建材家居行業(yè)作為移動互聯(lián)O2O領(lǐng)域的最后一片“藍(lán)海戰(zhàn)場”，其存在貨物比較大丶不便于運(yùn)輸丶單純的線上溝通不能有效促進(jìn)成交等問題，其除網(wǎng)絡(luò)溝通外更需要線下實(shí)際安裝丶維修保養(yǎng)等專業(yè)服務(wù)，這種重資產(chǎn)的線下體驗(yàn)及線下專業(yè)服務(wù)使建材家居O2O發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)；為更好的推動建材家居O2O發(fā)展，企業(yè)須順時而進(jìn)，搶占“四大行業(yè)制高點(diǎn)”。
三個創(chuàng)新發(fā)展總基調(diào)
建材家居O2O本身就是一種創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)建材家居企業(yè)多年線下渠道經(jīng)營丶終端致勝手法的一種有效應(yīng)對，更是融入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種典型做法；我們推進(jìn)建材家居O2O就應(yīng)以創(chuàng)新推進(jìn)丶創(chuàng)新發(fā)展為總基調(diào)，砥礪前行丶創(chuàng)新不輟。
資源基調(diào)：做重
建材家居O2O的推進(jìn)并不只是簡單的依靠平臺發(fā)展，簡單的通過推動企業(yè)開設(shè)微官網(wǎng)丶開通微信公眾平臺丶開展微營銷等，而是推進(jìn)線下原有重度資源如連鎖終端經(jīng)營體系丶區(qū)域代理商體系和區(qū)域?qū)I(yè)家居服務(wù)體系等統(tǒng)籌運(yùn)作，共同發(fā)揮其線上線下的互動作用，建材家居O2O旨在打通線上線下，更好的服務(wù)建材家居用戶。
服務(wù)基調(diào)：做深
建材家居O2O需要我們開設(shè)微官網(wǎng)丶微商城丶微信公眾平臺等，但更需要我們強(qiáng)化與用戶溝通，強(qiáng)化對用戶的深度服務(wù)，同建材家居用戶的溝通互動丶專業(yè)服務(wù)等不但不能減弱，更需要在網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)化丶在實(shí)體終端夯實(shí)，這需要我們更加深度的推進(jìn)，更加深入的操作。
業(yè)務(wù)基調(diào)：做強(qiáng)
建材家居O2O的運(yùn)作需要線上線下的互聯(lián)丶互通和互動，更需要強(qiáng)化企業(yè)現(xiàn)有資源對線上線下的有力支持；建材家居O2O的推進(jìn)需要強(qiáng)有力的IT支持系統(tǒng)，需要強(qiáng)有力的S-CRM系統(tǒng)，需要強(qiáng)有力的本地化丶專業(yè)化建材家居服務(wù)機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)測量丶安裝丶調(diào)試丶維修和保養(yǎng)等工作；建材家居O2O業(yè)務(wù)只有做強(qiáng)丶做精才會有更好發(fā)展。
建材家居O2O發(fā)展的“四大行業(yè)制高點(diǎn)”
一重制高點(diǎn)：發(fā)力重度垂直移動電商
縱觀建材家居O2O行業(yè)大勢，以齊家網(wǎng)為代表的建材家居平臺類電商起步早丶發(fā)展快，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)發(fā)展主流，其已經(jīng)在PC端搶占了大量的流量資源，同時在區(qū)域初步構(gòu)建了優(yōu)秀的建材家居專業(yè)化服務(wù)體系，競爭優(yōu)勢明顯；新興建材家居O2O平臺要想快速成長，就要發(fā)力移動端，在建材家居細(xì)分行業(yè)上做文章，在多屏互動上做文章。
1丶在“品類重度垂直”上做突破
