在一年當(dāng)中巧克力銷售最旺的情人節(jié)這一天， 費(fèi)列羅 集團(tuán)執(zhí)行長 費(fèi)列羅 卻不幸病逝。不過，這個稍顯遺憾的消息卻并未影響到 費(fèi)列羅 在中國市場的本土化進(jìn)程。近日 費(fèi)列羅 宣布，將于今年上半年擁有國內(nèi)首家工廠。分析稱，本土化將為 費(fèi)列羅 帶來質(zhì)量問題減少、成本壓縮等諸多好處，但是如何在實現(xiàn)量產(chǎn)和本土化的同時保住高端形象將成為其下一步需要解決的問題。
遲來的本土化
費(fèi)列羅 2014財報顯示， 費(fèi)列羅 正在中國進(jìn)行一個總投資額為50億元的項目，并已經(jīng)在杭州建立子公司 費(fèi)列羅 食品(杭州)有限公司。
作為全球第四大巧克力制造商， 費(fèi)列羅 其實早在1994年便正式確定了中國官方經(jīng)銷商，并先后在廣州和上海成立辦事處，而直至去年才真正開啟本土化進(jìn)程。但與 費(fèi)列羅 不同的是，巧克力巨頭瑪氏目前已在中國擁有了2000多名員工和2個巧克力工廠，還設(shè)立了全球食品安全中心;而好時巧克力則在2007年通過合資建立了在中國的第一個生產(chǎn)基地，去年還收購了金絲猴，在本土化上更進(jìn)了一步。
費(fèi)列羅 本土化的節(jié)奏與瑪氏、好時相比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但是 費(fèi)列羅 也對中國的新工廠有著很大的期待，公開資料顯示，由 費(fèi)列羅 直接投資建立的新工廠位于浙江蕭山，將年產(chǎn)3萬噸巧克力及糖果，預(yù)計今年上半年正式投產(chǎn)后年銷售額可超50億元。
質(zhì)量與成本雙重考慮
本土化雖然遲到，但其最大的好處就是可以幫助 費(fèi)列羅 盡量降低產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)。由于采取進(jìn)口渠道， 費(fèi)列羅 曾被國家相關(guān)部門多次檢查出質(zhì)量問題。
“本土化生產(chǎn)能夠促使 費(fèi)列羅 相關(guān)產(chǎn)品在中國市場銷售的規(guī)范化，統(tǒng)一渠道，進(jìn)口食品在過海關(guān)時往往容易被檢出包裝或標(biāo)簽不合格等問題，更不排除走私的可能，進(jìn)貨渠道很難把控，由此出現(xiàn)的質(zhì)量問題對 費(fèi)列羅 的品牌會造成不同程度的損傷。”中國食品商業(yè)研究院研究員朱丹蓬表示。
此外，據(jù)英國普華永道國際會計師事務(wù)所消息，去年9月可可豆的價格比2013年同期上漲了大約30%，在2013年一年里漲了16%。面對原材料價格的上漲，巧克力生產(chǎn)商們不得不在其他方面壓縮成本，保持利潤，業(yè)內(nèi)人士指出，本土化將會為 費(fèi)列羅 帶來物流成本的壓縮，從而提升產(chǎn)品的利潤空間。
由于去年可可豆和乳制品成本的提升導(dǎo)致瑪氏、好時以及 費(fèi)列羅 等巧克力制造商被迫提高巧克力售價，這也導(dǎo)致了巧克力銷售增速的放緩。2014年好時的凈銷售額和營業(yè)利潤便均未達(dá)到公司預(yù)期。好時甚至一度將2015年凈銷售額增長預(yù)期由7%-9%下調(diào)至5.5%-7.5%。
朱丹蓬指出，除了保證質(zhì)量、提升利潤空間、挽救業(yè)績增速放緩的意圖外， 費(fèi)列羅 在中國建廠更主要是看好中國的巧克力市場。據(jù)AC·尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年9-11月的3個月里，全球巧克力消費(fèi)下跌了1.8%，其中歐洲、美國市場下跌2%，亞洲市場則微增1.8%。而中國正在展現(xiàn)巨大潛力，中國每年人均巧克力的消費(fèi)水平為200克，而英國每年人均巧克力消費(fèi)為10千克，是中國的50倍之多。
難以抵擋的高端沖擊
雖然業(yè)內(nèi)人士表示，在中國的進(jìn)一步落地將為 費(fèi)列羅 解決諸如保證產(chǎn)品質(zhì)量、壓縮成本等實際問題，但是 費(fèi)列羅 在中國巧克力市場面臨定位和定價的尷尬難題還仍然待解。 費(fèi)列羅 與瑪氏以及好時不同，其進(jìn)口高端品牌定位明顯。在1號店上，30粒裝 費(fèi)列羅 售價89元，好時19粒裝價位在20元左右，德芙56粒禮盒裝售價也僅為98元。
“部分消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者對于巧克力，追求的就是原裝進(jìn)口，包括會特別在意國外稀缺的原材料、精細(xì)而復(fù)雜的工藝等等，購買 費(fèi)列羅 更多的就是看中其高端大氣上檔次。一旦在國內(nèi)量化生產(chǎn)了，產(chǎn)品在稀缺性和檔次上恐怕會大打折扣”，朱丹蓬如是表示。
另有行業(yè)分析師稱，如果在國內(nèi)實現(xiàn)生產(chǎn)，巧克力的定價也將面臨尷尬。“眾所周知，在國內(nèi)實現(xiàn)生產(chǎn)，其生產(chǎn)、運(yùn)輸成本會縮減，如果 費(fèi)列羅 的定價還保持原樣，將會引發(fā)消費(fèi)者不滿。”一位不具名分析師如是稱。
另外，較之其他國外高端進(jìn)口巧克力品牌， 費(fèi)列羅 一直以來在產(chǎn)品以及口味上過于單一，銷售方式也缺乏新意。以另一款有“巧克力中的勞斯萊斯”之稱的歌帝梵巧克力為例，進(jìn)入中國市場之后，不僅迅速開設(shè)國內(nèi)專賣店，隨后還開設(shè)了概念店，注重消費(fèi)體驗。然而， 費(fèi)列羅 進(jìn)入中國市場多年，卻仍然只是在大型商超進(jìn)行銷售，顯然在銷售方式上落后于其他高端巧克力品牌。
北京商報記者也針對建廠后 費(fèi)列羅 的產(chǎn)品布局、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)成本以及銷售方式的變化等問題向 費(fèi)列羅 在華相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去了采訪請求，但是該人士只回應(yīng)稱：“目前總部還沒有更多信息披露出來，因此都還不得而知。”
不過，分析認(rèn)為，目前國內(nèi)進(jìn)口巧克力市場正在逐漸成熟和豐滿， 費(fèi)列羅 在高端市場的優(yōu)勢也在逐漸減弱，因此與其在高端領(lǐng)域遇冷，不如接地氣，把因免去進(jìn)口這一關(guān)而省下來的運(yùn)輸成本更好地投入到產(chǎn)品的營銷上來，擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，實現(xiàn)銷量最大化、利潤最大化。
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