看中一件商品，首先拿起手機(jī)掃一下，找出不同商家內(nèi)該商品的銷(xiāo)售價(jià)格，然后回家從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，省錢(qián)又省事兒，這已經(jīng)成為不少年輕人的購(gòu)物新選擇。而這些小小的動(dòng)態(tài)卻透視出電子商務(wù)的崛起和傳統(tǒng) 商業(yè)地產(chǎn) 面臨的尷尬。

11月11日，當(dāng)“雙十一”阿里最終的銷(xiāo)售額定格在350.19億元時(shí)，阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云卻朝 商業(yè)地產(chǎn) 放了一支冷箭，他放言，他并不關(guān)心銷(xiāo)售數(shù)字，而是希望借助市場(chǎng)的力量將 商業(yè)地產(chǎn) 的房?jī)r(jià)打下去。與其相呼應(yīng)的是，11月6日，位于北三環(huán)大鐘寺的HQ尚客百貨正式宣布閉店。電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊已無(wú)法回避，但對(duì) 商業(yè)地產(chǎn) 房?jī)r(jià)的影響幾何卻眾說(shuō)紛紜。專(zhuān)家指出，面對(duì)電商的沖擊， 商業(yè)地產(chǎn) 仍有突圍可能，但需要對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理規(guī)劃配置，并不斷創(chuàng)新以提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

●壓力●

電商紛紛宣戰(zhàn)實(shí)體商業(yè)

馬云將矛頭指向了 商業(yè)地產(chǎn) ，在接受采訪時(shí)稱(chēng)，對(duì)于銷(xiāo)售額多少并不關(guān)心，而是希望借由這一數(shù)字把 商業(yè)地產(chǎn) 的房?jī)r(jià)壓下去。看似不合邏輯的言論，卻也反映了電商對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)板塊的蠶食之心。

近日，另一電商巨頭京東CMO藍(lán)燁在接受媒體采訪時(shí)也表示，在中國(guó)大中城市中電商模式具有天然優(yōu)勢(shì)，如果實(shí)體店不自我變革就將面臨關(guān)門(mén)的命運(yùn)。

面對(duì)電商的宣戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)也予以反擊。19家家居賣(mài)場(chǎng)發(fā)起了聯(lián)合簽名抵制天貓“雙十一”，而部分大型商場(chǎng)也在“雙十一”期間展開(kāi)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，意圖在這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡中分得一杯羹。也有一些商家選擇線上線下整合來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。蘇寧就花重金宣傳其首屆O2O（online to offline）購(gòu)物節(jié)，將線上線下打通，推出商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、活動(dòng)統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一和支付統(tǒng)一的O2O購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)。

雖然傳統(tǒng)商業(yè)全力應(yīng)對(duì)，但350億元的銷(xiāo)售額還是讓傳統(tǒng)商業(yè)望洋興嘆，有業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)的消亡只是時(shí)間問(wèn)題。但中國(guó) 商業(yè)地產(chǎn) 聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平指出，“雙十一”是瘋狂降價(jià)下的消費(fèi)行為，其數(shù)據(jù)并不能作為完全參考，如果實(shí)體店集體大幅降價(jià)，同樣會(huì)遭遇搶購(gòu)。

電商攻城掠地 百貨業(yè)一退再退

在“雙十一”前幾日，北京朝陽(yáng)區(qū)的一家商場(chǎng)里，人流量明顯有所上升，但售貨員明顯感覺(jué)到，人流量上升并未帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額，很多顧客“光試不買(mǎi)”。這只是“雙十一”對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)影響的表現(xiàn)之一。

看中一件商品，首先拿起手機(jī)掃一下，找出不同商家內(nèi)該商品的銷(xiāo)售價(jià)格，這已經(jīng)成為不少年輕人的購(gòu)物新選擇。除了“我查查”等專(zhuān)業(yè)購(gòu)物App外，目前使用人群最龐大的App之一——微信也在5.0改版后加入了掃描條形碼比價(jià)的功能。從原本購(gòu)物時(shí)翻看條形碼偷偷記下來(lái)再到一掃即可比較價(jià)格，購(gòu)物從線下向線上轉(zhuǎn)移變得越發(fā)容易。另一方面，隨著網(wǎng)購(gòu)便捷性的提高，網(wǎng)購(gòu)的覆蓋人群也越來(lái)越廣。一年前談起電商對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的影響，很多傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者還認(rèn)為電商消費(fèi)層次不高，消費(fèi)人群年齡層偏低，并不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)，尤其是一些高端品牌的經(jīng)營(yíng)狀況。但伴隨電商鋪天蓋地的廣告宣傳和越來(lái)越多商家對(duì)于線上消費(fèi)的重視，很多中高端品牌也加入了電商的大軍。

