章燎原認為，電商2.0的發展方向是“娛樂化”。目前，三只松鼠已經在動漫行業投資數千萬，聘請迪斯尼編劇和中美韓一流團隊進行同名3D動畫片劇集打造，強化品牌IP。章燎原調侃，三只松鼠要做動漫界食品做得最好的，食品界當中動漫做得最好的。銷售額超過40億的三只松鼠如何玩跨界？下面為現場演講實錄：

　　創業4年來，我沒有做過這么大規模的演講，可能大家都會知道，因為我是做食品的。從食品行業來說，演講多了不太好，中國的商業環境就是這樣，也許友商、帶偏見與惡意性的個人與組織會突然出現，他們也會很用心地付出很大代價每天“幫”你去檢查你的產品。我的團隊跟我說，最好不要出去演講，講多了，別人會這樣來對你做一些事情。所以中國的商業環境要靠每一個人去做好自己。

　　剛才大家提到的很多觀點，包括未來的趨勢，跨境、平臺，今天我分享的更加側重于如何借助電子商務在中國的發展，去誕生一個純互聯網化的品牌。

　　講這個之前，我想先說一說義烏，義烏是一個非常了不起，在過去創造了一個商業的奇跡。毫不夸張的說，對于70后這一代人，在快消品這個領域，它是一個朝圣地，每一個創業者都會來義烏尋找商品。今天三只松鼠是賣堅果的，十幾年前我也是賣堅果的，十幾年前，我每年會來義烏三到五次，尋找更好的貨品和供應商。

　　十幾年過去了，有的東西變了：我們來得很少了；但有一樣東西始終沒變：我們也依舊在接受這義烏及義烏周邊優秀供應商提供給我們的優秀產品。對于三只松鼠來說也是一樣，十幾年過去了，人們愛吃堅果的行為和方式沒有改變，而且更多的新興一代的群體在網上購買堅果。所以義烏非常了不起，在整個時代的進程當中，它在發揮著不可忽視且永遠不可磨滅的作用，所以今天看到世界電子商務會議在義烏召開，理所當然。

　　回想創業前那些年，真的非常艱難，更甚于現在的創業過程。那個年代我們沒有辦法很輕松地讓我們的商品進入商超渠道，沒有那么多資金去做央視、衛視媒體廣告，這兩個難點使我們在夾縫中求生存，我們用9年時間，通過每個區域的專賣店，再加上傳統的團隊化業務模式，做到兩個億，非常不容易，非常累。

　　所以說到這里其實是想表達三只松鼠的由來。

　　2011年的時候，我發現了電子商務，直到2012年創立三只松鼠的時候，很多人認為堅果市場紅火一片，但我認為那是一片藍海。我抓住這個機會，在2012年整個中國電子商務進入了第二個時期的崛起，我們可以理解為是一個消費的升級和品位的升級，帶來我們三只松鼠的機會。

　　2012年，85、90后的年輕一代消費群體崛起，他們的需求已不局限于過去第一代電商創造的淘品牌，他們對于質量并非最優的產品已經提高了閾值，需要更多更好的產品。

　　這里面一個最大的風口在哪里？

　　就是2012年中國的淘寶演變為一個中國電商的主流渠道，但是淘寶所有的這些產品，所有的線下的很好的供應商、優質的大佬們，并沒有將他們的主流產品放到阿里和電子商務這個平臺上來。所以消費者的需求是得不到升級的。

　　對于堅果這個行業也是一樣，這個行業也有一些大佬的品牌，比如上海的來伊份、洽洽。過去很多人吃的是瓜子，隨著消費水平提高與升級，到這個時代變成了對堅果的需求。2012年我們脫離線下，創造了一個純粹的互聯網堅果品牌。也正是這條純粹的商業模式創建了今天的三只松鼠，這個風口沒有抓住，哪怕今天再去創立一個三只松鼠都是很難成功的。

　　第二個非常重要的就是你怎樣去用互聯網的方法和你的用戶建立起情感的聯系。

　　因為互聯網帶來的最大的變化，可能大家會很清楚，過去的傳播路徑很難，你要通過更巨額的廣告費用去接入費用更高、價格更高昂的渠道。那么互聯網，讓我們這一切變得更加的容易。比如我們可以輕松的在網上注冊一個店，非常輕松的創造一個跟用戶更多交流的這樣一個品牌。所以在我們公司，我們創造了一個年輕人的品牌。

