市場(chǎng)環(huán)境
中國(guó)嬰童市場(chǎng)的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據(jù)全國(guó)人口普查最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)0-16歲兒童有3.8億，約占全國(guó)人口1/4，而這其中0-3歲嬰幼兒有6900萬，約占中國(guó)兒童人口總數(shù)的1/5。
在如此巨大的嬰幼兒人口基數(shù)下，有關(guān)專家還預(yù)言，未來幾年嬰幼兒人口數(shù)量將持續(xù)增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨(dú)二胎政策在國(guó)內(nèi)各個(gè)省市的逐漸放開，可見此類預(yù)言絕對(duì)有望成真。
另外，據(jù)阿特拉斯世界貿(mào)易報(bào)告，中國(guó)嬰童服飾市場(chǎng)2013財(cái)政年度盈利總額達(dá)1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。
尼爾森公司2014年4月也報(bào)道，到2020年，中國(guó)家庭消費(fèi)將大幅提高，人均消費(fèi)或?qū)⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超出2012年水平的兩倍。而我國(guó)社會(huì)及家庭對(duì)孩子的重視程度向來頗高，由此可以預(yù)見，家庭嬰童產(chǎn)品方面的消費(fèi)支出也勢(shì)必逐年上升，市場(chǎng)“潛力”自然不可小覷。
行業(yè)特點(diǎn)分析
與其它嬰童用品品類一樣，嬰幼兒服飾也是整個(gè)嬰童行業(yè)中不可缺少的一個(gè)組成部分。然而，相較其他品類，嬰幼兒服飾類產(chǎn)品不論從其必要性或是消耗數(shù)量上來講，都有著絕對(duì)無可撼動(dòng)的重要地位。
正常家庭中一個(gè)孩子在同一時(shí)期般會(huì)擁有多件功能不同、款式不同的衣服，隨著孩子身體發(fā)育與生長(zhǎng)，服飾的更替頻率更是可想而知，數(shù)量甚至沒有上限。
巨大的市場(chǎng)需求吸引了很多行業(yè)參與者。除了專注于嬰幼兒服飾的眾多國(guó)內(nèi)外品牌，一些優(yōu)秀的成人服飾品牌也嗅到了嬰幼兒行業(yè)利益蛋糕的香氣。他們依托本身服飾產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打入嬰童市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。但是，同樣不能忽視的是，由于消費(fèi)者對(duì)嬰童服飾有著巨大需求，因此無形間也滋養(yǎng)了一些廉價(jià)次品的泛濫。他們以超低的價(jià)格混跡于行業(yè)之內(nèi)，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，把競(jìng)爭(zhēng)帶到白熱化階段。
故而，目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，行業(yè)內(nèi)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈、復(fù)雜。
消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)分析
近年來，80、90后媽媽們成為嬰童服飾的主要購(gòu)買力。他們與上一代不同，大部分都是獨(dú)生子女，4+2+1的家庭架構(gòu)，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時(shí)相比父輩更具有強(qiáng)烈的“享受”觀念。相比而言，新一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的安全性、時(shí)尚性上，同時(shí)也意味著單一的功能性不再獨(dú)占鰲頭地支配著她們的購(gòu)買決策。
根據(jù)之前的分析，隨著家庭消費(fèi)水平的增高，僅靠?jī)r(jià)廉來吸引顧客眼球的低檔產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品顯然已經(jīng)后續(xù)乏力了，消費(fèi)者將更加青睞有品質(zhì)保證的中高端產(chǎn)品。
這樣的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)迫使部分低檔、山寨品牌進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)市場(chǎng)上更需要什么樣的品牌定位？嬰童服飾品牌又應(yīng)如何進(jìn)行準(zhǔn)確定位呢？
質(zhì)量定位
質(zhì)量定位是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品是品牌的核心，一件產(chǎn)品若無質(zhì)量的保證，其它的品牌優(yōu)勢(shì)也就無從談起了，尤其是針對(duì)直接接觸寶寶皮膚的嬰幼兒服飾類產(chǎn)品。
