2017年，淘寶匯吃又有哪些大招？
隨著《新食安法》、《廣告法》、《新消法》的政策趨嚴(yán)，品質(zhì)和服務(wù)逐漸成為市場(chǎng)的基本要素門(mén)檻，一系列新的變化也隨之而來(lái)。
4月12日，淘寶食品潮玩運(yùn)動(dòng)行業(yè)總監(jiān)朱春勇（花名：莫大）在淘寶匯吃2017賣(mài)家大會(huì)上分享了食品行業(yè)的規(guī)劃：“今年整個(gè)淘寶行業(yè)會(huì)繼續(xù)深挖內(nèi)容化、無(wú)線化和社區(qū)化。食品行業(yè)將聚焦于賣(mài)家的成長(zhǎng)，挖掘出更多好商品、好賣(mài)家、好內(nèi)容。”
莫大表示，匯吃將繼續(xù)細(xì)化商家分層與分類(lèi)，以相對(duì)確定的保障，建立淘寶食品行業(yè)的商家商品矩陣，并通過(guò)孵化、融合等一整套服務(wù)，形成小而美賣(mài)家的成長(zhǎng)機(jī)制，從淘寶食品行業(yè)的50多萬(wàn)賣(mài)家中挖掘出個(gè)性化的、對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特吸引力的賣(mài)家。同時(shí)，將匹配專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)做淘?xún)?nèi)和淘外的內(nèi)容合作，通過(guò)內(nèi)容化、社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)達(dá)到爆發(fā)。
淘寶食品賣(mài)家將有哪些趨勢(shì)？怎么樣的特色賣(mài)家會(huì)獲得更多的資源和扶持？日常的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如何做？淘寶匯吃又有哪些升級(jí)和規(guī)劃？小編整理了淘寶匯吃賣(mài)家大會(huì)中最新鮮的一手資料，供淘寶食品賣(mài)家參考。
“過(guò)去扶優(yōu)KA賣(mài)家，現(xiàn)在扶優(yōu)特色賣(mài)家”
浮現(xiàn)和扶持規(guī)模化的特色賣(mài)家，將是今年淘寶匯吃相較以往最大的不同點(diǎn)。
在匯吃的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與商家分層方面，不同于2016年基于數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)能力等維度的劃分，商家的資質(zhì)能力、商品品質(zhì)與服務(wù)將是更為重要的指標(biāo)。
“今年的核心是發(fā)掘和扶持食品行業(yè)的特色賣(mài)家，”淘寶匯吃行業(yè)規(guī)劃負(fù)責(zé)人慧光表示，標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、數(shù)據(jù)化是今年分類(lèi)商家的運(yùn)營(yíng)策略。根據(jù)不同類(lèi)型的商家，通過(guò)數(shù)據(jù)、資質(zhì)等維度進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)控，根據(jù)前臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行算法的匹配，應(yīng)用到主搜、場(chǎng)景的打通、人群導(dǎo)購(gòu)的分類(lèi)。
到底什么是特色賣(mài)家？食品行業(yè)從去年年貨節(jié)開(kāi)始，就著力于對(duì)賣(mài)家進(jìn)行重新定義和分層。針對(duì)店鋪背后的資質(zhì)、特色、亮點(diǎn)，將特色賣(mài)家類(lèi)型區(qū)分為：工廠、原產(chǎn)地基地、農(nóng)人、專(zhuān)家、手藝人、買(mǎi)手、自創(chuàng)品牌這七大類(lèi)，這些經(jīng)過(guò)精細(xì)化篩選和打標(biāo)的特色賣(mài)家也將在今年獲得更多的浮現(xiàn)機(jī)會(huì)。
“過(guò)去我們優(yōu)先浮現(xiàn)的是KA賣(mài)家，今天所有前臺(tái)渠道將優(yōu)先浮現(xiàn)特色賣(mài)家。”慧光介紹，過(guò)去大多基于商品屬性和類(lèi)目等數(shù)據(jù)維度信息來(lái)篩選和匹配前臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景，而如今，也需要商家主動(dòng)上傳資質(zhì)證明、獲獎(jiǎng)榮譽(yù)、商品產(chǎn)地及工藝等周邊信息，結(jié)合淘寶大數(shù)據(jù)共同完善特色商家的基本定位，在流量場(chǎng)景中，找到最契合的浮現(xiàn)機(jī)會(huì)。
除了明確自己的特征定位外，商家能力的提升——特別是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)服務(wù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力，是匹配場(chǎng)景、導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
