對于粉絲營銷，有人這樣評價：“就像烹煮一道粉絲湯一樣，步驟很簡單，做得好吃卻很難。”而大品牌中糧，就在2014年7月在社交網(wǎng)絡(luò)上成功引爆的一次粉絲營銷。
這場營銷叫“吃貨大賽”，吃的是啥？腰果！對于腰果這種好吃的東西（注意：不是越南產(chǎn)的腰果，而是來自莫桑比克的腰果哦），也許沒有什么比組織一場別開生面的“吃貨大賽”更能調(diào)動吃貨們的激情了。
“吃貨大賽”從發(fā)動到終止，短短20天內(nèi)完成，首輪近千人深度參與，由積累勢能到集中爆發(fā)，快速形成高潮，并保持一定傳播熱度，其熱門話題的微博總曝光量達2000多萬。
其活動規(guī)則很簡單：選30個有號召力的隊長（其微博粉絲數(shù)超過500人，并有活躍度），每個隊長各自召集30個隊員（作為中糧特約試吃員，須實名實姓且有微博），每個人給腰果起個名字、再加上一句有創(chuàng)意的吃貨語錄（其創(chuàng)意均在微博上展現(xiàn)），每個隊選出最佳創(chuàng)意參評。而最終結(jié)果，由32位微博“大V”分別投票評優(yōu)：第一名可實現(xiàn)非洲游，第二至第六名獲得927元（諧音“就愛吃）的獎金。
這樣一次“吃貨大賽”，它的營銷究竟“贏”在哪兒？
“自組織”能“high”起來
怎么讓一場“吃貨大賽”真正“high”起來?一是好玩，二是保持熱情高漲。對于一次嶄新的嘗試，銷量不是最重要的，而能給消費者創(chuàng)造好玩的體驗。比起以往的單純試吃或轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎，在這場“吃貨大賽”上，盡情發(fā)揮吃貨們的想象力，即給產(chǎn)品起個昵稱、創(chuàng)意一句吃貨語錄，正是要實現(xiàn)這一點。但是，即便有吃貨參與，要讓他們積極地投入感情也有些難。這要靠什么力量?
組建粉絲“自組織”!其核心機制是：找到30個隊長，由隊長再找到30個隊友（要求隊員真實姓名，組織方快遞試吃品之前審查），而如果沒有能力建立30個隊友的人，則不能當(dāng)隊長。這其實是發(fā)揮意見領(lǐng)袖(KOL)的作用，而這直接考驗每一個意見領(lǐng)袖的影響力。而自組織的威力，實際上在后續(xù)的創(chuàng)意傳播階段也起到了層層推進的作用，直至最后決賽完畢。
“只要吃不死，就往死里吃”，“文武雙全，吃貨青年”……看看這些有意思的吃貨語錄，經(jīng)過自組織成員的層層轉(zhuǎn)發(fā)后，這種分享和互動的熱情，會快速引起消費者的情感共振，帶動更多人參與話題。就在決賽當(dāng)天，“吃貨語錄”成為當(dāng)天微博上熱門話題榜的頭條。
社群時代，發(fā)揮圈子效應(yīng)
這30個隊長和30個隊員，要從哪兒找呢？丁丁團隊選擇的途徑是：由微博召集。已經(jīng)認識的，定向邀請;在豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找;在微信朋友圈、QQ空間、已有社群內(nèi)召集。隊長也通過這些途徑，找到自己認為有“吃貨精神”的隊員，快速完成組隊。
隨后，中糧統(tǒng)一給這些隊員快遞試吃裝，隊友收到試吃裝之后，還要在微博上曬出來。至此，30個隊員的積極性開始被調(diào)動起來。要知道，全程領(lǐng)導(dǎo)這30人，超過了不少于公司的部門經(jīng)理的管理半徑，所以隊長要具備發(fā)動人脈的力量。對于中糧腰果的“吃貨大賽”，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿獎金，對隊長來說已具有足夠的吸引力去調(diào)動自己的圈子人脈。“如果你是某個自組織的領(lǐng)袖，也是某個圈子的關(guān)鍵人。為什么不利用這次機會積聚自己的社群勢能呢?”丁丁說。
事實上，作為未來社群時代的潛力種子，隊長們在培養(yǎng)自己的“群脈”上也相當(dāng)賣力——“看來，某隊距離非洲又近了一步”，“倒計時還有多少天”……他們?yōu)榧ぐl(fā)自己戰(zhàn)隊的熱情，則會把這些來自隊長群里的壓力，傳達到自己的社群里，形成激情調(diào)動。但是，“一個社群的維護，它最大的考驗是——需要持續(xù)的動力去推動社群的活躍。”丁丁坦率地說。“吃貨大賽”能夠引起更大范圍的受眾，離不開最后“誰來決定比賽結(jié)果”的環(huán)節(jié)，這也是為顯示大賽的公正性：為此組織方找了32個微博“大V”，擔(dān)任獨立評判團，而他們的總粉絲數(shù)超過1400萬。這些專業(yè)“大咖”出現(xiàn)在大品牌的活動中，他們不僅樂于參與，還樂于調(diào)動自己的粉絲群參與。
粉絲營銷的核心在于“人”
臨近最后投票的時候，各隊的壓力和斗志再度高漲。某個隊長會對其戰(zhàn)隊隊員號召說：“本隊長要發(fā)福利了，如果我隊勝利，每人獎勵一箱腰果，戰(zhàn)隊成員人人有份，趕快去拉選票吧!”
