隨著人們對互聯網營銷理解的進一步加深，越來越多網絡營銷推廣的成功案例不斷出現，也讓越來越多的企業主開始意識到網絡營銷的諸多優點并開始通過網絡進行營銷推廣。伴隨互聯網營銷一路走來的阿里媽媽事業部總經理王華有著長期、深入的思考，阿里媽媽最近成立“阿里媽媽實效營銷研究院”也希望能夠更好地探索實效營銷領域的方法論，未來依托大數據幫助全網客戶實現更加高效率的網絡推廣。以下是《阿里商業評論》執行主編崔瀚文對王華的采訪。（有刪節）
目前互聯網營銷的整體環境處在一個什么樣的階段？
我覺得，現在的互聯網營銷，一半是火焰 、一半是海水。
一半是火焰，互聯網帶來了更多的可能性，例如互聯網的連接性、實時性、個性化，互聯網也支持了很多電子商務品牌的成長，支持了消費者和品牌之間新的互動形態，這些都是互聯網帶來的非常熱情、非常正向的東西。
一半是海水，目前互聯網營銷也有很多新的挑戰。第一，媒體的碎片化越來越嚴重，例如在PC端就有幾萬個網站和中小企業的長尾；第二，無線端的割裂性，例如APP體系在某種程度上加重了碎片化，手機上每個應用自成體系，相互之間不形成像 PC端一樣的統一體系，所以在某種程度上講目前無線端的生態現狀與互聯網開放性、連續性的精神有所違背；第三，互聯網上也仍然出現了一些“廣告”的“原罪”，例如以曝光為中心的互聯網彈窗、流量欺詐、個人隱私等一系列問題。
總的來說，在火焰和海水之間，能夠抓住火焰的人，就能夠脫穎而出。
在“一半是火焰 、一半是海水”的環境下，平臺關注些什么？
從阿里媽媽的角度而言，我們希望承擔起更多的責任。
一方面，讓火焰做的更好一些，讓互聯網的積極性能夠更好地發揮。例如，進一步關注數據的可用性、平臺的能力建設；關注如何作為一個市場的撬動者，撬動一個大數據營銷的市場，而不是用大數據概念去忽悠別人；阿里媽媽希望能制定出更符合客戶、符合市場需求的真正切實可用的數據衡量體系，進一步增加互聯網營銷的積極性。
另一方面，阿里媽媽將進一步完善規則體系，降低流量欺詐，改變某些網站彈窗的丑陋行為，或者其他的如某些媒體廣告位過度售賣的情況等。
在方法論上，我們希望給行業帶來可衡量、可使用的互聯網營銷體系，讓互聯網營銷的環境更加完善。坦白講，互聯網營銷這20年的發展，已經到了有些危險的地步，很多用戶已經不看右邊的內容，一看到彈窗就想把它關掉。
我希望在互聯網營銷環境的建設上面，阿里媽媽能夠有所思考和創建，這也是我們的機遇和挑戰。 目前互聯網營銷領域的幾個重要的趨勢是什么？
我們認為未來有很多趨勢，例如數據化、無線化、全網化（全域化）。具體而言，我覺的有四點值得注意。
第一，程序化購買、RTB（Real Time Bidding實時競價）仍將繼續增長和發展。原因很簡單，不管在PC端還是無線端，RTB enable了所有參與RTB的人，包括廣告主、第三方、平臺，建立起更加機器化、高效率的用戶獲取和觸達機制，從而能夠把數據的價值淋漓盡致的發揮出來，提升數據效率。例如，商戶能夠用平臺數據，在RTB的環境下采購流量，做不同程度上的重定向，給不同客戶不同Offer，不同的動態創意等等。這方面阿里媽媽的TANX走在前沿。下一步，我們在無線TANX方面會有更多的行動出來，通過我們的技術為我們客戶更好地賦能，幫助中小企業走出去和客戶做網狀交叉，實現媒體和廣告主之間技術驅動的程序化購買。
第二，電子商務、原生推廣在無線化的環境之下會大放異彩。以往在PC端，很多網站都非常喜歡我們淘寶聯盟的推廣，因為它的用戶體驗很友好，類似于商品推薦或原生內容推薦。未來，在無線端，消費者的體驗更加敏感，電子商務和更加原生的廣告形態在無線端必將成為趨勢和更大的機會。怎么去抓住它，對技術提出了很大的挑戰，對創意的組合也會有很多的挑戰，阿里媽媽也在這方面做了很多的努力。
