整合營銷已經越來越熱門。以淘品牌aisleep為例，講述了整合營銷的三步跨越之路：第一步，聯合同個類目的商家，選擇淘金幣專場，初步試水成功。第二步，基于流量置換與品牌聯合，進行跨類目聯合營銷，資源共享。第三步，整合淘寶內部的所有資源進行營銷，銷量大增。
整合營銷即IMC，是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，事實上就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體。用最簡單的話來說，就是整合資源進行營銷。
在跨類目的整合營銷中，一般都是一家做東，和其他商家進行流量置換。比如去年的“雙十一”活動中，奔馳將250個“舊車換新車”的名額分配給9大商家作為店鋪的活動獎勵，作為置換，這些商家的店鋪內也會為奔馳提供相關推廣。
對于大多數在淘寶上面進行銷售的商家來說，整合營銷更多地傾向于淘內資源的整合。天貓、硬廣、淘金幣、淘寶試用中心、淘寶新品中心、手機淘寶、聚劃算、拍賣會、淘女郎，還有諸多淘寶的SNS相關資源都是賣家可利用的。
aisleep是杭州絲里伯睡眠科技有限公司的品牌。這個純電商公司早在2009年就入駐了天貓，但是它真正發展起來卻是在2011年3月以后，迅速的發展正是得益于優秀的整合營銷活動。
初次涉水：聯合同行
2011年3月，aisleep打算在天貓一展拳腳，但當時aisleep在天貓上的銷售情況并不理想。為此，運營副總裁黃子媛和團隊其他成員策劃了一次依托于國際睡眠日的營銷活動。
在3月21日的國際睡眠日當天，黃子媛沒有采取單純的“一家做東、流量置換”的營銷合作方式，而是找了家紡類目下的11位商家一起參與策劃。在她看來，整合現有資源能節省成本，并且獲得翻倍的效果。
這是aisleep初次嘗試整合營銷的相關內容，黃子媛回憶，當時策劃方案出臺后，首先要做的就是招募合作商家，考慮到員工對其他類目不熟悉，也考慮到同類目產品之間的帶動效應更好，因此合作商家都是家紡類目的成員。
招募完畢后，12家商家選擇了淘寶的淘金幣專場，并在硬廣方面也做了投入，在淘寶首焦專門放置了宣傳banner。這次營銷活動整合了三大類資源，一是同類目商家的合作，二是淘金幣活動，三是硬廣資源。
但是，對于選品，黃子媛還是十分苦惱，因為2011年的淘金幣專場活動并不成熟，多數買家只會在購買其他產品成交之后領取淘金幣而進入頁面。黃子媛坦承自己并不知道哪些因素會符合淘金幣用戶的消費需求，因此選品非常困難，也需要非常謹慎。在對平臺進行認真分析后，他們選擇了大眾化的，單價分別在30、60、90元三個階段的產品。
這次國際睡眠日活動的主題叫做“床上那點事兒”。黃子媛表示：在做活動的10天內，有6天時間淘金幣的首焦都有他們的廣告。單單aisleep一家公司就在10天內突破了100萬元的銷售額。對于原先每個月只有二三十萬銷售額的aisleep來說，這是一個極大的突破。而正因為這場營銷活動，在活動的那幾天aisleep在類目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占據了類目第一的寶座。
營銷升級：跨出類目
去年國際睡眠日的活動，aisleep整合了淘內同類目資源，而在今年睡眠日的活動中，aisleep開始進行跨類目的聯合營銷。
整合營銷的活動其實可以分為兩塊，一塊是活動前的預熱，一塊是活動當天的宣傳推廣。而這當中最為重要的是前者。
這一次，aisleep將睡眠日的活動主題定為“天黑請閉眼”。2012年2月10日，黃子媛和團隊開始進行活動策劃，5天后，確定了參加活動的商家。這些商家基本是各自類目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家紡與喜臨門。雖然是五個不同類目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有著聯系。aisleep銷售睡眠用的枕頭，NALA有突出夜間保養的化妝品，尚客茶品推出了幫助提升睡眠質量的茶品，博洋家紡有床上用品，喜臨門的主要產品是床墊。五個商家圍繞共同的睡眠主題，讓產品特性有了微妙的統一。
在確認完商家和淘寶資源之后，aisleep在3月7日左右完成了活動落地頁的設置，隨即開始活動的預熱。
在眾多整合營銷案例中，合作資源無外乎流量置換、品牌聯合以及人群共享三個內容。“天黑請閉眼”主題營銷活動的跨類目聯合主要基于流量置換與品牌聯合。在人群共享方面，黃子媛表示前期更多地在SNS上推廣。
SNS的推廣是活動預熱的關鍵所在。aisleep采用的主要推廣方式便是微博、微電影。
在新浪微博上，aisleep發表了一系列有關睡眠質量和健康的話題，建立“失眠者俱樂部”和“早睡班”兩個微群，并開展了一系列有獎活動。譬如以“解救晚睡強迫癥”為主題進行延伸，輔以“失眠糾結體”、“一句話證明你失眠”及暴走漫畫風格的睡眠趣味圖片組合推廣。當然，這些活動不止由aisleep發起，參與營銷的另外四個商家也組合進行微博推廣，天貓和淘寶聚劃算的官方微博也參與了推廣。
從預熱期開始到活動結束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博關鍵詞指數在原有基礎上上升了300多倍。通過微博進入店鋪的有200多人，aisleep的官方微博粉絲數也由活動前的12211增至15092。
除了在微博上預熱，aisleep還聯合四個商家共同拍攝了世界睡眠日的主題微電影《天黑請閉眼》。微電影的主要內容是女主角因睡眠不足而引發一天中的種種遭遇與不幸：事業不順、愛情擱淺、生活備受壓迫等。這部微電影在優酷、酷6、騰訊視頻、56等大型視頻門戶網站進行投放。通過QQ群、微博以及其他視頻網站的轉載，微電影上線后的一周之內，點擊播放次數超過了500萬。
打通淘內：合淘營銷
所謂合淘營銷其實很好理解，就是商家整合淘寶內部的所有資源進行營銷。事實上，對于賣家來說，天貓、淘寶集市、聚劃算以及淘金幣等各種頻道發揮的是渠道功能，而相對應的導購、SNS則起到了傳播的屬性。如何較好地利用渠道并進行良性傳播是賣家整合淘寶資源的關鍵所在。
在黃子媛看來，整合現有的淘寶資源很重要。“天黑請閉眼”的活動落地頁就是五家商家聯合制作的世界睡眠日專題促銷頁，五家商家的流量共享至專題頁頁面，并且在淘寶投放了硬廣。五家店鋪的硬廣以不同風格在淘寶首頁分期展示，以時間軸的形式深化，并設有網頁開關，可以讓網頁背景呈現出黑夜景象，表達“失眠有風險，天黑請閉眼”的概念。
五家商家除了投放首頁硬廣外，還聯合了聚劃算以及淘寶試用中心等促銷平臺進行推廣。
3月13日至19日，商家率先在新品試用中心進行活動預熱，活動開始后，3月20日，產品上架聚劃算夜場，并提供相關資源位。除此之外，aisleep還在淘寶C店進行滿就減活動，從側面推高了睡眠日活動的銷量。
活動期間，五家商家的總銷售額為1100萬元，aisleep占到了300萬元。
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本文來源： 淘品牌整合營銷跨越之路
