每經(jīng)記者 謝曉萍 陶力 發(fā)自杭州、上海

身處電商江湖的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶感 慨說，3年后中國電商江湖肯定只會剩下3家平臺公司。換句話說，電商行業(yè)最終只會有3家平臺企業(yè)依次“吃肉”“喝湯”和“干瞪眼”。目前，中國的B2C電 商領(lǐng)域，經(jīng)歷了數(shù)次腥風(fēng)血雨的電商戰(zhàn)后，其最終的商業(yè)邏輯就是在行業(yè)三甲的“門票”之戰(zhàn)當(dāng)中，最終未拿到前三門票的企業(yè)，等待它的，很可能就是被收編或是 死亡。

目前中國的B2C電商領(lǐng)域競爭格局，已初現(xiàn)七雄爭霸的戰(zhàn)局：阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、騰訊旗下的易迅、亞馬遜中國、沃爾瑪控股的1號店，七大電商的競爭已陷入白熱化。

在《電商七雄搶“票”戰(zhàn)》系列報道第二期中，我們選取了“攪局者”易迅和“牛犢”1號店作為樣本重點(diǎn)分析。前者背靠資本雄厚的騰訊，足以在物 流、客源、價格等方面給其他“參賽選手”帶來巨大的挑戰(zhàn)；后者則被全球零售巨頭沃爾瑪收歸旗下，一旦整合得當(dāng)、適時發(fā)力，1號店對整個電商行業(yè)的競爭格局 造成的沖擊也將不可小覷。

在新生力量不斷加入、行業(yè)競爭格局不斷深化的背景下，“電商七雄”中，天貓已占據(jù)中國B2C電商領(lǐng)域半壁江山，幾乎提前預(yù)訂了一張行業(yè)前三的門票，其角色可謂“霸主天貓”；而其余的“六雄”格局仍屬待定。誰能最終攜手天貓躋身前三甲，讓我們拭目以待。

“鯰魚”易迅：騰訊來了！

“2012年，咱們來一場男人之間的戰(zhàn)爭吧。”

2011年12月2日深夜，北京下起了第一場雪。在距離京東商城辦公樓不遠(yuǎn)的盤古酒店，有兩個多年的老友正在一起吃飯喝酒，暢談中國電子商務(wù)的未來。其中一名男子帶著似有若無的微笑，向?qū)γ娴哪凶诱f出了這句話。

說話的人是易迅網(wǎng)CEO卜廣齊，而他對面的男人，就是在電商領(lǐng)域關(guān)注度相當(dāng)高的京東商城掌門人，劉強(qiáng)東。

劉強(qiáng)東也許想不到，當(dāng)時的一句玩笑話，會在接下來的幾個月內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)。

易迅，這家在B2C份額排名中靠前的國內(nèi)3C購物網(wǎng)站，在成為騰訊的控股子公司之后，迅速成為行業(yè)里名副其實(shí)的“鯰魚”。背靠著騰訊這棵大樹，讓易迅有了更多資本在物流、價格戰(zhàn)、供應(yīng)鏈、平臺、營銷等領(lǐng)域攪動整個電商行業(yè)。

“騰訊電商有那么大的投入，最終還是希望能進(jìn)入行業(yè)前三。”卜廣齊對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國電商領(lǐng)域的平臺之爭已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)國七雄”的狀態(tài)，但是格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，未來究竟誰會成為主導(dǎo)者，還是未知數(shù)。

騰訊的算盤

說到易迅，讓人印象最為深刻的還是“8·15電商價格戰(zhàn)”。就在劉強(qiáng)東發(fā)布微博向蘇寧易購“宣戰(zhàn)”之時，卜廣齊第一時間在微博上向劉強(qiáng)東發(fā)出戰(zhàn) 書：“如果劉強(qiáng)東真的想降價，就在自己的主營業(yè)務(wù)3C(電腦、數(shù)碼、手機(jī))上試一試，和易迅比比誰最低，易迅即將開始促銷，騰訊投3億元。”

