在社交媒體時代，公司不能強迫觀眾喜歡。社交媒體是不能被控制的！以前的那種靠廣告俘虜觀眾的時代已經(jīng)不復存在了。

問：什么是“市場營銷”？企業(yè)對企業(yè)(B2B)的市場營銷模式與企業(yè)對消費者(B2C)的市場營銷模式有何異同？

英國曼徹斯特商學院Jikyeong Kang教授：這可是個價值連城的問題。簡單說“市場營銷”首先是對人們需求的理解，然后針對此需求設(shè)計出產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客帶來價值。近年來，市場營銷又被賦予了新一層涵義：開發(fā)并滋養(yǎng)利益相關(guān)者（stakeholders）之間的關(guān)系。

當你處理B2C情況時，你針對個人進行營銷；而當你處理B2B情況時，你針對組織，公司或政府等機構(gòu)進行營銷。在B2B營銷過程中，會面臨不同的情況、遇到更為多樣的利益相關(guān)者，他們處于公司決策的不同層面。

相較于B2C，在B2B的營銷過程中，收集信息的人、運用信息的人和那些非常重要的在使用完產(chǎn)品和服務(wù)后針對產(chǎn)品或服務(wù)進行評估的人，都會變得非常不同。

所以，你需要考慮如何向各方傳遞出一致的信息，但同時又能區(qū)分那些處理科技事務(wù)、處理金融事務(wù)、處理運用管理方面的人對產(chǎn)品和服務(wù)信息要求上的不同訴求。所以B2B需要應(yīng)付不同類型的利益相關(guān)者，做出復雜的決定，市場營銷在這方面變得更具挑戰(zhàn)性。

問：市場營銷與市場傳播之間、市場營銷與銷售之間的區(qū)別究竟在哪里？

Jikyeong Kang：當我們在思考市場營銷和市場傳播之間的區(qū)別時，人們?nèi)菀装褌鞑ズ妥鰪V告，或者把銷售與市場營銷等概念混淆在一起。其實市場營銷并不只是單純的傳播也不只是單純的銷售。

從市場營銷發(fā)展的歷程來看，我們是從工業(yè)經(jīng)濟中以生產(chǎn)為主導的年代發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟以市場營銷為引導的年代。在以生產(chǎn)為主導的年代，人們更強調(diào)市場營銷中銷售的角色。但現(xiàn)如今，市場營銷決不單單是銷售或是做廣告那么片面。

問：為什么很多公司內(nèi)的市場營銷團隊和銷售團隊有時候那么針鋒相對呢？

Jikyeong Kang：這是由公司的組織架構(gòu)所決定的。有的公司把市場團隊和銷售團隊放在一個部門，有的公司把市場營銷部門和銷售部門分開。我不認為這有什么對錯。重要的是市場營銷團隊和銷售團隊之間必須有清晰、公開、透明的交流。市場營銷團隊的努力需要被銷售團隊了解和呼應(yīng)；同樣銷售團隊對于市場的看法和直接感受同樣需要反饋到市場營銷團隊的決策中。所以市場營銷團隊和銷售團隊之間建立交流最為重要的因素是透明，公開和信任。

問：當中國品牌力圖走出國門時，在市場營銷方面他們需要注意些什么？

英國曼徹斯特商學院Jikyeong Kang教授：當國內(nèi)市場趨向飽和，或者即使國內(nèi)市場還沒有飽和，一些有野心的企業(yè)家總想走出去嘗試新的市場、試圖占有更多市場份額。但是很多中國公司保留著一些老觀念，比如認為由于勞動力低廉的緣故，中國制造就意味著便宜。在全球市場中有個來源國效應(yīng)，而中國產(chǎn)品所產(chǎn)生的來源國效應(yīng)就是“低質(zhì)量”和“低價格”。中國公司的老板和管理層需要認識如何去建立一個品牌，一個人們信任的品牌。

