去年夏天，占據(jù)洗衣液市場(chǎng)霸主地位的 藍(lán)月亮 因與部分商超渠道談判破裂，轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O+直銷渠道，并推出濃縮型洗衣液新品。如今，一年的時(shí)間過去了，在產(chǎn)品和渠道上均經(jīng)歷了大幅度調(diào)整的 藍(lán)月亮 ，在業(yè)內(nèi)看來依舊處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期，想要獲取更高的市場(chǎng)份額， 藍(lán)月亮 依舊面臨著壓力下的三重門。
一重門：直銷渠道成果不明顯
與大潤(rùn)發(fā)、歐尚、家樂福等KA(大型賣場(chǎng))渠道的合作終止后， 藍(lán)月亮 開始了在直銷和線上渠道的艱難探索。在一貫謹(jǐn)慎低調(diào)的洗滌行業(yè)中， 藍(lán)月亮 “破格”之舉的成功性在業(yè)內(nèi)也引起了兩極分化的評(píng)價(jià)。針對(duì)目前 藍(lán)月亮 的市場(chǎng)狀況，北京商報(bào)記者給 藍(lán)月亮 發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未能得到回復(fù)。但從市場(chǎng)情況來看，經(jīng)過一年的時(shí)間， 藍(lán)月亮 的線上發(fā)展?fàn)顩r還算可觀，但直銷渠道發(fā)展成果并不明顯。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年一季度洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售額排在前三位的品牌為：威露士、 藍(lán)月亮 、奧妙。其中 藍(lán)月亮 的銷售額占比達(dá)25%。但是同時(shí)， 藍(lán)月亮 的直銷渠道卻并不樂觀。據(jù)了解，從去年開始， 藍(lán)月亮 開始涉足直銷渠道，在全國(guó)范圍內(nèi)大量招募清潔顧問，這些清潔顧問的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)所轄區(qū)域 藍(lán)月亮 產(chǎn)品的宣傳、銷售、配送等工作，清潔顧問可從銷售和配送各獲得8個(gè)點(diǎn)的零售提成。
但在過去一年時(shí)間里，清潔顧問的數(shù)量增長(zhǎng)并不明顯。 藍(lán)月亮 北京地區(qū)一位銷售代表告訴北京商報(bào)記者， 藍(lán)月亮 從今年開始對(duì)清潔顧問進(jìn)行了進(jìn)一步的拆分，目前擁有“月亮天使”和“未來之星”兩種模式。其中，“月亮天使”指需要繳納100套 藍(lán)月亮 “機(jī)洗至尊”產(chǎn)品，共計(jì)1.39萬元的產(chǎn)品預(yù)付費(fèi)用給 藍(lán)月亮 公司，而“未來之星”只負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，不需要繳納保證金。具體操作上，“月亮天使”和“未來之星”需向轄區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者推廣 藍(lán)月亮 的產(chǎn)品微信銷售平臺(tái)“月亮小屋”，消費(fèi)者在月亮小屋平臺(tái)完成支付后，“月亮天使”提供送貨上門服務(wù)并維護(hù)客情。
據(jù) 藍(lán)月亮 官方介紹，目前已在全國(guó)市場(chǎng)招聘到2萬余名“月亮天使”，分布在全國(guó)若干城市。但截至目前，月亮小屋為 藍(lán)月亮 帶來的收益尚無具體數(shù)據(jù)。
值得注意的是，該銷售代表告訴北京商報(bào)記者，在過去的一年中， 藍(lán)月亮 對(duì)直銷渠道的組織架構(gòu)進(jìn)行了反復(fù)的調(diào)整，這一調(diào)整導(dǎo)致了大量銷售人員的離職。“ 藍(lán)月亮 這一年在社區(qū)的網(wǎng)店建立速度并不快，可能是因?yàn)橹变N渠道沒達(dá)到預(yù)期的效果，總部下了通知，取消了一些經(jīng)營(yíng)狀況不好的月亮小屋，相應(yīng)的銷售人員也就離職了。”
二重門：新品銷售堪憂
在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)， 藍(lán)月亮 也順勢(shì)推出了主要在自建渠道上進(jìn)行銷售的新產(chǎn)品，即上文提到的濃縮型洗衣液 藍(lán)月亮 “機(jī)洗至尊”。但從市場(chǎng)反饋情況來看， 藍(lán)月亮 的這一新品并沒有準(zhǔn)確戳中消費(fèi)熱點(diǎn)。有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示：“機(jī)洗至尊”高達(dá)139元的套裝價(jià)格，并沒有什么吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。“高濃縮這個(gè)概念有些平淡，在其他品牌上好像也見到過。”