而就在劉強(qiáng)東發(fā)微博的半個小時之前，包括騰訊集團(tuán)總裁、ECC董事長劉熾平、騰訊電商控股CEO吳宵光在內(nèi)的董事會成員正在開公司的例行會議。“我們在看到劉強(qiáng)東的微博之后，迅速討論，決定加入價格戰(zhàn)。”卜廣齊表示。

卜廣齊的底氣，來自今年5月在騰訊時隔7年后的第二次組織架構(gòu)調(diào)整中，電商成為唯一獨(dú)立運(yùn)營的公司(ECC)，并且獲得了騰訊高達(dá)10億美元的資本注入。

“電商已經(jīng)上升到了公司的戰(zhàn)略層面，雖然電商被分拆獨(dú)立，但是騰訊依然給予最大平臺資源的支持。”一位不愿意透露姓名的騰訊內(nèi)部高管對此表示。

此前，騰訊也已經(jīng)先后通過兩輪增資收購了易迅合計80%的股權(quán)。今年5月，易迅與QQ網(wǎng)購打通，承擔(dān)起騰訊電商自營業(yè)務(wù)中的一部分。

而在卜廣齊看來，騰訊要想在整個電商競爭中脫穎而出，最主要還是要做一個有用戶口碑的電商模式。但是這些口碑最終會落地到哪個平臺？據(jù)上述內(nèi)部 人士透露，騰訊對此曾討論過很長一段時間，當(dāng)時主要傾向于兩種路徑：第一種是做大易迅，然后在易迅的基礎(chǔ)上開放平臺；第二種則是在做大易迅的同時，將QQ 商城升級為消費(fèi)者口碑過硬的品質(zhì)購物平臺，然后實(shí)現(xiàn)會師。最終騰訊選擇了第二條路，易迅擔(dān)任尖刀兵，殺出低價口碑。

“尖刀兵”肉搏京東上位

騰訊要想在用戶口碑模式上殺出一條血路來，京東商城成了繞不過去的一道檻。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，騰訊電商B2C業(yè)務(wù) (僅包括QQ網(wǎng)購平臺、QQ商城、易迅)力壓蘇寧易購和亞馬遜中國，以4%的市場份額躍居第三位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，從今年5月開始，易迅就將槍口對準(zhǔn)了京東，在其店慶促銷之前就通過低價促銷來爭奪用戶購物的熱情，易迅在 “8·15電商價格戰(zhàn)”中也采取了同樣的低價策略。易迅甚至推出了“比價系統(tǒng)”：以京東商城的商品價格為基準(zhǔn)，只要易迅比京東貴就會賠償。

一向以低價策略打擊競爭對手的劉強(qiáng)東遇到了更為兇猛的對手。

“在騰訊內(nèi)部來看，B2C自產(chǎn)自營的模式很難盈利，它更多的價值在于起到平臺流量沉淀的作用。”卜廣齊表示，易迅會長期將低價策略持續(xù)下去，用以拉動整個騰訊電商平臺流量。

除了低價策略，易迅更重要的功能在于承擔(dān)著騰訊電商的倉儲物流建設(shè)。

“騰訊電商絕對不會偏居一隅，所以要進(jìn)行全國化的布局。”卜廣齊表示。

據(jù)了解，易迅從2011年開始展開了包括物流、供應(yīng)鏈等全國布局的步伐，這些均得益于騰訊強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持。此前吳宵光曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，易迅物流體系的布局和全國核心城市的配送都具備了以后，反過來就可以服務(wù)于開放平臺的商戶。

騰訊電商帝國雛形隱現(xiàn)

此前吳宵光曾表示，騰訊希望在5年內(nèi)通過對電商的涉足，再建一個以消費(fèi)為核心的平臺。作為騰訊新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，未來5年的目標(biāo)是做到2000億元的交易額。

按照騰訊電商融合的規(guī)劃，隨著一系列垂直類B2C入駐后，把QQ商城的核心賣家和優(yōu)質(zhì)商戶群逐漸轉(zhuǎn)移到QQ網(wǎng)購上。這也意味著，在同個品類頻道下，QQ網(wǎng)購將出現(xiàn)多個B2C與品牌商、經(jīng)銷商、供貨商共存的局面。

