馬云曾在公開演講上喊話「未來的十年、二十年，將沒有電子商務這一說，只有新零售一說」;而一出生即受到萬眾矚目的微信小程序，也被張小龍以多個線下入口的例子進行再三解讀。
線下零售行業被連續唱衰好幾年之后，2016 下半年兩件事引起了整個互聯網的關注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家 實體店 在安徽蕪湖開業;雷軍宣布小米要在 3 至 4 年內辦 1000 家「小米之家」，要「做科技界的無印良品」。
線上流量的人生贏家們已經悍然進軍線下，新零售、體驗式業態新詞頻生，以一種比我們以為的還要快的速度。而如何設計一間體驗優秀的 實體店 ，讓顧客自發傳播，并獲得商業回報?線下的戰場硝煙正濃……
一、最容易出錯的開始
一個眾所周知的道理是——定位會影響到產品、價格和銷售渠道。而同樣值得重視的是： 實體店 的客戶體驗設計，是將品牌定位翻譯給顧客的最佳機會。
在傳統 實體店 的開店策劃中，一個令人遺憾的現象經常發生：找一個品牌公司來負責 VI 設計，再找到一家室內設計公司來做門店的設計，裝修好了就開業，等正式運營了才發現有各種問題：
預先規劃好了動線，實際人流方向十分混亂;
店員認真地進行清潔工作，卻影響了門店的流轉率;
以為設計得美觀的商品標牌，其實顧客需要花很長時間來識別信息，再進行購買決策……
實體店 運營問題頻生。
原因之一是設計團隊和品牌拓展部、市場部、產品研發部、運營部各自為營，沒有為客戶體驗作出過齊心的努力，甚至可能從來沒有在桌子前一起開過會。
因此，需要組建一支復合背景的客戶體驗團隊，不僅包含專業的用戶研究員、室內設計師、品牌設計師、多媒體設計師、技術工程師，也需要和品牌拓展、市場、產品研發、運營團隊的代表密切合作。
一支為客戶體驗負責的團隊，一個明確的品牌定位，是 實體店 客戶體驗設計的良好開端。
二、如何展開前期調研?
回到上文 實體店 開業后所有人都焦頭爛額的話題，原因之二是設計團隊沒有根據這個品牌的業態，進行詳細的用戶研究。品牌的業態各有不同，原麥山丘(北京最火的軟歐面包連鎖店)、小 三、如何找到著力點?
哈雷·曼寧博士在《體驗為王》一書中，將客戶體驗的歷程總結如下圖。前期調研時體察到的顧客痛點和需求，都可以放在這個歷程里進行分析，幫助體驗設計師找到著力點。
顧客體驗地圖|CUSTOMER JOURNEY MAP
對普通顧客來說，他們在店里接觸到的一切觸點(Touchpoints)——從氛圍風格、商品陳列，到服務人員的著裝和話術，甚至菜單上的一行文字，都將匯總成為他們對這個品牌的體驗感受。將這些觸點匯總，就可以得到了一個品牌的顧客體驗地圖。
以原麥山丘為例，顧客體驗地圖將重點協助分析四件事：
每一個觸點顧客會做什么(取托盤/試吃面包/看面包介紹......);
品牌的哪個環節在發揮功效(門店設施/店員/公眾號/后臺系統......);
顧客可能遇到什么問題(不知道試吃的面包是哪一款/拿托盤時手機和雨傘沒地方放......);
顧客的心情如何。
這對于體驗團隊的所有成員都是一次絕佳機會，去審視顧客在與品牌的全流程接觸中究竟會發生什么事，提前預測并解決大多數顧客的體驗問題。
通過這么多觸點可以綜合顧客的痛點、商業目標、時間、成本等綜合因素，排列出優先級：選擇 2-3 個觸點進行重點設計，而前期用戶研究獲取的信息就是重要的設計依據。比如，對于大多數顧客并不了解的新店，「進店前」和「剛進店」的觸點相關領域(櫥窗、入口導視等)將會是 實體店 戰場硝煙正濃，客戶體驗也絕對不僅僅和室內設計或品牌 VI 設計有關，VR/AR 技術、體感櫥窗、多屏互動，甚至人臉識別等都可能被應用到商業空間里，為顧客提供更加觸動人心的體驗，Burberry、Nike、Line 等品牌早已是先行者。
這個趨勢也對體驗設計團隊帶來的新的挑戰，傳統的「平面圖+建模草圖+渲染效果圖」不再能將設計思路完全講清楚。因此，INWAY Design 團隊引入并改進了在動畫和工業設計領域的一種設計方法：故事版，用分鏡+簡單 GIF 的方式，在設計初期階段使用，既能講清楚設計機制以供各方討論，又有成本低、易修改的優點。
四、如何驗證有效性?
