在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔“賣賣賣”的時(shí)候，全球第二大消費(fèi)品制造商 聯(lián)合利華 集團(tuán)正在采用與它完全相反的品牌戰(zhàn)略“買買買”。
聯(lián)合利華 日前宣布收購美國專業(yè)護(hù)膚品牌Murad，繼續(xù)擴(kuò)展其高端個(gè)人護(hù)理品類的品牌，這是其近半年內(nèi)收購的第四個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌；而寶潔剛剛將自己價(jià)值約120億的美容、頭發(fā)護(hù)理、香水等三項(xiàng)資產(chǎn)打包待售。
據(jù)悉，2014年?duì)I收達(dá)1.15億美元的“專業(yè)醫(yī)生品牌”Murad，是由美國皮膚護(hù)理專家、加州大學(xué)洛杉磯分校教授Howard Murad 醫(yī)學(xué)博士在1989年創(chuàng)建的同名品牌，早前聘請(qǐng)高盛尋求出售。
1989年建立的品牌Murad，主要生產(chǎn)利用抗氧化、抗炎癥和保濕成分對(duì)付痤瘡及老化等一系列皮膚問題的產(chǎn)品，在如Massage Envy等美國專業(yè)美容院和SPA廣泛使用，同時(shí)也在美國絲芙蘭、Ulta and Nordstrom等連鎖美容零售商以及通過直銷方式出售，消費(fèi)者也可在超過42個(gè)國際市場(chǎng)買到該品牌的產(chǎn)品。
而在十多天前的6月24日， 聯(lián)合利華 剛剛宣布收購美國高端個(gè)人護(hù)理品牌Dermalogica，后者產(chǎn)品包括家用護(hù)理品和專業(yè)護(hù)理品，銷售市場(chǎng)覆蓋全球80個(gè)國家，盡管去年銷售額不過2400萬美元(約合1.49億元人民幣)，但在專業(yè)沙龍和SPA中很受歡迎。
今年3月和4月， 聯(lián)合利華 還先后收購了英國高端護(hù)膚品牌REN、4月和6月先后收購的美國加州獨(dú)立護(hù)膚品牌Kate Somerville Skincare LLC 凱詩薇。除了今年上半年收購的這四個(gè)品牌， 聯(lián)合利華 的高級(jí)個(gè)人護(hù)理部門目前擁有高級(jí)護(hù)膚品牌Iluminage、Ioma、護(hù)膚品牌Nexxus 和牙膏品牌Regenerate。
一位國際日化公司中國區(qū)高管對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，“ 聯(lián)合利華 的全球業(yè)務(wù)包括個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品和冰淇淋四個(gè)品類，在日化領(lǐng)域，相對(duì)于家庭護(hù)理的產(chǎn)品如洗衣粉毛利率只有30%左右，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護(hù)膚品有60%-80%左右的毛利率，所以其近年加速擴(kuò)張個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域也不足為奇。”
上述人士告訴記者，“從前兩年開始， 聯(lián)合利華 已經(jīng)將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)更高的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，通過收購的方式能更快布局這一領(lǐng)域”。
數(shù)據(jù)顯示，2014年， 聯(lián)合利華 雖然營(yíng)收同比下降2.7%至484億歐元(約合3369億元人民幣)，但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.8%至21.7億歐元，而其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)在2014年全年銷售額為147億歐元(約合1031.9億元人民幣)，占到公司整體業(yè)務(wù)的36.6%。
就在 聯(lián)合利華 持續(xù)“買買買”之際，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔剛剛將自己價(jià)值約120億的美容、頭發(fā)護(hù)理、香水等三項(xiàng)資產(chǎn)打包待售，包括美發(fā)業(yè)務(wù)，包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌，香水部門和化妝品業(yè)務(wù)，包括封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(Max Factor)彩妝品牌，以及Dolce & Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)。
此前 聯(lián)合利華 還接手了寶潔出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及Zest激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)等。
寶潔的目標(biāo)是在2015年7月完成100個(gè)品牌拆分，留下10個(gè)品類中65個(gè)核心品牌，而目前已處理約40個(gè)品牌。
為何兩家全世界數(shù)一數(shù)二的消費(fèi)品公司采取的品牌策略背道而馳?日化業(yè)內(nèi)人士白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“作為寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 聯(lián)合利華 在戰(zhàn)略上可能會(huì)考慮差異化的加強(qiáng)寶潔正在淡出的領(lǐng)域。很難說哪種策略是對(duì)或是錯(cuò)，每個(gè)公司的戰(zhàn)略需要符合該公司階段性的能力發(fā)展要求”。
