2013年9月，綁定了淘寶網(wǎng)、天貓首焦、 LOVO旗艦店首焦，羅萊官方旗艦店首焦等淘內(nèi)資源的LOVO新品首發(fā)。而這次新品，便是王卯卯將兔斯基形象獨(dú)家授權(quán)后，LOVO與其合作的四件套產(chǎn)品。隨后，LOVO又出招聚劃算，再次引爆了銷量。

　　從數(shù)據(jù)上看，新品首發(fā)日，兔斯基產(chǎn)品完成了1300多萬(wàn)元的銷售額。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)完成后，LOVO新客戶增加了2.9萬(wàn)。

　　造勢(shì)有節(jié)奏

　　早在2006年～2008年間，王卯卯和她的“兔斯基”人氣飆升。近幾年來(lái)，新的卡通形象層出不窮，兔斯基的人氣有所下降。然而，無(wú)可否認(rèn)的是，兔斯基的形象在眾多“新生代”中有著其不可取代性，因?yàn)樗鼔蚪?jīng)典。從微信表情、QQ表情，我們能“觸”到兔斯基的各種經(jīng)典形象；從路上奔馳的車子后方，我們能看到兔斯基的各種貼紙和語(yǔ)錄。它的語(yǔ)錄，總是“賤”得很正能量。

　　“兔斯基是一個(gè)積極向上的形象，而創(chuàng)作者王卯卯本身也是一個(gè)勵(lì)志青年。我們覺(jué)得這個(gè)形象還有很大的延展空間。”羅萊家紡副總裁王梁說(shuō)。作為主動(dòng)方，LOVO需要“正能量”。

　　2010年天貓雙11，羅萊家紡旗艦店初生牛犢，在幾乎沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下做了1000萬(wàn)元銷售額；第二年雙11，誤打誤撞將銷售額沖到了3000萬(wàn)元。到了2012年，又驚又喜的事情來(lái)了，那年雙11，羅萊家紡做了9600萬(wàn)元銷售額。喜的是成績(jī)，驚的是渠道沖突問(wèn)題的爆發(fā)。“那時(shí)候我們就慘了，所有的線下客戶都反對(duì)線上。這個(gè)時(shí)候，你做得不好他們會(huì)說(shuō)你沒(méi)能力；做得好，他說(shuō)你搶生意，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？作為公司而言，90%的業(yè)務(wù)來(lái)自傳統(tǒng)，很少的一部分是來(lái)自線上，我們老板就做了一個(gè)決定，線上讓線下，怎么讓呢？”2013年開(kāi)始，王梁帶著團(tuán)隊(duì)主打羅萊旗下電商品牌LOVO。將這個(gè)品牌作為主力軍，竟也在2013年雙11做到了天貓全類目第四，家紡行業(yè)第一。

　　可想而知，LOVO品牌崛起的本身，也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者，LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性，在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。雙方合作敲定后，LOVO電商團(tuán)隊(duì)將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)分為了三大節(jié)奏：

　　突出形象。兔斯基形象經(jīng)過(guò)幾年之后有所沉寂，考慮到這一點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將以前網(wǎng)友模仿兔斯基的動(dòng)作視頻找出來(lái)，經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外，LOVO將新品首發(fā)日定在9月份，正是中秋節(jié)所在的月份。于是，借節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)頭，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱，視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵，而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過(guò)這兩點(diǎn)造勢(shì)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再次喚醒了兔斯基在人們腦海中的記憶。

　　創(chuàng)造話題。僅僅將動(dòng)作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)順勢(shì)將活動(dòng)升級(jí)為事件營(yíng)銷，植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍。于是，又好玩又有現(xiàn)實(shí)意義的視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí)，羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱，吸引店鋪收藏。

　　品牌露出。在造勢(shì)階段，LOVO刻意將廣告的目的隱藏在背后。“如果廣告的味道太濃，反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。”直到“嫦娥”系列的第三部視頻，LOVO才將品牌露出。之后，團(tuán)隊(duì)將兔斯基快樂(lè)解壓操播出，兔斯基大量經(jīng)典表情動(dòng)作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播，其中大量LOVO品牌曝光。至此，營(yíng)銷效應(yīng)達(dá)到頂峰，新浪微博紅人、微信公眾號(hào)等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“嫦娥”系列的三條視頻播放，覆蓋人群達(dá)到90萬(wàn)。

　　“界”是什么

　　直至2013年雙11，LOVO的兔斯基系列產(chǎn)品依然熱銷。數(shù)據(jù)分析得出，消費(fèi)者群大約在25歲左右，這個(gè)群體中的多數(shù)人有一顆愛(ài)萌，又喜歡賣萌的心，他們認(rèn)可并熟悉互聯(lián)網(wǎng)文化，又有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。這部分信息證明，LOVO和兔斯基的跨界在消費(fèi)者群體上具有一致性。

　　然而，盡管跨界營(yíng)銷已成為常見(jiàn)手段，但跨界要實(shí)現(xiàn)雙贏還是要多思考。“首先，跨的這個(gè)‘界’跟你是否有關(guān)系？其次，切忌喧賓奪主。”王梁總結(jié)。所謂“喧賓奪主”，以LOVO和兔斯基的跨界為例，假如在一系列營(yíng)銷活動(dòng)之后，消費(fèi)者產(chǎn)生了“誤會(huì)”：產(chǎn)品和品牌都是兔斯基，那么則是一個(gè)巨大的喧賓奪主。“我們的目的是傳播LOVO‘樂(lè)我’的主張，把LOVO的品牌打出去。”為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在所有傳播頁(yè)面都將LOVO的標(biāo)識(shí)統(tǒng)一明確；而且，傳播過(guò)程中所使用的兔斯基語(yǔ)錄里，也選用具有明確“樂(lè)我”精神的佳句。“再者，我們沒(méi)有將它作為全年的高頻次的活動(dòng)來(lái)推廣，接下來(lái)我們也會(huì)有其他合作的形象系列。”王梁補(bǔ)充道。

　　總結(jié)下來(lái)，LOVO和兔斯基的跨界營(yíng)銷，基本符合這么幾個(gè)原則：

　　好玩有趣。賣萌可拉近距離。家紡產(chǎn)品在大眾的印象里一直是優(yōu)雅、成熟，可是隨著主流消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)變，家紡產(chǎn)品的購(gòu)買者也趨于年輕化。因此，需要用更加符合年輕人口味的營(yíng)銷方式來(lái)與之親近。另外，好玩又有趣的營(yíng)銷手段，還可以加速社交分享，獲得免費(fèi)的傳播效果。

　　品牌疊加效應(yīng)發(fā)酵。經(jīng)典的兔斯基形象，與羅萊家紡的老底子支撐，使得LOVO與兔斯基跨界更為“門當(dāng)戶對(duì)”。通過(guò)品牌疊加，雙方各自將自己已確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方身上，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)互相累加。

　　非競(jìng)爭(zhēng)性。既要找到與自己品牌相關(guān)的“界”，又要保持跨界的雙方非競(jìng)爭(zhēng)性。不然，則更像聯(lián)合促銷或者行業(yè)聯(lián)盟。LOVO與兔斯基在品牌理念、消費(fèi)者群體等方面一致，但一方強(qiáng)于產(chǎn)品生產(chǎn)，一方強(qiáng)于形象打造，雙方非同一行業(yè)，且各有互補(bǔ)。