本來(lái)，開(kāi)頭想寫(xiě)“又到一年促銷(xiāo)季”，結(jié)果想想，現(xiàn)在的電商，哪一天不促銷(xiāo)？

　　于是，開(kāi)頭我簡(jiǎn)單一點(diǎn)：

　　網(wǎng)上又在傳各種促銷(xiāo)秘籍、心法之類(lèi)的東西，看了幾個(gè)熱的，覺(jué)得多數(shù)誤人子弟。我在微博上說(shuō)，“最近關(guān)于促銷(xiāo)的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)在讓我覺(jué)得，我寫(xiě)的促銷(xiāo)一章不放出來(lái)，這幫人還真以為自己是回事兒一樣。”有點(diǎn)張狂，但我自信，愿意讀完的同學(xué)，一定會(huì)有所收獲。

　　促銷(xiāo)的幾大誤區(qū)

　　促銷(xiāo)是個(gè)很好用的東西。只要我們學(xué)好了招式，練好了內(nèi)功，就可以見(jiàn)招拆招了吧。

　　應(yīng)該是。不過(guò)我們也看到了很多令人痛心的常態(tài)，就是把促銷(xiāo)做成了常態(tài)。

　　就是店鋪一年到頭每天都在做促銷(xiāo)，每天都在搞活動(dòng)。為什么呢？因?yàn)榈昙艺J(rèn)為，客流量就應(yīng)該是促銷(xiāo)時(shí)這樣子，不做促銷(xiāo)的低客流量他接受不了。可是，促銷(xiāo)不應(yīng)該是每天都做的。如果促銷(xiāo)成了常態(tài)，那就相當(dāng)于沒(méi)有促銷(xiāo)，你的常態(tài)就是打折，最可怕的就是，你失去了不做促銷(xiāo)的能力。

　　華倫天奴，這個(gè)牌子想必大家都很熟悉吧。一個(gè)據(jù)說(shuō)是來(lái)自意大利的品牌，很多國(guó)內(nèi)廠商被授權(quán)貼牌，或者掛上“華倫天奴-xx”的品牌。可是我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的華倫天奴都在打折，而且永遠(yuǎn)是2折左右。原先標(biāo)價(jià)900的衣服，都是200元左右賣(mài)掉。如果有一天，你家旁邊的華倫天奴不打折了，你有可能進(jìn)去嗎？

　　這還不是最可怕的，一個(gè)長(zhǎng)期促銷(xiāo)的品牌，是永遠(yuǎn)也抬不起頭的。只有華倫天奴自己認(rèn)為自己是個(gè)高級(jí)貨，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)這么認(rèn)為。

　　在杭州的人，一定知道銀泰百貨周年慶，那是一個(gè)讓所有杭州人瘋狂的日子，跟過(guò)節(jié)一樣。杭州的銀泰百貨，中國(guó)單店效率最高的百貨企業(yè)，一般不做促銷(xiāo)。每年，很多人就盼著銀泰店慶，提前一周就去店里把款式、型號(hào)、顏色挑好試好，就等著到時(shí)候來(lái)直接拿下。店慶當(dāng)天，血拼族們會(huì)找各種理由提前下班，因?yàn)殂y泰店慶，怕到晚了擠不進(jìn)去。從早晨4點(diǎn)半開(kāi)始，武林門(mén)延安路就水泄不通了。出租車(chē)司機(jī)一聽(tīng)說(shuō)是到銀泰的，頓時(shí)頭就變成好幾個(gè)大，因?yàn)榭赡芤贿M(jìn)去，到晚上9點(diǎn)也別想擠出來(lái)。資深的血拼行家通常會(huì)帶著一個(gè)男人去，不是讓他們?nèi)D，也不是讓他們拎東西，而是一進(jìn)門(mén)就跟那男人說(shuō)，“去收銀臺(tái)排隊(duì)。”自己消失在摩肩接踵的人群中，因?yàn)檫@樣排隊(duì)不用等太多時(shí)間。但是往往排隊(duì)的那個(gè)男人都要排好幾個(gè)來(lái)回，每次快排到時(shí)，男人會(huì)給女人打電話(huà)，不是沒(méi)人接就是讓再等等，還在那算小票呢。銀泰最常用的是滿(mǎn)xx送xx之類(lèi)。可是，促銷(xiāo)季銀泰的銷(xiāo)售額會(huì)暴漲好幾倍，而且絲毫不影響平日的生意。這就是不做成常態(tài)。

　　別人做什么我做什么

　　我相信看到這個(gè)小標(biāo)題的人，會(huì)跟我一樣鄙視這種行為，太沒(méi)想法太沒(méi)創(chuàng)意了。可是你信不信，現(xiàn)在打開(kāi)淘寶，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣，所有的店都在做秒殺，所有的店都會(huì)說(shuō)多少元包郵。

