持續了大半個月的2017年“618年中大促”終于落幕,在一般人看來,今年的“618”具有里程碑意義,因為參與大促的商家、品牌為數眾多,優惠力度大,線上線下齊動員、共歡樂,“真正成為了一場全民狂歡、全行業參與的年中盛宴”。

而在業內人士看來,今年的“618”還有更多幕后故事、細節,值得之后細細回味、琢磨和提煉,譬如激烈程度出乎絕大多數人意料之外的天貓與京東之爭。今天我們就來嘗試復盤這場“貓狗大戰”期間發生的一些標志性事件,進而挖掘出天貓和京東兩家,當前各自在向未來零售業態探索轉變過程中的進程以及戰略思維。

A、“618”貓狗之爭驟然升級 零售新模式的一次試煉

早在2012年,天貓就宣布要在“雙11”大促之外再造“618狂歡節”,這在當時也被視為是與京東店慶日正面叫板,但當時的反響遠沒有今天這般激烈。在業內看來,當前的電商行業真正到了角逐的新賽點。

在某程度上,今年的年中大促,不僅是阿里和京東在今年的第一次正面交鋒,同時也是中國“新零售”的第一場正式大考,這是今年“618”天貓京東戰情升級的大背景。

具體來說,自2016年10月阿里巴巴首次提出“新零售”概念后,在重構人、貨、場,全面打通商品會員服務等方面做了很多的投資和嘗試,面對這場沒有教科書、也沒有前人經驗可以參考對照的第四次零售革命,他們急需實踐來演練、驗證自己的理論。

因此,在京東聲勢浩大地宣布“618”全線啟動的同時,天貓將自己的品牌口號從原有的“上天貓就購了”更改為“理想生活上天貓”,在看似簡單的文字變化背后則是從傳統零售到新零售時代的跨越。

天貓希望由此改變原有電商的低價印象,品質、個性將成為新電商的主流,這也被外界解讀為阿里欲借京東主場演練新模式。

B、京東開放授權“618標識”,是妙招還是臭棋?

2017年第一季度是京東連年虧損后首次實現全面盈利,讓一直頂著“流血經營”帽子的劉強東大松了一口氣,一些過去想做而暫時未能做到的事情可以放開手腳去做了,比如將京東618周年慶打造成為和“雙11”比肩的購物節。京東很清楚,單靠自己一家,要在短期內將“618”做到“雙11”的水平不太可能,但是可以發動全國上下、線上線下齊參與,至少在輿論上、氣勢上先達成這樣的效果。

最終,京東提出了全新的概念:“全民年中購物節”,其倡導的是,在半年的忙碌之后,停下來、喘口氣,調整一下,為下半年的出發更好地蓄勢。不管是各地報紙頭版寫下以“618”為答案的不同試題,還是地鐵站和公交站刷屏的海報,以及各大APP的首屏植入,京東都在強推這種年中購物節的概念。不僅如此,京東還宣布,承諾永遠向社會免費開放618商標的使用權。

至于天貓今年的強勢切入,在雙方而言,都是一個意外。據了解內情人士向記者透露,天貓將“618”定位為年中全民購物節的想法,是在大促啟動前兩周才有的。天貓從用戶調查中發現,消費者對“618”與京東的關聯性并不強,遠不如天貓與雙11的強捆綁。既然如此,董事長張勇發話了,“我們手頭有這么充足的資金,又有商戶資源,為什么不大干一場?!”

如果要評論京東開放618授權,是妙招還是臭棋,那就得看京東開放的目的是否達到了。對此,中國電子商務研究中心主任曹磊評論說,“618”相距“雙11”還是有一定差距的,這里面既有領頭羊影響力的因素,也有節日時間沉淀的因素。不過,“618”大促勢頭發展快,加上今年天貓主動參與,勢頭漸逼“雙11”,大有成為中國第二大購物節的趨勢。

C、讓商家“二選一”的那點事

今年618年中大促從一開始到現在已經落幕了,電商平臺要求商家站隊、“二選一”的風波就未曾斷絕過,被卷入的品牌主要來自京東傳統優勢所在的3C領域,如努比亞、錘子、樂視等,以及阿里巴巴強勢的服裝行業,如裂帛、七格格等。個中原因,耐人尋味。

曹磊表示,類似于讓商家站隊、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗,在零售行業屢見不鮮,或許很難真正說清其中的誰是誰非,但是給商家和消費者造成的負擔和困惑在所難免。

IT行業知名律師趙占領認為,對于商家而言,電商平臺是其銷售渠道,銷售渠道自然越多越好,選擇哪個渠道是其經營自主權,“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業利益。實際上,我們也看到,很多商家也公開表態不愿站隊,不愿陷入“二選一”的艱難選擇。

正如趙占領所言,在京東與天貓合計拿下將近9成網購市場份額的巨大影響力之下,單個商家、品牌最明智的做法就是盡量避免站隊一方,而是兩碗水端平,讓兩大平臺上的商品同質、同價,優惠力度也持平,差異化則體現在與平臺深度合作的定制化、個性化商品等之上,這樣反而能避免成為兩方大戰的炮灰,減少消費者的混淆。

觀察

“618”價格戰背后是“貓狗”對未來零售的探索

大部分品牌、商家為免成為平臺斗爭的炮灰,原則上在兩大平臺上提供的商品和價格,各類商家優惠七算八扣下來最后還是趨于一致的。那么,最后決定價格差別的就是平臺端的優惠了。

天貓出于新零售練兵的目的,以及將“618”打造成年中購物節的戰略需求,6月份開始,天貓首先發動價格戰,宣布與品牌方一起讓利百億,首選目標即是京東優勢的家電3C領域,使出霸道一招:首次在電器商品上進行比價賠付,用戶在天貓家電會場購買的商品只要比京東貴,就可獲得天貓的現金賠付。

天貓選擇在此領域與京東硬撼,并非如一般人以為的只是眼紅京東的市場優勢,而是其過去兩三年間用大數據重構行業的努力開始收獲成果。

京東的回應也不是即時全力強突天貓最強的服裝行業。京東過往確立3C優勢的同時,讓該平臺的用戶群一直都是男性占多,要品牌和用戶改弦易轍非一朝一夕之事。京東重錘出擊的是最能體現其物流配送速度優勢,又能爭取女性用戶的食品生鮮和家居百貨。

京東大數據顯示,6月1日至18日首次在京東進行消費的用戶中,女性用戶數量達到去年同期的近2倍,在美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上,女性用戶占比遠超男性,其中,生鮮新增用戶中女性用戶占比超60%。面向女性用戶的商品品類在此次“618”銷售中均大幅增長。

因此,當“618”在20日左右降下終帷后,商家盤點時,發現賺得盤滿缽滿的當數手機和家電,尤其是各大小國產品牌;而消費者翻看購物車后,發現自己買得最多的就是家居用品和生鮮食品,也就不足為怪了。