下面來(lái)跟大家聊一聊：京東商品上架都做不好，**都沒(méi)有用！到底應(yīng)該怎么做？

? 電商“商品”的意義

線上商品和實(shí)物商品有最本質(zhì)的區(qū)別就是：一個(gè)摸得著，一個(gè)摸不著。電商給線下實(shí)體的沖擊之一是讓消費(fèi)者買到海量商品，這也意味著消費(fèi)者在電商平臺(tái)未必知道什么東西好、什么東西更好、什么東西最好，因?yàn)闁|西太多了。

大部分做電商的都希望自己的產(chǎn)品能夠超越同行，很多電商愿意花大量成本在CPC、CPS、CPM、活動(dòng)報(bào)名（秒殺、聚劃算等）等引流，卻不愿意投入時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本在電商商品上架上。為什么？因?yàn)橐?jiàn)效不夠快......

其實(shí)，拋開(kāi)產(chǎn)品品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)最直接感受和體驗(yàn)的是，是呈現(xiàn)在電腦、手機(jī)、PAD上的那個(gè)“商品”。這個(gè)“商品”是最容易帶來(lái)銷量的，因?yàn)樽龅煤茫静恍柽^(guò)多宣傳，同時(shí)，這也是最困難的銷售環(huán)節(jié)，做不好的話，再高引流成本也無(wú)濟(jì)于事（要相信消費(fèi)者是聰明的）。

因此，做好電商“商品”，從運(yùn)營(yíng)執(zhí)行來(lái)說(shuō)，是在打造爆款；從戰(zhàn)略角度，是推動(dòng)公司的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌打造。

? 為什么要做好商品上架？

回答這個(gè)問(wèn)題，用數(shù)據(jù)說(shuō)明就可以了，如下兩個(gè)圖是京東POP平臺(tái)GMV占比和商家數(shù)量情況。

▲ 圖表來(lái)源：DonG根據(jù)京東歷年財(cái)報(bào)整理

▲ 圖表來(lái)源：DonG根據(jù)京東歷年財(cái)報(bào)整理

可以看到，在京東POP平臺(tái)GMV快速增長(zhǎng)（最近三年年均增長(zhǎng)率60-70%左右）的前提下，POP占比和商家數(shù)量增速有比較明顯的放緩趨勢(shì)。

從商家角度，這也意味著行業(yè)飽和度增加以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈。相信各品類的商家都有一個(gè)比較直觀的感受：現(xiàn)在做京東、天貓比以前難太多了。

有難度也就意味著有門檻，這門檻對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其中重要的一項(xiàng)就是電商運(yùn)營(yíng)的水平，這點(diǎn)和電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)投入無(wú)關(guān)，也和用什么樣的電商運(yùn)營(yíng)人才無(wú)關(guān)，關(guān)鍵在于電商CEO對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在真的不是開(kāi)個(gè)店、隨便放個(gè)商品就能做好電商的時(shí)代了。

說(shuō)句題外話， GMV占比和商家數(shù)量的放緩，其實(shí)也就不難理解京東現(xiàn)在對(duì)商家的收費(fèi)變復(fù)雜了，包括前段時(shí)間的品牌審核費(fèi)收取，換誰(shuí)誰(shuí)都這么干。

? 標(biāo)題到底有多神秘？

商品標(biāo)題是一件電商“商品”中，最重要的文字信息（沒(méi)有之一）。它的存在意義在于為消費(fèi)者展現(xiàn)了這件商品最基本的性格。同時(shí)，對(duì)于整個(gè)電商和線上品牌來(lái)說(shuō)，標(biāo)題不僅是產(chǎn)品品牌調(diào)性的體現(xiàn)，也是公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行體現(xiàn)。

可以這么說(shuō)，企業(yè)對(duì)電商重視不重視，全在標(biāo)題的完整程度；電商企業(yè)CEO對(duì)運(yùn)營(yíng)支持不支持，全在標(biāo)題的專業(yè)程度，電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到位沒(méi)到位，全在標(biāo)題的完美程度。

但是，做個(gè)好標(biāo)題并沒(méi)那么神秘，真不像很多電商運(yùn)營(yíng)文章里提到要注重權(quán)重啦，注意空格，要用多少關(guān)鍵詞啦這樣的，因?yàn)榧夹g(shù)是給人用的，不是給人設(shè)置障礙的，這才是真正的技術(shù)。

大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)短解說(shuō)，其實(shí)好的標(biāo)題，要包括兩個(gè)基本特點(diǎn)：

