“越好賣的商品， 陳列 面積越大；利潤越高的商品， 陳列 位置越好”，類似的 陳列 規(guī)律你可能聽過，也很容易明白——銷售額和利潤永遠(yuǎn)是品牌商和渠道商最為關(guān)心的指標(biāo)，任何一方都會(huì)追求利益最大化。
如果查看蒙牛、瑪氏或?qū)殱嵉瓤煜饭景l(fā)布的 陳列 指引圖，你會(huì)找到不少共性規(guī)則：比如要求同一類別的商品集中 陳列 ，同一品牌所有口味或者包裝集中 陳列 ，以及從小包裝到大包裝、上輕下重的縱向排列……這些都被視為業(yè)內(nèi)通用的手法，其中保證同一色塊集合 陳列 被證明可以吸引消費(fèi)者的目光停留更長時(shí)間。
這些 陳列 決策的背后當(dāng)然有數(shù)據(jù)的支持。比如瑪氏就發(fā)現(xiàn)，如果實(shí)行不同品種重疊 陳列 ，將褐色包裝的M&M's巧克力豆和黃色包裝的巧克力豆交叉、混合擺放，有可能會(huì)損失16%的銷售。寶潔(中國)營銷有限公司零售價(jià)值創(chuàng)新總監(jiān)張瑩也告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“消費(fèi)者的視線不容易被橫向的色塊吸引，但對(duì)縱向色塊敏感，這正是過去商品傾向于豎列擺放的原因。”
瑪氏發(fā)現(xiàn)，如果把不同品種重疊交叉 陳列 ，有可能會(huì)損失16%的銷售
消費(fèi)者顯然對(duì)此也早已習(xí)慣。比如在超市購物的過程中，當(dāng)我們想要大包裝的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)自覺地彎腰俯身從最底層的貨架上找，哪怕那一層其實(shí)最不醒目。
但寶潔在最近更換了有關(guān)洗護(hù)產(chǎn)品的 陳列 規(guī)則，推翻“由小到大、垂直縱向”的原則，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)橫向色塊的重要性。在這個(gè)被稱為基于消費(fèi)者的店內(nèi)革新(Shopper based design，SBD)4.0的改革中，寶潔強(qiáng)調(diào)要把同一類型和功能的產(chǎn)品的小包裝、大包裝以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品并排擺放，因?yàn)?ldquo;同一色塊的橫向 陳列 寬度超過30厘米更容易吸引消費(fèi)者的注意”——如果是750毫升裝的護(hù)發(fā)素，這意味著至少要并排放3瓶以上。
寶潔推翻了洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品“由小到大、垂直縱向”的原則，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)橫向色塊的重要性
更具體一點(diǎn)就是，過去750毫升裝的潘婷“乳液修護(hù)”系列的護(hù)發(fā)素和“絲質(zhì)順滑”系列的洗發(fā)水一起擺放在最底層，現(xiàn)在它被提到了自上到下的第二或第三層貨架，與各種規(guī)格的“乳液修護(hù)”系列的洗發(fā)水并排擺放，旁邊還會(huì)有配套的發(fā)膜、精華素等。
這一策略的意圖很明確，寶潔想帶動(dòng)大包裝產(chǎn)品及連帶產(chǎn)品的銷售，從而提升客單價(jià)。這其實(shí)是產(chǎn)品線復(fù)雜的寶潔一直以來的 陳列 目標(biāo)，也是SBD從1.0進(jìn)化到4.0的過程。比如SBD2.0時(shí)，寶潔曾把高端品牌沙宣單獨(dú)拎出來放在貨架的最前列，這是因?yàn)閷殱嵁?dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢之下，市場對(duì)高端品類的需求有明顯增長。
當(dāng)然，大型商超這樣的強(qiáng)勢渠道也會(huì)有自己的利益訴求。寶潔現(xiàn)在推出SBD4.0，很大的一個(gè)背景原因在于，“市場上的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品越來越多，出現(xiàn)了很多新的進(jìn)口的、國產(chǎn)的品牌，在貨架上如果還是用老辦法 陳列 ，色塊會(huì)出現(xiàn)混淆。”所以，寶潔的這個(gè)新手冊其實(shí)也有協(xié)助渠道商優(yōu)化選品的動(dòng)機(jī)在里面，“這是覆蓋所有品牌的優(yōu)化，如果寶潔自己的品類收益率表現(xiàn)不佳，也會(huì)從貨架中被剔除掉。”張瑩說。