當(dāng)每個隊員都奔著一個目標去的時候，其實都是為自己的組織榮譽而戰(zhàn)斗。這種基于人性的團隊感和榮譽感是與生俱來的。試想，這樣的活動能沒有感情注入嗎?但是，情感共振怎么轉(zhuǎn)嫁到中糧品牌上呢?到最后，那些有創(chuàng)意的吃貨語錄同期被印到產(chǎn)品包裝上，將“吃貨文化”直接傳遞給消費者。如果消費者也想創(chuàng)意自己的語錄，可掃描包裝上的二維碼與中糧互動，形成持續(xù)性的、更大范圍的互動循環(huán)。
這恰好就是粉絲營銷的精髓——抓住“人”。“將人聚合在一起，激發(fā)人的參與感，構(gòu)建社群影響力才是引爆粉絲營銷的關(guān)鍵。”曾經(jīng)成功操盤過多個粉絲營銷案例的丁丁說。這其中，要圍繞這群人的喜愛、需求、價值觀等“痛點”來做產(chǎn)品，確定你的營銷規(guī)則。
這場營銷叫“吃貨大賽”，吃的是啥？腰果！對于腰果這種好吃的東西（注意：不是越南產(chǎn)的腰果，而是來自莫桑比克的腰果哦），也許沒有什么比組織一場別開生面的“吃貨大賽”更能調(diào)動吃貨們的激情了。
“吃貨大賽”從發(fā)動到終止，短短20天內(nèi)完成，首輪近千人深度參與，由積累勢能到集中爆發(fā)，快速形成高潮，并保持一定傳播熱度，其熱門話題的微博總曝光量達2000多萬。
其活動規(guī)則很簡單：選30個有號召力的隊長（其微博粉絲數(shù)超過500人，并有活躍度），每個隊長各自召集30個隊員（作為中糧特約試吃員，須實名實姓且有微博），每個人給腰果起個名字、再加上一句有創(chuàng)意的吃貨語錄（其創(chuàng)意均在微博上展現(xiàn)），每個隊選出最佳創(chuàng)意參評。而最終結(jié)果，由32位微博“大V”分別投票評優(yōu)：第一名可實現(xiàn)非洲游，第二至第六名獲得927元（諧音“就愛吃）的獎金。
這樣一次“吃貨大賽”，它的營銷究竟“贏”在哪兒？
“自組織”能“high”起來
怎么讓一場“吃貨大賽”真正“high”起來?一是好玩，二是保持熱情高漲。對于一次嶄新的嘗試，銷量不是最重要的，而能給消費者創(chuàng)造好玩的體驗。比起以往的單純試吃或轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎，在這場“吃貨大賽”上，盡情發(fā)揮吃貨們的想象力，即給產(chǎn)品起個昵稱、創(chuàng)意一句吃貨語錄，正是要實現(xiàn)這一點。但是，即便有吃貨參與，要讓他們積極地投入感情也有些難。這要靠什么力量?