和互聯網線上產品的數據監測有些類似，在 實體店 里也可以設立數據檢測點，讓不會說謊的數據來告訴我們設計是否有效。根據體驗設計重點要解決的問題，選取幾組關鍵的數據，在設計前和設計實施之后收集數據，進行對照。
在 INWAY Design 和美餐(國內領先的企業訂餐平臺)合作的項目中，重點要解決美餐給阿里巴巴送外賣時，取餐耗時長、工作人員多、取餐動線混亂的問題。最后選取了兩組數據：取餐等待的時間，現場工作人員的人數。在設計方案落地后，這組數據有了顯著優化，工作人員人數減少近 60%，顧客等待時間僅需之前的 30%。
實體店 的客戶體驗，需要持續迭代找到「最優解」。
在硝煙四起的真實戰場里，與客戶體驗有關的挑戰還有很多，也對體驗設計團隊提出了更高的要求：
要能與不同業態的行業專家合作，對行業有更深的理解;
也要和不同領域的設計師進行合作設計，室內設計師、視覺設計師、交互設計師與多媒體設計師協作設計會變成常態;
需要學習很多跨領域的知識(品牌與市場/技術與硬件/商業/行業知識……)，并更好地以設計為器，翻譯成讓顧客獲益、也有商業回報的優秀體驗。
對品牌和創業者而言，即使站定了線下 實體店 具備線上無法完全替代的體驗，也可以觸達線上無法完全覆蓋的人群，他們其實也面臨著全新的挑戰：
顧客越來越依賴「線上生活」，如何吸引他們來到 實體店 ?每家店都在造氣氛、講情懷，如何脫穎而出給顧客留下更深的印象?社會化營銷入場玩家越來越多，該如何以更低成本觸達更廣的人群?
在這個戰場，一切都還只是剛剛開始。
線下零售行業被連續唱衰好幾年之后，2016 下半年兩件事引起了整個互聯網的關注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家 實體店 在安徽蕪湖開業;雷軍宣布小米要在 3 至 4 年內辦 1000 家「小米之家」，要「做科技界的無印良品」。
線上流量的人生贏家們已經悍然進軍線下，新零售、體驗式業態新詞頻生，以一種比我們以為的還要快的速度。而如何設計一間體驗優秀的 實體店 ，讓顧客自發傳播，并獲得商業回報?線下的戰場硝煙正濃……
一、最容易出錯的開始
一個眾所周知的道理是——定位會影響到產品、價格和銷售渠道。而同樣值得重視的是： 實體店 的客戶體驗設計，是將品牌定位翻譯給顧客的最佳機會。
在傳統 實體店 的開店策劃中，一個令人遺憾的現象經常發生：找一個品牌公司來負責 VI 設計，再找到一家室內設計公司來做門店的設計，裝修好了就開業，等正式運營了才發現有各種問題：
預先規劃好了動線，實際人流方向十分混亂;
店員認真地進行清潔工作，卻影響了門店的流轉率;
以為設計得美觀的商品標牌，其實顧客需要花很長時間來識別信息，再進行購買決策……
實體店 運營問題頻生。
原因之一是設計團隊和品牌拓展部、市場部、產品研發部、運營部各自為營，沒有為客戶體驗作出過齊心的努力，甚至可能從來沒有在桌子前一起開過會。
因此，需要組建一支復合背景的客戶體驗團隊，不僅包含專業的用戶研究員、室內設計師、品牌設計師、多媒體設計師、技術工程師，也需要和品牌拓展、市場、產品研發、運營團隊的代表密切合作。
一支為客戶體驗負責的團隊，一個明確的品牌定位，是 實體店 客戶體驗設計的良好開端。
二、如何展開前期調研?
回到上文 實體店 開業后所有人都焦頭爛額的話題，原因之二是設計團隊沒有根據這個品牌的業態，進行詳細的用戶研究。品牌的業態各有不同，原麥山丘(北京最火的軟歐面包連鎖店)、小 三、如何找到著力點?