在一些特殊領(lǐng)域中，有些中國品牌還是做得很不錯的，像“華為”就在全球市場中擁有非常好的市場份額，雖然它目前在美國市場遇到些問題，但我認為這不會影響到它的全球銷售量。“上海灘”是另一個例子，它利用了文化審美上的一些優(yōu)勢，在奢侈品市場上詮釋出什么是美，什么是時尚，成功地占據(jù)一席之地。確實有一些中國公司已經(jīng)通過努力發(fā)展出全球品牌，當然這需要很大的努力。建立一個品牌需要很長時間，需要投入很多資源，然而毀掉一個品牌只需要一個晚上。這是所有中國公司需要牢記的。

問：現(xiàn)在出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，中國的一些有野心的企業(yè)家們認為我們有了足夠的錢了，就直接到海外買公司吧。但是這些企業(yè)家在人力資源方面遇到巨大挑戰(zhàn)，他們是把母公司人員派到海外去呢？還是在當?shù)刂苯诱衅溉瞬胚M行管理和營銷呢？您有什么建議？

Jikyeong Kang：我認為在海外買公司或許是個較為快速、有時是比較容易的全球化的方式。然而，我們需要考慮到文化差異。即使在同一個國家內(nèi)合并兩家公司，每個公司也有不同的文化，這會成為一個問題。

如果中國公司走向全球進入一個完全不同的文化，它有不同的管理模式，不同的建立、擴張團隊的辦法，抑或不同的管理雇員的方式。這也給中國公司帶來又一個層面的挑戰(zhàn)。我不認為，任何人可以輕松地解決問題。我們需要用全部身心去擁抱所面對的一切挑戰(zhàn)，同時思考什么才是最好的方法。需要保證你的政策在新的組織中能夠被大部分人接受，而不是讓行業(yè)內(nèi)的其他公司覺得這又來了一個搶走我們公司的中國人。

問：我們看到過中國的一些企業(yè)家們正在嘗試走向全球，他們用社交媒體的方式在海外拓展市場。你能在社交媒體應(yīng)用方面分享一些案例嗎？比如美國、英國或者歐洲大陸的公司是怎樣利用facebook 、twitter和linkedin進行市場營銷的？

Jikyeong Kang：近年興起的社交媒體給更多夢想打入全球市場的企業(yè)家以更多機會。從消費者角度觀察，消費者實際花費在新媒體上的時間和花費在傳統(tǒng)媒體上的時間之間的平衡點已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。但從公司層面觀察，公司劃撥到新媒體上的預算相較于投放在傳統(tǒng)媒體，如電視，報紙和雜志上的預算仍有很大差距。如何再仔細分析，我們會發(fā)現(xiàn)：公司花在新媒體上的錢主要是用來直接帶動銷售的。很多公司并沒有用足夠多的錢到社交媒體上去建立產(chǎn)品品牌和公司聲譽。

在如何評估社交媒體的效果上，目前也還有很多問題亟待解決。一個最大的問題是：傳統(tǒng)媒體的評估側(cè)重于到達率（Reach）和頻率（Frequency）；而新媒體的評估側(cè)重于效率（Effectiveness）；傳統(tǒng)媒體和新媒體的評估分屬于兩套不同的語言體系。如何把傳統(tǒng)媒體和新媒體放到同一個體系中衡量和評估，是媒體行業(yè)急待解決的問題。我們必須要認識到媒體是如何有效地工作的。但是相較于顧客通過不同的媒體渠道獲得不同的信息的發(fā)展速度來看，新媒體的研究發(fā)展仍然太慢，媒體評估的研究目前大大落后于實踐。

另外一個重要的問題是：無論是大公司的管理層還是小公司的創(chuàng)業(yè)者，在使用新媒體時通常遵循特事特辦的原則。一批精品（專長類）策劃公司分別為客戶公司建立網(wǎng)站、策劃網(wǎng)絡(luò)營銷方案、掌管社交媒體喉舌等；但是客戶公司的這些新媒體投放都沒有經(jīng)過大型廣告代理公司的整體戰(zhàn)略部署、整合策劃和循序推進。