第三，數字化的視頻營銷是一個巨大的機會。數字化的視頻營銷有可能會超過搜索成為第一大應用。我認為傳統的電視廣告還會繼續發展，它的增量也會繼續不錯，但是數字化的視頻營銷，將會在OTT或者視頻網站的發展之下，在未來5-10年占據更多的市場份額，玩出更多的花樣。現在的數字化視頻，很多人只是把它當做電視的延伸，例如在傳統電視購買300塊的CPM（Cost Per Mille 每千人成本），到視頻網站卻只要30塊，簡單、便宜，所以內容也不改動，做15秒的前貼進行播放即可。但是，我們覺得這并沒有體現出互聯網的特征，以后我們希望通過我們在視頻營銷方面的投入，能夠真正在我們的技術投入之下，能夠把視頻營銷的門檻降低，能夠讓想做品牌的中小型客戶也能夠使用。
第四，在多渠道、跨屏幕趨勢下，新的數據營銷體系、衡量體系打通。隨著無線OTT和iPad的出現，多屏幕的挑戰，加劇了屏幕碎片化，這對如何建立跨屏幕營銷體系，也提出了更高的要求。目前，阿里媽媽正在做很多的基礎設施，將通過建立一系列的客戶管理體系更好地服務商家。例如建立Universal ID，用17-18種不同的ID去進行match，包括新浪、淘寶、優酷ID等等，這套ID體系就是客戶能夠適應多渠道、多屏幕、碎片化營銷的基礎。另外，通過打通數據，客戶的點擊量、轉化率業都會有大幅度的提升。我們希望實現DMP開放、API開放、數據營銷、全景洞察，以及廣告效果的衡量。未來，開發者、網站、廣告主，即使他們不使用阿里媽媽投放廣告，但是他們也能夠享受數據帶來的價值，讓數據流動起來，帶動更多的合作伙伴進入DMP連接數據，我們則讓數據變得更聰明后交還給他們，讓他們更好地吸收平臺的營養。 移動互聯網背景之下，互聯網營銷有哪些新方向、新模式？
從廣告主的角度來講，思想要有所轉變。應當認識到，移動和PC是完全不一樣的環境——應當把移動當成和消費者產生互動的環境。
因為手機是隨身的，消費者能夠隨時觸達，所以手機端應當是與消費者連接的渠道、互動的平臺，而不僅僅是曝光的渠道。在移動互聯網時代，不應當簡單地把無線廣告變成banner或者是插屏廣告，那僅成了PC的平移而已。在移動端，消費者和商戶、品牌發生關系，這個關系就能夠授權允許企業去和消費者產生觸達，不管是短信、通知，或者消費者自主選擇的像微淘訂閱的模式。這些是無線端廣告主所必要了解的。
在無線端，除了原生廣告，開發者的收入來源和盈利模式會變得更加多元化。數據價值交換會形成新的盈利模式，在保護用戶隱私的前提之下，當他們加入類似DMP的數據價值體系，積累數據的價值就會有更大價值的體現，進而演化出許許多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端這種簡單的僅僅是到處打廣告這種模式。
通過數據體系的建設，我們也可以更好地幫助商家在消費者在有需求的時候進行觸達。例如，消費者肚子餓的時候展現了肯德基的廣告，這是非常有用的信息，而不僅僅是一個廣告。現在淘寶也已經在逐漸轉變，推薦系統越來越智能化。例如，通過DMP，在消費者買了衣服之后還可以推薦其他類似用戶買過的鞋子之類的產品。從效率的角度上來講，如果營銷做得比內容還好還及時，點擊率一定會更高。
C2B（個性化訂制）也成為可能。C2B的有些環節不在阿里媽媽，但是阿里媽媽可以幫助客戶快速試錯，給客戶反饋，如果客戶想測試產品，就可以快速地拿到商業化的環境中去測試，然后，阿里媽媽還可以把你重點推送的東西推送給合適的其他消費者。
目前無線端的流量上漲猛烈，無線端的轉化如何？行業應如何適應？
第一，無線的用戶數據增長確實非常非常快，所以商家需要盡快地在無線端找到新的玩法。因為新的大潮滾滾而來，你不跟上，很可能就會被時代所拋下。
第二，從平臺的角度講，兩年前我也有同樣的疑惑，是不是無線端的轉化率會非常差？兩年前，人們確實只在無線端買買電話卡之類的產品，但是，現在，消費者在無線端的使用習慣已經被培養出來了，不論是展示類營銷、搜索類營銷，數據顯示，無線端的轉化率和PC端相比并不差。目前，無線端甚至已經成為消費者默認的購物方式，消費者很習慣在無線端挑商品、下單、支付。而且，目前移動端的支付體驗，有可能比PC端更好，因為在手機端支付沒有那么多的驗證等復雜手續。