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)線上洗衣液銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2015年7月-2016年3月，濃縮型洗衣液產(chǎn)品僅占線上洗衣液整體市場(chǎng)的3%左右，與2014年洗滌協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)濃縮洗滌劑份額的調(diào)查結(jié)果高度近似。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，在近兩年的時(shí)間里，濃縮型洗衣產(chǎn)品并未表現(xiàn)出明顯的份額上升，而 藍(lán)月亮 “機(jī)洗至尊”甚至僅占到 藍(lán)月亮 所有線上洗衣液產(chǎn)品的0.09%，市場(chǎng)份額極其有限。
對(duì)此，在近日剛剛結(jié)束的大虹橋美博會(huì)上， 藍(lán)月亮 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，任何一個(gè)新品的問世都需要有消費(fèi)者教育的過程，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)完全不擔(dān)心。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 藍(lán)月亮 現(xiàn)在著力推廣的“機(jī)洗至尊”產(chǎn)品想要占據(jù)市場(chǎng)面臨著很大的阻力。日化行業(yè)觀察員趙向暉向北京商報(bào)記者分析表示， 藍(lán)月亮 放棄的部分商超渠道對(duì)于新產(chǎn)品的推廣造成了一定程度的制約，如果消費(fèi)者無法在商超賣場(chǎng)看到 藍(lán)月亮 的產(chǎn)品，在直銷終端還未全面落地的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品。
另一方面，趙向暉認(rèn)為，濃縮型洗衣液這一產(chǎn)品在整個(gè)洗滌市場(chǎng)上目前沒有足夠的稀缺性和話題性，也沒有引起消費(fèi)者足夠的重視。未來能否建立起穩(wěn)定的用戶群體還有待觀察。
三重門：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者趁亂上位
實(shí)際上，早在2010年，憑借著對(duì)洗衣液這一洗滌用品細(xì)分品類形成的市場(chǎng)壟斷， 藍(lán)月亮 在洗衣液市場(chǎng)的占有率曾經(jīng)高達(dá)44%。但隨后，立白、奧妙、衛(wèi)新、汰漬等近50個(gè)品牌紛紛涌入洗衣液市場(chǎng)，讓 藍(lán)月亮 市場(chǎng)份額不斷被瓜分。這些品牌通過降低定價(jià)、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳等方式不斷蠶食著 藍(lán)月亮 的市場(chǎng)。如今， 藍(lán)月亮 在洗衣液市場(chǎng)的占比已經(jīng)下滑至約30%。
值得注意的是， 藍(lán)月亮 放棄的部分商超渠道也成為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。去年，在 藍(lán)月亮 決心退出大潤(rùn)發(fā)、家樂福等商超時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有聲音表示，在洗衣粉市場(chǎng)占據(jù)內(nèi)資品牌霸主地位的立白有可能會(huì)跟進(jìn)。對(duì)此，近日，立白集團(tuán)副總裁許曉東在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，立白集團(tuán)在這一渠道轉(zhuǎn)型上沒有跟進(jìn)的意向，并表示了傳統(tǒng)渠道對(duì)于洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的重要性。在線下零售總額仍占主渠道格局下，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣去超市購(gòu)買部分產(chǎn)品的用戶來說，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣還需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的時(shí)間。
此外，值得注意的是，立白在今年也推出了新的洗衣品類——立白天然洗衣皂液，來?yè)屨几叨讼匆乱菏袌?chǎng)。據(jù)介紹，洗衣皂液是一種區(qū)別于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型織物洗滌產(chǎn)品，具有易漂洗、去污強(qiáng)、天然溫和的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于 藍(lán)月亮 來說，這無疑將構(gòu)成不小的壓力。
趙向暉認(rèn)為，盡管 藍(lán)月亮 在新產(chǎn)品和新渠道上進(jìn)行了“壯士斷腕”式的嘗試，但轉(zhuǎn)型想要見到成效，還需要留給市場(chǎng)一定的時(shí)間。如果 藍(lán)月亮 在其他渠道轉(zhuǎn)型不成功的話，企業(yè)發(fā)展將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí)，從另一個(gè)角度來看，如果能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并且逐步完善自身的營(yíng)銷渠道，在不斷的試錯(cuò)后， 藍(lán)月亮 的這種破壞式的變革或許能夠?yàn)樽陨碲A得更大的發(fā)展機(jī)遇和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