最后，商家需要通過(guò)差異化的特色定位，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合算法模型，觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群導(dǎo)購(gòu)。而淘寶匯吃將在工具層面和服務(wù)能力的層面，梳理不同類(lèi)型的賣(mài)家，提供相應(yīng)的工具和解決方案。
值得一提的是，“2017年賣(mài)家在店鋪運(yùn)營(yíng)上需要注意客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、以及內(nèi)容數(shù)（質(zhì)）量這三個(gè)方面。”慧光表示。同時(shí)，一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，淘寶食品賣(mài)家正在往品質(zhì)服務(wù)、內(nèi)容及渠道的多元化、商品的特色和差異化這三個(gè)方面發(fā)展。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的兩大主流：長(zhǎng)文章、直播
2016年內(nèi)容型渠道的流量整體暴漲，在食品行業(yè)也不例外，據(jù)淘寶匯吃?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃后介紹，微淘、問(wèn)大家、有好貨、必買(mǎi)清單等入口在2016年的日均超千萬(wàn)UV，愛(ài)逛街的UV增幅更是超過(guò)了100%。美食內(nèi)容直接引導(dǎo)成交翻了幾倍的情況屢有發(fā)生。
7月的造物節(jié)、一千零一夜、12月的親親節(jié)、1月的年貨節(jié)、3月的直播盛典等等內(nèi)容大事件成為爆發(fā)點(diǎn)，食品品類(lèi)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的效果顯著。
“去年更多的是官方發(fā)起做標(biāo)桿，商家介入和配合。今年我們將鼓勵(lì)商家利用私域自主制作內(nèi)容，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)滲透到日常運(yùn)營(yíng)中。”黃后表示。
今年，匯吃將如何幫助商家在內(nèi)容上契合淘系分發(fā)渠道做到更好？怎么樣的內(nèi)容才能得到最大浮現(xiàn)和支持、獲得更多流量？
黃后用三個(gè)關(guān)鍵詞概括了2017年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向：內(nèi)容細(xì)分標(biāo)簽化、賦能商家產(chǎn)品化、內(nèi)容效果數(shù)據(jù)化。匯吃將用標(biāo)簽化管理來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)分層，從覆蓋人群、專(zhuān)注領(lǐng)域、擅長(zhǎng)能力等維度，像管理商品一樣管理內(nèi)容，然后輸送到前臺(tái)進(jìn)行篩選和浮現(xiàn)。這就要求商家明確自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，找到最貼切的標(biāo)簽。
在內(nèi)容的表達(dá)方式上，長(zhǎng)文章、直播是最受推薦的兩種形式。特別是微淘中，長(zhǎng)文章的適用范圍最廣，更易操作。其中，原創(chuàng)的長(zhǎng)文章、九宮格、視頻等圖片精美，主體明確，內(nèi)容完整的被判定為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將獲得快速上升的通道。微淘的優(yōu)選好店還有流量加權(quán)、申請(qǐng)綠色通道等“專(zhuān)屬特權(quán)”。
“直播是百分百可以浮現(xiàn)的方式，也是商家最可控的方式。”黃后介紹，匯吃將與淘寶直播合作，在日常和活動(dòng)中做更多的制作型、評(píng)測(cè)類(lèi)、分享類(lèi)的內(nèi)容，匹配對(duì)應(yīng)特色賣(mài)家，獲得直播置頂、王牌欄目等資源位。
對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果，匯吃將用更為詳盡的數(shù)據(jù)化形式在各渠道后臺(tái)呈現(xiàn)，幫助商家分析和總結(jié)。
全新的IP：從“味”遇見(jiàn)不一樣的美好
“營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，商家不能只依靠官方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)收獲流量，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更是一個(gè)樹(shù)標(biāo)桿的過(guò)程，在今年，我們將針對(duì)有特色、有付出的賣(mài)家做重點(diǎn)資源的傾斜。”淘寶匯吃營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人嬴正說(shuō)
“從味遇見(jiàn)”是淘寶匯吃今年全力打造的新IP。在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，從食品領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)特色的美食，用故事性的內(nèi)容傳達(dá)發(fā)現(xiàn)生活中不一樣的美好的生活態(tài)度。其中，有一定的收入基礎(chǔ)的家庭人群和樂(lè)于分享的年輕人群是匯吃主打的目標(biāo)用戶(hù)。