　　我上次看到一家賣(mài)沙發(fā)的店，在做買(mǎi)兩件更便宜的活動(dòng)。我就問(wèn)他，為什么做這個(gè)？他告訴我，朋友的店鋪?zhàn)鲞@個(gè)都很有效果，他也想搞搞。我問(wèn)他朋友是賣(mài)什么的，他說(shuō)是賣(mài)首飾的。

　　我真的一口血噴出去。你老婆可以買(mǎi)兩個(gè)耳環(huán)，你會(huì)買(mǎi)兩件沙發(fā)么？

　　“照貓畫(huà)虎”是一種境界，而我們希望大家達(dá)到的境界是“游刃有余”。

　　除了打折還是打折

　　這個(gè)我都懶得說(shuō)，你們除了打折能干點(diǎn)別的嗎？賺錢(qián)嗎？引流？搞品牌？別扯淡了行不行！這個(gè)世界上不是只有打折一種促銷(xiāo)方式，更不是不打折就活不下去。不好的是，好的榜樣太少了。

　　其實(shí)問(wèn)題還是挺多的，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)大家經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，集中在以下幾個(gè)方面：

　　?不知道憑什么做促銷(xiāo)；?不知道促銷(xiāo)用什么方案；?無(wú)法控制和引導(dǎo)促銷(xiāo)帶來(lái)的一切；?碰到問(wèn)題，沒(méi)有處理方案；?不知道怎么評(píng)估促銷(xiāo)的效果。

　　那我們就系統(tǒng)地說(shuō)說(shuō)吧。

　　什么是促銷(xiāo)

　　促銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)中的正式解釋是，以創(chuàng)造一種實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售為主要目的，對(duì)銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商或最終消費(fèi)者提供額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)。也就是說(shuō)，促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售；促銷(xiāo)不能改變產(chǎn)品，不能從根本上改變經(jīng)營(yíng)狀況；促銷(xiāo)是有時(shí)效的；促銷(xiāo)必須提供額外價(jià)值。

　　這種概念極度無(wú)聊，我們列一個(gè)公式吧。

　　作為一個(gè)商人，我們追求的最重要東西只有一個(gè)，那就是利潤(rùn)，而且我們知道：

　　利潤(rùn) = 銷(xiāo)售額 x 利潤(rùn)率

　　而銷(xiāo)售額又是促銷(xiāo)最重要的指標(biāo)，我們知道：

　　銷(xiāo)售額 = 客單價(jià) x 銷(xiāo)售量

　　所以，要增加銷(xiāo)售額，做這幾件事：

　　?提高客單價(jià)；?或者增加銷(xiāo)售量；?或者同時(shí)提高客單價(jià)和增加銷(xiāo)售量。

　　這就是在做促銷(xiāo)了。

　　其實(shí)，說(shuō)白了促銷(xiāo)就是這么點(diǎn)事兒。很多不成功的案例，我剛開(kāi)始認(rèn)為是因?yàn)闆](méi)有執(zhí)行到位導(dǎo)致的，后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，賣(mài)家們做促銷(xiāo)，最嚴(yán)重的問(wèn)題是不知道做什么，換句話(huà)說(shuō)，不知道在上面幾條里面，從哪里給力。

　　什么時(shí)候做促銷(xiāo)：正確的時(shí)機(jī)

　　上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了上半截結(jié)論，就是“促銷(xiāo)不能做成常態(tài)”。所以什么時(shí)候做呢？看下面這個(gè)圖，一個(gè)銷(xiāo)售、一個(gè)店鋪、一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，它的自然生命曲線(xiàn)，隨時(shí)間變化的是下面的粗線(xiàn)。我們希望變成上面細(xì)線(xiàn)的樣子。所以，我們說(shuō)促銷(xiāo)的價(jià)值，是陰影部分；而且，在箭頭所指的幾個(gè)地方做促銷(xiāo)，效果會(huì)好。

　　上市階段，我們需要通過(guò)一些手段提升銷(xiāo)量，增加一些占有率。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)瓶頸或者達(dá)到一個(gè)相對(duì)比較高且穩(wěn)定的階段時(shí)，就要馬上介入新的促銷(xiāo)，可能以增加客單價(jià)為主要目標(biāo)，把銷(xiāo)售拔到一個(gè)新的高度。最后，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)衰落的時(shí)期，我們要想辦法延長(zhǎng)和抬高生命曲線(xiàn)，所以可以做一些降價(jià)增加銷(xiāo)量的方式，保持銷(xiāo)售額的平緩下滑。