? 語(yǔ)句通順：消費(fèi)者能看明白。具體做法可以是從大說(shuō)到小，比如中英文品牌、系列型號(hào)、功效功能、規(guī)格含量。消費(fèi)者能在最短時(shí)間，知道這件商品是什么即可。

? 滿足搜索條件：這里可能需要運(yùn)營(yíng)人員能夠做好最基本的市場(chǎng)調(diào)研，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做的，品類的熱搜詞是什么、消費(fèi)者成交來(lái)源是什么等等。然后，找到精準(zhǔn)或者較為精準(zhǔn)、并且符合店鋪運(yùn)營(yíng)情況（新店、老店、新品牌、老產(chǎn)品等）的關(guān)鍵詞。最后，要做的事就是把這些關(guān)鍵詞，有規(guī)律地分布/替換在商品標(biāo)題上。

? 商品分類和商品屬性千萬(wàn)別選錯(cuò)！

什么是商品分類？是商家商品的所屬類目，決定了商家搜索成交和類目成交。選錯(cuò)商品分類，意味著你連參與同行競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

當(dāng)然，現(xiàn)在天貓、京東的品類越分越細(xì)，一種產(chǎn)品可能存在不同類目，比如葉黃素這個(gè)產(chǎn)品，可以出現(xiàn)在【營(yíng)養(yǎng)健康-明目益智】里，也可以出現(xiàn)在【營(yíng)養(yǎng)成分-葉黃素】里。這確實(shí)有選擇的煩惱，但要不煩惱也很簡(jiǎn)單：做好平臺(tái)市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)研，找到最適合自身定位的品類。

什么是商品屬性？就是商品品類之下的商品細(xì)分，屬性決定了流量的精準(zhǔn)程度。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某一款安全座椅定價(jià)5000元，并且針對(duì)0-4歲的兒童，那么在商家上架中，就要選擇合適的價(jià)格區(qū)間、人群。這樣的最大好處是，避免了無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)和流量的浪費(fèi)。

雖然，對(duì)于商品分類和屬性的要求是不要選錯(cuò)，但其中真的能夠反映電商的市場(chǎng)定位做的好不好。我們知道，沒(méi)有一款產(chǎn)品是老少皆宜男女通吃中外通用的，就好比一個(gè)明星，再紅也有人不喜歡，也好比一個(gè)名人偉人，再厲害也只能做到“名滿天下謗滿天下”。因此，好的電商市場(chǎng)定位沒(méi)有那么虛幻，是切實(shí)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的細(xì)枝末節(jié)上。

? 商品SKU管理：體現(xiàn)公司管理水平

什么是商品SKU管理？就是同一個(gè)商品頁(yè)面下，展示的sku分類。比如賣鞋的分類是顏色和尺寸，賣奶粉的展現(xiàn)是容量和口味，賣大米的展現(xiàn)是包裝和重量。

前文咱們提到過(guò)電商“商品”和線下實(shí)體商品的區(qū)別，在商品SKU管理上，道理也是一樣。

線下門店商品在柜臺(tái)上，是需要按照不同顏色、尺寸、系列、重量等規(guī)則進(jìn)行擺設(shè)的。擺放的好的店家，整整齊齊、規(guī)規(guī)矩矩，客人進(jìn)來(lái)一目了然，能夠快速找到自己想要的東西，品牌印象和體驗(yàn)上去了，自然愿意掏錢買更多東西了。

在電商“商品”上也是一樣，能夠?qū)⑷晟唐?ldquo;擺放”整齊的，自然銷量也不會(huì)低，口碑也不會(huì)差。也說(shuō)明，能把這么多SKU商品歸置整齊，合理地放在不同的商品鏈接下（京東上叫SPU，stock product unit），至少說(shuō)明了其公司運(yùn)營(yíng)管理到位、電商運(yùn)營(yíng)人員懂行業(yè)。

▲ 商品SKU管理

不同的品類有不同的分類SKU的方法，但要做好這方面工作，無(wú)非就是考慮兩點(diǎn)：

? 消費(fèi)者需求：該品類下的消費(fèi)習(xí)慣是怎么樣的。比如是喜歡容量，還是喜歡選口味，亦或是顏色？

? 商品情況：考慮的是店鋪實(shí)際商品的數(shù)量、分類。比如是否可以通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)腰部商品的流量，是否可以將同一系列下的所有顏色都集中在一個(gè)SPU下使得流量更加集中而有效？