嬰幼兒從各個(gè)方面來講都是需要特殊保護(hù)的弱勢(shì)群體，他們體質(zhì)柔弱，皮膚敏感細(xì)嫩，所用服飾在材質(zhì)的選擇和印染加工方面的質(zhì)量要求都要比成人更加嚴(yán)格。購(gòu)買產(chǎn)品的父母?jìng)優(yōu)榱烁玫乇Ｗo(hù)孩子健康成長(zhǎng)，通常都會(huì)選擇純天然、環(huán)保的無害面料。所以，高質(zhì)量的產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品立于不敗之地的首要條件。
功能定位
對(duì)于成人服飾來說，人們往往更注重其美學(xué)功能，一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量和膚色搭配，通常是成人服飾選擇的出發(fā)點(diǎn)。
然而，對(duì)于寶寶們來說，嬰幼兒階段是其身體發(fā)育、生長(zhǎng)的最關(guān)鍵時(shí)期。而此時(shí)嬰幼兒服飾是否具備保護(hù)作用、是否能幫助孩子成長(zhǎng)對(duì)其品牌的市場(chǎng)定位來說尤為重要。
但是，這并不意味著一款嬰幼兒服裝要具備所有配合嬰幼兒成長(zhǎng)的輔助功能，這是不可能的事情。嬰幼兒時(shí)期孩子的成長(zhǎng)是最為復(fù)雜多變的，每個(gè)不同階段都呈現(xiàn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的新特點(diǎn)。
例如，1-3個(gè)月的嬰兒時(shí)期，寶寶體溫調(diào)節(jié)功能并不完善，抵抗力也較差，胸腹部剛開始發(fā)育；4個(gè)月以后的嬰兒身體動(dòng)作逐漸增多，可以在床上自由活動(dòng)；7-9個(gè)月的嬰兒極為好動(dòng)，處于學(xué)走練爬階段，極易出汗等等。一件衣服要覆蓋滿足孩子成長(zhǎng)需求的所有功能并不容易。
據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)嬰童服飾市場(chǎng)中，產(chǎn)品按功能分類主要可以分為兩大類：內(nèi)衣和外衣。
內(nèi)衣一般包括：貼身衣、男童短褲、女童內(nèi)褲、背心內(nèi)衣、短袖或長(zhǎng)袖套頭式內(nèi)衣、棉毛衣褲等，其中嬰兒期貼身褲以開襠為主。外衣一般包括：嬰兒服、罩衫、圍嘴、連衣褲、棉衣褲、睡袋、斗篷等。
以上所述品類，每一件都有能夠滿足嬰幼兒生長(zhǎng)需要的不同功能。這就要求，品牌在建立初期要找好自己的功能定位，功能定位必須建立在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，才能最終讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，獲得有利的位置。
形象定位
時(shí)尚形象定位正在以破竹之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。流行、時(shí)尚形象的興起主要源于兩方面因素。一方面是新一代主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，另一方面是越來越多的成人服飾品牌將流行的時(shí)尚元素注入了嬰童服飾市場(chǎng)，并憑借之前打響的知名度讓子品牌迅速深入人心。
人群定位
企業(yè)在進(jìn)行品牌建立的時(shí)候，最應(yīng)慎重考慮的一個(gè)問題就是產(chǎn)品賣給“誰(shuí)”。顯然，如果產(chǎn)品購(gòu)買的主體為小眾高端，那么品牌自然劃入高端行列。同樣，如果產(chǎn)品購(gòu)買的主體是流行大眾，品牌定位也便隨之如是。
由此可見，準(zhǔn)確地選擇人群定位，決定了品牌定位的宏觀方向。人群定位選定后，就可根據(jù)目標(biāo)客戶群的生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)能力、年齡層次等方面的分析，進(jìn)而展開產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的建立。
人群定位的依據(jù)有很多，可以根據(jù)地域、年齡、收入等方面劃分。于嬰童市場(chǎng)而言，由于目前消費(fèi)人群是年輕一代的父母，那么年齡定位的優(yōu)勢(shì)就變得不甚明顯，相比之下，同齡人間因地域差異、收入差異、文化差異所產(chǎn)生的消費(fèi)差異就相對(duì)突顯，商家可以以此為切入點(diǎn)，尋求合適自己的目標(biāo)人群定位。
價(jià)格定位
就嬰幼兒服飾市場(chǎng)來講，一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是：不存在“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種說法。從消費(fèi)者的角度看，即使自己本身的消費(fèi)能力并不十分高，但依然會(huì)為孩子挑高價(jià)的，甚至多為名牌的服飾產(chǎn)品。因?yàn)椋袊?guó)消費(fèi)者普遍相信品牌的保證，更相信“一分錢一分貨”的老理，并且堅(jiān)守“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)之談。