有幸的是，目前一批大型4A級廣告公司已經(jīng)建立起自己的整合營銷策劃部門，他們在內(nèi)部調(diào)動各個部門支持相互的工作，以避免以前新媒體的各個環(huán)節(jié)各自為政（一家公司做網(wǎng)站，一家公司做社交媒體傳播，一家公司在投放電視媒體）給客戶品牌的一致性所帶來的傷害。要知道僅僅在facebook上開一個企業(yè)站點和掌握好社交媒體的運用，其中的能力要求是完全不同的。

問：市場營銷的人員在對付社交媒體的時候需要注意什么？

Jikyeong Kang：熟悉社交媒體的運作規(guī)律，了解那些工具和實踐所能起的作用，在學習上投入更多地實踐，在公司內(nèi)調(diào)動更多的資源來支持社交媒體的運用是公司高層管理者目前都需要注意的。以前，我們把傳統(tǒng)媒體定義為付費媒體（Paid Media）。你付費了，你就能得到你所想要的。

但是，目前的社交媒體是自有媒體（Owned Media），只有當你的信息被人們認為有用時，人們才會對它產(chǎn)生興趣。我們可以嘗試很多東西，也可以嘗試影響公眾；但到最后，受眾必須喜歡，無論是信息、娛樂還是社區(qū)，人們必須看到價值。公司不能強迫觀眾喜歡。所以，社交媒體是不能被控制的！以前的那種靠廣告俘虜觀眾的時代已經(jīng)不復存在了。

市場營銷人員在應(yīng)用社交媒體時還需要特別注意營造一個透明的環(huán)境并建立與顧客之間的相互信任。千萬不能讓顧客覺得他們的個人信息會被用于他處。同時廣告主也需要向顧客提供價值。不同的顧客也許來自不同的背景，有些顧客在乎經(jīng)濟，有些顧客在乎信息，對另外一些顧客，價值就意味著遇到“臭味相投”的人等等，所以廣告主需要知道提供什么樣的價值給什么類型的客戶。當你在處理B to B，B to C和快速消費品（FMCG）市場營銷的時候，他們面對的市場細分都是不同的。廣告主必須了解自己的定位，同時了解不同的市場細分中的顧客關(guān)心的是什么，從而確定自己所要傳達的信息。

問：一些公司撥出一部分預算準備投放到網(wǎng)絡(luò)媒體上，也在內(nèi)部創(chuàng)建自己的數(shù)字營銷團隊。這是否說明社交媒體的應(yīng)用威脅到了廣告代理公司的傳統(tǒng)商業(yè)模式？

Jikyeong Kang：我不認為社交媒體會成為廣告代理的一種威脅。廣告代理公司仍有很大的發(fā)展空間，尤其是在整合所有事物上扮演著重要的角色。我也不認為所有的事情都能在廣告主的公司內(nèi)部完成。顧客需要通過各種不同的渠道了解信息。當然，有些事公司可以不借助外部代理公司完成，因為你可以對發(fā)生了什么事做出更快的反應(yīng)。自己的雇員最清楚公司的產(chǎn)品和服務(wù)，同時他們也是在顧客和公司之間傳遞信息的人。但是如果傳統(tǒng)的廣告公司可以更綜合地聽取顧客的意見，再把客戶的意見反饋給產(chǎn)品設(shè)計者，售后服務(wù)團隊以及各個需要這些信息的部門。那么與其把廣告主公司內(nèi)部對于社交媒體的應(yīng)用看成是對傳統(tǒng)廣告公司商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，廣告代理商們更應(yīng)該把它看成是一個機會，通過這個機會他們可以更好地整合他們提供給那些大公司的服務(wù)。

問：位于云端的社交媒體究竟給我們的生活帶來哪些改變？對于我們?nèi)祟悓ψ晕业恼J知、對疆界的定義、對于民族國家的區(qū)分和對生活社區(qū)的定義有所突破嗎？

