關(guān)于淘寶直播的案例想必你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多，如：網(wǎng)紅張大奕2小時(shí)銷售2000萬(wàn)，村紅直播讓農(nóng)產(chǎn)品商家2天賣出26萬(wàn)個(gè)雞蛋，奶爸吳尊一小時(shí)賣出120萬(wàn)的奶粉......，而這些數(shù)據(jù)都是在淘寶直播誕生。
淘寶直播能玩起來(lái)，主要有三個(gè)要素，分別是內(nèi)容、流量、以及利益鏈上的金主，在淘寶生態(tài)中，這個(gè)閉環(huán)體系更清晰。淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳（花名：聞仲）說(shuō)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的媒介在改變，從原來(lái)的貨架圖文展現(xiàn)模式，向內(nèi)容引導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變，商家要在這些新的內(nèi)容展現(xiàn)方式上尋找流量，進(jìn)行商品曝光。直播就是一種媒介，而主播是內(nèi)容產(chǎn)生的機(jī)制。
回顧2016年上半年的重大事件，從映客、花椒的刷屏，到雷軍親自兜售無(wú)人機(jī)，Papi醬天價(jià)拍賣，王思聰分答賺零花錢，所有事情都圍繞著“直播”和“內(nèi)容”發(fā)酵。但如此“用力過(guò)猛”是否會(huì)令其淪為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口？陳鐳眼中閃過(guò)一絲確信“直播不會(huì)消亡，它是一種能力，讓商家能夠?qū)崿F(xiàn)新的電商零售模式。”
在淘寶讓直播落地
“去年雙11之后，我們就開(kāi)始嘗試做直播了。”
陳鐳2009年入職阿里，從其花名聞仲就能看出是一名“老人”。他先后在淘江湖、聚劃算、淘金幣、愛(ài)逛街、手淘等與商家運(yùn)營(yíng)、社區(qū)互動(dòng)相關(guān)的部門任職。在參與淘寶直播之前，他和團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)營(yíng)淘寶達(dá)人，想著如何挖掘達(dá)人更多的潛能。
“讓達(dá)人來(lái)直播吧。”想到這個(gè)點(diǎn)子的是位90后的年輕人，剛畢業(yè)。陳鐳回憶，當(dāng)時(shí)會(huì)議室的氣氛瞬間凝結(jié)，隨即便炸開(kāi)了鍋，大家紛紛表示贊同：從達(dá)人的形態(tài)上分析，他們能產(chǎn)生內(nèi)容：有帖子，有搭配美妝等心得，有商品推薦和分享；并且他們活躍在微淘、淘寶頭條等淘系生態(tài)鏈中。為何不嘗試下直播這種新的媒介方式，讓達(dá)人與用戶的互動(dòng)更直接？
有了想法后，落實(shí)很快。雙11后沒(méi)得閑幾天，就抽出半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和幾個(gè)研發(fā)開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)測(cè)試，第一個(gè)用于內(nèi)部測(cè)試的版本在去年12月底完成。“我們發(fā)現(xiàn)這種形態(tài)的東西挺好的，互動(dòng)感很真實(shí)，值得繼續(xù)往前做，特別是在淘寶這個(gè)體系上。”陳鐳說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)形態(tài)大多會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，游戲興起，社交火熱，電商落地，直播也經(jīng)歷了同樣的過(guò)程。從最初的斗魚等競(jìng)技類直播，到映客、花椒等秀場(chǎng)類直播，再到當(dāng)前淘寶等電商平臺(tái)直播，最先嘗試的雖有人氣，但難變現(xiàn)。
形成商業(yè)形態(tài)，必須有流量、內(nèi)容，以及能夠變現(xiàn)的金主。在游戲直播中，有流量也有內(nèi)容，但變現(xiàn)能力薄弱，觀看人群大多是學(xué)生，顯然不具備太強(qiáng)的打賞能力，主播只能靠直播內(nèi)容的版權(quán)收費(fèi)。雖也有一些主播會(huì)嘗試在直播的時(shí)候推薦自己的淘寶店鋪，銷售肉松餅、牛肉干等零食，但其中會(huì)有跳失。映客、花椒等秀場(chǎng)類直播有流量，也有土豪打賞，但其內(nèi)容有待商榷。
