2015年的飲料市場，加多寶再出重拳，推出金罐涼茶，徹底告別紅罐涼茶時(shí)代，成為近來媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，這個(gè)做法顯然是要徹底擺脫“后 王老吉 ”時(shí)代的陰影，成為一個(gè)全新形象的加多寶。而廣藥集團(tuán)則另辟蹊徑，將 王老吉 品牌授權(quán)給其他食品飲料企業(yè)，以品牌授權(quán)的方式，推出維生素能量飲料“吉?jiǎng)恿?rdquo;，乳酸菌發(fā)酵飲料“吉悠”以及植物蛋白飲料，試圖在新的品類市場大展拳腳。此外，廣藥集團(tuán)還有一個(gè)新品大殺器，就是進(jìn)入枸杞飲料市場，意欲成為該細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
對(duì)于廣藥同時(shí)推出如此之多的新品，新品背后的企業(yè)戰(zhàn)略是什么，《中國經(jīng)營報(bào)》記者致電廣藥集團(tuán) 王老吉 公關(guān)部，截至發(fā)稿，還沒有得到對(duì)方的回復(fù)，只是強(qiáng)調(diào)這次是一次試水行動(dòng)，為將來進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備。
新品這碗飯好吃嗎?
2015年4月18日，湖南吉智食品有限公司在湖南長沙舉辦 王老吉 品牌“吉?jiǎng)恿?rdquo;維生素能量飲料，“吉悠”發(fā)酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料等新品推廣會(huì)和招商洽談會(huì)，這標(biāo)志著 王老吉 品牌正式進(jìn)軍功能性飲料、發(fā)酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場。一個(gè)品牌一年同時(shí)推出三個(gè)系列的飲料新品，還是采用品牌授權(quán)的方式，這實(shí)在讓人為廣藥集團(tuán)捏一把汗，更讓人們?yōu)?王老吉 的品牌擔(dān)憂。
最近幾年，中國的飲料市場保持持續(xù)的增長，市場蛋糕越來越大，這對(duì)飲料企業(yè)而言，意味著市場空間很大，商機(jī)很多。但是，任何一家飲料企業(yè)能否搶占到市場蛋糕，一方面要看其戰(zhàn)略選擇的正確與否，另外一方面則要看這家企業(yè)的市場操作能力。畢竟在飲料市場上新品的成功率還是比較低的。即便是實(shí)力雄厚的飲料企業(yè)，推出的新品也常常遭遇失敗，例如娃哈哈的格瓦斯、啤兒茶爽等新產(chǎn)品都不成功。
作為浸淫在快速消費(fèi)品行業(yè)20年的營銷專家，志起未來營銷顧問公司創(chuàng)始人李志起覺得，飲料行業(yè)雖然新品推出的很多，但還是過去的模式，以低成本進(jìn)行新品開發(fā)，產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)都比較粗糙，含金量低，難以讓消費(fèi)者印象深刻;其次，如今渠道競爭的白熱化，出現(xiàn)了少有的塞車現(xiàn)象，渠道的消化能力在下降，無法消化太多的產(chǎn)品品類，很多新品出來難以在渠道中顯山露水。
“在飲料行業(yè)，廣藥集團(tuán)其實(shí)還是一個(gè)新手，選擇進(jìn)入維生素功能飲料、植物蛋白飲料、乳酸菌飲料市場，不知道企業(yè)是怎么考慮的，畢竟這幾個(gè)行業(yè)都是競爭非常激烈的細(xì)分市場，實(shí)力很強(qiáng)的巨頭企業(yè)都很多，同時(shí)在幾條戰(zhàn)線上與這些大品牌PK，成功率會(huì)比較低。”李志起對(duì)廣藥集團(tuán)的做法很是擔(dān)心。
而對(duì)枸杞市場有多年市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的李志起，對(duì) 王老吉 進(jìn)入枸杞飲料市場更是覺得匪夷所思。“枸杞飲料市場作為一個(gè)新興的正在進(jìn)行培育的市場，近十幾年來都沒有出現(xiàn)過成功的品牌，目前市場上都是區(qū)域品牌，地方的企業(yè)做得比較多。關(guān)鍵是， 王老吉 做枸杞飲料，和 王老吉 的品牌訴求是矛盾的， 王老吉 是去火，但是枸杞飲料是溫補(bǔ)，容易上火，這與 王老吉 的品牌概念還是有些矛盾的。”
罕見的品牌授權(quán)
值得注意的是，廣藥集團(tuán)選擇推出的幾款新品，都是采用品牌授權(quán)的方式進(jìn)行的，而被授權(quán)的這家企業(yè)是湖南吉智食品有限公司。資料顯示，這家公司在全國市場擁有經(jīng)銷商近1000家，銷售團(tuán)隊(duì)超過300人，而一年的銷售額僅有1億元，其市場主要覆蓋全國的多數(shù)縣鄉(xiāng)級(jí)市場，也就是說主要覆蓋五六線市場。
在李志起看來，在飲料行業(yè)以授權(quán)的方式做品牌，在主流的飲料企業(yè)是極其罕見的，通常都是非食品飲料行業(yè)的企業(yè)想進(jìn)軍食品飲料行業(yè)，才通過授權(quán)的方式運(yùn)作市場。“表面上看，這樣的做法是基于賺錢的邏輯，不但可以擴(kuò)展品類，還可以收取授權(quán)費(fèi)賺錢。但是我個(gè)人理解，廣藥集團(tuán)在 王老吉 的品牌的經(jīng)營上充滿了非市場因素，更多的則是基于商業(yè)利益。”
一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者， 王老吉 前幾年也曾經(jīng)授權(quán)做過一些產(chǎn)品，比如龜苓膏、絞股藍(lán)等產(chǎn)品，也都沒有成功，而為什么做這些授權(quán)，更多的則是基于個(gè)人關(guān)系，因?yàn)槭桥笥殃P(guān)系，是合作伙伴，就以很低的成本授權(quán)給對(duì)方去做，這其實(shí)也是國企的通常做法，更像是基于某種利益的驅(qū)動(dòng)。
