網上買書體驗報告之序言

網上購物正在急劇改變每個網民的生活，電子商務行業(yè)也正處在投資泡沫之中。在這樣的背景下，網易科技策劃了網上購物體驗系列報告，每期一個品類，一方面是幫助網友們遴選發(fā)現好的網上商家，同時也是檢驗各個網上商城的真功夫，為整個電子商務行業(yè)提供一個參考。

網易科技第一期的《網上購物體驗報告》選擇的品類是圖書。這是一個見證中國網上零售起步的品類，由于其產品標準化程度高，長尾效應強，成為了十多年前當當、卓越起步時首選的品類之一。

我們選擇的是目前中國互聯網上能找到的最主要的幾家網上書店，包括當當網、卓越亞馬遜、京東商城、快書包、蔚藍網上書店、中國圖書網、99網上書城等。

在網易科技本次體驗報告設定的滿分100分的評級體系中，我們按照一個消費者的購物流程，設置了商品豐富度、價格、售前咨詢、下單體驗、送貨速度、快遞員態(tài)度、個性化需求以及售后服務8個指標。

對于網上買書而言，書的豐富度至關重要，我們設定了25分，價格對中國消費者是個很敏感的因素，我們設定了20分，買書的人最想盡快能讀上，同時考慮到中國脆弱的物流體系，我們將送貨速度設定了30分的最高分，其他還包括售前咨詢5分，下單體驗10分，快遞員態(tài)度10分。

考慮到書這個商品的特殊性，比如標準化產品，消費者幾乎不可能提個性化需求，也幾乎沒有不合適退換貨可言(除非書的質量有問題)，同時我們選用的抽樣評價方法無法對這些指標作出評價，因此，我們將個性化需求以及售后服務這兩個指標都設置為零分。

在這篇體驗報告中，我們既采用了直接感受的對比，也有抽樣調研，還有在每家網上書店買一本書的實地體驗。

網上買書體驗報告之商品豐富度對比

當你想看一本書時，如果到一個網上書店搜索不到，你可能會失望而歸，這可能影響到你下次還首選這家網上書店買書。對于質量都一樣、價格差別不大的書而言，一個網上書店有沒有某本書就變得非常重要，因此網易科技網上買書體驗報告將商品豐富度在整個評價體系中設定的分數為25分。

各家網上書店(除了快書包)都有幾十萬種以上的圖書，各家的具體數量我們無從知道，因此我們判斷他們的商品豐富度的方法的是抽樣，并做了相應的修正。

本次抽樣選取的是10本書，其中7本來自豆瓣網的排行榜(虛構類前4名及非虛構類前3名)；一本為新書，為網易科技編輯撰寫的《移動互聯網》；一本為教輔《人大附中優(yōu)秀作文與名師導引》；一本為外文圖書《TheInnovationSecretsofSteveJobs》。除了抽樣外，還根據各自的特色有所修正(加分或減分)。

當當網：作為中國最一大網上書店，其書是各家網上書店最全的，在抽樣的10本書中，他全部都有，定制書是自己的一大特色，但外文書的數量不夠多，我們?yōu)楫敭斁W的商品豐富度打最高分23分。

卓越亞馬遜：前身為卓越網，開始賣書的時間和當當網差不多，在本次抽樣的10本書中，他有9本，《移動互聯網》這本新書他沒有，他的外文書超過100萬種，這是一個加分項，我們?yōu)樽吭絹嗰R遜的商品豐富度打22分。

京東商城：相比京東、卓越，新加入圖書在線行業(yè)不久，但商品豐富度很不錯，在本次抽樣的10本書中，全部都有，由于它的教輔和外文書不如當當網和卓越亞馬遜多，我們?yōu)樗?1分。

快書包：由于秉承精選理念，快書包的書在豐富度方面不如前三家也在情理之中，我們樣本的10本書他只有3本，它有雜志，是個加分項，我們?yōu)樗?0分。

蔚藍網上書店：在抽樣的10本書中，蔚藍有8本，我們?yōu)樗?8分。

中國圖書網：和蔚藍一樣，在抽樣的10本書中，也有8本，我們也為它打18分。

99網上書店：在抽樣的10本書中，99網上書店有9本，我們?yōu)樗?0分。

總結：從我們的抽樣情況來看，當當網目前依然最全，卓越亞馬遜的外文圖書數量很豐富，京東盡管剛進入圖書行業(yè)不久，商品豐富度也讓人滿意，快書包因為策略原因，書比較少，但有雜質，蔚藍、中國圖書網、99網上書店三家聽到的比較少，但商品豐富度也算不錯。總體而言，在商品豐富上，各個網上書店(除了快書包)的差距并不大。