8月10日，剛走出奧運(yùn)泳池的新晉國(guó)民偶像傅園慧進(jìn)行了首場(chǎng)直播，期間不斷有網(wǎng)友贈(zèng)送“游艇”“豪車”等打賞道具，其中更不乏一些商家借機(jī)“刷屏露出”。但傅園慧直言“你們不要送東西，刷屏了，我都看不到評(píng)論了。”
雖然最終數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播在線人數(shù)觀看超過(guò)千萬(wàn)，但在主播和金主“收的”和“送的”均不樂(lè)意的情況下，直播人氣雖高，卻略顯尷尬。且最終收益主播和平臺(tái)需按照32:68的比例分成，多數(shù)利益歸平臺(tái)所有。這就是秀場(chǎng)類直播在缺少內(nèi)容和合理商業(yè)模式下存在的通病。
“但進(jìn)入淘寶體系，流量、內(nèi)容、金主三者之間閉環(huán)的商業(yè)模式更加清晰和順暢。”陳鐳說(shuō)。淘寶有流量支撐，內(nèi)容有達(dá)人或者有能力的網(wǎng)紅店主支撐，還有來(lái)“串場(chǎng)”的明星。更重要的是主播的推薦，能夠直接為商家?guī)?lái)銷售轉(zhuǎn)化，而商家也愿意為此支付費(fèi)用，一種新的商家營(yíng)銷模式誕生。
好主播，專業(yè)比顏值更重要
陳鐳和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)定淘寶直播是一種新的商業(yè)形態(tài)。
他們對(duì)直播間的功能進(jìn)行不斷優(yōu)化，迭代產(chǎn)品。包括如何讓播放更流暢，不卡頓；添加濾鏡功能，雖然用戶喜歡接近真實(shí)的互動(dòng)方式，但也不能達(dá)人不美；教導(dǎo)達(dá)人何種拍攝和直播場(chǎng)景布置最佳，畢竟直播商業(yè)化這條路上，達(dá)人和平臺(tái)都在摸索。
3月，功能較為完善的正式版上線。此后，就是業(yè)界看到的那些不斷刷新的數(shù)字和記錄，包括直播觀看人數(shù)，轉(zhuǎn)化率和銷售數(shù)據(jù)。在最初的試水階段，為保證有足夠大的用戶觀看數(shù)來(lái)測(cè)試用戶喜好、何種類型的推薦方式轉(zhuǎn)化效果更好時(shí)，淘寶直播邀請(qǐng)的直播多以明星或網(wǎng)紅為主。但他們還在期待另一種可能，讓直播與商家的關(guān)系更緊密。
6月20日，淘寶直播上線100天特別場(chǎng)，除邀請(qǐng)到劉洲成、李菲兒、陳曉東等各路明星直播外，淘寶女裝店主張大奕，以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言直播。2小時(shí)內(nèi)，張大奕給自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”賺了2000萬(wàn)元，客單價(jià)接近400元。
這種商家店主直播模式的成功，讓陳鐳和他的團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)定了淘寶直播相較于其他直播形態(tài)的特殊性，“他是一種能力，可以賦能商家。”
回顧淘寶直播上線的那個(gè)3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在淘寶網(wǎng)2016年度賣家大會(huì)上，明確了社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化的三大戰(zhàn)略方向。“每個(gè)賣家都可以變成網(wǎng)紅，只要你找到年輕人感興趣的內(nèi)容。”這句話令在場(chǎng)的賣家印象深刻，即刻就有人驚呼“怎么可能？如何實(shí)現(xiàn)？”淘寶直播，在讓這句話落地。
官方數(shù)據(jù)顯示，截止目前已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)的用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容，每天的直播場(chǎng)次接近2000場(chǎng)，內(nèi)容涵蓋化妝品、母嬰、農(nóng)產(chǎn)品、體育健身等多個(gè)品類。在觀看直播的用戶中，超過(guò)一半是年輕的90后，其女性用戶比例高達(dá)80%。而主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、達(dá)人三大類。