第三，我們最關注的一點是，在建立消費者的連接比銷售更加重要的無線端，營銷體系建立需要如何重新思考和不斷探索——消費者是收藏、加入購物車，還是關注微淘，或者微博？觀念的轉變，執行細節的轉變，都需要不斷調整和聯系。
您很關注平臺的賦能，阿里媽媽平臺主要給哪些人群賦能？
第一，阿里媽媽還是把自己定位為營銷的平臺，有應用層、引擎層、數據層，但是我們最終還是對商戶負責。
我有一個理想，讓年銷售10萬的公司，也能夠用得起和年銷售 100億的公司一樣的營銷工具，或者，至少能夠更加接近，而不像以前差距那么巨大。只要商戶愿意鉆研DMP，很好地利用直通車、鉆展、數據等等工具，他就能更好、更精準地接觸到用戶群，我們就能夠很好地給這個商戶賦能。
另外，我們也會通過一系列數據和工具，通過和媒體的合作，大大降低合作門檻。阿里媽媽每天外投幾十億的流量，背后就匯集了上百萬客戶的力量，我們一起去用廣告的技術去做重定向，使外投門檻大大降低。例如，視頻營銷，以前如果沒有300萬的投放預算，很難實現在優酷上投放的目標，甚至很多媒體可能都不愿意接這個單，因為太小了。但是通過平臺，今天小企業3萬塊錢就能做視頻營銷，而且可以通過投放特定的受眾群體進行展現和互動。
第二，對合作伙伴，包括第三方，我們也提供了一個舞臺，讓他們能夠多維度、高效率的和商家發生連接。
最近我們有一個叫淘寶客2.0代號“鵲橋”的項目。它直接為商家和淘寶客建立一個平臺，讓商家和淘寶客可以更容易地找到彼此，找到適合自己的客戶和合作伙伴。
本質上，阿里媽媽把營銷通過工具更加具象化地賦能給客戶和合作伙伴，讓他們能夠賺到錢。這里的維度非常多，既有像淘寶客這樣的多維度鏈接，也有像直通車這樣的高效重定向體系；既有DMP這樣的數據平臺，也有很多的開放API。阿里媽媽將賦能所有和這個平臺產生互動的人。我們希望通過3年的時間，把中國的營銷體系建設起來，更好地幫助商家去觸達消費者、服務消費者，讓用戶體驗更好。
目前互聯網營銷的整體環境處在一個什么樣的階段？
我覺得，現在的互聯網營銷，一半是火焰 、一半是海水。
一半是火焰，互聯網帶來了更多的可能性，例如互聯網的連接性、實時性、個性化，互聯網也支持了很多電子商務品牌的成長，支持了消費者和品牌之間新的互動形態，這些都是互聯網帶來的非常熱情、非常正向的東西。
一半是海水，目前互聯網營銷也有很多新的挑戰。第一，媒體的碎片化越來越嚴重，例如在PC端就有幾萬個網站和中小企業的長尾；第二，無線端的割裂性，例如APP體系在某種程度上加重了碎片化，手機上每個應用自成體系，相互之間不形成像 PC端一樣的統一體系，所以在某種程度上講目前無線端的生態現狀與互聯網開放性、連續性的精神有所違背；第三，互聯網上也仍然出現了一些“廣告”的“原罪”，例如以曝光為中心的互聯網彈窗、流量欺詐、個人隱私等一系列問題。
總的來說，在火焰和海水之間，能夠抓住火焰的人，就能夠脫穎而出。
在“一半是火焰 、一半是海水”的環境下，平臺關注些什么？
從阿里媽媽的角度而言，我們希望承擔起更多的責任。
一方面，讓火焰做的更好一些，讓互聯網的積極性能夠更好地發揮。例如，進一步關注數據的可用性、平臺的能力建設；關注如何作為一個市場的撬動者，撬動一個大數據營銷的市場，而不是用大數據概念去忽悠別人；阿里媽媽希望能制定出更符合客戶、符合市場需求的真正切實可用的數據衡量體系，進一步增加互聯網營銷的積極性。
另一方面，阿里媽媽將進一步完善規則體系，降低流量欺詐，改變某些網站彈窗的丑陋行為，或者其他的如某些媒體廣告位過度售賣的情況等。
在方法論上，我們希望給行業帶來可衡量、可使用的互聯網營銷體系，讓互聯網營銷的環境更加完善。坦白講，互聯網營銷這20年的發展，已經到了有些危險的地步，很多用戶已經不看右邊的內容，一看到彈窗就想把它關掉。
