電商流量的本質(zhì)是什么？這幾天淘寶切斷微信入口的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。網(wǎng)上很多關(guān)于這一事件的解讀，基本都是圍繞“雙馬”斗法、阿里騰訊社交電商戰(zhàn)開(kāi)打。其實(shí)討論來(lái)討論去也不會(huì)有什么結(jié)果，就是那個(gè)事，大家都一眼能看串這“雙馬”背后的算盤(pán)。本文也不想再發(fā)表關(guān)于這事的態(tài)度，就是想借這個(gè)事件的勢(shì)，再聊聊電商流量這事。
為什么開(kāi)始關(guān)注流量？
最近無(wú)論是電商平臺(tái)還是電商們，開(kāi)口閉口就是流量。為什么現(xiàn)在特別關(guān)注流量呢？因?yàn)槿丝诩t利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
什么是人口紅利？簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是靠整體用戶自然增長(zhǎng)產(chǎn)生的效果。在阿里B2B剛起來(lái)時(shí)，在義烏的只要會(huì)幾句外語(yǔ)，都能靠外貿(mào)賺得荷包滿滿。在2010年前，搞個(gè)淘寶、略懂點(diǎn)運(yùn)營(yíng)就能致富。但今天為什么行不通了？
我們常說(shuō)，在風(fēng)口上，豬也能吹起來(lái)。在一個(gè)商業(yè)模式剛起來(lái)時(shí)，機(jī)會(huì)是最好的。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)剛剛起來(lái)，需求才被釋放。基本是供不應(yīng)求的一個(gè)狀態(tài)，所以只要是供方基本都有收成。但當(dāng)空白市場(chǎng)需求被填滿，以后的市場(chǎng)增量將比較緩慢。而在紅利時(shí)期，大量供方擠入形成泡沫。一旦遭遇市場(chǎng)變“冷”，就出現(xiàn)了今天電商流量不足的狀態(tài)。
淘寶加天貓，在2011年之前都是翻倍增長(zhǎng)，但2011、2012年增長(zhǎng)速度都是58%。因?yàn)?011年之前，大量沒(méi)網(wǎng)購(gòu)的人開(kāi)始嘗試購(gòu)物，這時(shí)多一個(gè)人就多一份市場(chǎng)。而2011年后，大家都網(wǎng)購(gòu)了，這樣的增長(zhǎng)就主要靠單個(gè)用戶的產(chǎn)出了。類(lèi)似這樣的，有這兩年智能手機(jī)的發(fā)展，以及前幾年汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮。這些市場(chǎng)人口紅利的時(shí)代都在慢慢過(guò)去。
所以無(wú)論是賣(mài)家還是平臺(tái)都在考慮流量的問(wèn)題。
最頭疼的還是像淘寶這樣的平臺(tái)。淘寶千億銷(xiāo)售額，看起來(lái)很大，但有700萬(wàn)賣(mài)家，單家多少？14萬(wàn)！這僅僅是銷(xiāo)售額，利潤(rùn)才多少？淘寶要維持自己的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，就需要照顧到700萬(wàn)賣(mài)家的一個(gè)平衡。這也導(dǎo)致了淘寶聯(lián)盟這樣的機(jī)構(gòu)，也出現(xiàn)了電商導(dǎo)購(gòu)、返利網(wǎng)站。
好吧，那理論上流量來(lái)源越多越好，微信這么大的用戶基礎(chǔ)應(yīng)該對(duì)淘寶賣(mài)家是好事。為什么還要切斷微信入口？我們從流量的本質(zhì)來(lái)解讀一下。
電商流量的本質(zhì)就是銷(xiāo)售渠道
傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，可以在不同省市銷(xiāo)售，在同一城市不同門(mén)店銷(xiāo)售。銷(xiāo)售渠道多少、店多少，與銷(xiāo)售額直接相關(guān)。這里面有一套完善的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商管理體制，誰(shuí)掌握好的渠道誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲得成功。公認(rèn)銷(xiāo)售渠道最厲害的是娃哈哈，號(hào)稱新品上市幾天內(nèi)就可以鋪到全國(guó)的各個(gè)角落。
但電商時(shí)代，在淘寶天貓上開(kāi)一個(gè)店即可，生意好壞就看網(wǎng)店流量多少。要增加銷(xiāo)售額，就是要增加流量來(lái)源。所以我們認(rèn)為電商流量的本質(zhì)就是銷(xiāo)售渠道。不同的流量來(lái)源價(jià)格不同。淘寶內(nèi)部推廣如直通車(chē)的價(jià)格，與淘外推廣就差很多。從ROI來(lái)考慮，淘內(nèi)是1:3，而淘外可達(dá)1:10、甚至1：20。
那為什么大家還是要淘內(nèi)擠直通車(chē)，不都到外面尋求流量呢？這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。為什么鬧市口店面這么貴，還有人去租？像聯(lián)華超市入場(chǎng)費(fèi)這么貴，還要擠進(jìn)去？因?yàn)榱髁看螅D(zhuǎn)化率高。當(dāng)然還有其他如品牌影響力等因素。但都不可否認(rèn)淘寶官方的廣告價(jià)值。
那就在淘寶內(nèi)部玩，不就可以了嗎？同樣的例子，是不是只要在鬧市口開(kāi)家店就可以了？會(huì)慢慢開(kāi)始掙錢(qián)，越掙越多？你會(huì)發(fā)現(xiàn)：房租越來(lái)越貴、人流增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢、同一條街上跟你一樣的店越來(lái)越多。慢慢只有品牌商家有實(shí)力能承擔(dān)這些費(fèi)用，但這個(gè)形象店也未必掙錢(qián)，只是做品牌。掙錢(qián)還要靠其他銷(xiāo)售渠道。
所以品牌電商也痛苦，淘寶廣告和聚劃算會(huì)上癮的，因?yàn)樾Ч_實(shí)好，可以沖量和做品牌，但不掙錢(qián)。我們也調(diào)研過(guò)一些電商，年銷(xiāo)售近億，利潤(rùn)百萬(wàn)都不到。所以他們也在積極尋找其他流量來(lái)源，也就是尋找其他銷(xiāo)售渠道。
知道電商流量的本質(zhì)就是銷(xiāo)售渠道，這就很容易理解淘寶的行為了。
作為淘寶這樣的平臺(tái)，如果任由微信發(fā)展下去，微信將會(huì)成為淘寶的主要流量來(lái)源，這就等于大部分賣(mài)家的銷(xiāo)售渠道是微信。商業(yè)模式中銷(xiāo)售渠道才是平臺(tái)的核心命脈。所以阿里也出品了自己的流量產(chǎn)品“微淘”，這是否能成為阿里的一個(gè)重量級(jí)流量入口，還有待時(shí)間去驗(yàn)證。
但對(duì)廣大電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，還是要拓展自己的渠道，要分散自己的流量。當(dāng)然，要注意巨頭們的游戲規(guī)劃，黑天鵝隨時(shí)會(huì)到來(lái)。
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