所以，低檔價(jià)格在目前，尤其是未來國(guó)內(nèi)嬰童服飾市場(chǎng)很難有更大的發(fā)展。定價(jià)在中高檔，消費(fèi)者既能接受也愿購(gòu)買。
除了考慮消費(fèi)者特點(diǎn)，價(jià)格定位更主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而設(shè)定的。現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位主要有三種：高價(jià)定位、低價(jià)定位和中價(jià)定位。通常來講，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，宜采用低價(jià)；優(yōu)質(zhì)、知名的高檔品牌，宜采用高價(jià)。
然而，誠(chéng)如上文所提，對(duì)于嬰童服飾產(chǎn)品，只有在質(zhì)優(yōu)的情況下，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行價(jià)格上的比較，妄想僅憑低價(jià)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，是萬萬不可取的。
在偌大的中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)品牌，既是易事也是難事。中國(guó)嬰童幼兒服飾市場(chǎng)需求多，容量巨大，對(duì)各類品牌均有較強(qiáng)的包容性。但同時(shí)，眾多品牌的云集形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，也成為品牌宣傳與發(fā)展的難點(diǎn)所在。
所以，要想取勝于中國(guó)市場(chǎng)，更需仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境與趨勢(shì)，利用準(zhǔn)確的品牌定位，謀求在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久順暢的品牌發(fā)展之路。
中國(guó)嬰童市場(chǎng)的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據(jù)全國(guó)人口普查最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)0-16歲兒童有3.8億，約占全國(guó)人口1/4，而這其中0-3歲嬰幼兒有6900萬，約占中國(guó)兒童人口總數(shù)的1/5。
在如此巨大的嬰幼兒人口基數(shù)下，有關(guān)專家還預(yù)言，未來幾年嬰幼兒人口數(shù)量將持續(xù)增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨(dú)二胎政策在國(guó)內(nèi)各個(gè)省市的逐漸放開，可見此類預(yù)言絕對(duì)有望成真。
另外，據(jù)阿特拉斯世界貿(mào)易報(bào)告，中國(guó)嬰童服飾市場(chǎng)2013財(cái)政年度盈利總額達(dá)1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。
尼爾森公司2014年4月也報(bào)道，到2020年，中國(guó)家庭消費(fèi)將大幅提高，人均消費(fèi)或?qū)⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超出2012年水平的兩倍。而我國(guó)社會(huì)及家庭對(duì)孩子的重視程度向來頗高，由此可以預(yù)見，家庭嬰童產(chǎn)品方面的消費(fèi)支出也勢(shì)必逐年上升，市場(chǎng)“潛力”自然不可小覷。
行業(yè)特點(diǎn)分析
與其它嬰童用品品類一樣，嬰幼兒服飾也是整個(gè)嬰童行業(yè)中不可缺少的一個(gè)組成部分。然而，相較其他品類，嬰幼兒服飾類產(chǎn)品不論從其必要性或是消耗數(shù)量上來講，都有著絕對(duì)無可撼動(dòng)的重要地位。
正常家庭中一個(gè)孩子在同一時(shí)期般會(huì)擁有多件功能不同、款式不同的衣服，隨著孩子身體發(fā)育與生長(zhǎng)，服飾的更替頻率更是可想而知，數(shù)量甚至沒有上限。