“未來易迅網(wǎng)還是會和QQ網(wǎng)購整合在一起。”卜廣齊表示，騰訊的電商發(fā)展軌跡還是采取一個類亞馬遜的模式來走，但是會效仿B2C商業(yè)模式。

“易迅的布局恰恰彌補(bǔ)了騰訊在電商領(lǐng)域物流倉儲等的短板。”行業(yè)人士陳志剛表示，未來所有騰訊的用戶可以從社交平臺到購物全部封閉完成。即用戶 使用QQ，并從另一個用戶處獲得信息而產(chǎn)生購物需求，購物車功能作為固定入口將在最短時間內(nèi)將流量直接引入QQ網(wǎng)購平臺，而騰訊網(wǎng)、瀏覽器、彈窗、QQ空 間、微博等也可以以廣告觸點(diǎn)方式成為引入流量的通道。

卜廣齊認(rèn)為，對于騰訊而言，電商業(yè)務(wù)的最大意義在于能夠把騰訊整個內(nèi)部體系內(nèi)大量的用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)。

不過，目前離騰訊的這個愿望實(shí)現(xiàn)還有一段距離。吳宵光此前對記者表示，作為一個全網(wǎng)通用的流量平臺，騰訊目前重點(diǎn)考慮的方向，依然是如何通過好友之間的互動提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

值得一提的是，目前騰訊的微信產(chǎn)品僅有信息流和社交關(guān)系，一旦整合進(jìn)物流和支付，其用戶在微信產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購物也會成為可能。

種種跡象表明，騰訊電商的生態(tài)鏈條已經(jīng)搭建成功，如何在這塊土地上開花結(jié)果，則取決于騰訊未來的投入。

不管怎么說，對于每個參戰(zhàn)的電商來說，易迅的出現(xiàn)就意味著：騰訊來了！

“牛犢”1號店：網(wǎng)上沃爾瑪？

錯失了京東，沃爾瑪卻得到了1號店。

經(jīng)歷了漫長的談判，全球零售巨頭沃爾瑪終于在10月26日完成了對1號店的控股。去年5月，沃爾瑪以6500萬美元換得1號店20%的股份；今 年2月，沃爾瑪宣布擬增加對1號店的投資，把實(shí)際控股量增至51%。8月，商務(wù)部批準(zhǔn)了沃爾瑪對1號店的控股協(xié)議，其持股比例增至51.3%。

但在接受沃爾瑪雄厚資本的投入之后，1號店也不得不“壯士斷腕”，其1號商城將從公司中剝離出去。因?yàn)樯虅?wù)部在批準(zhǔn)增資協(xié)議后，補(bǔ)充了限制性條款：沃爾瑪控股的1號店只能做自營業(yè)務(wù)。這意味著除了1號店商城，1號團(tuán)、名品特賣等也將不屬于沃爾瑪控股。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在業(yè)界看來，電商做平臺已是大勢所趨，1號店雖然獲得了資金與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但要受外資控股下的運(yùn)營約束，其是否能真正成為“網(wǎng)上沃爾瑪”尚待考驗(yàn)。

盈利難題

就在上個月，沃爾瑪正式攜手1號店運(yùn)營中國電子商務(wù)的啟動儀式在上海舉行。

彼時，沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官尼爾·阿什向媒體透露，正是看中了1號店成熟的管理團(tuán)隊(duì)和有競爭力的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

而在這之前，沃爾瑪在中國電子商務(wù)領(lǐng)域早有嘗試。2010年底，沃爾瑪山姆會員店推出網(wǎng)上購物服務(wù)，但僅限于深圳地區(qū)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直沒有完全鋪開。于是，沃爾瑪開始在國內(nèi)尋找發(fā)展較好的購物網(wǎng)站進(jìn)行收購。據(jù)稱，沃爾瑪一度瞄準(zhǔn)了京東商城，但以失敗告終。

京東商城董事局主席劉強(qiáng)東曾在其個人微博上透露，沃爾瑪和京東商城談判破裂的原因是，沃爾瑪企圖完全控股京東商城，但京東商城高層不滿足于套現(xiàn)退出。