“與國內(nèi)品牌直接砸錢買貨架不同，寶潔更傾向于通過給渠道商提供 陳列 解決方案為對(duì)方帶來效益的提升。”一位寶潔前員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。更直白一點(diǎn)講，寶潔產(chǎn)品的毛利不高，在渠道商看來并不具備足夠的吸引力，通過品類優(yōu)化來維護(hù)與渠道的合作關(guān)系以及 陳列 優(yōu)勢，是這背后暗含的邏輯。
快消品公司的終極動(dòng)力是讓消費(fèi)者買走更多商品，因此消費(fèi)者心理學(xué)是它們最看重的理論基礎(chǔ)，決策樹幾乎是各品牌通用的 陳列 策略參考依據(jù)。這個(gè)術(shù)語聽起來有點(diǎn)拗口，但其實(shí)不難理解。比如，針對(duì)某個(gè)品類，品牌會(huì)試圖了解消費(fèi)者購買行為的決策過程——他們首先考慮的是價(jià)格、規(guī)格、品牌、顏色抑或是功能?通過消費(fèi)者面談、在賣場的實(shí)際觀察，研究人員會(huì)按照重要性，針對(duì)以上要素做一個(gè)排序，然后再根據(jù)排序結(jié)果做 陳列 設(shè)計(jì)。比如，當(dāng)排序依次是價(jià)格、功效及規(guī)格的話，這個(gè)品類的 陳列 就應(yīng)該首先按價(jià)格歸類，其次再按功能及規(guī)格細(xì)分。
針對(duì)不同的渠道，品牌的 陳列 邏輯也會(huì)不同。美國超市Target的定位是高級(jí)的折扣賣場，但你可以想象，打折條幅一多就會(huì)令整個(gè)賣場看起來沒那么時(shí)髦，這對(duì)于日化品類來說絕不是什么好事。過去，寶潔洗護(hù)產(chǎn)品在Target的 陳列 也是遵循一般性原則，即將洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、精華素等分門別類地?cái)[放，但為了將其變成“顧客一想到要買美容日化類產(chǎn)品就首先映入腦海的摩登賣場”，寶潔引入了按功能區(qū)分的 陳列 法，按照順滑、光澤、卷發(fā)、時(shí)光回轉(zhuǎn)、沙龍品質(zhì)等不同的賣點(diǎn)將產(chǎn)品歸類并放入貨架中。
回到寶潔這次對(duì)洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的 陳列 調(diào)整，主要原因就是寶潔發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能和系列分類對(duì)消費(fèi)者的重要性提升了。比如燙過多次發(fā)的人在賣場的第一反應(yīng)是找到適合損傷發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，那么從品牌商的角度，寶潔自然要配合這一消費(fèi)趨勢，把適合的產(chǎn)品一次性統(tǒng)統(tǒng)推給消費(fèi)者，制造讓他們買走更多商品的機(jī)會(huì)。
但如果是洗衣液等產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策樹又是另外一個(gè)模型。這也是為什么SBD4.0僅針對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原因。
莫壯杰擔(dān)任過多家Ole'門店的總經(jīng)理，他認(rèn)為把貨架擺得整齊、好看是一回事，促使顧客下手購買是另外一回事。以奶酪為例，為了讓消費(fèi)者快速找到所需的細(xì)分品種，他放棄了按品牌逐個(gè) 陳列 的方法——后者看起來會(huì)更整齊，但消費(fèi)者找不到商品，進(jìn)而損失銷售機(jī)會(huì)。套用決策樹的原理來說就是，消費(fèi)者在選擇奶酪時(shí)，對(duì)品種的關(guān)注度多過對(duì)品牌。
Ole'門店的奶酪按品種而不是品牌 陳列 ，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)前者的關(guān)注度高于后者
基于消費(fèi)行為學(xué)研究了 陳列 策略的方向之后，如何將這種 陳列 邏輯體現(xiàn)在具體的消費(fèi)場景中是另一個(gè)復(fù)雜的問題。
從縱向到橫向的 陳列 轉(zhuǎn)變聽起來雖不復(fù)雜，但寶潔消費(fèi)者研究和市場策略團(tuán)隊(duì)還需解決執(zhí)行問題，比如：新貨架究竟應(yīng)該長成什么樣子?改完之后對(duì)不同大小包裝的銷量到底會(huì)有怎樣的影響?改變了過去的連帶 陳列 邏輯后，消費(fèi)者選擇多買一件的幾率有多高?