“雙十一”后的一次商務(wù)聚會(huì)上，當(dāng)談到“雙十一”都有什么收獲時(shí)，某上市房企的區(qū)域副總經(jīng)理表示，他一次性購(gòu)買(mǎi)了10條內(nèi)褲。在座的其他人都表示很驚訝，因?yàn)樵诖蠹业恼J(rèn)識(shí)里，他絕對(duì)不會(huì)是網(wǎng)購(gòu)一族。但當(dāng)他給出了加入“雙十一”購(gòu)物大軍的理由后，不少原本沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人也躍躍欲試。他解釋到，“雙十一”前他發(fā)現(xiàn)，他平時(shí)經(jīng)常花費(fèi)700多元購(gòu)買(mǎi)的某大牌內(nèi)褲，天貓上的官方旗艦店雙十一當(dāng)天只賣(mài)99元。“雖然不差錢(qián)，但600多元的差價(jià)足以說(shuō)服我選擇網(wǎng)購(gòu)。”

更令人唏噓的是“雙十一”后，有微博用戶(hù)在微博上曬出了一張某品牌超市在“雙十一”當(dāng)天的店內(nèi)照片，偌大的超市內(nèi)只有稀稀兩兩的幾個(gè)人，并附言“如果不是有購(gòu)物卡，我也不會(huì)選擇來(lái)超市”。有微博用戶(hù)更是表示，他在“雙十一”一天購(gòu)齊了一年所需的生活用品。面對(duì)日益壯大的網(wǎng)購(gòu)大軍，業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)出疑問(wèn)，承受著高額店租和人員成本的傳統(tǒng)商業(yè)出路到底在哪？攝影/劉佳

降價(jià)不可能 商業(yè)地產(chǎn) 醞釀突圍策略

對(duì)于 商業(yè)地產(chǎn) 是否會(huì)因電商而死，大多地產(chǎn)界人士都給出了否定的結(jié)論。中房協(xié)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔡云認(rèn)為，電商沖擊的主要是商業(yè)業(yè)態(tài)中傳統(tǒng)百貨類(lèi)，但 商業(yè)地產(chǎn) 包含豐富的業(yè)態(tài)，寫(xiě)字樓、社區(qū)商街、購(gòu)物中心等，單一業(yè)態(tài)的沖擊對(duì) 商業(yè)地產(chǎn) 整體不會(huì)帶來(lái)太大的影響。僅僅憑電商的熱銷(xiāo)就能降低 商業(yè)地產(chǎn) 房?jī)r(jià)不太可能，也許百貨類(lèi)商業(yè)會(huì)存在一定的降價(jià)空間，但寫(xiě)字樓等業(yè)態(tài)是不受任何影響的。

王永平則分析認(rèn)為，電商對(duì) 商業(yè)地產(chǎn) 的沖擊不能低估但也不能過(guò)分夸大。他解釋道，電商目前在成本上優(yōu)勢(shì)明顯，成本主要體現(xiàn)在兩方面，店面成本與物流成本。但電商本身也存在很多不確定性，首先目前電商還處于相對(duì)壟斷的地位，天貓等平臺(tái)位于電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，如果這些平臺(tái)要提高利潤(rùn)，電商商戶(hù)就存在成本上漲的可能。另外，目前物流成本低主要源于人工成本水平較低，如果未來(lái)物流配送人員的福利待遇進(jìn)一步提高，電商的物流成本也會(huì)相應(yīng)增加。