　　互聯網界令人愉悅的核心有幾個點，我們調侃自己是動漫界食品做得最好的，食品界當中動漫做得最好的。這兩者跨界到一起，這是年輕人非常喜愛的。在網上下一個訂單，我們的快遞箱，我們稱為鼠小箱，它將與消費者之間上演“鼠小箱與我的故事”，或者“鼠小箱的快遞之旅”，這個旅程很長，它包括用戶下單后收到的短信、鼠小箱上的對話、包裹中的體驗品等等，這都會引發消費者情感上的變化。

　　過去三只松鼠很少投放廣告，以一個數據來看，過去一年三只松鼠創造了25億的銷售收入，在天貓及京東的店鋪訪客人數達到1.2億，這個1.2億不是很重要，重要的是我們跟一千萬的用戶產生過溝通和交流。這一千萬的用戶在三只松鼠，是由三到五百名的客服人員扮演著“小松鼠”的角色進行互動交流。試想一下，以當今的廣告成本做預算，這樣高頻次的溝通交流，需要花多少錢？

　　不過，大家也可能看到，去年下半年我們又投放了很多廣告。沒錯，如果說創業幾年有沒有后悔的事，我覺得后悔的就是去年投放的廣告太多，我們應該用更好的方式去替代廣告，也就是最好的營銷一定要看不出營銷的痕跡。所以這是三只松鼠創立當中的第二個事情。

　　第三個我認為也非常重要。我們這個行業的商業環境的底層是什么？毫不夸張的說，我們的產品相對于商超、傳統區域，三只松鼠的產品成本至少降低了30%

　　。換一個算法，從創業到現在，我們賣出了大概40多億的堅果，因而在這一項上，替用戶省了10個億。

　　其次，我們把產品的流通效率進行了很大的改變。

　　堅果是一個容易過氧化的產品，俗話講，就是容易哈的產品。通過電商的方式又恰恰解決了產品的新鮮度的問題。這反而是過去為什么堅果行業在線下不能做成一個幾十億級別的企業的核心原因，你可以看到今天我們在用互聯網+解決問題。

　　但是在那個時候，我們把這些底層的事情，就已經納入到我們整個商業模式的一部分。更為重要的是，迄今為止，我們有查過2300萬的購買用戶，二次回頭率超過51%，每年有1000萬用戶與我們進行溝通交流，他們與松鼠建立了一定的情感聯系。還有品質上的控制，這是最為重要的。

　　我們有底氣的說，在淘寶商家或者整個電商商家中，我們是第一家能夠把每天的幾萬條評價，用技術加上人肉的方式逐一評價建立起可追溯，也就是每一個供應商都能夠知道他供的這批貨的用戶反饋是什么。

　　如果說我們是一個純粹的電子商務，在網上賣堅果的品牌，別人對我們的稱呼，我們希望是什么？我們希望是基于互聯網化的食品產業的平臺企業，希望把生產者和消費者嫁接起來的一座橋梁，并且未來一切規則和平臺化，也就是說未來希望采購的這批貨的價格不是公司的采購人員決定，也不是我決定，而是由千千萬萬的消費者的一套機制，決定了這批貨的價格，這才是未來真正的生態平臺。

　　因為我在線下做了很多年，我非常痛恨營銷這個詞。我一直說，最好的營銷就是看不見營銷。第四點實際上我想表達一下，我們四年來，不管從百度指數，還是各界媒體的報道，大家可能一定會認為我們PR做得很好，但是可以告訴大家的是，我們根本沒有PR團隊。所以真正的PR不是邀請媒體就可以做好，而是這個企業里里外外透出的“真實”，加之創新了很多令人們愿意探索的事情，這時候PR就一定會自然而來。

　　其次，大家可能理解到我們有很強大的客服隊伍，我們對客服，是把銷售指標的考核作為次要的指標，我們考核的是跟用戶的黏性和溝通。還有一些接觸點，我們內部稱為觸點營銷。比如在包裹里放置的打動年輕人的很小的玩意兒，還有由于客服獨特的聊天方式，會導致每一個用戶成為我們的一個傳播員。所以好的營銷就是要植入到無形當中，讓人家愿意說，愿意傳播。