從2012年開始，中國的建材家居企業(yè)開始關(guān)注O2O運(yùn)作，而有一些優(yōu)秀的建材家居企業(yè)很早以前就已經(jīng)開始運(yùn)作O2O，齊家網(wǎng)經(jīng)過多年運(yùn)作已經(jīng)形成了集建材家居產(chǎn)品購買丶團(tuán)購銷售丶裝修設(shè)計等一條龍服務(wù)，涵蓋建材家居等各大品類，并且和業(yè)內(nèi)一線品牌建立了長期合作關(guān)系。
新興建材家居O2O要想突破，要想快速發(fā)展，就要在品類重度垂直上下功夫，可以關(guān)注以下幾點(diǎn)：1）發(fā)力建材家居行業(yè)的新興品類，以新興品類進(jìn)行突破，如集成吊頂?shù)纳壈?ldquo;全屋吊頂”等，以新品類挖掘新市場；2）在現(xiàn)場品類上再細(xì)分，圍繞“用戶人群”做突破，細(xì)分現(xiàn)有建材家居人群，如可細(xì)分為白領(lǐng)休閑人群丶精英舒適人群丶高端奢華人群等，圍繞細(xì)分人群的生活方式構(gòu)重新構(gòu)建材家居品類組合，滿足細(xì)分人群的家居生活需求。
2丶發(fā)力移動電商端
目前微信商城丶獨(dú)立第三方B2C客戶端丶移動商城等大行其道，越來越多的建材家居O2O從移動端發(fā)力，這是正確的選擇，傳統(tǒng)建材家居電商品牌在PC端已經(jīng)非常強(qiáng)勢，其PC端平臺優(yōu)勢明顯，新興建材家居O2O電商想快速突破就要從移動端發(fā)力，創(chuàng)新前行。
新興建材家居O2O品牌發(fā)力移動端的主要方法有：1）開設(shè)微商城，盡量使用自有技術(shù)力量，強(qiáng)化品牌形象展示，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用戶；2）找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，與傳統(tǒng)建材家居電商平臺“錯位經(jīng)營”，找出自己的特色點(diǎn)，在移動端聚焦特色點(diǎn)突破。
3丶實(shí)現(xiàn)PC端丶移動端等多端聯(lián)動
縱觀未來的建材家居O2O運(yùn)作，其不是孤立存在的，移動端和PC端等多端聯(lián)合運(yùn)作是大勢所趨，新興建材家居O2O品牌想在未來競爭中占據(jù)有利競爭地位，就要推進(jìn)多端聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)資源共享丶內(nèi)容共享等。
新興的建材家居O2O品牌可以從以下方面入手強(qiáng)化聯(lián)動：1）實(shí)現(xiàn)多端資源的有效共享，可先建設(shè)移動端，再推進(jìn)PC端建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)多應(yīng)用程序的頻道資源共享丶功能互為聯(lián)動；2）統(tǒng)籌使用平臺內(nèi)容資源，多端可共用建材裝飾內(nèi)容丶家居風(fēng)格內(nèi)容丶行業(yè)資訊內(nèi)容等，可以共用統(tǒng)一的商品介紹給用戶，進(jìn)行統(tǒng)一的商品價值展現(xiàn)，可以用統(tǒng)一的平臺框架使用戶瀏覽更為便利丶熟悉。
二重制高點(diǎn)：構(gòu)建泛家居丶高黏性用戶社群
高黏性的“泛家居社群”是極為重要的，其是會員活動的聚集地，是品牌建設(shè)的發(fā)聲地，是建材家居品牌和用戶溝通的最核心處，強(qiáng)大的建材家居O2O運(yùn)作需要具備豐滿的社群內(nèi)容丶高活躍度的用戶社群和有序的家居圈層傳播。
1丶“泛家居”的圈層設(shè)計
我們此處所說的“泛家居圈層”，指的是以新興建材家居O2O電商所專注的細(xì)分建材家居行業(yè)為主打的用戶群，同時涵蓋其它相關(guān)建材家居行業(yè)的用戶群，旨在強(qiáng)調(diào)用戶群的廣泛性，同時促使其保持一定的層次感；如吊頂類移動垂直電商構(gòu)建“泛家居用戶圈層”，就可以“集成吊頂”為主要用戶，同時囊括墻面裝飾丶墻面裝修等相關(guān)用戶群。有重點(diǎn)丶有層次的“用戶群設(shè)計”，可以服務(wù)更全面的用戶，同時擴(kuò)大用戶潛在消費(fèi)基數(shù)。