聯(lián)合利華 日前宣布收購美國專業(yè)護(hù)膚品牌Murad，繼續(xù)擴(kuò)展其高端個(gè)人護(hù)理品類的品牌，這是其近半年內(nèi)收購的第四個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌；而寶潔剛剛將自己價(jià)值約120億的美容、頭發(fā)護(hù)理、香水等三項(xiàng)資產(chǎn)打包待售。
據(jù)悉，2014年?duì)I收達(dá)1.15億美元的“專業(yè)醫(yī)生品牌”Murad，是由美國皮膚護(hù)理專家、加州大學(xué)洛杉磯分校教授Howard Murad 醫(yī)學(xué)博士在1989年創(chuàng)建的同名品牌，早前聘請(qǐng)高盛尋求出售。
1989年建立的品牌Murad，主要生產(chǎn)利用抗氧化、抗炎癥和保濕成分對(duì)付痤瘡及老化等一系列皮膚問題的產(chǎn)品，在如Massage Envy等美國專業(yè)美容院和SPA廣泛使用，同時(shí)也在美國絲芙蘭、Ulta and Nordstrom等連鎖美容零售商以及通過直銷方式出售，消費(fèi)者也可在超過42個(gè)國際市場(chǎng)買到該品牌的產(chǎn)品。
而在十多天前的6月24日， 聯(lián)合利華 剛剛宣布收購美國高端個(gè)人護(hù)理品牌Dermalogica，后者產(chǎn)品包括家用護(hù)理品和專業(yè)護(hù)理品，銷售市場(chǎng)覆蓋全球80個(gè)國家，盡管去年銷售額不過2400萬美元(約合1.49億元人民幣)，但在專業(yè)沙龍和SPA中很受歡迎。
今年3月和4月， 聯(lián)合利華 還先后收購了英國高端護(hù)膚品牌REN、4月和6月先后收購的美國加州獨(dú)立護(hù)膚品牌Kate Somerville Skincare LLC 凱詩薇。除了今年上半年收購的這四個(gè)品牌， 聯(lián)合利華 的高級(jí)個(gè)人護(hù)理部門目前擁有高級(jí)護(hù)膚品牌Iluminage、Ioma、護(hù)膚品牌Nexxus 和牙膏品牌Regenerate。
一位國際日化公司中國區(qū)高管對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，“ 聯(lián)合利華 的全球業(yè)務(wù)包括個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、食品和冰淇淋四個(gè)品類，在日化領(lǐng)域，相對(duì)于家庭護(hù)理的產(chǎn)品如洗衣粉毛利率只有30%左右，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中如洗發(fā)水、護(hù)膚品有60%-80%左右的毛利率，所以其近年加速擴(kuò)張個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域也不足為奇。”
上述人士告訴記者，“從前兩年開始， 聯(lián)合利華 已經(jīng)將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)更高的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，通過收購的方式能更快布局這一領(lǐng)域”。
數(shù)據(jù)顯示，2014年， 聯(lián)合利華 雖然營(yíng)收同比下降2.7%至484億歐元(約合3369億元人民幣)，但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.8%至21.7億歐元，而其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)在2014年全年銷售額為147億歐元(約合1031.9億元人民幣)，占到公司整體業(yè)務(wù)的36.6%。
就在 聯(lián)合利華 持續(xù)“買買買”之際，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔剛剛將自己價(jià)值約120億的美容、頭發(fā)護(hù)理、香水等三項(xiàng)資產(chǎn)打包待售，包括美發(fā)業(yè)務(wù)，包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌，香水部門和化妝品業(yè)務(wù)，包括封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(Max Factor)彩妝品牌，以及Dolce & Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)。
此前 聯(lián)合利華 還接手了寶潔出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及Zest激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)等。
寶潔的目標(biāo)是在2015年7月完成100個(gè)品牌拆分，留下10個(gè)品類中65個(gè)核心品牌，而目前已處理約40個(gè)品牌。
為何兩家全世界數(shù)一數(shù)二的消費(fèi)品公司采取的品牌策略背道而馳?日化業(yè)內(nèi)人士白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“作為寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 聯(lián)合利華 在戰(zhàn)略上可能會(huì)考慮差異化的加強(qiáng)寶潔正在淡出的領(lǐng)域。很難說哪種策略是對(duì)或是錯(cuò)，每個(gè)公司的戰(zhàn)略需要符合該公司階段性的能力發(fā)展要求”。
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