為了驗(yàn)證這一系列問題，寶潔有一個(gè)復(fù)雜的測試過程，這包括：首先在寶潔創(chuàng)新中心內(nèi)的虛擬超市做測試，差不多成型之后再到真實(shí)的渠道商處做隨機(jī)測試，當(dāng)中還會(huì)請消費(fèi)者佩戴特殊眼鏡來追蹤其眼球軌跡等等——目的都是為了弄清楚，消費(fèi)者到底是如何“識(shí)別”以及“選擇”產(chǎn)品的，這兩點(diǎn)被寶潔視作決定銷售的“第一和第二真理時(shí)刻”(Moments of Truth)。
在離寶潔美國總部約13公里的“消費(fèi)者村”(consumer village)，也設(shè)有類似的虛擬門店。受訪者被邀請?jiān)谏痰牦w驗(yàn)、模擬真實(shí)的購物場景，貨架上既擺放了寶潔的產(chǎn)品，也有競品，與普通便利店并無不同。
在實(shí)際賣場中，不少廠商已經(jīng)在跟進(jìn)這種橫向吸睛的擺法。但也有一位經(jīng)營國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相比橫向、縱向，他更看重主要品牌的 陳列 有沒有最大化占據(jù)排面、有無通過一些額外“穿衣戴帽”式的裝飾來生動(dòng)化地突出產(chǎn)品，以及商品對(duì)消費(fèi)者來說是否顯而易見且方便拿取等要素。
若是進(jìn)一步研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些出發(fā)點(diǎn)其實(shí)與他經(jīng)營的品牌有關(guān)——除了禮盒裝里面有小包裝產(chǎn)品，品牌主推的是清一色的大包裝。而且為了與線上產(chǎn)品區(qū)隔，線下只做洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，連帶產(chǎn)品并不多。由此可見，不同類型、不同發(fā)展階段的品牌對(duì)于 陳列 的訴求也不盡相同。
但無論如何，寶潔的案例說明一些過去參照的通用理論是可以推翻的，因?yàn)橄M(fèi)者以及市場時(shí)刻在發(fā)生變化，而最近數(shù)年這種變化的速度越來越快。
現(xiàn)在，張瑩的另外一個(gè)課題是引入“情境消費(fèi)”的概念，即觀察隨著電商、手機(jī)購物的普及，在全渠道下消費(fèi)者是怎樣作出購買決策的，“消費(fèi)者為什么決定去便利店或者賣場、電商上買這件東西，背后的決策邏輯是什么樣的?”寶潔會(huì)把結(jié)果反饋給渠道商，以發(fā)現(xiàn)在這種情況下還有哪些促進(jìn)生意增長的機(jī)會(huì)。
如果查看蒙牛、瑪氏或?qū)殱嵉瓤煜饭景l(fā)布的 陳列 指引圖，你會(huì)找到不少共性規(guī)則：比如要求同一類別的商品集中 陳列 ，同一品牌所有口味或者包裝集中 陳列 ，以及從小包裝到大包裝、上輕下重的縱向排列……這些都被視為業(yè)內(nèi)通用的手法，其中保證同一色塊集合 陳列 被證明可以吸引消費(fèi)者的目光停留更長時(shí)間。
這些 陳列 決策的背后當(dāng)然有數(shù)據(jù)的支持。比如瑪氏就發(fā)現(xiàn)，如果實(shí)行不同品種重疊 陳列 ，將褐色包裝的M&M's巧克力豆和黃色包裝的巧克力豆交叉、混合擺放，有可能會(huì)損失16%的銷售。寶潔(中國)營銷有限公司零售價(jià)值創(chuàng)新總監(jiān)張瑩也告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“消費(fèi)者的視線不容易被橫向的色塊吸引，但對(duì)縱向色塊敏感，這正是過去商品傾向于豎列擺放的原因。”
消費(fèi)者顯然對(duì)此也早已習(xí)慣。比如在超市購物的過程中，當(dāng)我們想要大包裝的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)自覺地彎腰俯身從最底層的貨架上找，哪怕那一層其實(shí)最不醒目。
但寶潔在最近更換了有關(guān)洗護(hù)產(chǎn)品的 陳列 規(guī)則，推翻“由小到大、垂直縱向”的原則，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)橫向色塊的重要性。在這個(gè)被稱為基于消費(fèi)者的店內(nèi)革新(Shopper based design，SBD)4.0的改革中，寶潔強(qiáng)調(diào)要把同一類型和功能的產(chǎn)品的小包裝、大包裝以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品并排擺放，因?yàn)?ldquo;同一色塊的橫向 陳列 寬度超過30厘米更容易吸引消費(fèi)者的注意”——如果是750毫升裝的護(hù)發(fā)素，這意味著至少要并排放3瓶以上。
