iPhone手機是什么？

首先當(dāng)然是移動通信工具，但同時它也是照相機，是游戲機，是MP3，是地圖，是導(dǎo)航儀，是微型電視機，是……

只要你愿意，你隨時可以在答案中增添更多的選項。但問題是，當(dāng)iPhone將如此之多的功能特性集于一體時，它還是手機嗎？

iPhone的出現(xiàn)及風(fēng)靡給定位論出了一個天大的難題。因為，根據(jù)定位論來推斷，像iPhone這樣擁多樣功能于一體的產(chǎn)品是不可能集萬千寵愛于一身的。

定位論是由特勞特和里斯于20世紀70年代提出的理論，后來成為商業(yè)世界被普遍接受的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。2001年，定位論擊敗了瑞夫斯的USP（獨特銷售主張）、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論、菲利浦·科特勒的營銷理論以及邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，榮膺美國營銷學(xué)會評選的“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”殊榮。從定位論后來在全球范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用來看，這一殊榮即便是擴延至“有史以來對全球營銷影響最大的觀念”也不為過。

定位論的核心要義是為每一種產(chǎn)品或每一個品牌找到專屬的特性定位，以便讓其在喧嘩嘈雜的信息之海中脫穎而出。

違背定位論而折戟沉沙的案例可謂比比皆是。

比如，飛利浦公司曾經(jīng)于1991年推出一款叫作CD-i的光盤驅(qū)動游戲機，這款產(chǎn)品具備更多的功能特性，因此，這款產(chǎn)品既是游戲機，也是錄像機，也是音樂播放器，還是教學(xué)工具。

聽上去，CD-i的情況和iPhone頗多類似之處。但兩者最大的不同之處在于：iPhone取得了全球矚目的成功，而CD-i卻早已被雨打風(fēng)吹去，在市場上難覓蹤跡。當(dāng)然，CD-i也并非一無所獲，它后來被評為“史上最失敗的游戲機”之一。

產(chǎn)品至上的工具時代

CD-i因嚴重悖離了“有史以來對全球營銷影響最大的觀念”而獲得這樣的“殊榮”，絲毫不足為怪。但問題是，為什么同樣是嚴重背離了定位論的iPhone手機，卻成了風(fēng)靡全球的產(chǎn)品呢？

要回答這個問題，我們有必要從頭梳理進入商品社會以來產(chǎn)品戰(zhàn)略觀的演化過程。如下表所示：

第一個階段是產(chǎn)品時代。在這一階段，各類產(chǎn)品從無到有，社會供給從匱乏逐漸走向豐富。在這樣的大背景下，里瑟·瑞夫斯提出了USP（Unique Selling Proposition）理論，即每個產(chǎn)品都必須提出一個獨特銷售主張。這個銷售主張必須是競爭對手沒有提出過的說法。顧客購買了這個產(chǎn)品，將會得到某種特別的好處。顯而易見，USP理論立基于產(chǎn)品的某種工具性基本功能，希望通過理性說服來吸引顧客。在這一階段，不同企業(yè)生產(chǎn)的同一品類的產(chǎn)品可能并沒有太大區(qū)別，但卻因為USP的提出而在顧客的認知中造成了極大的不同。

比如，廣告先驅(qū)霍普金斯為Schlitz啤酒提出了“我們用高溫蒸汽來消毒酒瓶”的獨特銷售主張，而迅速讓Schlitz啤酒從銷量第五躍居第一，但事實上，每個啤酒廠都是這么做的，不過是別的廠商沒有說出來而已。

第二個階段是品牌時代。在這一階段，產(chǎn)品供給極為豐富，同質(zhì)化的替代品大量涌現(xiàn)。在這樣的大背景下，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，即用不同的品牌來區(qū)隔基本功能同質(zhì)化的產(chǎn)品。品牌的導(dǎo)入，意味在理性說服的基礎(chǔ)上增加了感性的成分，從而有效產(chǎn)生了顧客認知中的產(chǎn)品區(qū)隔。但品牌的導(dǎo)入，并不意味著產(chǎn)品自身的極大變化。

比如，奧格威的得意之作——Hathaway襯衣的策劃。Hathaway是一個百年襯衣品牌，在奧格威接手廣告策劃之前一直默默無聞。奧格威靈機一動，花1.5美元買了一個眼罩給男模特帶上。結(jié)果，這個“獨眼龍”模特的廣告一經(jīng)發(fā)布，立即讓Hathaway襯衣大紅特紅。但事實上，Hathaway襯衣的工藝、品質(zhì)與之前完全一致。

第三個階段是定位階段。在這一階段，從產(chǎn)品的豐富走向了品牌的豐富。顧客在同一品類的大量品牌中很難抉擇，特勞特和里斯由此提出了定位理論，力圖挖掘或設(shè)計出產(chǎn)品的某一特性，并與某個特定的屬性詞語關(guān)聯(lián)，將其牢牢鎖定在顧客認知序列中第一的位置，從而贏得市場。

在定位理論的框架下，如果產(chǎn)品的多個屬性中本來就具備某個他人未有的獨特特性，那就把它挖掘出來后加以高度強化即可。如果沒有，則必須根據(jù)定位的需要而做出相應(yīng)的、適當(dāng)?shù)脑O(shè)計調(diào)整。

比如，沃爾沃汽車一直和“安全”相連，舒膚佳香皂一直與“除菌”鎖定。但事實上，其他品牌的汽車未必就沒有沃爾沃安全，其他的香皂也未必在除菌效果上弱于舒膚佳。所以，總體而言，定位理論利用人類認知機制的規(guī)律，改變的還是顧客的認知，而不是產(chǎn)品本身。

以上三個階段，就本質(zhì)而言，都屬于產(chǎn)品的工具時代。無論是USP理論，或者品牌形象理論，還是定位理論，都屬于工具思維的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀（Tool-Based Strategy），其立足點始終是基于產(chǎn)品的某一種基本功能的。

回顧前三個階段，有一個共同點，就是都在產(chǎn)品的獨特性認知上下功夫，而對產(chǎn)品本身則不做太多改變。這是符合人類的認知特性的。任何一個事物，都會有不同的側(cè)面，但人們只會牢牢記住最為獨特的那個側(cè)面，而不是全部。USP理論、品牌形象論、定位理論都是抓住了這一點，而在不同的階段取得了成功。

話語權(quán)失控，定位失效

搞清楚了這一點，我們就可以來分析為什么定位理論注定會在互聯(lián)網(wǎng)時代拉上帷幕，并為玩具思維所替代了。

定位理論的成功離不開對三個環(huán)節(jié)的控制。這三個環(huán)節(jié)就是定位、宣傳和顧客。

當(dāng)某個公司運用定位理論為自己的某個產(chǎn)品找準定位后，下一步就是通過大量的媒體宣傳將這個定位廣而告之，通過不斷重復(fù)強化，牢牢銘刻在顧客的頭腦中。