巨大的市場(chǎng)需求吸引了很多行業(yè)參與者。除了專注于嬰幼兒服飾的眾多國(guó)內(nèi)外品牌，一些優(yōu)秀的成人服飾品牌也嗅到了嬰幼兒行業(yè)利益蛋糕的香氣。他們依托本身服飾產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打入嬰童市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。但是，同樣不能忽視的是，由于消費(fèi)者對(duì)嬰童服飾有著巨大需求，因此無形間也滋養(yǎng)了一些廉價(jià)次品的泛濫。他們以超低的價(jià)格混跡于行業(yè)之內(nèi)，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，把競(jìng)爭(zhēng)帶到白熱化階段。
故而，目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，行業(yè)內(nèi)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈、復(fù)雜。
消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)分析
近年來，80、90后媽媽們成為嬰童服飾的主要購(gòu)買力。他們與上一代不同，大部分都是獨(dú)生子女，4+2+1的家庭架構(gòu)，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時(shí)相比父輩更具有強(qiáng)烈的“享受”觀念。相比而言，新一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的安全性、時(shí)尚性上，同時(shí)也意味著單一的功能性不再獨(dú)占鰲頭地支配著她們的購(gòu)買決策。
根據(jù)之前的分析，隨著家庭消費(fèi)水平的增高，僅靠?jī)r(jià)廉來吸引顧客眼球的低檔產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品顯然已經(jīng)后續(xù)乏力了，消費(fèi)者將更加青睞有品質(zhì)保證的中高端產(chǎn)品。
這樣的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)迫使部分低檔、山寨品牌進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)市場(chǎng)上更需要什么樣的品牌定位？嬰童服飾品牌又應(yīng)如何進(jìn)行準(zhǔn)確定位呢？
質(zhì)量定位
質(zhì)量定位是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品是品牌的核心，一件產(chǎn)品若無質(zhì)量的保證，其它的品牌優(yōu)勢(shì)也就無從談起了，尤其是針對(duì)直接接觸寶寶皮膚的嬰幼兒服飾類產(chǎn)品。
嬰幼兒從各個(gè)方面來講都是需要特殊保護(hù)的弱勢(shì)群體，他們體質(zhì)柔弱，皮膚敏感細(xì)嫩，所用服飾在材質(zhì)的選擇和印染加工方面的質(zhì)量要求都要比成人更加嚴(yán)格。購(gòu)買產(chǎn)品的父母?jìng)優(yōu)榱烁玫乇Ｗo(hù)孩子健康成長(zhǎng)，通常都會(huì)選擇純天然、環(huán)保的無害面料。所以，高質(zhì)量的產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品立于不敗之地的首要條件。
功能定位
對(duì)于成人服飾來說，人們往往更注重其美學(xué)功能，一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量和膚色搭配，通常是成人服飾選擇的出發(fā)點(diǎn)。
然而，對(duì)于寶寶們來說，嬰幼兒階段是其身體發(fā)育、生長(zhǎng)的最關(guān)鍵時(shí)期。而此時(shí)嬰幼兒服飾是否具備保護(hù)作用、是否能幫助孩子成長(zhǎng)對(duì)其品牌的市場(chǎng)定位來說尤為重要。
但是，這并不意味著一款嬰幼兒服裝要具備所有配合嬰幼兒成長(zhǎng)的輔助功能，這是不可能的事情。嬰幼兒時(shí)期孩子的成長(zhǎng)是最為復(fù)雜多變的，每個(gè)不同階段都呈現(xiàn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的新特點(diǎn)。
例如，1-3個(gè)月的嬰兒時(shí)期，寶寶體溫調(diào)節(jié)功能并不完善，抵抗力也較差，胸腹部剛開始發(fā)育；4個(gè)月以后的嬰兒身體動(dòng)作逐漸增多，可以在床上自由活動(dòng)；7-9個(gè)月的嬰兒極為好動(dòng)，處于學(xué)走練爬階段，極易出汗等等。一件衣服要覆蓋滿足孩子成長(zhǎng)需求的所有功能并不容易。
據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)嬰童服飾市場(chǎng)中，產(chǎn)品按功能分類主要可以分為兩大類：內(nèi)衣和外衣。
內(nèi)衣一般包括：貼身衣、男童短褲、女童內(nèi)褲、背心內(nèi)衣、短袖或長(zhǎng)袖套頭式內(nèi)衣、棉毛衣褲等，其中嬰兒期貼身褲以開襠為主。外衣一般包括：嬰兒服、罩衫、圍嘴、連衣褲、棉衣褲、睡袋、斗篷等。