1號店董事長于剛對外表示，與沃爾瑪?shù)墓蓹?quán)交易完成后，1號店將會分享沃爾瑪供應(yīng)鏈和物流等方面的優(yōu)勢資源，雙方組織架構(gòu)不會出現(xiàn)調(diào)整，上市已列入公司未來發(fā)展目標(biāo)，但具體上市地點(diǎn)等細(xì)節(jié)目前尚未定。

公開信息顯示，1號店創(chuàng)建于2008年，銷售商品涉及食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔、電器等十大類，共計10萬多種商品。去年，1號店銷售額達(dá) 27億元人民幣，相比2010年的8.05億元增長超過2倍，這一高增長的態(tài)勢今年似乎仍在持續(xù)。但目前，該公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

既然加入了沃爾瑪，1號店能不能成為“網(wǎng)上沃爾瑪”呢？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，沃爾瑪履行“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，其之所以成為全球零售行業(yè)無人能及的“巨無霸”，正是得益于節(jié)省成本以及在物流配送系統(tǒng)與供應(yīng)鏈管理方面的超強(qiáng)能力。

與之相比，1號店還是一個“小學(xué)生”。創(chuàng)業(yè)之初，于剛選擇了全面、低價的網(wǎng)上超市的商業(yè)模式，同時，1號店也逐漸把產(chǎn)品從日常用品拓展到3C電子、時尚玩具、化妝品等。看起來，1號店從一開始便在模仿沃爾瑪，只不過它們是從互聯(lián)網(wǎng)上開始。

電商觀察人士李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，沃爾瑪?shù)目毓桑瑢?號店在改進(jìn)物流、信息系統(tǒng)和供應(yīng)商關(guān)系方面會有很大幫助，且沃爾 瑪?shù)碾娮由虅?wù)平臺此前已經(jīng)初具規(guī)模，雙方的合作是電子商務(wù)市場很大的變革。但他認(rèn)為，這對國內(nèi)其他電商網(wǎng)站并不會造成沖擊，因?yàn)闃I(yè)務(wù)方向不一致。

整合難題

事實(shí)上，沃爾瑪控股1號店之后對其他電商的影響尚屬后話，當(dāng)務(wù)之急，是雙方的整合能否順利過渡。

1號店內(nèi)部人士近日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，沃爾瑪中國此前自有的電商團(tuán)隊(duì)已并入1號店，同時沃爾瑪自有品牌商品也已在1號店上架。“但是沃爾瑪并不會直接干涉公司運(yùn)營”。

沃爾瑪中國區(qū)相關(guān)人士也向記者申明了這一點(diǎn)：隨著雙方合作的正式啟動，合作會體現(xiàn)在各個方面，比如商品方面進(jìn)行共享，“目前，沃爾瑪?shù)淖杂衅放埔呀?jīng)可以在1號店購買，我們還將在人才方面加強(qiáng)相互交流和學(xué)習(xí)”。

然而就在雙方“聯(lián)姻”后的不到半個月的時間里，1號店高層便發(fā)生了變動，1號店原財務(wù)副總裁郭冬東轉(zhuǎn)任食品飲料副總裁；原人力資源副總裁梁勇轉(zhuǎn)任商業(yè)道德副總裁，而接替這兩人的宋侑文和戴青則來自控股方沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)團(tuán)隊(duì)。

一名不愿具名的分析人士認(rèn)為，公司架構(gòu)決定了工作效率和協(xié)同成本，高效率的業(yè)務(wù)鏈條需要整合所有渠道資源，形成公司層面上的統(tǒng)一，只有這樣才能發(fā)揮最大效能。“一般的并購最終都會涉及到人員調(diào)整，這是毫無疑問的，也是對企業(yè)最大的考驗(yàn)，弄不好就傷筋動骨。”

人事調(diào)整只是1號店面臨的諸多難題之一，留給于剛的煩惱還有1號商城的走向。

商務(wù)部在審核此項(xiàng)并購案時，出于反壟斷競爭，以及相關(guān)外資運(yùn)營業(yè)務(wù)條例的限制，對這項(xiàng)交易補(bǔ)充了限制性條款。1號店要運(yùn)營開放平臺業(yè)務(wù)，只能在沃爾瑪?shù)耐顿Y架構(gòu)之外進(jìn)行開展；而1號商城、1號團(tuán)、名品特賣等業(yè)務(wù)將被注入到名為上海傳績電子商務(wù)有限公司的新公司。