新興建材家居O2O品牌進(jìn)行“泛家居用戶圈層設(shè)計”的要點(diǎn)在于：1）培育O2O種子用戶，依靠前期的團(tuán)購活動丶特價促銷活動等，發(fā)現(xiàn)活動積極分子丶家居裝修裝飾活躍分子等，與之保持密切溝通，吸納其為品牌社群的種子用戶，給予其各種優(yōu)惠折扣丶積分換物等獎勵；2）亮化VIP客戶，對家居設(shè)計師丶家裝愛好者等開辟“綠色通道”，強(qiáng)化對其活動吸引丶內(nèi)容創(chuàng)造丶專屬商品提供等的推進(jìn)力度。
2丶基于家居情懷的群落組合
用戶購買家居產(chǎn)品旨在創(chuàng)造自己喜歡的家居氛圍，使自己的生活更加愜意丶更加舒適，這需要建材家居O2O品牌在提供組合式產(chǎn)品銷售的同時，更加關(guān)注用戶的家居情懷激發(fā)，更加注重用戶社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)，更加注重用戶間的群落組合。
新興建材家居O2O品牌進(jìn)行群落組合設(shè)計的要點(diǎn)在于：1）以“家居風(fēng)格”為核心區(qū)隔點(diǎn)，再結(jié)合興趣愛好丶區(qū)域位置丶裝修預(yù)算丶個人職業(yè)等進(jìn)行群組劃分，真正做到“物以類聚丶人以群分”；2）發(fā)起社群話題，結(jié)合時下裝修裝飾潮流，與社群成員多維度溝通，一方面為建材家居產(chǎn)品銷售引流，另一方面提升社群活躍度。
3丶高黏性的氛圍營造
用戶購買建材家居產(chǎn)品的決策時間比較長，決策過程比較復(fù)雜，其需要很多的產(chǎn)品信息丶消費(fèi)評價等才能下決心購買產(chǎn)品，這就是建材家居網(wǎng)絡(luò)品牌社群存在的最大價值和意義，基不但對用戶提供豐富的建材家居行業(yè)資訊丶產(chǎn)品信息丶服務(wù)特點(diǎn)等，更提供“類熟人的評價”丶服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)描述等，這些都會極大影響到用戶的建材家居產(chǎn)品購買及服務(wù)決策，我們需要營造高黏性的氛圍和創(chuàng)造暢通的傳播，以促進(jìn)用戶決策。
新興建材家居O2O電商品牌營造高黏性氛圍的要點(diǎn)在于：1）及時提供特色的產(chǎn)品資訊丶服務(wù)資訊，讓用戶獲得有效丶有用的決策信息，提升用戶參與社區(qū)的積極性，這樣才能更好的對品牌及社區(qū)產(chǎn)生信賴感；2）舉辦必要的“社群團(tuán)購”活動，吸引對價格敏感丶注重性價比的消費(fèi)者，同時適度推進(jìn)“會員定制類建材家居產(chǎn)品”，一方面體現(xiàn)會員的專屬感丶榮譽(yù)感，另一方面提升用戶的參與度和活躍社區(qū)氛圍。
“品牌化社群建設(shè)”典型案例：齊家網(wǎng)是國內(nèi)建材家居O2O電商的領(lǐng)頭羊，其無論在PC端，還是在移動端，都比較重視“用戶社群”建設(shè)；其在PC端開設(shè)“學(xué)堂頻道”丶“論壇頻道”等，通過新聞播報丶資訊分享丶家裝學(xué)習(xí)丶社區(qū)討論等增強(qiáng)用戶黏性；同時，其在微信中開設(shè)“微社區(qū)”，設(shè)置裝修大學(xué)丶大話生活丶裝友會丶裝修日記等多個群落供用戶交流，深受用戶歡迎，大大增強(qiáng)了用戶黏性。
三重制高點(diǎn)：構(gòu)筑區(qū)域化丶專業(yè)化家居服務(wù)體系
建材家居行業(yè)強(qiáng)大的“專業(yè)化服務(wù)體系”，其需要本地化丶規(guī)范化和專業(yè)化，以更好的履行線上所購買商品的測量丶安裝丶調(diào)試丶維修等工作，而縱觀行業(yè)發(fā)展，多數(shù)建材家居O2O電商更側(cè)重于電商平臺運(yùn)作，其對本地化線下專業(yè)服務(wù)的掌控力度有限，無法提供高效丶實(shí)用而專業(yè)的“線下服務(wù)”，這是未來優(yōu)秀建材家居O2O品牌的核心發(fā)力點(diǎn)之一。