對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，特色的挖掘和運(yùn)營(yíng)能力的提升是最為關(guān)鍵的步驟。嬴正表示，“營(yíng)銷(xiāo)不等于促銷(xiāo)，它是以成交保底，對(duì)于客單價(jià)的提高和新用戶(hù)的拉新有一定效果，但內(nèi)容的互動(dòng)率、粉絲數(shù)的提升也都會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)效果的考核維度。”
與以往不同的是，“從‘味’遇見(jiàn)”更注重以特色人或貨連接情感和功能，在各期頁(yè)面呈現(xiàn)上更為連貫和關(guān)聯(lián)。“在活動(dòng)頁(yè)面上，我們將用微觀食物世界的方式打造記憶點(diǎn)，有上一期的總結(jié)和下一期的預(yù)告，創(chuàng)造用戶(hù)的期待性，既有上下場(chǎng)的關(guān)聯(lián)，又有內(nèi)容上的互動(dòng)。”嬴正介紹道。
而在“老IP“的合作上，“今年淘寶二樓仍有針對(duì)食品賣(mài)家的獨(dú)立返場(chǎng)，我們后續(xù)還會(huì)有第二季的《一千零一夜》和一個(gè)新的IP推出。” 在2017淘寶匯吃賣(mài)家大會(huì)上，品牌傳播規(guī)劃負(fù)責(zé)人嬴正給出了答案。
在傳播渠道上，除了話題性的事件營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)熱點(diǎn)及節(jié)假日等，匯吃的代言人“牙米鼠”也將在擁有50萬(wàn)粉絲的官方微博上做自媒體的矩陣傳播。
平臺(tái)立新：新市場(chǎng)、新玩法
在大數(shù)據(jù)個(gè)性化的分散流量時(shí)代里，讓消費(fèi)者保留更多的興趣性和停留感，對(duì)于平臺(tái)而言，顯得尤為重要。2017淘寶匯吃的前臺(tái)市場(chǎng)，又將面臨何種變化？
“告別固有流量供給的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)方式，在今年，我們將更多地探索以85后消費(fèi)場(chǎng)景為核心，豐富內(nèi)容分發(fā)，輔以拼團(tuán)、評(píng)測(cè)新玩法，及熱門(mén)IP打造和淘寶食品達(dá)人體系構(gòu)建的新運(yùn)營(yíng)模式。”淘寶匯吃前臺(tái)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人無(wú)歡如此說(shuō)道。
據(jù)悉，淘寶匯吃在今年將會(huì)重點(diǎn)推廣的拼團(tuán)玩法，是針對(duì)食品行業(yè)有分享性，高頻購(gòu)買(mǎi)和更注重性?xún)r(jià)比的特征所創(chuàng)立的，也是歷經(jīng)去年雙十二、年貨節(jié)打磨后被沉淀下的。在去年的年貨節(jié)活動(dòng)中，拼團(tuán)會(huì)場(chǎng)以超高的轉(zhuǎn)化率躋身轉(zhuǎn)化排名前三會(huì)場(chǎng)。
而在今年，除了官方主動(dòng)發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)外，此業(yè)務(wù)模式也將進(jìn)一步升級(jí)和開(kāi)放，拼團(tuán)將拓展到直播、社區(qū)、服務(wù)、微淘等營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)景中，同時(shí)可支持多SKU的商品拼團(tuán)，商家也可自發(fā)發(fā)起拼團(tuán)，買(mǎi)家更可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)好貨的機(jī)制，從C2B模式上驅(qū)動(dòng)發(fā)起拼團(tuán)。
可以說(shuō)，拼團(tuán)模式的出現(xiàn)及在今年進(jìn)一步地打開(kāi)局勢(shì)，將帶給食品賣(mài)家和消費(fèi)者新一波購(gòu)買(mǎi)狂潮。
在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，淘寶匯吃也將在今年著力于內(nèi)容IP的打造及分發(fā)，精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，目前淘寶匯吃已經(jīng)與日日煮、魔力美食、企鵝吃喝指南等社會(huì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大V達(dá)成深度合作，以場(chǎng)景式的內(nèi)容IP，通過(guò)人群推薦場(chǎng)景，用戶(hù)導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，手淘導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品體系及商家的公域私域聯(lián)動(dòng)，分發(fā)流量，推送給定向的消費(fèi)者。
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