一重門：直銷渠道成果不明顯
與大潤(rùn)發(fā)、歐尚、家樂福等KA(大型賣場(chǎng))渠道的合作終止后， 藍(lán)月亮 開始了在直銷和線上渠道的艱難探索。在一貫謹(jǐn)慎低調(diào)的洗滌行業(yè)中， 藍(lán)月亮 “破格”之舉的成功性在業(yè)內(nèi)也引起了兩極分化的評(píng)價(jià)。針對(duì)目前 藍(lán)月亮 的市場(chǎng)狀況，北京商報(bào)記者給 藍(lán)月亮 發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未能得到回復(fù)。但從市場(chǎng)情況來看，經(jīng)過一年的時(shí)間， 藍(lán)月亮 的線上發(fā)展?fàn)顩r還算可觀，但直銷渠道發(fā)展成果并不明顯。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年一季度洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售額排在前三位的品牌為：威露士、 藍(lán)月亮 、奧妙。其中 藍(lán)月亮 的銷售額占比達(dá)25%。但是同時(shí)， 藍(lán)月亮 的直銷渠道卻并不樂觀。據(jù)了解，從去年開始， 藍(lán)月亮 開始涉足直銷渠道，在全國(guó)范圍內(nèi)大量招募清潔顧問，這些清潔顧問的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)所轄區(qū)域 藍(lán)月亮 產(chǎn)品的宣傳、銷售、配送等工作，清潔顧問可從銷售和配送各獲得8個(gè)點(diǎn)的零售提成。
但在過去一年時(shí)間里，清潔顧問的數(shù)量增長(zhǎng)并不明顯。 藍(lán)月亮 北京地區(qū)一位銷售代表告訴北京商報(bào)記者， 藍(lán)月亮 從今年開始對(duì)清潔顧問進(jìn)行了進(jìn)一步的拆分，目前擁有“月亮天使”和“未來之星”兩種模式。其中，“月亮天使”指需要繳納100套 藍(lán)月亮 “機(jī)洗至尊”產(chǎn)品，共計(jì)1.39萬元的產(chǎn)品預(yù)付費(fèi)用給 藍(lán)月亮 公司，而“未來之星”只負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，不需要繳納保證金。具體操作上，“月亮天使”和“未來之星”需向轄區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者推廣 藍(lán)月亮 的產(chǎn)品微信銷售平臺(tái)“月亮小屋”，消費(fèi)者在月亮小屋平臺(tái)完成支付后，“月亮天使”提供送貨上門服務(wù)并維護(hù)客情。
據(jù) 藍(lán)月亮 官方介紹，目前已在全國(guó)市場(chǎng)招聘到2萬余名“月亮天使”，分布在全國(guó)若干城市。但截至目前，月亮小屋為 藍(lán)月亮 帶來的收益尚無具體數(shù)據(jù)。
值得注意的是，該銷售代表告訴北京商報(bào)記者，在過去的一年中， 藍(lán)月亮 對(duì)直銷渠道的組織架構(gòu)進(jìn)行了反復(fù)的調(diào)整，這一調(diào)整導(dǎo)致了大量銷售人員的離職。“ 藍(lán)月亮 這一年在社區(qū)的網(wǎng)店建立速度并不快，可能是因?yàn)橹变N渠道沒達(dá)到預(yù)期的效果，總部下了通知，取消了一些經(jīng)營(yíng)狀況不好的月亮小屋，相應(yīng)的銷售人員也就離職了。”
二重門：新品銷售堪憂
在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)， 藍(lán)月亮 也順勢(shì)推出了主要在自建渠道上進(jìn)行銷售的新產(chǎn)品，即上文提到的濃縮型洗衣液 藍(lán)月亮 “機(jī)洗至尊”。但從市場(chǎng)反饋情況來看， 藍(lán)月亮 的這一新品并沒有準(zhǔn)確戳中消費(fèi)熱點(diǎn)。有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示：“機(jī)洗至尊”高達(dá)139元的套裝價(jià)格，并沒有什么吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。“高濃縮這個(gè)概念有些平淡，在其他品牌上好像也見到過。”
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)線上洗衣液銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2015年7月-2016年3月，濃縮型洗衣液產(chǎn)品僅占線上洗衣液整體市場(chǎng)的3%左右，與2014年洗滌協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)濃縮洗滌劑份額的調(diào)查結(jié)果高度近似。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，在近兩年的時(shí)間里，濃縮型洗衣產(chǎn)品并未表現(xiàn)出明顯的份額上升，而 藍(lán)月亮 “機(jī)洗至尊”甚至僅占到 藍(lán)月亮 所有線上洗衣液產(chǎn)品的0.09%，市場(chǎng)份額極其有限。