　　這些做起來難不難？很難，但也可以理解為不難，不難就是要把每個細節每個購物鏈都用不同的方法在觸點上優化，并且建立這樣一個企業文化、企業員工一致的行為，就可以做成這樣的事情。

　　所以剛才分享的這四點，就是三只松鼠過去四年來發展迅速，今年收入大概會超40億的一個較為重要的原因。

　　下一階段電商品牌的風口在哪里？

　　未來娛樂化戰略，“三只松鼠”這個品牌名就是網紅，所有的企業都會認為，企業沒必要每一年都去戰略，每一年都進行顛覆式創新。實際上每個時代的變革，再快也不會以年為單位。在我們公司是拒絕談很多的戰略，拒絕談從無到有的創新，我們更愿意談改良。四年，今年我們企業馬上要跨過四年，進入第五年。我們確實要想下一個階段我們這些電商品牌的風口應該在哪里？

　　第一個風口，其實大家很清楚，就是電商的崛起。下一個風口，我一直在說，1.0的用戶體驗，電商講用戶體驗，1.0的用戶體驗我認為就是服務的升級。什么是服務的升級？更確切的講應該是以極大的價格的優勢，妥協其他的一些服務或者倒逼其他的服務。價格足夠低，物流不完善消費者可以包容，服務不完善消費者也可以包容，因為價格在買這個單。所以過去我們談的很多用戶體驗，都只是1.0。

　　而2.0的用戶體驗，應該是娛樂化戰略。

　　要分析我們未來要做娛樂化戰略的時候我們必須想一下，過去一年發生了哪些事情。這些事情，挺搞笑的事情，一個是網紅，一個是IP，一個是二次元。我聽到這些詞匯，壓根兒沒有聽懂，害得我去百度百科。IP，我以為是IP地址，一看，是知識產權。這有什么關系呢？二次元我就更不懂了，二次元是什么？上次人家問馬云二次元是什么，馬云說我也不知道。但是我們沒有馬云的本事，不懂技術還把技術做得很好。我后來百度了一下，二次元這個東西，只要是假想的都叫二次元，這是我的一個總結，否則的話我們要追溯它的歷史，日本當年是二維動漫構建的世界，這樣就很累。

　　這幾個詞，為什么會有這幾個詞？難道過去沒有嗎？網紅，過去沒有網絡時代，四大美女就是網紅。IP，四大名著就是IP，二次元，西游記就是二次元的開創者。那為什么在這個時代被宣揚得這樣，讓大家全身心的研究這是什么？

　　我覺得這本身是客觀存在的，只是今天互聯網技術帶來的變化，使傳播、社交，使每一個尋找內容獲取內容的方式改變了，使更多人的內容可以自制出來，被更多人找到，這是一點。第二點，也凸顯了中國在商業消費這個領域，從物質的滿足到精神的升華的迫切渴求的需要。就像院線超過440億，所有做手機、電視的都在說一個事，下一個風口就是電影。

　　所以這也是由于這樣一個節點給我們帶來這樣的機會，但是我們客觀看待這樣一種現象，它只是一個現象。如果以這樣的方法來說三只松鼠，三只松鼠是不是一個網紅？我認為三只松鼠在很早的時候就是網紅了。網紅不是說你把papi醬請來，讓她植入一個堅果，人們就買堅果了。所以把這些一定要植入到企業當中去，三只松鼠，這個品牌的名字就是網紅，三只松鼠的幾百個客服也是網紅，我們客服人員有很多的角色扮演，每個人都在維持著屬于他的一個群體，這個群體至少上百上千甚至更多。他們的特征是什么？喜歡喊皇帝喊陛下喊大王。

　　比如我們有一個客服，他的旺旺簽名是這樣寫的，“釣魚島是中國的，蒼井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋，歡迎調侃我”。這不是網紅嗎？誕生于網絡，利用網絡影響他人，這就是網紅。我們是不是有IP？從誕生的時候開始就是，三只松鼠，加上三個鮮明的形象，引起網絡用戶的喜歡。所以知識產權不重要，我們大談IP的時候，IP貢獻內容很重要，但是更為重要的是，因為知識產權是獨有性的，你對它的投資永遠是最大的回報。