Jikyeong Kang：我們發(fā)現(xiàn)社交媒體是全世界上空的“云”，社交媒體有它自己的意見，不易被控制。你可以在信息的構(gòu)想和規(guī)劃上下工夫，但客戶有他們自己的觀點和看法，他們要接受什么樣的信息，接下來會做什么。所以，人們需要認真思考怎么把不同的信息和顧客獲取信息的媒介整合起來。當然，社交媒體，只是你可以使用的很多工具中的一個。

我不認為社交媒體會替代傳統(tǒng)媒體，但我們需要思考怎樣才能更好地應(yīng)用好社交媒體已經(jīng)為我們的生活和工作所做出的貢獻。如果我們只想著桌面電腦是提供信息的一種平臺是遠遠不夠的，其實現(xiàn)在更多的市場營銷份額的增長來源于移動設(shè)備。所以我們需要考慮更先進更科學的方式，用顧客們接受信息的方式來接觸他們。

我認為全球的市場相互滲透是一個趨勢，其中的一個原因是全球各地的市場有很多相似性。社交媒體或者是其他數(shù)字媒體的又一個好處是你可以從中了解到很多不同的東西。一方面你可以綜合全球各地最好的東西來為客戶服務(wù)，因為我們的世界越來越國際化；同時你也可以提供很地方化的東西，因為你了解地區(qū)差別，當你面對特定的顧客的時候，你就獲得了地區(qū)優(yōu)勢。

問：當人們在決定購買一個教育產(chǎn)品的時候，例如，有申請人要挑選哪個DBA和MBA，為什么選這個而不是那個。影響人們決策的最重要的一個或多個因素是什么？

Jikyeong Kang：我覺得選擇一個課程和選擇一個產(chǎn)品或服務(wù)有很大的相似處，或許選擇課程是個更為冒險的決定。我認為人們在做課程選擇的時候不是完全基于理性因素的。盡管一些功利性的因素，例如，課程的花費、課程的類型、教授課程老師的水平和名氣，上課地點的便利程度等等，這些所有的因素都非常重要。但是最后我相信人們最終要找一個適合自己的課程項目。當我還在擔任英國曼徹斯特商學院MBA項目主任的時候，我用尋找配偶的關(guān)注點來向?qū)W生說明這個問題，尤其是那些來自“父母幫孩子安排婚姻”的現(xiàn)象的國家的學生。我告訴他們，父母很努力地尋找一個對你來說非常非常好的人，你也會認同，他有很好的學歷，很好的工作，很好看的外表，很好的人品，但最后你會發(fā)現(xiàn)少了什么，你并不心動。同樣的，我認為應(yīng)該找一個適合的項目，在那里你會覺得像在家一樣，它有你所認同的價值，你有砰然心動的感覺。我覺得這點很重要。

問：如何在努力工作的同時保持美麗和健康呢？您知道，在很多情況下，尤其是在亞洲文化中，對于女性來說，事業(yè)和生活兼得并不容易。

Jikyeong Kang：我認為我的秘訣是經(jīng)常和年輕人在一起工作。這使我一直處于主動和精力充沛的狀態(tài)。還有一個原因是我經(jīng)常到全世界各個地方去和新的人和新的學生見面，學習不同的東西，這些都能使我充滿興趣并且保持精力充沛。

問：是的。同樣你也是一個全球化的人。您在亞洲待過，在美國接受教育，在歐洲和英國工作過，在全球各地生活你覺得怎么樣？

Jikyeong Kang：我認為在全球各地生活過的經(jīng)驗使我能更容易地與不同的人交流。在我的內(nèi)心深處很受亞洲文化價值的影響，但我在美國生活了18年，所以我了解美國的價值觀，它的社會制度，它的生活方式。同樣，我也在英國生活了12年，我也了解一些西班牙文化和歐洲文化。我認為當我面對不同的人的時候，我能夠把我和這些人的價值和挑戰(zhàn)聯(lián)系在一起，這使我能開展交流。