點(diǎn)擊率提升大師——CPC模式的投放運(yùn)用
一、背景
鉆石展位新開放的CPC模式，是以展現(xiàn)免費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)進(jìn)行投放的，點(diǎn)擊成本可控，流量獲取更優(yōu)質(zhì)，圈定人群范圍廣，品牌曝光免費(fèi)展示，拉新成本可控。那么這樣的投放方式，在鉆展中有怎樣明顯的提升幫助呢?
二、店鋪概況
這是一家處于第六層級(jí)的飾品店鋪，主營(yíng)銀飾，日均UV4300，呈上升趨勢(shì);近30天支付轉(zhuǎn)化率1.67%，達(dá)摩盤現(xiàn)有用戶年齡在18-34歲之間，無線端訪客占比88.35%，無線端付費(fèi)流量占比16.22%，老客戶占比15.32%。
根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)分析可知：
店鋪優(yōu)勢(shì)：無線端訪客/成交占比大，是店鋪的主導(dǎo);付費(fèi)流量占比健康，提升空間大;老客戶占比較好，轉(zhuǎn)化率高。
劣勢(shì)：店鋪沒有獨(dú)立風(fēng)格、品牌和理念。
機(jī)會(huì)：可進(jìn)行品牌理念的打造，增強(qiáng)店鋪在老客戶人群中的印象，同時(shí)有吸引力和風(fēng)格突出的店鋪有助于拉新。
威脅：無線端競(jìng)爭(zhēng)增加，數(shù)據(jù)一旦下降，對(duì)店鋪影響會(huì)非常大;同行競(jìng)爭(zhēng)逐漸增大，新老客戶的產(chǎn)品選擇日益增加。
三、鉆展投放思路
由店鋪情況分析得到，日常投放以無線端為主，PC為輔;以拉新為主，老客維護(hù)為輔，同時(shí)保持一定的支付轉(zhuǎn)化率，來幫助提升店鋪銷售額。
CPC模式特點(diǎn)：對(duì)比CPM和CPC投放模式，CPM圈定人群更細(xì)，適合店鋪老客維護(hù);CPC圈定人群更廣，點(diǎn)擊成本可控，適合店鋪拉新。因此借助目前CPC模式的推廣，我們可以在控制點(diǎn)擊成本的同時(shí)，有效拉新。且由于CPC模式是展現(xiàn)免費(fèi)，點(diǎn)擊付費(fèi)的原理，我們可在圖片的制作上，植入店鋪品牌理念，幫助打造品牌。總的來說，對(duì)于中小賣家，CPC模式的開放，能夠在低預(yù)算的情況下拿到首焦流量，比起以往的CPM模式，更為節(jié)省;對(duì)于大店鋪，本身訪客數(shù)量需求比較大，故新訪客的提升刻不容緩，而CPC模式在圈定人群上更廣，可控的點(diǎn)擊成本能降低預(yù)算，對(duì)拉新的成本的節(jié)省有所幫助，同時(shí)還能節(jié)約品牌推廣費(fèi)用。
我們?cè)谝延械腃PM計(jì)劃基礎(chǔ)上建立一個(gè)新計(jì)劃作為CPC投放的測(cè)試，考慮到店鋪的預(yù)算限制，選擇的定向人群以系統(tǒng)智能推薦和營(yíng)銷場(chǎng)景定向?yàn)橹鳎ㄍ逗托袠I(yè)店鋪定向由于圈定人群基數(shù)相對(duì)較大，點(diǎn)擊率相比另兩者來說可能會(huì)低一些，因此這里先不做測(cè)試;測(cè)試資源位以無線首焦為主。 以下是CPC投放測(cè)試以來賬戶整體的點(diǎn)擊率趨勢(shì)：
從數(shù)據(jù)效果看到，在過去30天中，CPC計(jì)劃的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)極好，且訂單比例也是極好的，假如能給到足夠的預(yù)算，相信賬戶的整體效果也會(huì)有更大的提升。
接下來看看具體操作：
首先我們確定資源位為無線首焦，這個(gè)資源位具有可競(jìng)流量大、點(diǎn)擊率高的優(yōu)勢(shì)，能夠保證較少的人群也能得到展現(xiàn)機(jī)會(huì)，且通過無線端訪問店鋪和產(chǎn)生成交的訪客會(huì)日趨增加，因此接下來測(cè)試主要以測(cè)試定向人群為主。測(cè)試時(shí)，為了之后方便得知具體的人群和進(jìn)行調(diào)整，這里我們將營(yíng)銷場(chǎng)景中的觸達(dá)客戶、興趣客戶以及核心客戶單獨(dú)分開建立單元，除去勾選的客戶不同，初始出價(jià)均為市場(chǎng)均價(jià)的70%-80%，且選擇點(diǎn)擊率較高的相同的歷史創(chuàng)意進(jìn)行投放，確保測(cè)試的變量?jī)H有人群不同。系統(tǒng)智能推薦設(shè)置相同。