　　那么二次元，剛才我們的定義是假想的都是二次元。那么為什么三只松鼠那么短的時間里那么多人喜愛它？原因是我們給用戶提供了虛構的假想的場景。每個用戶來，我們的客服都姓鼠，我們喊你主人，我們說的是松鼠和主人的故事，這就是二次元。所以最好的營銷是看不見的營銷，我們希望有營而沒有銷，這是我們企業的特點。

　　剛才提到三只松鼠，未來是2.0式的娛樂化戰略，希望我們里里外外和用戶交流當中，給用戶帶來快樂，這是我們的使命。我們認為現在的娛樂化營銷有點偏頗，占住了《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這就是營銷？不是，只是廣告軟一點。而是你如何讓你的產品和服務給人帶來快樂，因為娛樂化，我想起馬云說一句話，不要說是文化產業的，而是說搞娛樂的。

　　我讓我們的員工也是這樣考慮問題，不要認為你是上班，你自己要很娛樂。所以你會發現，三只松鼠的很多部門，每周六的時候都在自己搞活動。我們甚至內部還要組建文工團，你自己不快樂，你的主人能快樂嗎？所以新的一年和過去的五年，我們提倡是娛樂化的戰略。這個娛樂化的戰略，我們希望是一個立體化的，我個人不太認同電子商務一定是全渠道，我認為全渠道是在全立體的下面，渠道只是一個供給的買賣的關系。

　　如果非要分線上和線下，我認為線下只有一個功能，就是體驗，線上只有一個功能，就是銷售。現在說我們多開一些店，用戶購物更加便利，沒有錯，但是電商、物流的發展，沒有過多少年之后，很多產品幾個小時就可以到。如果只是購買一個產品，沒有必要到這個地方來，他通過網上更好。

　　那么線上是這樣一個功能，線下就是體驗。體驗就有娛樂化的氣息，你把產品放到那里，看一眼產品怎么樣，根本不叫體驗，試用一下也不叫體驗。未來：全球面積最大食品零售店+線下體驗店+全體松鼠員工=為用戶造夢。

　　所以我在想，未來立體化之后，我們堅持的策略是什么？就是品牌IP化，第二個品牌人格化，去構建我們未來的全方位全立體無死角的立體化娛樂體驗。剛才講品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解，把它進行文化產業的升級，使三只松鼠成為一部大片，成為一個真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位員工，不管是后勤的、生產線的工人還是什么員工，所有人都要虛擬成一個品牌的一個部分，從這兩方面構建娛樂化的戰略。

　　所以未來，我想舉兩個貼近的例子，你可能會看到我們未來會有迪斯尼的痕跡，因為三只松鼠是一個IP。也可能會看到像可口可樂賣碳酸飲料這樣一個經典的堅果品牌。但是未來我們絕對不是迪斯尼，未來我們也不是可口可樂，因為我們要做我們自己。在今天最后，我可能要說，我們現在已經布局要做的兩件事，第一個，剛才講了IP化，我們已經投資數千萬元，跟曾經為美國的迪斯尼形象制作的韓國的團隊打造一部3D的動畫片，進行文化產業的投資。但是我們并不是去做文化產業，我們的目的是構建剛才說的，立體化的帶給用戶更好的這些娛樂和快樂。

　　第二，我們認為未來商圈一定是虛擬和物理中間的一個結合點，物理空間要有一定的距離化，我們希望我們未來開設的一家店，五年之后能夠做到三百公里這樣一個商圈。但是他一年當中可能會非常樂意來幾次。我們的渠道是在線上的，這就是未來虛擬和現實物理結合起來的一個新型的商圈體，這是我們的構思。

　　所以未來五年我們會打造一個立體化的體驗店，這個店可能是全球最大的食品零售店，這個店不是以平方作為單位，而是以畝作為單位。當然現在大家很難去想象我們到底要做什么，在這里我也不能說得很清楚，同時也希望大家可以期待我們這樣一個事情。(來源：www.17872.cn）