我希望在互聯網營銷環境的建設上面，阿里媽媽能夠有所思考和創建，這也是我們的機遇和挑戰。 目前互聯網營銷領域的幾個重要的趨勢是什么？
我們認為未來有很多趨勢，例如數據化、無線化、全網化（全域化）。具體而言，我覺的有四點值得注意。
第一，程序化購買、RTB（Real Time Bidding實時競價）仍將繼續增長和發展。原因很簡單，不管在PC端還是無線端，RTB enable了所有參與RTB的人，包括廣告主、第三方、平臺，建立起更加機器化、高效率的用戶獲取和觸達機制，從而能夠把數據的價值淋漓盡致的發揮出來，提升數據效率。例如，商戶能夠用平臺數據，在RTB的環境下采購流量，做不同程度上的重定向，給不同客戶不同Offer，不同的動態創意等等。這方面阿里媽媽的TANX走在前沿。下一步，我們在無線TANX方面會有更多的行動出來，通過我們的技術為我們客戶更好地賦能，幫助中小企業走出去和客戶做網狀交叉，實現媒體和廣告主之間技術驅動的程序化購買。
第二，電子商務、原生推廣在無線化的環境之下會大放異彩。以往在PC端，很多網站都非常喜歡我們淘寶聯盟的推廣，因為它的用戶體驗很友好，類似于商品推薦或原生內容推薦。未來，在無線端，消費者的體驗更加敏感，電子商務和更加原生的廣告形態在無線端必將成為趨勢和更大的機會。怎么去抓住它，對技術提出了很大的挑戰，對創意的組合也會有很多的挑戰，阿里媽媽也在這方面做了很多的努力。
第三，數字化的視頻營銷是一個巨大的機會。數字化的視頻營銷有可能會超過搜索成為第一大應用。我認為傳統的電視廣告還會繼續發展，它的增量也會繼續不錯，但是數字化的視頻營銷，將會在OTT或者視頻網站的發展之下，在未來5-10年占據更多的市場份額，玩出更多的花樣。現在的數字化視頻，很多人只是把它當做電視的延伸，例如在傳統電視購買300塊的CPM（Cost Per Mille 每千人成本），到視頻網站卻只要30塊，簡單、便宜，所以內容也不改動，做15秒的前貼進行播放即可。但是，我們覺得這并沒有體現出互聯網的特征，以后我們希望通過我們在視頻營銷方面的投入，能夠真正在我們的技術投入之下，能夠把視頻營銷的門檻降低，能夠讓想做品牌的中小型客戶也能夠使用。
第四，在多渠道、跨屏幕趨勢下，新的數據營銷體系、衡量體系打通。隨著無線OTT和iPad的出現，多屏幕的挑戰，加劇了屏幕碎片化，這對如何建立跨屏幕營銷體系，也提出了更高的要求。目前，阿里媽媽正在做很多的基礎設施，將通過建立一系列的客戶管理體系更好地服務商家。例如建立Universal ID，用17-18種不同的ID去進行match，包括新浪、淘寶、優酷ID等等，這套ID體系就是客戶能夠適應多渠道、多屏幕、碎片化營銷的基礎。另外，通過打通數據，客戶的點擊量、轉化率業都會有大幅度的提升。我們希望實現DMP開放、API開放、數據營銷、全景洞察，以及廣告效果的衡量。未來，開發者、網站、廣告主，即使他們不使用阿里媽媽投放廣告，但是他們也能夠享受數據帶來的價值，讓數據流動起來，帶動更多的合作伙伴進入DMP連接數據，我們則讓數據變得更聰明后交還給他們，讓他們更好地吸收平臺的營養。 移動互聯網背景之下，互聯網營銷有哪些新方向、新模式？
從廣告主的角度來講，思想要有所轉變。應當認識到，移動和PC是完全不一樣的環境——應當把移動當成和消費者產生互動的環境。
因為手機是隨身的，消費者能夠隨時觸達，所以手機端應當是與消費者連接的渠道、互動的平臺，而不僅僅是曝光的渠道。在移動互聯網時代，不應當簡單地把無線廣告變成banner或者是插屏廣告，那僅成了PC的平移而已。在移動端，消費者和商戶、品牌發生關系，這個關系就能夠授權允許企業去和消費者產生觸達，不管是短信、通知，或者消費者自主選擇的像微淘訂閱的模式。這些是無線端廣告主所必要了解的。