對(duì)此，在近日剛剛結(jié)束的大虹橋美博會(huì)上， 藍(lán)月亮 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，任何一個(gè)新品的問世都需要有消費(fèi)者教育的過程，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)完全不擔(dān)心。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 藍(lán)月亮 現(xiàn)在著力推廣的“機(jī)洗至尊”產(chǎn)品想要占據(jù)市場(chǎng)面臨著很大的阻力。日化行業(yè)觀察員趙向暉向北京商報(bào)記者分析表示， 藍(lán)月亮 放棄的部分商超渠道對(duì)于新產(chǎn)品的推廣造成了一定程度的制約，如果消費(fèi)者無法在商超賣場(chǎng)看到 藍(lán)月亮 的產(chǎn)品，在直銷終端還未全面落地的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品。
另一方面，趙向暉認(rèn)為，濃縮型洗衣液這一產(chǎn)品在整個(gè)洗滌市場(chǎng)上目前沒有足夠的稀缺性和話題性，也沒有引起消費(fèi)者足夠的重視。未來能否建立起穩(wěn)定的用戶群體還有待觀察。
三重門：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者趁亂上位
實(shí)際上，早在2010年，憑借著對(duì)洗衣液這一洗滌用品細(xì)分品類形成的市場(chǎng)壟斷， 藍(lán)月亮 在洗衣液市場(chǎng)的占有率曾經(jīng)高達(dá)44%。但隨后，立白、奧妙、衛(wèi)新、汰漬等近50個(gè)品牌紛紛涌入洗衣液市場(chǎng)，讓 藍(lán)月亮 市場(chǎng)份額不斷被瓜分。這些品牌通過降低定價(jià)、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳等方式不斷蠶食著 藍(lán)月亮 的市場(chǎng)。如今， 藍(lán)月亮 在洗衣液市場(chǎng)的占比已經(jīng)下滑至約30%。
值得注意的是， 藍(lán)月亮 放棄的部分商超渠道也成為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。去年，在 藍(lán)月亮 決心退出大潤(rùn)發(fā)、家樂福等商超時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有聲音表示，在洗衣粉市場(chǎng)占據(jù)內(nèi)資品牌霸主地位的立白有可能會(huì)跟進(jìn)。對(duì)此，近日，立白集團(tuán)副總裁許曉東在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，立白集團(tuán)在這一渠道轉(zhuǎn)型上沒有跟進(jìn)的意向，并表示了傳統(tǒng)渠道對(duì)于洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的重要性。在線下零售總額仍占主渠道格局下，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣去超市購(gòu)買部分產(chǎn)品的用戶來說，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣還需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的時(shí)間。
此外，值得注意的是，立白在今年也推出了新的洗衣品類——立白天然洗衣皂液，來?yè)屨几叨讼匆乱菏袌?chǎng)。據(jù)介紹，洗衣皂液是一種區(qū)別于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型織物洗滌產(chǎn)品，具有易漂洗、去污強(qiáng)、天然溫和的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于 藍(lán)月亮 來說，這無疑將構(gòu)成不小的壓力。
趙向暉認(rèn)為，盡管 藍(lán)月亮 在新產(chǎn)品和新渠道上進(jìn)行了“壯士斷腕”式的嘗試，但轉(zhuǎn)型想要見到成效，還需要留給市場(chǎng)一定的時(shí)間。如果 藍(lán)月亮 在其他渠道轉(zhuǎn)型不成功的話，企業(yè)發(fā)展將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí)，從另一個(gè)角度來看，如果能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并且逐步完善自身的營(yíng)銷渠道，在不斷的試錯(cuò)后， 藍(lán)月亮 的這種破壞式的變革或許能夠?yàn)樽陨碲A得更大的發(fā)展機(jī)遇和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
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本文來源： 藍(lán)月亮撤出部分商超 直銷遭遇三重門尷尬