網上買書體驗報告之價格對比

價格高低，對于現階段的我們購物而言，還是一個非常重要的指標，它甚至是我們在哪里購物的決定性因素，買書亦是如此。由于書的單價并不高，各個網上書店的差距也不能太離譜，我們將這一重要性的因素在整個評價體系中設定的分數為20分。

各個網上書店到底誰價格最低？其實各個網站之間是心知肚明，因為他們的比價系統(tǒng)可以實時的反饋自己的價格優(yōu)勢，對于消費者而言，想要弄清楚總體價格情況幾乎是不可能的，因此，我們采取的辦法和商品豐富度類似，為抽樣加修正(主要是快遞費)的辦法。

網易科技網上買書體驗報告選取的是商品豐富度抽樣用的10本書7家網上書店都有的3本書，分別為《一個人的美食之旅》、《笑談大先生》、《自由在高處》。

在抽樣的三本書中，當當網、卓越亞馬遜、京東商城三家的價格都完全一致，由此也可見競爭之激烈，卓越亞馬遜及京東商城都是免運費，當當網是滿29元免運費，我們將卓越亞馬遜及京東商城的分數都打為19分，當當網受運費的影響，打為18分。

快書包的價格比上述三家稍貴，三本書加起來貴了6.1元，我們給快書包打15分。

蔚藍網上書店的價格最貴，三本書加起來73.7元，比當當們貴上24.8元，已經達到了50%，它還要求滿88元才能免運費，我們將其價格分打為3分。

中國圖書網的價格為69.4元，比當當網也貴不少，他要求滿100免運費，我們?yōu)樗?分。

99網上書店的價格為68.7元，比當當網貴上快20塊，他要求滿59元免運費，這樣的價格也很不給力，我們給他打8分。

總結：卓越亞馬遜、京東商城、當當網的價格都一樣便宜，卓越亞馬遜、京東商城不限金額免運費，當當網要滿29元才能免運費，這使得我們不能隨意買一本低價書，快書包的價格要貴上幾塊，不算離譜，蔚藍網上書店、中國圖書網、99網上書店這三家的價格貴的太多。

網上買書體驗報告之售前咨詢對比

想在網上買本書，對書有些疑問，怎么辦，可找網上售前咨詢。由于網上買書的人售前咨詢的比例不高，我們將這一項設定的分數較低，為5分。

網易科技網上買書體驗報告將售前咨詢分為三個層面，電話咨詢、在線提問及讀者評論信息。

當當網：當當的電話咨詢、在線提問及讀者評論信息都有，其中讀者評論信息比較豐富，電話咨詢兩次撥打一次2:56秒接通，一次需要3:50分接通，電話接通后剛說一句話對方便掛掉，然后提示我給答復打分，兩次都是如此。綜合考慮，我們給當當的售前咨詢3.5分。

卓越亞馬遜：電話咨詢、在線提問及讀者評論信息都有，讀者評論信息也比較豐富，在線提問也能提，電話咨詢在網站上很難找到，只有進了自己賬戶后才能找到，如果沒注冊賬戶前及進入賬戶前，就無法找到客服電話。綜合考慮我們給卓越亞馬遜的售前咨詢打4分。

京東商城：電話咨詢、在線提問及讀者評論信息都有，電話咨詢服務很好，在線提問也方便，并且可以直接顯示在商品下面，讀者評論信息不如當當網，也還算豐富，我們給京東的售前咨詢打滿分5分。

快書包：電話咨詢有，400電話，服務很好，在線提問沒有，讀者評論信息有設置這一模塊，但基本沒評論，我們給快書包的售前咨詢打3分。

蔚藍和99網上書店是電話咨詢和在線咨詢都有，服務未予驗證，讀者評論信息基本沒有，我們?yōu)檫@兩個網站的售前咨詢都打2分。

中國圖書網：有電話咨詢，有在線提問(站內信，不能及時回復)，沒有讀者評論信息，我們?yōu)樗?分。

總結：在售前咨詢服務方面，京東的服務最好，當當網及卓越亞馬遜各有自己的弊端，剩下的4家網上書店基本只剩下電話咨詢，快書包的400電話服務很好。

網上買書體驗報告之下單體驗對比

在下單體驗這一環(huán)節(jié)，網易科技網上買書體驗報告將它分成商品查找、比較導購及支付體驗三個步驟。書作為網上零售最早的一個品類，也是最成熟的一個品牌，他的下單體驗總體而言都還不錯，我們將下單體驗的分數設定為滿分10分。這三個步驟中，我們把商品查找設定為3分、比較導購設定為4分，支付體驗設定為3分。