品牌戰(zhàn)略專家，聞?lì)钙放菩蜗髴?zhàn)略顧問李文剛覺得，品牌授權(quán)通常情況下是需要企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有足夠的背書能力，也就是強(qiáng)大的品牌市場基礎(chǔ)，這個(gè)條件 王老吉 貌似是有。另外，品牌授權(quán)需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾碓瓌t和體系，以及廣泛的品牌信譽(yù)做支撐。
“急于過早過寬地延伸品牌，過度消耗百年 王老吉 的品牌基因和聯(lián)想度，是品牌自殺行為。至于廣藥集團(tuán)的授權(quán)原因，表面分析來看，應(yīng)是國內(nèi)企業(yè)家盲目追求市場份額和短期逐利的慣性思維所自然生發(fā)的行為。”李文剛表示。
聯(lián)想到前幾年，廣藥集團(tuán)剛剛收回 王老吉 品牌，曾經(jīng)宣布千億元的市場目標(biāo)，李志起就覺得作為一個(gè)國企，缺乏理性的規(guī)劃，盲目的品牌多元化很有可能透支掉這個(gè)品牌;而采用品牌授權(quán)的方式，其市場風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，如果被授權(quán)企業(yè)出現(xiàn)任何產(chǎn)品安全的問題都會(huì)直接殃及到授權(quán)品牌。
品牌延伸和多元化
事實(shí)上，在國內(nèi)的飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的國際飲料集團(tuán)，以康師傅、統(tǒng)一為代表的臺(tái)灣飲料品牌，以娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的本土飲料企業(yè)，都是產(chǎn)品多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。
國際飲料集團(tuán)因?yàn)閺?qiáng)大的企業(yè)背書，往往采用多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，每個(gè)品類一個(gè)品牌，例如可口可樂旗下就有雪碧、芬達(dá)、冰露、美汁源、果粒奶優(yōu)等品牌，占據(jù)了碳酸飲料、飲用水、果汁、乳飲品市場的領(lǐng)先地位;而本土飲料企業(yè)，則更多的采用企業(yè)品牌+子品牌的模式，例如娃哈哈旗下的產(chǎn)品往往都是娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈格瓦斯、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈非常可樂。
在李文剛看來，國際飲料企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略也不是盲目的，是基于企業(yè)品牌價(jià)值的逐步做寬而逐漸形成的。所謂多元化也是在針對(duì)不同時(shí)期的市場需求有聚焦考量的。可樂推出果汁系列及功能飲料，是依靠強(qiáng)大的企業(yè)背書(企業(yè)品牌價(jià)值提升與做寬后)，而不是簡單地把可口可樂的商標(biāo)品牌隨意加個(gè)后綴，企業(yè)品牌價(jià)值與商標(biāo)品牌價(jià)值的作用不能混淆。
而康師傅與統(tǒng)一，這兩個(gè)品牌首先是企業(yè)品牌，而不是一般意義的商標(biāo)品牌，其企業(yè)品牌價(jià)值本身就寬泛，但飲料板塊相對(duì)來講還是主打口味飲料。娃哈哈給人的印象最多元，但主力產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中，非提示性產(chǎn)品不超過5個(gè)。總的來講，多元化是有范圍的，是企業(yè)主品牌強(qiáng)大后，圍繞其品牌核心有半徑限制的。
明顯的例子有兩個(gè)：一個(gè)是健力寶的多元化戰(zhàn)略失敗，其原因是削弱或放棄了主品牌價(jià)值;另一個(gè)是日本大塚制藥的寶礦力水特，多年來從未做寬，從未隨意更換包裝，也從未有價(jià)格的起伏，堅(jiān)守電解質(zhì)補(bǔ)水的健康聯(lián)想，銷量曲線雖不是陡然翹起，但一定是穩(wěn)健爬升，這個(gè)也應(yīng)該算是成功。
“回到廣藥集團(tuán)的 王老吉 ，首先在企業(yè)層面，廣藥集團(tuán)與娃哈哈、可口可樂不一樣，它沒有足夠的飲料關(guān)聯(lián)經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想，娃哈哈與可口可樂，以及更多快消品企業(yè)的成功都來自于主打產(chǎn)品和主品牌多年的運(yùn)作基礎(chǔ)和良好市場慣性。”李文剛表示。
從商品層面， 王老吉 作為涼茶第一的聯(lián)想力，在加多寶強(qiáng)大的營銷運(yùn)作態(tài)勢下，需要更強(qiáng)大的營銷手段去鞏固，而不是盲目地品牌延伸和產(chǎn)品多元化。 王老吉 如果做品牌延伸，似乎目前也不是時(shí)機(jī)。在產(chǎn)品線上，或者開發(fā)相關(guān)功能的一兩種副品，或許是可行之道。
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