哈雷·曼寧博士在《體驗為王》一書中，將客戶體驗的歷程總結如下圖。前期調研時體察到的顧客痛點和需求，都可以放在這個歷程里進行分析，幫助體驗設計師找到著力點。
顧客體驗地圖|CUSTOMER JOURNEY MAP
對普通顧客來說，他們在店里接觸到的一切觸點(Touchpoints)——從氛圍風格、商品陳列，到服務人員的著裝和話術，甚至菜單上的一行文字，都將匯總成為他們對這個品牌的體驗感受。將這些觸點匯總，就可以得到了一個品牌的顧客體驗地圖。
以原麥山丘為例，顧客體驗地圖將重點協助分析四件事：
每一個觸點顧客會做什么(取托盤/試吃面包/看面包介紹......);
品牌的哪個環節在發揮功效(門店設施/店員/公眾號/后臺系統......);
顧客可能遇到什么問題(不知道試吃的面包是哪一款/拿托盤時手機和雨傘沒地方放......);
顧客的心情如何。
這對于體驗團隊的所有成員都是一次絕佳機會，去審視顧客在與品牌的全流程接觸中究竟會發生什么事，提前預測并解決大多數顧客的體驗問題。
通過這么多觸點可以綜合顧客的痛點、商業目標、時間、成本等綜合因素，排列出優先級：選擇 2-3 個觸點進行重點設計，而前期用戶研究獲取的信息就是重要的設計依據。比如，對于大多數顧客并不了解的新店，「進店前」和「剛進店」的觸點相關領域(櫥窗、入口導視等)將會是 實體店 戰場硝煙正濃，客戶體驗也絕對不僅僅和室內設計或品牌 VI 設計有關，VR/AR 技術、體感櫥窗、多屏互動，甚至人臉識別等都可能被應用到商業空間里，為顧客提供更加觸動人心的體驗，Burberry、Nike、Line 等品牌早已是先行者。
這個趨勢也對體驗設計團隊帶來的新的挑戰，傳統的「平面圖+建模草圖+渲染效果圖」不再能將設計思路完全講清楚。因此，INWAY Design 團隊引入并改進了在動畫和工業設計領域的一種設計方法：故事版，用分鏡+簡單 GIF 的方式，在設計初期階段使用，既能講清楚設計機制以供各方討論，又有成本低、易修改的優點。
四、如何驗證有效性?
和互聯網線上產品的數據監測有些類似，在 實體店 里也可以設立數據檢測點，讓不會說謊的數據來告訴我們設計是否有效。根據體驗設計重點要解決的問題，選取幾組關鍵的數據，在設計前和設計實施之后收集數據，進行對照。
在 INWAY Design 和美餐(國內領先的企業訂餐平臺)合作的項目中，重點要解決美餐給阿里巴巴送外賣時，取餐耗時長、工作人員多、取餐動線混亂的問題。最后選取了兩組數據：取餐等待的時間，現場工作人員的人數。在設計方案落地后，這組數據有了顯著優化，工作人員人數減少近 60%，顧客等待時間僅需之前的 30%。
實體店 的客戶體驗，需要持續迭代找到「最優解」。
在硝煙四起的真實戰場里，與客戶體驗有關的挑戰還有很多，也對體驗設計團隊提出了更高的要求：
要能與不同業態的行業專家合作，對行業有更深的理解;
也要和不同領域的設計師進行合作設計，室內設計師、視覺設計師、交互設計師與多媒體設計師協作設計會變成常態;
需要學習很多跨領域的知識(品牌與市場/技術與硬件/商業/行業知識……)，并更好地以設計為器，翻譯成讓顧客獲益、也有商業回報的優秀體驗。
對品牌和創業者而言，即使站定了線下 實體店 具備線上無法完全替代的體驗，也可以觸達線上無法完全覆蓋的人群，他們其實也面臨著全新的挑戰：
顧客越來越依賴「線上生活」，如何吸引他們來到 實體店 ?每家店都在造氣氛、講情懷，如何脫穎而出給顧客留下更深的印象?社會化營銷入場玩家越來越多，該如何以更低成本觸達更廣的人群?
在這個戰場，一切都還只是剛剛開始。
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本文來源： 新零售新業態下的挑戰：如何設計一間實體店？
