對(duì)品牌的誤解，從來(lái)都比對(duì)品牌的理解多。

　　不信，你去問(wèn)一打企業(yè)家，一定會(huì)得到一打答案，各不相同。

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的權(quán)威之一、中山大學(xué)管理學(xué)院的盧泰宏教授曾經(jīng)在他的博士研究生考試中出過(guò)一道題目，“科特勒關(guān)于品牌的六種含義是什么？請(qǐng)以一個(gè)中國(guó)品牌為例說(shuō)明。”結(jié)果，這些都具有碩士學(xué)位的考生，很多都答不全。

　　重要的問(wèn)題當(dāng)然不是背答案，而是說(shuō)，作為一個(gè)企業(yè)，企業(yè)家，經(jīng)理人，你真的仔細(xì)想過(guò)品牌嗎？

　　品牌是如此的輕，就像Nike劃出的那漂亮一勾；品牌又是如此的重，多少風(fēng)流，總被雨打風(fēng)吹去。

　　每個(gè)企業(yè)都有產(chǎn)品，都需要品質(zhì)的保證，但并不是每個(gè)企業(yè)都需要品牌，都需要“品牌戰(zhàn)略”，不過(guò)，一旦你選擇了品牌戰(zhàn)略——你就注定了要走上長(zhǎng)期的承受和付出之路。

　　所有對(duì)品牌不愿付出（不只是物質(zhì)層面的，更是精神層面的）的企業(yè)，都無(wú)法把一個(gè)品牌做好。

　　有人說(shuō)：品牌沒(méi)什么了不起，把百威啤酒和隨便一種啤酒倒在杯子了，讓人品嘗，還不知道哪個(gè)更好喝呢？

　　但是，世界上的啤酒有千百個(gè)，百威只有一個(gè)。就是有那么多消費(fèi)者，他們要喝的是啤酒，更是“百威”。

　　一個(gè)短時(shí)間知名的牌子可以靠 廣告 打出來(lái)，但是，一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的品牌，一定有其非比尋常的道理。

　　在道理面前，我們要學(xué)會(huì)謙卑。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義是，“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

　　那么請(qǐng)問(wèn)，你在給產(chǎn)品命名時(shí)，想到“識(shí)別”的問(wèn)題了嗎？想到不僅在中國(guó)，而且在全世界的識(shí)別問(wèn)題了嗎？你為什么沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)就開(kāi)始推廣它呢？

　　最近20年經(jīng)由奧美 廣告 的實(shí)踐、被廣泛接受的品牌觀念是：“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，獲得一席之地后所建立的關(guān)系。”

　　那么，你在確定品牌的時(shí)候，有沒(méi)有想到過(guò)消費(fèi)者，有沒(méi)有研究和測(cè)試？你有沒(méi)有管理過(guò)品牌，管理過(guò)和消費(fèi)者的關(guān)系？

　　菲利普•科特勒在界定品牌的六種涵義（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)）之后說(shuō)，“品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性”。

　　那么，你考慮過(guò)怎樣去實(shí)踐這些看似無(wú)形的東西嗎？

　　你一定知道寶潔公司，402億美元的年銷(xiāo)售額，43.5億美元的利潤(rùn)（2001 到2002財(cái)政年度），覆蓋160個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售體系，超過(guò)250個(gè)的品牌，每年近20000項(xiàng)的專(zhuān)利申請(qǐng)。可是，你知道這寶潔250個(gè)品牌的來(lái)龍去脈嗎？你知道每年寶潔運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流（入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽(tīng)消費(fèi)者電話(huà)等）、藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)嗎？

　　除了以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，品牌可以隨便延伸嗎？通過(guò)寶潔的經(jīng)歷，你可以看出各種產(chǎn)品是如何從公司最原始的肥皂及蠟燭制造業(yè)，直接、間接發(fā)展而來(lái)的。其內(nèi)在聯(lián)系清晰無(wú)比。而且，除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新領(lǐng)域，寶潔每年都要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)。例如，汰漬品牌1946年推出后，到目前為止已改進(jìn)了60多次。

　　中國(guó)有自己的國(guó)情和消費(fèi)者特征，但是我們切莫低估了中國(guó)的消費(fèi)者追求全球品牌價(jià)值的潛力。誰(shuí)更尊重他們，他們就會(huì)消費(fèi)誰(shuí)。

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