組建粉絲“自組織”!其核心機制是：找到30個隊長，由隊長再找到30個隊友（要求隊員真實姓名，組織方快遞試吃品之前審查），而如果沒有能力建立30個隊友的人，則不能當(dāng)隊長。這其實是發(fā)揮意見領(lǐng)袖(KOL)的作用，而這直接考驗每一個意見領(lǐng)袖的影響力。而自組織的威力，實際上在后續(xù)的創(chuàng)意傳播階段也起到了層層推進的作用，直至最后決賽完畢。
“只要吃不死，就往死里吃”，“文武雙全，吃貨青年”……看看這些有意思的吃貨語錄，經(jīng)過自組織成員的層層轉(zhuǎn)發(fā)后，這種分享和互動的熱情，會快速引起消費者的情感共振，帶動更多人參與話題。就在決賽當(dāng)天，“吃貨語錄”成為當(dāng)天微博上熱門話題榜的頭條。
社群時代，發(fā)揮圈子效應(yīng)
這30個隊長和30個隊員，要從哪兒找呢？丁丁團隊選擇的途徑是：由微博召集。已經(jīng)認識的，定向邀請;在豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找;在微信朋友圈、QQ空間、已有社群內(nèi)召集。隊長也通過這些途徑，找到自己認為有“吃貨精神”的隊員，快速完成組隊。
隨后，中糧統(tǒng)一給這些隊員快遞試吃裝，隊友收到試吃裝之后，還要在微博上曬出來。至此，30個隊員的積極性開始被調(diào)動起來。要知道，全程領(lǐng)導(dǎo)這30人，超過了不少于公司的部門經(jīng)理的管理半徑，所以隊長要具備發(fā)動人脈的力量。對于中糧腰果的“吃貨大賽”，1/30的概率去非洲，1/6的概率拿獎金，對隊長來說已具有足夠的吸引力去調(diào)動自己的圈子人脈。“如果你是某個自組織的領(lǐng)袖，也是某個圈子的關(guān)鍵人。為什么不利用這次機會積聚自己的社群勢能呢?”丁丁說。
事實上，作為未來社群時代的潛力種子，隊長們在培養(yǎng)自己的“群脈”上也相當(dāng)賣力——“看來，某隊距離非洲又近了一步”，“倒計時還有多少天”……他們?yōu)榧ぐl(fā)自己戰(zhàn)隊的熱情，則會把這些來自隊長群里的壓力，傳達到自己的社群里，形成激情調(diào)動。但是，“一個社群的維護，它最大的考驗是——需要持續(xù)的動力去推動社群的活躍。”丁丁坦率地說。“吃貨大賽”能夠引起更大范圍的受眾，離不開最后“誰來決定比賽結(jié)果”的環(huán)節(jié)，這也是為顯示大賽的公正性：為此組織方找了32個微博“大V”，擔(dān)任獨立評判團，而他們的總粉絲數(shù)超過1400萬。這些專業(yè)“大咖”出現(xiàn)在大品牌的活動中，他們不僅樂于參與，還樂于調(diào)動自己的粉絲群參與。
粉絲營銷的核心在于“人”
臨近最后投票的時候，各隊的壓力和斗志再度高漲。某個隊長會對其戰(zhàn)隊隊員號召說：“本隊長要發(fā)福利了，如果我隊勝利，每人獎勵一箱腰果，戰(zhàn)隊成員人人有份，趕快去拉選票吧!”
當(dāng)每個隊員都奔著一個目標去的時候，其實都是為自己的組織榮譽而戰(zhàn)斗。這種基于人性的團隊感和榮譽感是與生俱來的。試想，這樣的活動能沒有感情注入嗎?但是，情感共振怎么轉(zhuǎn)嫁到中糧品牌上呢?到最后，那些有創(chuàng)意的吃貨語錄同期被印到產(chǎn)品包裝上，將“吃貨文化”直接傳遞給消費者。如果消費者也想創(chuàng)意自己的語錄，可掃描包裝上的二維碼與中糧互動，形成持續(xù)性的、更大范圍的互動循環(huán)。
這恰好就是粉絲營銷的精髓——抓住“人”。“將人聚合在一起，激發(fā)人的參與感，構(gòu)建社群影響力才是引爆粉絲營銷的關(guān)鍵。”曾經(jīng)成功操盤過多個粉絲營銷案例的丁丁說。這其中，要圍繞這群人的喜愛、需求、價值觀等“痛點”來做產(chǎn)品，確定你的營銷規(guī)則。
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本文來源： 20天內(nèi)怎么成功引爆一場粉絲營銷