在無線端，除了原生廣告，開發者的收入來源和盈利模式會變得更加多元化。數據價值交換會形成新的盈利模式，在保護用戶隱私的前提之下，當他們加入類似DMP的數據價值體系，積累數據的價值就會有更大價值的體現，進而演化出許許多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端這種簡單的僅僅是到處打廣告這種模式。
通過數據體系的建設，我們也可以更好地幫助商家在消費者在有需求的時候進行觸達。例如，消費者肚子餓的時候展現了肯德基的廣告，這是非常有用的信息，而不僅僅是一個廣告。現在淘寶也已經在逐漸轉變，推薦系統越來越智能化。例如，通過DMP，在消費者買了衣服之后還可以推薦其他類似用戶買過的鞋子之類的產品。從效率的角度上來講，如果營銷做得比內容還好還及時，點擊率一定會更高。
C2B（個性化訂制）也成為可能。C2B的有些環節不在阿里媽媽，但是阿里媽媽可以幫助客戶快速試錯，給客戶反饋，如果客戶想測試產品，就可以快速地拿到商業化的環境中去測試，然后，阿里媽媽還可以把你重點推送的東西推送給合適的其他消費者。
目前無線端的流量上漲猛烈，無線端的轉化如何？行業應如何適應？
第一，無線的用戶數據增長確實非常非常快，所以商家需要盡快地在無線端找到新的玩法。因為新的大潮滾滾而來，你不跟上，很可能就會被時代所拋下。
第二，從平臺的角度講，兩年前我也有同樣的疑惑，是不是無線端的轉化率會非常差？兩年前，人們確實只在無線端買買電話卡之類的產品，但是，現在，消費者在無線端的使用習慣已經被培養出來了，不論是展示類營銷、搜索類營銷，數據顯示，無線端的轉化率和PC端相比并不差。目前，無線端甚至已經成為消費者默認的購物方式，消費者很習慣在無線端挑商品、下單、支付。而且，目前移動端的支付體驗，有可能比PC端更好，因為在手機端支付沒有那么多的驗證等復雜手續。
第三，我們最關注的一點是，在建立消費者的連接比銷售更加重要的無線端，營銷體系建立需要如何重新思考和不斷探索——消費者是收藏、加入購物車，還是關注微淘，或者微博？觀念的轉變，執行細節的轉變，都需要不斷調整和聯系。
您很關注平臺的賦能，阿里媽媽平臺主要給哪些人群賦能？
第一，阿里媽媽還是把自己定位為營銷的平臺，有應用層、引擎層、數據層，但是我們最終還是對商戶負責。
我有一個理想，讓年銷售10萬的公司，也能夠用得起和年銷售 100億的公司一樣的營銷工具，或者，至少能夠更加接近，而不像以前差距那么巨大。只要商戶愿意鉆研DMP，很好地利用直通車、鉆展、數據等等工具，他就能更好、更精準地接觸到用戶群，我們就能夠很好地給這個商戶賦能。
另外，我們也會通過一系列數據和工具，通過和媒體的合作，大大降低合作門檻。阿里媽媽每天外投幾十億的流量，背后就匯集了上百萬客戶的力量，我們一起去用廣告的技術去做重定向，使外投門檻大大降低。例如，視頻營銷，以前如果沒有300萬的投放預算，很難實現在優酷上投放的目標，甚至很多媒體可能都不愿意接這個單，因為太小了。但是通過平臺，今天小企業3萬塊錢就能做視頻營銷，而且可以通過投放特定的受眾群體進行展現和互動。
第二，對合作伙伴，包括第三方，我們也提供了一個舞臺，讓他們能夠多維度、高效率的和商家發生連接。
最近我們有一個叫淘寶客2.0代號“鵲橋”的項目。它直接為商家和淘寶客建立一個平臺，讓商家和淘寶客可以更容易地找到彼此，找到適合自己的客戶和合作伙伴。
本質上，阿里媽媽把營銷通過工具更加具象化地賦能給客戶和合作伙伴，讓他們能夠賺到錢。這里的維度非常多，既有像淘寶客這樣的多維度鏈接，也有像直通車這樣的高效重定向體系；既有DMP這樣的數據平臺，也有很多的開放API。阿里媽媽將賦能所有和這個平臺產生互動的人。我們希望通過3年的時間，把中國的營銷體系建設起來，更好地幫助商家去觸達消費者、服務消費者，讓用戶體驗更好。
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本文來源： 阿里媽媽王華：再談“互聯網營銷”