在商品查找方面，當當、卓越亞馬遜、京東這三家綜合類網上商城，可能是書的毛利潤率比較低，都在大力推3C及百貨，都沒有在首屏推薦圖書，都只有一個頻道導航按鈕，相比之下，另外四家專業(yè)的圖書商城都有推薦，便于消費者無目的的選購圖書。

如果消費者已經在豆瓣等社區(qū)選好了圖書，到了網上書店會用搜索功能，經過對比測試，在輸入書名的精確搜索下，各個網上書店的準確度都比較高。

在商品查找方面，我們將當當、卓越亞馬遜、京東商城的分數都打為2.5分，將快書包、蔚藍網上商店、中國圖書網以及99讀書網的分數都打為3分。

在比較導購方面，當當網在商品信息的左側推薦購買這本書的人還買過的其他的10本書，在下面推薦另外三本可以組合購買的書；

卓越亞馬遜在商品信息的下面推薦“經常一起購買的商品”(一本書)以及“購買此商品的顧客同時也購買”(六本書)；

京東商城的比較導購有五個地方，左側上方的“購買此書的讀者還夠買了”(五本書)，左側中間的“同類熱銷商品”(8本書)，左側下面的“查看此書的讀者最終購買了”(五本書，帶百分比)，左側再下面的“新書推薦”(一本)，“重磅好書”(一本)，商品信息下面的“該作者其他作品”。

快書包在商品信息的左側有一個“為您推薦”(一本書)，以及左側中間的“最新上架”(20本書)；

蔚藍網上商店在商品信息的左側上方有一個“同類熱銷商品”(五本書)，左側中間為“特惠推薦”(10本書)；

中國圖書網的導購推薦全在右側，包括“最受歡迎的特價圖書”、“本類暢銷排行”、“本類五星圖書”、“本類新書”是個類別；

99讀書網的導購推薦在左側，包括六本書的“同類熱銷商品”。

在比較導購方面，我們把當當網及卓越亞馬遜的分數都打為3分，京東商城為滿分4分，快書包、蔚藍網上商店、中國圖書網、99讀書網都為2分。

在支付體驗方面，7家網上書店都支持貨到付款、網上支付、郵局匯款、銀行轉帳等支付方式，當當網、卓越亞馬遜、京東商城還支持自己發(fā)行的預付費購物卡支付，目前消費者網上買書，用的最多的還是貨到付款，占絕大多數比例，其次為網上支付，郵局匯款、銀行轉帳則比例非常低，在網上支付方面，也有像京東這樣的不支持支付寶，但提供了其他第三方在線支付，對消費者的購買體驗幾乎沒有影響，所以我們將各家的支付體驗都打為滿分3分。

總結：在下單體驗這個環(huán)節(jié)中，商品查找及支付體驗各家的差別并不大，主要差別是在比較導購方面有差距，京東的導購做的最好。

網上買書體驗報告之送貨速度對比

當你挑選了一本自己喜歡的書后，你肯定想迫不及待的讀到它。在商品同質化(書為標準化產皮)、價格相差不大的情況下，所以網易科技網上買書體驗報告將送貨速度在整個評價體系中設定的分數最高，為30分。

這次選擇的送貨地點都為網易科技的辦公室，位于北京市海淀區(qū)清華東南門附近的清華科技園科技大廈，下單時間均在6月7日的9點30分至10點30分一個小時以內，最終的結果如下：

快書包：在這次的體驗活動中，快書包名不虛傳，速度最快，我選擇了購買了一本《中國國家地理》的雜志，價格為85折17元，免運費，6月7日10:05分下單，11:02分就送到了，用時總計57分鐘。快遞師傅說，快書包這一區(qū)域的倉庫就在2公里以外的海淀劇場后面，平時一般只需要半個時間多一點，今天出來的晚了，所以送慢了，但依然在一個小時以內送到。快書包的送貨速度已經是或接近電子商務公司的極限，我們將其送貨速度的評分為滿分30分。

京東商城：我買的是南方日報戴遠程老師寫的《家電江湖》一書，價格為65折24.4元，免運費，由于京東有211限時達的服務，我是在6月7日9:40分左右下單，當天下午14:31分就收到了京東快遞師傅的下樓取貨短信，用時總計5個小時。京東的送貨速度符合他對外承諾的211限時達，上午買，下午到，速度讓人感到滿意，我們將送貨速度打25分。

