一、簡(jiǎn)化考核指標(biāo)

在商家報(bào)名后，天貓需要從多個(gè)維度對(duì)滿足準(zhǔn)入門檻的商家進(jìn)行綜合考量，以確定最終入圍雙11的名單，而這幾個(gè)維度的確定也成為每年雙11招商規(guī)則中最重要的一項(xiàng)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2012年、2013年和2014年的考核維度分別是9個(gè)、12個(gè)和8個(gè)，其中“日均支付寶成交額”、“月均支付寶成交額”、“客單價(jià)”、“DSR三項(xiàng)平均”這四個(gè)指標(biāo)一直雷打不動(dòng)，需要商家重點(diǎn)關(guān)注。

另一方面，2012年考核維度中的“店鋪人均IPV”已被徹底去除，在后兩年都未曾出現(xiàn)。這說(shuō)明天貓不再單純看重店鋪的流量數(shù)量，而更關(guān)注流量的質(zhì)量，也就是轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@些流量很有可能是賣家引來(lái)的無(wú)效流量。同時(shí)，“店鋪類型”和“開店時(shí)長(zhǎng)”這兩個(gè)2013年新增的維度已連續(xù)兩年出現(xiàn)，同樣值得關(guān)注。

值得關(guān)注的是，2014年，天貓用“售后服務(wù)綜合指標(biāo)”這一新增的考核維度代替了過(guò)去幾年一直采用的“退款糾紛率”。而“售后服務(wù)綜合指標(biāo)”是“退款糾紛率”，“退款自主完結(jié)率”和“退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)”這三項(xiàng)指標(biāo)的綜合。這說(shuō)明，天貓對(duì)于雙11售后的要求進(jìn)一步提高。

2013年，天貓雙11考核維度創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到12個(gè)的數(shù)量，卻在2014年減至8個(gè)，一定程度可以推測(cè)出天貓正在簡(jiǎn)化雙11招商的考核指標(biāo)。

此外，品牌知名度在雙11考核中所占的比重正在擴(kuò)大。2013年雙11，天貓就在洗護(hù)和化妝品這兩個(gè)大類的商家準(zhǔn)入門檻中加了一條“經(jīng)營(yíng)知名品牌”；2014年，天貓對(duì)于家具、建材、汽車、家紡家飾、手機(jī)、3C數(shù)碼配件、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、保健品等類目的招商設(shè)有“品牌知名度”這一門檻。據(jù)一位接近天貓的賣家透露，今年雙11，如果商家的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，哪怕銷售額不達(dá)標(biāo)，也有很大可能能入選。

二、報(bào)名時(shí)間提前并延長(zhǎng)

2012年雙11商家的報(bào)名時(shí)間為9月26日到9月30日，僅給了四天的報(bào)名時(shí)間，且報(bào)名開始日期距離雙11正式開幕只有一個(gè)半月的時(shí)間。雙11商品報(bào)名時(shí)間則被定在了10月15日至10月31日。

一位淘寶賣家表示，過(guò)去較短的報(bào)名時(shí)間和緊湊的安排會(huì)讓商家在出現(xiàn)突發(fā)情況時(shí)，缺乏應(yīng)變的時(shí)間。

因此，2013年，天貓將雙11的報(bào)名時(shí)間由9月底大幅提前到8月中旬，改為8月12日至8月22日，報(bào)名時(shí)間也拉長(zhǎng)到了10天。商品報(bào)名時(shí)間則提前到9月20日，并給足了35天的寬裕時(shí)間。

2014年的商家報(bào)名時(shí)間與2013年基本一致，但商品報(bào)名時(shí)間被分成了預(yù)售商品報(bào)名和正式商品報(bào)名兩個(gè)部分。提前并拉長(zhǎng)報(bào)名時(shí)間，除了能讓商家準(zhǔn)備得更從容外，也給了天貓更多的時(shí)間去做雙11前期的預(yù)熱和預(yù)售。

三、招商數(shù)量和品類急速擴(kuò)張

隨著天貓商家數(shù)量的增長(zhǎng)，每年天貓雙11的招商人數(shù)也在急劇擴(kuò)張。2011年，天貓雙11的入圍商家數(shù)僅2000多；2012年超過(guò)1萬(wàn)家；2013年則達(dá)到2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)今年商家數(shù)會(huì)再創(chuàng)歷史新高。

億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這些新贈(zèng)商家數(shù)被不平均地分散到了各個(gè)類目。而每年依據(jù)天貓主推品類的不同，各類目招商的力度也會(huì)有所差異。

如2012年雙11，圖書音像這個(gè)大類的招商數(shù)為308家，2013年降為200家，2014年卻增至615家。

再如，食品這個(gè)品類則明顯是天貓近兩年重點(diǎn)扶持的品類，2012年雙11食品大類的招商數(shù)為1070家，2013年增長(zhǎng)到1560家，2014年除了新增了更多細(xì)分品類外，招商數(shù)更是增至2714家。

除了原有品類招商數(shù)量上的變化外，天貓還逐年增加新的招商品類。如2014年新增的特色品類包括汽車（2267家），建材（544家），生鮮（518家）等，可以預(yù)見這些品類也將會(huì)是天貓未來(lái)大力扶持的品類。

四、國(guó)際化色彩更強(qiáng)

2013年，天貓首次將雙11的“戰(zhàn)火”燃燒到了海外，5個(gè)海外分會(huì)場(chǎng)分別覆蓋中國(guó)香港地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、東南亞的新加坡馬來(lái)西亞地區(qū)、澳大利亞和新西蘭以及海外其他地區(qū)。

今年雙11，天貓?jiān)诤Ｍ馐袌?chǎng)的拓展上將會(huì)更進(jìn)一步。天貓總裁王煜磊（花名喬峰）日前表示，與過(guò)去五年不同的是，今年“雙11”會(huì)全球化發(fā)展，通過(guò)一系列有影響力的合作，在歐洲、美國(guó)等地區(qū)打響天貓的影響力。今年，王煜磊希望可以將“雙11”的戰(zhàn)火燃燒到美國(guó)和歐洲，提前釋放美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一的熱度。網(wǎng)絡(luò)星期一是“黑色星期五”后的隔周一，一般出現(xiàn)在11月底，正好比“雙11”晚了半個(gè)月。

除了“走出去”以外，今年雙11還更加重視“引進(jìn)來(lái)”。今年的雙11招商中，天貓把年初剛上線的進(jìn)口電商平臺(tái)“天貓國(guó)際”單拿出來(lái)招商，不限品類招收280個(gè)商家。商家準(zhǔn)入門檻也定得極低，只需滿足“近28天有成交記錄”、“DSR按照基本營(yíng)銷類目的要求”、“近28天有成交記錄的商家產(chǎn)生的退款糾紛率取前90%”這三個(gè)條件即可。

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本文來(lái)源： 相比往年，今年天貓“雙11”變了啥？