大慶紅寶石冰淇淋有限公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品“東北大板”今夏席卷大江南北，在杭州、濟(jì)南等三十多個(gè)城市日銷數(shù)萬(wàn)支，銷量最高的合肥市則已經(jīng)達(dá)到每天8萬(wàn)支之多。這樣的成績(jī)會(huì)令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋廠商都震驚不已。在資金、品牌和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)都不具備的情況下，“東北大板”通過(guò)一個(gè)夏天就征服了全國(guó)消費(fèi)者，它做對(duì)了什么？

一、懷舊增添親和力


在中國(guó)市場(chǎng)，冰淇淋和雪糕的品種不計(jì)其數(shù)，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不高，東北大板能夠脫穎而出，很大程度上要?dú)w功于懷舊風(fēng)的外包裝。它對(duì)部分產(chǎn)品的包裝使用了蠟紙，而不是常見(jiàn)的塑料包裝，且兩端沒(méi)有密封，用手一撕即開(kāi)，很符合70、80后一代消費(fèi)者的兒時(shí)記憶，從而獲得了這一部分中堅(jiān)人群的支持。

這種印象很容易讓人以為東北大板是個(gè)老產(chǎn)品的復(fù)興，但它其實(shí)是2013年夏季的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)紅寶石在部分地區(qū)的一年試銷，2014年夏季發(fā)力在全國(guó)布點(diǎn)銷售。這個(gè)看上去很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其實(shí)經(jīng)過(guò)了精心的市場(chǎng)定位。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的背景下，冷飲容易被懷疑添加劑過(guò)多，這種樸實(shí)、甚至帶點(diǎn)土氣的包裝反而比過(guò)度的包裝更有親和力。

二、貼上“健康”標(biāo)簽


東北大板成為今夏的冷飲“黑馬”，外界通常會(huì)贊嘆紅寶石這家公司包裝產(chǎn)品的能力很高，但在董事長(zhǎng)劉顏龍看來(lái)，東北大板系列的火爆，最重要的因素并不是營(yíng)銷或者渠道，而是產(chǎn)品本身，是健康、扎實(shí)的原料和口感。東北大板系列一共有四個(gè)口味——原味、草原奶、巧克力和草莓，成分主要是新鮮果肉、植物提取物和新西蘭進(jìn)口奶粉，簡(jiǎn)單的配方和口感反而帶來(lái)了較高的市場(chǎng)接受度。

對(duì)原料的講究也必然引起成本的上漲，最終反映到終端市場(chǎng)。近年來(lái)，市場(chǎng)上3至5元的雪糕品類越來(lái)越多，三元一支的東北大板剛剛壓上了中端產(chǎn)品區(qū)間線。但在“健康”標(biāo)簽的作用下，消費(fèi)者非但沒(méi)有抵制冷飲價(jià)格的上漲，反而表現(xiàn)出愿意花錢購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品的趨勢(shì)。

三、渠道獨(dú)辟蹊徑


要與“背靠集團(tuán)”的品牌競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)東北大板這樣的地方廠商仍然不得不面對(duì)成本與利潤(rùn)這道關(guān)坎。東北大板在終端渠道與營(yíng)銷這場(chǎng)“硬戰(zhàn)”中又一次獨(dú)辟蹊徑，取得了“四兩撥千斤”的效果。

“東北大板”放棄了大多數(shù)品牌最為看重的超市和便利店渠道，轉(zhuǎn)而主攻分布廣、流動(dòng)人口多的書(shū)報(bào)亭和雜貨鋪，且以獨(dú)立冰柜的形式展示。這樣不僅免去了商超渠道的高昂入場(chǎng)費(fèi)，品牌露出也更明顯。本刊訪問(wèn)了多名東北大板的消費(fèi)者，都認(rèn)為在便利店的冷飲柜臺(tái)里，所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷飲得花點(diǎn)工夫，但東北大板是獨(dú)立冷柜，伸手就能拿到。

為了提高散戶經(jīng)銷商的積極性，東北大板為報(bào)刊亭和雜貨鋪免費(fèi)提供冰柜，這些紅綠相間的冰柜有兩種型號(hào)，售價(jià)分別為1850元和1670元。每支雪糕售價(jià)3元，報(bào)刊亭和雜貨鋪拿到的進(jìn)價(jià)是1.8元，即每賣出一支可盈利1.2元。對(duì)比報(bào)紙銷售的薄利，這要?jiǎng)澦愕枚唷Ｅc大廠家不同的是，東北大板對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售額沒(méi)有要求，賣完了隨時(shí)補(bǔ)貨，賣不好則隨時(shí)終止合作，余貨退款。加上每個(gè)月東北大板還會(huì)為渠道補(bǔ)貼60元電費(fèi)，因此就更受報(bào)刊亭和雜貨鋪的歡迎。

為了進(jìn)一步降低渠道成本，紅寶石在東北大板這個(gè)系列上沒(méi)有沿用更省心的批發(fā)商模式，而是選擇直接與終端渠道對(duì)接，從而省下層層批發(fā)商的對(duì)利潤(rùn)的盤剝。售價(jià)三元的東北大板，外包裝成本僅一分錢，廠家與終端商直接對(duì)接省去了中間商的費(fèi)用，外加幾乎沒(méi)有廣告費(fèi)用，其利潤(rùn)空間在毛利潤(rùn)極低的雪糕市場(chǎng)就顯得格外可觀。

不過(guò)，不做廣告并不代表沒(méi)有營(yíng)銷。在傳統(tǒng)媒體上，確實(shí)看不到“東北大板”的廣告宣傳，但它放在銷售點(diǎn)的獨(dú)立冰柜則起到了品牌展示的作用。此外，饑渴營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷也被“東北大板”巧妙地應(yīng)用了。比如，很多報(bào)刊亭、雜貨店的經(jīng)營(yíng)戶表示，“東北大板”經(jīng)常會(huì)斷貨，除了熱銷以外，進(jìn)貨數(shù)量有限也是原因之一。傳統(tǒng)渠道不賣、自有渠道斷貨，反而讓更多的人好奇，想嘗一嘗東北大板的味道。在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也出現(xiàn)大量有關(guān)“東北大板”的討論，關(guān)注度不亞于冷飲行業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例笨NANA。

結(jié)尾：東北大板會(huì)曇花一現(xiàn)嗎？


對(duì)于新口味的冷飲品種，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)嫌太多。東北大板在今年殺出重圍，成為最大贏家，但它明年還能延續(xù)輝煌嗎？地方性廠商善于捕捉細(xì)微的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)新品研發(fā)的系統(tǒng)性支撐無(wú)疑會(huì)成為一塊短板。

與國(guó)外冰淇淋廠商相比，國(guó)內(nèi)新品研發(fā)能力處于弱勢(shì)地位，相似的產(chǎn)品外是不同廠家的品牌包裝，新品開(kāi)發(fā)的專利權(quán)目前冰淇淋行業(yè)還沒(méi)有明確的法律保障。一旦有一款成功的產(chǎn)品誕生，大量山寨產(chǎn)品很快就出現(xiàn)了。糟糕的大環(huán)境也打擊了廠商的原創(chuàng)積極性，地方小廠商就難以搭建起成熟的研發(fā)體系。

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