“目前我們不會(huì)去控制各類主播的內(nèi)容占比，而是看用戶的選擇。”陳鐳說(shuō)，回歸到用戶需求本質(zhì)，用戶自身會(huì)對(duì)直播內(nèi)容和主體進(jìn)行選擇。從當(dāng)前的情況看，網(wǎng)紅店主和達(dá)人有較強(qiáng)的用戶互動(dòng)和商品推薦能力，“因?yàn)樗麄儗?duì)貨品的性能、特點(diǎn)清晰，有些達(dá)人的直播比明星的轉(zhuǎn)化率更高。”
吳若凡、青橙這些在大眾看來(lái)陌生的名字，在淘寶直播有超強(qiáng)的人氣，粉絲都在25萬(wàn)以上，月收入更是可觀。這批兼具“顏值”和“能力”的達(dá)人，令人想起了幾年前商品詳情圖文展示時(shí)代，按小時(shí)計(jì)件拍攝收費(fèi)的“淘女郎”。在時(shí)代更新的同時(shí)，她們也需要轉(zhuǎn)型。“淘女郎是衣架經(jīng)濟(jì)，穿上之后能把服飾展示出來(lái)就行，不好看也沒(méi)關(guān)系，可以修圖。直播更加真實(shí)和互動(dòng)，能激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，當(dāng)很多人同時(shí)詢問(wèn)主播一件商品的特性，并表示出好奇心，就會(huì)引起爭(zhēng)相購(gòu)買。”
陳鐳認(rèn)為，圖文時(shí)代的淘女郎是模特，直播時(shí)代的主播是導(dǎo)購(gòu)，“不一定長(zhǎng)得好看，但要懂產(chǎn)品，有講解能力。”而這種技能，有的商家與生俱來(lái)。
賦能商家，與用戶面對(duì)面
淘寶平臺(tái)上，除了張大奕，還有雪梨、Lin等紅人店主，她們?cè)谖⒉⑽⑻缘壬缃磺烙泻軓?qiáng)的內(nèi)容推薦和粉絲引導(dǎo)能力，現(xiàn)在讓她們利用直播來(lái)推廣和給自己的店鋪引流無(wú)疑是更直接和快速的一種方式。
而對(duì)于不具備自主直播能力的商家，仍可以選擇和達(dá)人合作。淘寶推出的阿里V任務(wù)平臺(tái)，就是幫商家與達(dá)人進(jìn)行對(duì)接，且平臺(tái)入駐的達(dá)人均是在各自領(lǐng)域有一定粉絲積累和用戶引導(dǎo)能力的達(dá)人。“直播是偏社交互動(dòng)的產(chǎn)品，銷售會(huì)在互動(dòng)的過(guò)程中完成，我們不鼓勵(lì)所有的商家都來(lái)直播，但鼓勵(lì)有能力和意愿的商家去嘗試。”陳鐳說(shuō)。
淘寶直播是一個(gè)入口和形式，除讓商家直接參與外，還能以更多的形式賦能商家和商品：如讓商家通過(guò)淘寶直播這一介質(zhì)獲取流量。未來(lái)淘寶直播還將在淘寶頭條、微淘、愛(ài)逛街等淘系平臺(tái)內(nèi)有流量分發(fā)入口，甚至可以直接在店鋪首頁(yè)或者詳情頁(yè)展示。此時(shí)，用戶體驗(yàn)有了新的改變。
“就像我們?nèi)ゾ€下逛街的時(shí)候，店主或?qū)з?gòu)會(huì)和你打招呼，通過(guò)直播線上也可以實(shí)現(xiàn)。你到一家店鋪，店主會(huì)在線直播和你打招呼，介紹商品，還能聊兩句。”陳鐳的設(shè)想是，借由直播改變現(xiàn)有的電商零售模式，將原本線下特有的人與人直接互動(dòng)的方式搬到線上，這具有一定的顛覆性。
另一方面，淘寶直播可以賦能給阿里體系內(nèi)需要直播的產(chǎn)品和服務(wù)，比如全球購(gòu)、村淘、閑魚拍賣等。此前，張馨予在韓國(guó)的時(shí)候，就在淘寶直播上推薦當(dāng)?shù)睾糜玫漠a(chǎn)品，類似這樣的全球掃貨模式可以讓更多的全球購(gòu)商家嘗試。
現(xiàn)在，陳鐳每天都會(huì)打開(kāi)淘寶直播“刷”一會(huì)兒，看用戶收看數(shù)最多的直播是什么？哪位主播在說(shuō)些什么？怎么說(shuō)？他關(guān)注最多的還是內(nèi)容，以及用戶在淘寶直播的粘性如何。直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容營(yíng)銷，這些基于用戶粉絲經(jīng)濟(jì)的模式最終由用戶埋單，只有清楚他們的喜好才能持續(xù)下去。
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