　　每個(gè)階段帶有不同的目標(biāo)，所以采用的方式都會(huì)不同。我真的很難理解那些“新品上市打折銷(xiāo)售”的愚蠢做法！

　　我們生活中的很多產(chǎn)品都符合這樣的曲線(xiàn)，比如手機(jī)。一款新手機(jī)上市，上市之前，廠商都會(huì)在媒體造勢(shì)，引起關(guān)注，甚至和很多地方合作，增加曝光，然后開(kāi)賣(mài)時(shí)有媒體投放，這個(gè)時(shí)候會(huì)不會(huì)降價(jià)？不會(huì)，但是會(huì)有一些小贈(zèng)品之類(lèi)的東西，促成購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)手機(jī)已經(jīng)很熱銷(xiāo)時(shí)，廠商經(jīng)常會(huì)推出一些小改款，換個(gè)顏色出個(gè)紀(jì)念版什么的，為的是不降價(jià)，還增加銷(xiāo)量和關(guān)注。當(dāng)手機(jī)開(kāi)始走下坡路時(shí)，往往是新款上市時(shí)，廠商開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，保持一定的銷(xiāo)量。完全符合這樣的曲線(xiàn)。

　　遺憾的是，淘寶店家曉得這個(gè)的，不多；會(huì)用的，更少了。

　　憑什么做促銷(xiāo)：合理的借口

　　我們上面說(shuō)，找到了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，于是開(kāi)始張羅促銷(xiāo)了。另一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了：促銷(xiāo)，需要找個(gè)借口！

　　沒(méi)錯(cuò)，促銷(xiāo)一定要有個(gè)借口，這就是“憑什么做促銷(xiāo)”。莫名其妙的促銷(xiāo)，莫名其妙的打折，人家會(huì)說(shuō)你神經(jīng)病。隨便找一個(gè)理由，再傻的促銷(xiāo)也會(huì)變得名正言順。而且，這種借口的強(qiáng)弱，直接影響消費(fèi)者心目中你這次促銷(xiāo)力度的強(qiáng)弱。比如，“拆遷，最后三天”和“慶回歸大返利”哪個(gè)給人感覺(jué)力度大？

　　可以找什么借口？比如店慶就可以；比如時(shí)令性的節(jié)日，隨便什么節(jié)日都可以過(guò)，中國(guó)的外國(guó)的男人的女人的；情人節(jié)圣誕節(jié)要過(guò)，感恩節(jié)中秋節(jié)也要過(guò)；比如某個(gè)大事件；比如拆遷、裝修；比如清倉(cāng)、新貨上架……把自己想成消費(fèi)者，任何一個(gè)他們能看得懂的借口都沒(méi)問(wèn)題。

　　找不到借口？舉個(gè)流氓的例子。南京一家蘇寧店，4月份店慶，搞了一個(gè)月；8月份，掛出牌子，總店店慶，我也搞一下；11月份，隔壁城市新開(kāi)了一家蘇寧店，我“同慶”。有人在乎你是不是真的店慶嗎？再比如，造出一個(gè)節(jié)日，“國(guó)美廚衛(wèi)節(jié)”這樣的名字聽(tīng)得多了吧？編出來(lái)的！無(wú)非是4～5月份廚衛(wèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，我就過(guò)個(gè)節(jié)，然后所有的產(chǎn)品都參加返利之類(lèi)的。

　　找促銷(xiāo)的借口還有一層意思，就是給消費(fèi)者一個(gè)花錢(qián)的理由。沒(méi)有任何借口時(shí)，消費(fèi)者會(huì)跟自己說(shuō)怎么又?jǐn)〖伊耍坏且坏┯辛私杩冢麄兙蜁?huì)跟自己說(shuō)“人家正好有活動(dòng)”、“買(mǎi)給爸媽的”、“不買(mǎi)就虧了”、“我也該換身行頭了”……要知道，挖掘出他們的這種潛力，想讓他們不花錢(qián)都難了。

　　我在淘寶首頁(yè)見(jiàn)過(guò)一個(gè)有趣的廣告。效果怎么樣，我不知道，但是我喜歡這個(gè)廣告，因?yàn)橹辽儆眯牧耍⑶艺伊艘粋€(gè)不一樣的理由。

　　要記得，促銷(xiāo)的借口，相當(dāng)于古代打仗之前要發(fā)的“檄文”，站不住理，人家是不會(huì)跟你跑的。而且，借口越靠譜，人就越多。

　　上面我們解決的問(wèn)題，是當(dāng)我們想做促銷(xiāo)時(shí)，要先想清楚的問(wèn)題。

　　?促銷(xiāo)需要有借口；?借口要合理；?借口的合理程度，就是消費(fèi)者心目中你促銷(xiāo)力度的強(qiáng)弱。

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