1丶精深覆蓋丶屬地化的家居服務(wù)
建材家居行業(yè)的安裝丶調(diào)試等是需要提供本地化服務(wù)的，需要對客戶提供近距離丶快捷的服務(wù)，這對于建材家居O2O品牌尤其如此；用戶從網(wǎng)絡(luò)下單購買建材家居商品，也已經(jīng)在體驗(yàn)店體驗(yàn)了家居氛圍，而最終能否優(yōu)秀的家居風(fēng)格丶能否體現(xiàn)建材家居商品價值是由最后的“線下專業(yè)服務(wù)”決定的，這也是建材家居O2O品牌模式成敗的關(guān)鍵所在之一。
新興建材家居O2O品牌強(qiáng)化“精深屬地化家居服務(wù)”的要點(diǎn)在于：1）圍繞網(wǎng)絡(luò)下單的“核心城市區(qū)域”，設(shè)立必要的“線下服務(wù)點(diǎn)”，此點(diǎn)也可以和“線下情境體驗(yàn)店”相結(jié)合，盡量靠近社區(qū)，以提供快捷服務(wù)；2）實(shí)現(xiàn)“專精技工的本地化”，積極招募優(yōu)秀的安裝技工丶維修技工，將其本地化，同時與相關(guān)品牌廠家議定運(yùn)營費(fèi)用丶服務(wù)費(fèi)用等，可以分成制丶包干制等推進(jìn)多方合作。
2丶高效對接各家居品牌
建材家居行業(yè)已經(jīng)是一個充分競爭的行業(yè)，各品牌產(chǎn)品特色不同丶服務(wù)承諾不同，而品牌實(shí)力大小不一丶區(qū)域服務(wù)能力強(qiáng)弱不均，而用戶對后端的“專業(yè)化服務(wù)”還是極其看重的，這要求新興的建材家居O2O平臺品牌高效對接各建材家居品牌，針對其不同產(chǎn)品特點(diǎn)丶服務(wù)承諾等區(qū)別對待，提供更加細(xì)分化丶定制化的服務(wù)。
新興建材家居O2O品牌須高效對接各家居品牌，主要方法有：1）服務(wù)環(huán)節(jié)互補(bǔ)，各建材家居產(chǎn)品有施工丶放置的先后次序，更有服務(wù)承諾之別，其可以將產(chǎn)品互補(bǔ)的一起安裝，有先后次序的組合安裝；2）特殊商品特殊對待，對于新興的建材家居產(chǎn)品由品牌廠家出面培訓(xùn)服務(wù)人員，同時示范安裝，雙方協(xié)同作業(yè)。
3丶有深度掌控的區(qū)域服務(wù)資源
縱觀現(xiàn)有的建材家居O2O企業(yè)，成功者多為大型平臺商，如齊家網(wǎng)丶美樂樂等，都是基于用戶平臺購買丶線下安裝來實(shí)現(xiàn)的，眾多的平臺電商并沒有自己的“區(qū)域?qū)俜?wù)機(jī)構(gòu)”，其無法對安裝丶調(diào)試等服務(wù)效果進(jìn)行直接掌控，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，而未來的建材家居O2O發(fā)展勢必會強(qiáng)化其對“線下專業(yè)服務(wù)”的有效掌控，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“線下服務(wù)體驗(yàn)”，同時以此增強(qiáng)用戶的“平臺消費(fèi)黏性”。
新興建材家居O2O品牌推進(jìn)“深度掌控服務(wù)資源”的主要方法有：1）整合區(qū)域已有建材家居“服務(wù)資源”，與其全面合作，同時對其服務(wù)進(jìn)行必要的合同制約丶后付款制約丶用戶服務(wù)評價制約等；2）對于區(qū)域內(nèi)無正規(guī)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)者，可以選取優(yōu)秀的“裝修隊”，收歸電商品牌旗下，對其進(jìn)行服務(wù)提升改造，建設(shè)自主的“品牌化專業(yè)服務(wù)組織”。