卓越亞馬遜：我買的是一本財經類書籍《華爾街的肉》，價格為63折17.7元，免運費，6月7日9:33分下單，第二天(6月8日)11:52分送到，用時總計26.5個小時，我們將其送貨送到打20分。

當當網：最老牌也是中國最大的網上書店的當當網的送貨速度怎么樣？我購買的是《Javascript權威指南(第五版)》，價格為75折81.8元，因為該訂單滿29元所以免運費。我是在6月7日9:36分下單，第二天(6月8日)下午的16:37分送到，用時總計31個小時。我們將當當網的送貨速度打20分。

中國圖書網：中國圖書網自稱是中國最大的圖書尾貨市場，我購買的是《尋路中國-從鄉(xiāng)村到工廠的自駕之旅》，價格為79折26.1元，由于訂單不滿100元，另加5元快遞費，下單時間為6月7日10:12分，收到書的時間為第三天(6月9日)16:28分，用時總計55個小時。對于書這樣很輕又標準化的商品，超過兩天的配送時間在北京讓人難以接受，我們將中國圖書網的送貨速度打5分。

蔚藍網上書店：我選擇購買的是《單反攝影入門-(附贈1CD.含視頻教學)》，價格為85折29.8元，由于訂單不滿88元，另加快遞費5元。我是在6月7日上午11：08分下單，蔚藍的配送和中國圖書網為同一家快遞公司，同時送到，也為第三天的(6月9日)16:28分，用時總計55個小時。蔚藍網和中國圖書網一樣，超過兩天的配送在北京讓人很難忍受，因此，我們將蔚藍網上書店的送貨速度也打5分。

99讀書網：我選擇購買的是《民主的細節(jié)》，價格為82折20.5元，由于不滿59元，另加5元快遞費。我是在6月7日上午11:06下單，直到6月14日下午兩點多才收到書，網站顯示已經在6月9日發(fā)貨，需要5天配送。這樣的配送速度在北京讓人非常失望，只能說能送到，我們給99讀書網的送貨速度打2分。

總結：在送貨速度方面，北京海淀區(qū)清華大學東南門附近的辦公樓為體驗地點，快書包速度最快，一個小時送到，京東當天下午就送到，卓越亞馬遜為第二天上午，當當網為第二天下午，中國圖書網及蔚藍網上書店為第三天，99網上書城則需要一周的時間。

網上買書報告之快遞員服務態(tài)度對比

你有沒有這樣的經歷，本來在網上買了一件自己喜歡的東西，送到的時候因為快遞人員態(tài)度惡劣，甚至吵了一架，好心情都弄沒了。從各個網上商城的反饋來看，快遞的投訴是網上購物投訴最多的環(huán)節(jié)，除了送貨速度慢、商品摔壞了之外，以計件為基礎的薪水體系也讓快遞員有時候比較著急，所以我們把快遞員的服務態(tài)度設定為10分。

在各個網上書店中，有的是自有快遞人員，有的是外包給快遞公司送貨，且人數眾多，難以統(tǒng)一評價，網易科技買上買書體驗報告的評價基礎為抽樣，即以我們訂購的7家書店的7本書為樣本，這一單的服務態(tài)度作為這家網上書店的快遞服務態(tài)度。

京東：快遞員在6月7日下午2點多送到后，發(fā)短信通知下樓取貨，下樓取貨是京東的一個特有現象，他的快遞員每次攜帶的商品太多，快遞員背不動，如果商品放在樓下可能會出現丟失，所以快遞員通知下樓取貨。我因為工作忙碌，并未下樓取貨，下午4點多快遞員送書上門，服務態(tài)度很好，沒有抱怨。

卓越亞馬遜：服務態(tài)度良好。

當當網：服務態(tài)度良好。

快書包：一個小時以內就送到了，快遞員特意道歉，說本來半個多小時就能送到，他出來的晚了，服務態(tài)度很好。

蔚藍網上書店和中國圖書網為同一家快遞公司，由于前一天送到打電話我沒接到，便不再撥打，推遲到第二天再送，這樣的送貨態(tài)度耽誤了時間。

99讀書網：一周后收到，快遞員服務態(tài)度良好。

在快遞員服務態(tài)度方面，我們給快書包的快遞員打滿分10分，京東商城為9分，當當網、卓越亞馬遜及99讀書網為8分，蔚藍網上書店和中國圖書網則為6分。

總結：從我們的體驗來看，主流的四家網上書店價格都差不多，當當網、卓越亞馬遜、京東上抽樣的三本書標價完全一樣，只能靠返券類似的活動在價格上作文章。

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本文來源： 網購體驗系列報告之：網上買書體驗報告