更具體一點(diǎn)就是，過去750毫升裝的潘婷“乳液修護(hù)”系列的護(hù)發(fā)素和“絲質(zhì)順滑”系列的洗發(fā)水一起擺放在最底層，現(xiàn)在它被提到了自上到下的第二或第三層貨架，與各種規(guī)格的“乳液修護(hù)”系列的洗發(fā)水并排擺放，旁邊還會(huì)有配套的發(fā)膜、精華素等。
這一策略的意圖很明確，寶潔想帶動(dòng)大包裝產(chǎn)品及連帶產(chǎn)品的銷售，從而提升客單價(jià)。這其實(shí)是產(chǎn)品線復(fù)雜的寶潔一直以來的 陳列 目標(biāo)，也是SBD從1.0進(jìn)化到4.0的過程。比如SBD2.0時(shí)，寶潔曾把高端品牌沙宣單獨(dú)拎出來放在貨架的最前列，這是因?yàn)閷殱嵁?dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢之下，市場對(duì)高端品類的需求有明顯增長。
當(dāng)然，大型商超這樣的強(qiáng)勢渠道也會(huì)有自己的利益訴求。寶潔現(xiàn)在推出SBD4.0，很大的一個(gè)背景原因在于，“市場上的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品越來越多，出現(xiàn)了很多新的進(jìn)口的、國產(chǎn)的品牌，在貨架上如果還是用老辦法 陳列 ，色塊會(huì)出現(xiàn)混淆。”所以，寶潔的這個(gè)新手冊其實(shí)也有協(xié)助渠道商優(yōu)化選品的動(dòng)機(jī)在里面，“這是覆蓋所有品牌的優(yōu)化，如果寶潔自己的品類收益率表現(xiàn)不佳，也會(huì)從貨架中被剔除掉。”張瑩說。
“與國內(nèi)品牌直接砸錢買貨架不同，寶潔更傾向于通過給渠道商提供 陳列 解決方案為對(duì)方帶來效益的提升。”一位寶潔前員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。更直白一點(diǎn)講，寶潔產(chǎn)品的毛利不高，在渠道商看來并不具備足夠的吸引力，通過品類優(yōu)化來維護(hù)與渠道的合作關(guān)系以及 陳列 優(yōu)勢，是這背后暗含的邏輯。
快消品公司的終極動(dòng)力是讓消費(fèi)者買走更多商品，因此消費(fèi)者心理學(xué)是它們最看重的理論基礎(chǔ)，決策樹幾乎是各品牌通用的 陳列 策略參考依據(jù)。這個(gè)術(shù)語聽起來有點(diǎn)拗口，但其實(shí)不難理解。比如，針對(duì)某個(gè)品類，品牌會(huì)試圖了解消費(fèi)者購買行為的決策過程——他們首先考慮的是價(jià)格、規(guī)格、品牌、顏色抑或是功能?通過消費(fèi)者面談、在賣場的實(shí)際觀察，研究人員會(huì)按照重要性，針對(duì)以上要素做一個(gè)排序，然后再根據(jù)排序結(jié)果做 陳列 設(shè)計(jì)。比如，當(dāng)排序依次是價(jià)格、功效及規(guī)格的話，這個(gè)品類的 陳列 就應(yīng)該首先按價(jià)格歸類，其次再按功能及規(guī)格細(xì)分。
針對(duì)不同的渠道，品牌的 陳列 邏輯也會(huì)不同。美國超市Target的定位是高級(jí)的折扣賣場，但你可以想象，打折條幅一多就會(huì)令整個(gè)賣場看起來沒那么時(shí)髦，這對(duì)于日化品類來說絕不是什么好事。過去，寶潔洗護(hù)產(chǎn)品在Target的 陳列 也是遵循一般性原則，即將洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、精華素等分門別類地?cái)[放，但為了將其變成“顧客一想到要買美容日化類產(chǎn)品就首先映入腦海的摩登賣場”，寶潔引入了按功能區(qū)分的 陳列 法，按照順滑、光澤、卷發(fā)、時(shí)光回轉(zhuǎn)、沙龍品質(zhì)等不同的賣點(diǎn)將產(chǎn)品歸類并放入貨架中。