記者了解到，從9月底，1號商城便啟用了獨(dú)立域名。這一點(diǎn)令業(yè)界頗為擔(dān)憂，有分析人士對記者表示，“實(shí)在很難想象1號商城如何徹底剝離，無論是技術(shù)、平臺依賴性還是物流方面都離不開1號店。如果沒有了1號店的支撐，1號商城拿什么去跟天貓、京東競爭？”

此外，1號店原控股方中國平安在獲利后是否還會加大力度去支持1號店也未可知。在未來，頻獲資本青睞的1號店真正要思考的，將是如何在市場規(guī)模及盈利上取得突破。而1號店較淺的資歷，以及沃爾瑪控股后可能帶來的變數(shù)，是1號店在七雄爭“票”戰(zhàn)中的最大挑戰(zhàn)。

“靶主”京東

角色定位：眾矢之的

現(xiàn)狀：在除天貓外的六雄格局中，京東商城暫時處于領(lǐng)跑地位，但也正因如此，京東成為各大競爭對手的打擊對象，從而成為名符其實(shí)的“靶主”。

競爭優(yōu)勢：除了已初步預(yù)定一張前三門票的天貓外，京東在其余六雄的爭奪中，暫時處于領(lǐng)先地位。

競爭劣勢：在七雄中，京東是唯一一家無 “干爹”電商，因此其融資壓力最大。

“霸主”天貓

角色定位：一家獨(dú)大

現(xiàn)狀：天貓已占據(jù)中國B2C電商市場半壁江山，是行業(yè)無可爭辯的霸主，且?guī)缀跻烟崆邦A(yù)訂了一張行業(yè)前三的門票。

競爭優(yōu)勢：霸主地位就是最大優(yōu)勢。

競爭劣勢：唯一的對手就是天貓自己。

“鯰魚”易迅

角色定位：攪局電商

現(xiàn)狀：騰訊旗下的易迅，正攜騰訊的資本及流量優(yōu)勢，來勢洶洶，劍指“一張門票”。

競爭優(yōu)勢：背靠騰訊。

競爭劣勢：主打娛樂與游戲的騰訊，缺少商業(yè)基因

“駱駝”亞馬遜

角色定位：作壁上觀

現(xiàn)狀：亞馬遜中國一直深患“水土不服”之癥，但“感冒”的駱駝仍是駱駝，且一直對中國電商市場保持冷眼旁觀之勢。

競爭優(yōu)勢：身靠亞馬遜。

競爭劣勢：水土不服。

“影子”國美

角色定位：貼身緊逼

現(xiàn)狀：暫時落后的國美，以“跟隨者”的身份參戰(zhàn)，但跟隨的人也同樣有機(jī)會搶到門票。

競爭優(yōu)勢：血液中的零售基因。

競爭劣勢：互聯(lián)網(wǎng)基因不足+戰(zhàn)略機(jī)遇期已不多。

“刺客”蘇寧易購

角色定位：伺機(jī)而動

現(xiàn)狀：全力轉(zhuǎn)型電商的蘇寧，正攜線下供應(yīng)鏈優(yōu)勢覓機(jī)而動。

競爭優(yōu)勢：線下供應(yīng)鏈整合能力。

競爭劣勢：互聯(lián)網(wǎng)基因不足。

“牛犢”1號店

角色定位：奮起直追

現(xiàn)狀：作為電商領(lǐng)域成長最快的公司，現(xiàn)在又找到“干爹”沃爾瑪，實(shí)力當(dāng)然不可小視。

競爭優(yōu)勢：初生牛犢不怕虎+“干爹”沃爾瑪。

競爭劣勢：年輕+沃爾瑪控股帶來的“水土不服”風(fēng)險。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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本文來源： 電商七雄搶奪三張門票的戰(zhàn)爭