以上所述品類，每一件都有能夠滿足嬰幼兒生長(zhǎng)需要的不同功能。這就要求，品牌在建立初期要找好自己的功能定位，功能定位必須建立在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，才能最終讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，獲得有利的位置。
形象定位
時(shí)尚形象定位正在以破竹之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。流行、時(shí)尚形象的興起主要源于兩方面因素。一方面是新一代主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，另一方面是越來越多的成人服飾品牌將流行的時(shí)尚元素注入了嬰童服飾市場(chǎng)，并憑借之前打響的知名度讓子品牌迅速深入人心。
人群定位
企業(yè)在進(jìn)行品牌建立的時(shí)候，最應(yīng)慎重考慮的一個(gè)問題就是產(chǎn)品賣給“誰(shuí)”。顯然，如果產(chǎn)品購(gòu)買的主體為小眾高端，那么品牌自然劃入高端行列。同樣，如果產(chǎn)品購(gòu)買的主體是流行大眾，品牌定位也便隨之如是。
由此可見，準(zhǔn)確地選擇人群定位，決定了品牌定位的宏觀方向。人群定位選定后，就可根據(jù)目標(biāo)客戶群的生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)能力、年齡層次等方面的分析，進(jìn)而展開產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的建立。
人群定位的依據(jù)有很多，可以根據(jù)地域、年齡、收入等方面劃分。于嬰童市場(chǎng)而言，由于目前消費(fèi)人群是年輕一代的父母，那么年齡定位的優(yōu)勢(shì)就變得不甚明顯，相比之下，同齡人間因地域差異、收入差異、文化差異所產(chǎn)生的消費(fèi)差異就相對(duì)突顯，商家可以以此為切入點(diǎn)，尋求合適自己的目標(biāo)人群定位。
價(jià)格定位
就嬰幼兒服飾市場(chǎng)來講，一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是：不存在“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種說法。從消費(fèi)者的角度看，即使自己本身的消費(fèi)能力并不十分高，但依然會(huì)為孩子挑高價(jià)的，甚至多為名牌的服飾產(chǎn)品。因?yàn)椋袊?guó)消費(fèi)者普遍相信品牌的保證，更相信“一分錢一分貨”的老理，并且堅(jiān)守“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)之談。
所以，低檔價(jià)格在目前，尤其是未來國(guó)內(nèi)嬰童服飾市場(chǎng)很難有更大的發(fā)展。定價(jià)在中高檔，消費(fèi)者既能接受也愿購(gòu)買。
除了考慮消費(fèi)者特點(diǎn)，價(jià)格定位更主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而設(shè)定的。現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位主要有三種：高價(jià)定位、低價(jià)定位和中價(jià)定位。通常來講，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，宜采用低價(jià)；優(yōu)質(zhì)、知名的高檔品牌，宜采用高價(jià)。
然而，誠(chéng)如上文所提，對(duì)于嬰童服飾產(chǎn)品，只有在質(zhì)優(yōu)的情況下，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行價(jià)格上的比較，妄想僅憑低價(jià)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，是萬萬不可取的。
在偌大的中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)品牌，既是易事也是難事。中國(guó)嬰童幼兒服飾市場(chǎng)需求多，容量巨大，對(duì)各類品牌均有較強(qiáng)的包容性。但同時(shí)，眾多品牌的云集形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，也成為品牌宣傳與發(fā)展的難點(diǎn)所在。
所以，要想取勝于中國(guó)市場(chǎng)，更需仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境與趨勢(shì)，利用準(zhǔn)確的品牌定位，謀求在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久順暢的品牌發(fā)展之路。
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本文來源： 嬰童服飾，未來路在何方？
