在本屆世界杯德國隊對戰(zhàn)阿根廷隊的決賽現(xiàn)場，一面巨大的五星紅旗出現(xiàn)在觀眾席。這一場景最終被攝影記者捕捉到。于是乎，7月14日凌晨三點多的時候，五星紅旗飄揚(yáng)在馬拉卡納體育場的畫面上了人民日報官方微博。當(dāng)日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)1500多次。

這兩位在賽場觀眾席高舉五星紅旗的中國面孔正是步步高集團(tuán)董事長王填和夫人張海霞。鑒于某國足球隊的水平，世界杯決賽本來沒中國什么事兒，而這面五星紅旗的出現(xiàn)卻意外成為焦點。甚至有人調(diào)侃稱：“中國隊到此一游”。

“海霞和我手都舉麻了，CCTV、人民日報終于發(fā)現(xiàn)了全場最大的這面中國國旗!只想在世界舞臺上多一點中國元素。”王填表示。

這是一次炒作?我第一時間聯(lián)系了步步高品牌負(fù)責(zé)人。盡管步步高品牌負(fù)責(zé)人稱，并沒有事先安排，但從客觀上著實讓王填夫婦再度火了一把。我們都知道，王填有著很深厚的“紅色情結(jié)”，而這一幕更加深了外界對其形象的定格。

王填對《第三只眼看零售》透露，從在朋友圈發(fā)出“上頭條”的微信圖片數(shù)小時內(nèi)，收到了近5000多個“贊”和回復(fù)。“我是第三次看世界杯決賽，賽場面中國國元素太少，中國還是不善于表露感情”。王填表示。

中國零售行業(yè)的企業(yè)家向來是一個低調(diào)的群體，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家愛現(xiàn)、愛秀的作風(fēng)截然不同。比如，不久前1號店CEO于剛開著特斯拉送貨的行為很明顯就是一次作秀的擺拍行為。《第三只眼看零售》認(rèn)為，越是行業(yè)低迷，零售企業(yè)家越是要高調(diào)處事，對內(nèi)提振信心，對外營銷自我。不過，要利用事件營銷“上頭條”，同時要不動神色，不露痕跡，真是一件技術(shù)活兒。

要點一：參與熱點事件

即便再窮也要在富人中扎堆。這是一句屌絲逆襲高富帥的至理名言，它同樣適用于傳播學(xué)：哪怕你是打醬油的，你也要參與到事件之中，誰說旁邊者成為不了主角?王填夫婦到巴西世界杯現(xiàn)場觀戰(zhàn)，并且與德國隊住在同一家喜來登酒店，不時與德國隊隊員在酒店大堂擦肩而過。這本身就是對熱點事件的親身參與。試想一下，全球數(shù)十億觀眾，能有多少人與世界杯冠軍有如此近距離接觸?這種與熱點事件的密切聯(lián)系極大增加了曝光和傳播的機(jī)會。

王填夫婦“上頭條”

要點二：迎合大眾情緒

由于本國足球的不給力，對于中國觀眾而言，世界杯本身是一個愛恨交加的事件。熬夜看球，只能為別國的球隊打氣加油。相信有很多懷揣民族情懷的中國球迷為中國球隊的缺席深感遺憾。而王填夫婦帶著五星紅旗入場切好迎合了這部分球迷的情緒。從潛意識里面，這是以另一種方式參與世界杯。

要點三：引爆現(xiàn)場熱點

就跟踢足球一樣，殫精竭慮，步步為營，就為的是最后臨門一腳。在公共事件傳播過程中也需要最后破門而入的關(guān)鍵一腳。而五星紅旗飄揚(yáng)在球場觀眾席則是引爆現(xiàn)場氛圍的一根火柴。據(jù)王填透露，他們帶進(jìn)去的是全場最大的五星紅旗，而且是“跟海霞舉旗手都麻了，最終引起CCTV與人民日報的關(guān)注”。事實上，五星紅旗出差不光是引起媒體關(guān)注，甚至一些國外球迷和中國同胞一起過來合影。這其中還包括前招商銀行行長馬蔚華。

馬蔚華(左)與王填合影

要點四：漣漪效應(yīng)

從傳播角度，王填夫婦“上頭條”如同在平靜的湖面投下一塊巨石，高潮已經(jīng)過去，但卻傳播剛剛開始，它們是以漣漪的方式不斷向四周擴(kuò)散。

《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，就在王填夫婦“上頭條”當(dāng)日，步步高借機(jī)展開一次促銷活動：7月14-7月16日期間，步步高家電全場五折起售。“老板上頭條，我們打五折”的促銷信息以各種方式傳播開來。這事實上是將“上頭條”營銷事件的影響力轉(zhuǎn)化為賣場促銷的推動力，將“上層建筑”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟(jì)收入”。從而使得整個事件“既有面子，又有內(nèi)在，既賺足眼球，又獲得實際營收”，一舉多得。

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本文來源： 從王填夫婦“上頭條”看企業(yè)家自我營銷