大概一到兩個(gè)小時(shí)之后，出價(jià)合理，數(shù)據(jù)出現(xiàn)，此時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊率情況，調(diào)整出價(jià)在可接受的范圍內(nèi);出價(jià)不合理，提升至90%-100%，再過一個(gè)小時(shí)進(jìn)行觀察并調(diào)整。
另外，時(shí)間和地域基本都進(jìn)行投放。
第二天查看報(bào)表數(shù)據(jù)，有轉(zhuǎn)化時(shí)提高相應(yīng)單元力度，無轉(zhuǎn)化時(shí)參考點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊成本數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。三天之后，人群效果基本都能測(cè)試出來，投放力度側(cè)重已經(jīng)很明確，因此接下來主要做點(diǎn)擊率的優(yōu)化。點(diǎn)擊率方面主要和資源位、創(chuàng)意相關(guān)，由于我們選擇的無線首焦相比PC首焦點(diǎn)擊率高，故接下來優(yōu)化創(chuàng)意圖是重點(diǎn)。
創(chuàng)意方面，剛開始選擇的是歷史點(diǎn)擊率比較好的圖，觀察圖片特點(diǎn)可知，文案方面 “簡(jiǎn)單粗暴”較好，即文字不宜過多，文案突出促銷賣點(diǎn)和買家關(guān)注點(diǎn)(總結(jié)評(píng)價(jià)內(nèi)容的重點(diǎn))，如滿減包郵/新品秒殺/幾折起。背景方面，本店鋪產(chǎn)品為銀飾，需要突出銀的質(zhì)感，故背景可挑選深色的，與產(chǎn)品對(duì)比度稍大一些的，突顯產(chǎn)品。
新的圖先在CPM計(jì)劃中測(cè)試點(diǎn)擊率，再挑選高點(diǎn)擊率的到CPC計(jì)劃中投放。
如果開始對(duì)鉆展的創(chuàng)意要求不清楚，可以參考鉆展后臺(tái)創(chuàng)意中的創(chuàng)意cool，創(chuàng)意cool中的圖片都是同行類目店鋪點(diǎn)擊率非常好的創(chuàng)意圖片，讓設(shè)計(jì)美工參考這些創(chuàng)意圖片來作圖，先模仿在創(chuàng)新。
如果設(shè)計(jì)美工人力緊缺或者經(jīng)驗(yàn)太少，也可以直接采用鉆展后臺(tái)的創(chuàng)意模板制作，這是鉆展的一個(gè)新的功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單的模塊工具，里面的模板非常多，操作也非常的簡(jiǎn)便，即使完全不會(huì)PS的人也都可以操作，而且系統(tǒng)中的模板也在不斷的更新、增加，初步的需求完全可以滿足。
四、總結(jié)
由上述推廣測(cè)試效果可知，CPC模式下的定向人群中，營(yíng)銷場(chǎng)景中的核心客戶相對(duì)來說點(diǎn)擊率高、效果好，這部分人群是對(duì)店鋪、寶貝，有搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買行為的人群，因此店鋪本身人群數(shù)量比較少的，可能效果沒有系統(tǒng)智能推薦的人群好。CPC模式下的點(diǎn)擊率比較高，因此對(duì)于一些需要提升點(diǎn)擊率、降低點(diǎn)擊成本的賬戶，選擇CPC投放是一種新的、有必要的嘗試。可結(jié)合CPM計(jì)劃一起投放，在CPM模式下測(cè)試創(chuàng)意點(diǎn)擊率，運(yùn)用到CPC模式中去，同時(shí)CPC模式下的營(yíng)銷場(chǎng)景人群的效果，可幫助CPM達(dá)摩盤人群的圈定。
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