“區(qū)域化家居服務(wù)體系建設(shè)”案例洞察：齊家網(wǎng)是國內(nèi)知名的建材家居O2O電商平臺，其整合了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的裝修資源，代替用戶對“裝修進(jìn)程”進(jìn)行把控，同時創(chuàng)造了“三大貼心服務(wù)”，“齊家錢包”丶“齊家專享貸”和“齊家余額寶”三者起飛，旨在打通會員管理體系丶裝修金融體系和O2O移動支付體系等，其已經(jīng)具備了“大淘寶”的潛質(zhì)，發(fā)展前途極大。
四重制高點(diǎn)：建設(shè)區(qū)域“大型情境家居體驗(yàn)中心”
建材家居O2O其在線下重要的一個環(huán)節(jié)就是提供優(yōu)質(zhì)的“終端體驗(yàn)”，用戶可以在體驗(yàn)中心體驗(yàn)“家居氛圍”，親身觀察產(chǎn)品特色，親身體驗(yàn)服務(wù)價值，感受品牌特色所在，更可以在體驗(yàn)中心舉辦同城會丶會員開放日等活動。
1丶基于家居生活的情境設(shè)計
建材家居O2O的線下終端是依托于“線上”發(fā)展起來的，其對線上商品展示丶專業(yè)服務(wù)價值表達(dá)和家居情境的傳遞是極為重要的；用戶在購買之前往往會先在線下實(shí)際體驗(yàn)商品特性丶氛圍營造效果等，以此判斷產(chǎn)品價值并決定是否購買；優(yōu)秀的家居生活情境體驗(yàn)設(shè)計，是線下家居體驗(yàn)中心建設(shè)的重中之重。
新興建材家居O2O品牌線下終端情境家居體驗(yàn)建設(shè)的要點(diǎn)在于：1）以生活方式界定“終端區(qū)域”，根據(jù)用戶的奢華丶簡約丶舒適丶溫馨丶浪漫等不同的生活特性及喜歡風(fēng)格來劃分門店區(qū)域，從而精準(zhǔn)鎖定用戶；2）提供多品類組合，將吊頂丶墻紙等相關(guān)品類組合在一起，表達(dá)出一種生活氛圍，傳遞出一種生活主張，賣一套而不是一個；3）吸引用戶參與體驗(yàn)，可以預(yù)設(shè)一些“家居模塊化”組合，讓用戶自主選擇，在店內(nèi)原景呈現(xiàn)，從而推動用戶快速決策。
2丶高效對接網(wǎng)絡(luò)端口和服務(wù)端口
建材家居O2O同其它行業(yè)O2O一樣，線下實(shí)體終端的重要價值在于提供優(yōu)質(zhì)的“實(shí)體情境體驗(yàn)”，同時與線上進(jìn)行多重互動，有效傳遞用戶數(shù)據(jù)，有效對接會員資料，有效推進(jìn)線上線下協(xié)同。
新興建材家居O2O品牌推進(jìn)“高效對接協(xié)同”的主要方面是：1）會員數(shù)據(jù)協(xié)同，用戶到達(dá)店面溝通時，其會員資料經(jīng)提示掃描后應(yīng)該可以快速獲取，這樣可以讓終端導(dǎo)購人員“有的放矢”，針對會員購買特征進(jìn)行重點(diǎn)介紹，從而提升會員銷售達(dá)成率；2）主題活動對接，線上活動線下活動可同時舉行，線上購買和線下購買可以同樣享有優(yōu)惠；3）導(dǎo)購數(shù)據(jù)對接，用戶只要經(jīng)由線下導(dǎo)購介紹后，無論其是否成交，用戶均須掃描導(dǎo)購二維碼以鎖定“已介紹時間”，后期可以促進(jìn)成交，成交后此訂單就可以算作“導(dǎo)購促進(jìn)成單”，對其開展訂單分成丶發(fā)放銷售獎金等激勵，以此激發(fā)線下終端導(dǎo)購積極性，同時確保用戶更好的線下情境體驗(yàn)。
“區(qū)域家居情境體驗(yàn)中心”典型案例：美樂樂是全國知名的綜合家居O2O平臺電商，截止2014年12月，美樂樂體驗(yàn)館數(shù)量已達(dá)到數(shù)百家，遍布全國大部分城市，其在網(wǎng)站上有專設(shè)“體驗(yàn)館頻道”，更在線下設(shè)置多家居風(fēng)格情境體驗(yàn)，設(shè)置體驗(yàn)館特賣商品，同時配備“暢銷品”以吸引用戶，大大提升了用戶的線上線下協(xié)同體驗(yàn)；優(yōu)秀的區(qū)域家居情境體驗(yàn)中心是美樂樂拓展全國市場的一大利器。
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