? 關(guān)于圖片

這點(diǎn)的重要性也無(wú)需多言，電商“商品”的圖片無(wú)非是【商品主圖】和【商品詳情頁(yè)】。隨著消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)發(fā)展，在追求好的體驗(yàn)和好的品質(zhì)下，相信大部分電商CEO肯定舍得花錢投入中高級(jí)的美工運(yùn)營(yíng)。

但是，對(duì)于商品主圖和商品詳情頁(yè)，還是需要戰(zhàn)略思維的，否則圖片做得再精致再美觀，也只是一個(gè)擺設(shè)。就好比一個(gè)美女明星如果只有顏值，沒(méi)有氣質(zhì)和內(nèi)涵，相信演藝事業(yè)也不會(huì)有太長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

商品主圖方面，我們知道移動(dòng)端銷量幾乎占據(jù)了電商平臺(tái)銷量的70-80%，這說(shuō)明消費(fèi)者更多的是從移動(dòng)端設(shè)備上購(gòu)買。這意味著什么？意味著消費(fèi)群體不會(huì)花更多的時(shí)間在一件商品上（電商運(yùn)營(yíng)可以從PC端停留時(shí)間和移動(dòng)端停留時(shí)間的差別發(fā)現(xiàn)）。那么，最快速吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望、也最直接的是就是那5-6張商品主圖。

能夠通過(guò)美觀的圖片（至少別太模糊吧），并且按照一定的消費(fèi)者需求習(xí)慣進(jìn)行描述的商品主圖，一定是懂運(yùn)營(yíng)電商，因?yàn)樗麄冋娴幕〞r(shí)間了解消費(fèi)者到底想知道什么了。舉個(gè)例子吧，比如賣汽車貼膜的，好的商家一定會(huì)把汽車膜的品質(zhì)感和線下門店的專業(yè)安裝在6張主圖上體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)樗麄冎老M(fèi)者要什么！

商品詳情頁(yè)方面，我會(huì)在后面幾期重點(diǎn)闡述，在這里先簡(jiǎn)單說(shuō)一下：很多電商只能做到把很多圖片放上去，但做不到讓消費(fèi)者馬上購(gòu)買。為什么？道理很簡(jiǎn)單，詳情頁(yè)要是的消費(fèi)者從上看到下，能夠改變他的消費(fèi)心理，比如從不想買到有點(diǎn)興趣，比如從不清楚到更加清楚商品情況。特別在移動(dòng)端訂單占比這么高的情況下，優(yōu)秀的詳情頁(yè)一定不會(huì)太煩人！

? 關(guān)于一些亂七八糟的設(shè)置：做好流量的“最后一公里”

在做好標(biāo)題、商品分類及屬性、主圖及詳情頁(yè)后，商品上架還不算完，還有一些所謂“亂七八糟”的設(shè)置，包括物流信息、售后規(guī)則、區(qū)域選擇、支付方式等（如下圖）。

別小看這些信息，這些信息都會(huì)在頁(yè)面上進(jìn)行展示！這也意味著這些信息會(huì)在一定程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如一位消費(fèi)者可能看了價(jià)格后失去了購(gòu)買想法，但可能在最后時(shí)刻看到商品優(yōu)秀的售后規(guī)則后，改變了主意。這就是流量的“最后一公里”。

必須承認(rèn)的是，這些設(shè)置確實(shí)不是商品上架的核心，但個(gè)人認(rèn)為，這些的重要性不亞于營(yíng)銷推廣。上升到公司層面，這些是最能代表一家公司對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理解了。舉個(gè)例子，好比電影《色戒》里的湯唯，為了“偉大的革命事業(yè)”扮演一位氣質(zhì)優(yōu)雅的女性，但粘在被子上的劣質(zhì)口紅印出賣了她......

? 一點(diǎn)小建議

說(shuō)了這么多關(guān)于“商品上架”，可以看到，小小的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)包含了公司對(duì)電商戰(zhàn)略的態(tài)度和執(zhí)行，這可比吃著米粉，打著電話大談10個(gè)億的買賣要實(shí)際得多。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)、電商變得不再那么神秘，消費(fèi)升級(jí)也促進(jìn)了電商運(yùn)營(yíng)品質(zhì)化、精細(xì)化的進(jìn)步。做好基本功，本身就是互聯(lián)網(wǎng)、電商的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，沒(méi)有過(guò)硬的運(yùn)營(yíng)基本功，談什么擼起袖子加油干，沒(méi)有對(duì)運(yùn)營(yíng)的基本敬畏，也不用相信互聯(lián)網(wǎng)、電商對(duì)企業(yè)的升級(jí)。

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