，看到了自己的不足，就要去補足，相信這難不倒我們。翻資料、請教柏麗絲公司產品研發部的工作人員，請教化學系、醫學院和生物系的師生，不能說變成了治理頭發問題的專家，至少弄清楚了頭發里的“二硫化鍵”。這為我們下一步工作打下了良好的基礎。
再者，就是對于市場規律，我們只有課本，沒有經驗。我們想要了解，現今洗發水的市場狀況如何；柏麗絲產品在市場地位、銷售情況、消費者的認知程度這幾個方面，與其他洗發水品牌相比，處于一個什么樣的位置。通過對現有洗發水品牌和產品訴求的分析，了解消費者對洗發水的需求，也就是先探詢市場給予柏麗絲的壓力和機會都在那里，再去尋找新一代柏麗絲洗發水的核心概 念。
就是相信，七顆仙女的小腦袋碰撞到了一塊兒，將彼此的腦漿都倒出來，混合在一起，總也能產生點什么化學反應吧。或者七者不同的古怪基因放在一起，說不定能生成更古怪的基因呢。
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我們先到學校附近的超市看個究竟，兩天時間，大家頻繁的往來于學校周圍僅有的幾個超市和貨倉商場，逗留在洗發水貨架旁，對促銷人員的熱情推銷視若無睹，仿佛在用心的找尋某個牌子的洗發水，擺出一副堅持己見，指定購買的品牌忠誠者的模樣。當然，所指定的品牌一定是這間超市所找不到的。這樣，在瀏覽了所有洗發水貨架，將感興趣的，平時不怎么留意的角落里的產品都拿到手上仔細端詳一番之后，還是不買產品而成功脫身，兩手已沾滿了灰塵。
有時候，我們也裝作很有興趣的跟促銷小姐交談，我們發現，她們對洗發水的了解程度非同一般，許多經驗豐富的促銷小姐除了推銷自己的產品，同時也研究競爭對手，懂得運用多種推銷技巧，一般都是從不同消費者的需求去考慮，因此也懂得許多洗發、護發的經驗。她們就處于終端賣場的最前沿，離消費者最近，既具有專業性，也存在很多非專業因素，值得我們學習。制訂市場調查計劃時，我們將終端促銷小姐列入了訪問對象。
雖然只跑了兩三間超市，但“管中窺豹，可見一斑”，對已有的洗發水賣點有了粗略了解，結果發現，我們所能夠想到的賣點，似乎都存在了。
洗發水功能除清潔以外，還包括去屑、止癢、焗油、營養、柔順、護發、亮發、保濕、防脫、生發、烏發等，應有盡有。凡是頭發可能出現的問題，洗發水都有其解決之道。廣西酒吧網? FU,RL`.t?_
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各種顏色、形狀、規格、開口的包裝，設計獨特，爭妍斗艷，在終端市場這一最后的戰場，也是最具決定性的戰場，搶占著人們的眼球，搶占人們的錢包。
從品牌上說，寶潔、聯合利華、花王等外資公司一品多牌——八國聯軍，運用集團優勢在貨架面積上與對手競爭；絲寶集團的舒蕾 、風影終端廣告工夫做的很足，價位也不低，還有霸王、奧妮等算比較著名的國產品牌——正規軍； 柏麗絲、亮妝、拉芳、飄影、好迪、蒂花之秀等小有名氣——雜牌軍，在地方臺天天同一時段的電視廣告打的很歡；剩下的，還有許多不知名廠家產品——游擊隊。
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本文來源： 柏麗絲洗發水營銷策劃方案