回到寶潔這次對(duì)洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的 陳列 調(diào)整，主要原因就是寶潔發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能和系列分類對(duì)消費(fèi)者的重要性提升了。比如燙過多次發(fā)的人在賣場的第一反應(yīng)是找到適合損傷發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，那么從品牌商的角度，寶潔自然要配合這一消費(fèi)趨勢，把適合的產(chǎn)品一次性統(tǒng)統(tǒng)推給消費(fèi)者，制造讓他們買走更多商品的機(jī)會(huì)。
但如果是洗衣液等產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策樹又是另外一個(gè)模型。這也是為什么SBD4.0僅針對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原因。
莫壯杰擔(dān)任過多家Ole'門店的總經(jīng)理，他認(rèn)為把貨架擺得整齊、好看是一回事，促使顧客下手購買是另外一回事。以奶酪為例，為了讓消費(fèi)者快速找到所需的細(xì)分品種，他放棄了按品牌逐個(gè) 陳列 的方法——后者看起來會(huì)更整齊，但消費(fèi)者找不到商品，進(jìn)而損失銷售機(jī)會(huì)。套用決策樹的原理來說就是，消費(fèi)者在選擇奶酪時(shí)，對(duì)品種的關(guān)注度多過對(duì)品牌。
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從縱向到橫向的 陳列 轉(zhuǎn)變聽起來雖不復(fù)雜，但寶潔消費(fèi)者研究和市場策略團(tuán)隊(duì)還需解決執(zhí)行問題，比如：新貨架究竟應(yīng)該長成什么樣子?改完之后對(duì)不同大小包裝的銷量到底會(huì)有怎樣的影響?改變了過去的連帶 陳列 邏輯后，消費(fèi)者選擇多買一件的幾率有多高?
為了驗(yàn)證這一系列問題，寶潔有一個(gè)復(fù)雜的測試過程，這包括：首先在寶潔創(chuàng)新中心內(nèi)的虛擬超市做測試，差不多成型之后再到真實(shí)的渠道商處做隨機(jī)測試，當(dāng)中還會(huì)請消費(fèi)者佩戴特殊眼鏡來追蹤其眼球軌跡等等——目的都是為了弄清楚，消費(fèi)者到底是如何“識(shí)別”以及“選擇”產(chǎn)品的，這兩點(diǎn)被寶潔視作決定銷售的“第一和第二真理時(shí)刻”(Moments of Truth)。
在離寶潔美國總部約13公里的“消費(fèi)者村”(consumer village)，也設(shè)有類似的虛擬門店。受訪者被邀請?jiān)谏痰牦w驗(yàn)、模擬真實(shí)的購物場景，貨架上既擺放了寶潔的產(chǎn)品，也有競品，與普通便利店并無不同。
在實(shí)際賣場中，不少廠商已經(jīng)在跟進(jìn)這種橫向吸睛的擺法。但也有一位經(jīng)營國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相比橫向、縱向，他更看重主要品牌的 陳列 有沒有最大化占據(jù)排面、有無通過一些額外“穿衣戴帽”式的裝飾來生動(dòng)化地突出產(chǎn)品，以及商品對(duì)消費(fèi)者來說是否顯而易見且方便拿取等要素。
若是進(jìn)一步研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些出發(fā)點(diǎn)其實(shí)與他經(jīng)營的品牌有關(guān)——除了禮盒裝里面有小包裝產(chǎn)品，品牌主推的是清一色的大包裝。而且為了與線上產(chǎn)品區(qū)隔，線下只做洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，連帶產(chǎn)品并不多。由此可見，不同類型、不同發(fā)展階段的品牌對(duì)于 陳列 的訴求也不盡相同。
但無論如何，寶潔的案例說明一些過去參照的通用理論是可以推翻的，因?yàn)橄M(fèi)者以及市場時(shí)刻在發(fā)生變化，而最近數(shù)年這種變化的速度越來越快。
現(xiàn)在，張瑩的另外一個(gè)課題是引入“情境消費(fèi)”的概念，即觀察隨著電商、手機(jī)購物的普及，在全渠道下消費(fèi)者是怎樣作出購買決策的，“消費(fèi)者為什么決定去便利店或者賣場、電商上買這件東西，背后的決策邏輯是什么樣的?”寶潔會(huì)把結(jié)果反饋給渠道商，以發(fā)現(xiàn)在這種情況下還有哪些促進(jìn)生意增長的機(jī)會(huì)。
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