王永平同時(shí)指出，消費(fèi)行為是多層次的，并不單純只是追求價(jià)格和便利，消費(fèi)行為的許多附加值是電商不能給予的。電商上的消費(fèi)行為主要的兩個(gè)標(biāo)簽是“宅”和“省”，弱化了人的社會(huì)化屬性，很難帶來(lái)情感的體驗(yàn)。隨著生活水平的提高，情感體驗(yàn)的需求也會(huì)逐步攀升，因此，傳統(tǒng) 商業(yè)地產(chǎn) 仍有突圍的可能。

《廣廈時(shí)代》在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)購(gòu)物的受訪者與熱衷網(wǎng)上購(gòu)物的受訪者對(duì)于商品和購(gòu)物經(jīng)歷的滿(mǎn)意程度大相徑庭，受訪讀者更愿意將自己在商場(chǎng)的消費(fèi)成果分享展示給朋友，而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品記憶性較弱。而不少品牌在線上規(guī)模壯大之后，也都選擇在繁華商圈開(kāi)體驗(yàn)店供消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)。

●求變●

體驗(yàn)式業(yè)態(tài) 漸成 商業(yè)地產(chǎn) 優(yōu)先選擇

雖然電商無(wú)法完全取代實(shí)體商業(yè)，但實(shí)體商業(yè)面臨外憂內(nèi)患已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，北京就已有6家商場(chǎng)宣告停業(yè)，而新增的 商業(yè)地產(chǎn) 供應(yīng)卻始終居高不下。

“雖然仍存在突圍可能，但當(dāng)前 商業(yè)地產(chǎn) 也沒(méi)有找到特別好的突圍方向，大都還處于彷徨期。”王永平表示，面對(duì)潛在的危機(jī)， 商業(yè)地產(chǎn) 還沒(méi)有找到特別合適的出路。不過(guò)在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，體驗(yàn)式商業(yè)是未來(lái) 商業(yè)地產(chǎn) 的出路之一。但王永平透露，雖然零售業(yè)銷(xiāo)售額下降，但零售業(yè)是 商業(yè)地產(chǎn) 租金的主要來(lái)源，在購(gòu)物中心里，餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)租金收益水平相對(duì)零售業(yè)低很多，因此如果 商業(yè)地產(chǎn) 采用純體驗(yàn)業(yè)態(tài)，很難獲得好的租金水平。而且能夠提供較好的體驗(yàn)式商業(yè)的品牌較少，如果 商業(yè)地產(chǎn) 都引入這類(lèi)體驗(yàn)式商業(yè)，又會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化、泡沫化的現(xiàn)象。

針對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)雖能吸引人氣，但租金水平較低的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士也給出了建議。一位資深 商業(yè)地產(chǎn) 操盤(pán)手表示，做好體驗(yàn)式商業(yè)，最重要的就是 商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。“做體驗(yàn)式商業(yè)，必須對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理配置。”

體驗(yàn)式商業(yè)中最常見(jiàn)的就是餐飲業(yè)態(tài)，然而要在 商業(yè)地產(chǎn) 中玩轉(zhuǎn)餐飲業(yè)態(tài)并不容易。戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)顧問(wèn)部主管及董事甄仕奇表示，餐飲業(yè)態(tài)具有很強(qiáng)的聚客能力，可以與其他業(yè)態(tài)配合，加強(qiáng)商業(yè)氛圍的形成。比如餐飲與電影院的結(jié)合，電影院算是購(gòu)物中心里最具吸客能力的主力業(yè)態(tài)之一，尤其是黃金時(shí)間的人流量相當(dāng)大，在其周邊設(shè)置如快餐、休閑餐飲等，既可以為等待觀影的消費(fèi)者提供休憩的場(chǎng)所，又可以為餐廳帶來(lái)生意，一舉兩得。他還指出，為提高餐飲業(yè)態(tài)的租金水平， 商業(yè)地產(chǎn) 的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在前期業(yè)態(tài)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)上對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，比如飛天梯、直通電梯的運(yùn)用，合理的停車(chē)規(guī)劃等。

新招迭出 商業(yè)地產(chǎn) 求變

面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)商們也在不斷求新求變。一直以開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心為主的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)從去年起，開(kāi)始大舉進(jìn)軍旅游文化產(chǎn)業(yè)，先后在多地布局萬(wàn)達(dá)文化旅游城。同時(shí)收購(gòu)上下游公司來(lái)整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。前段時(shí)間引起熱議的COART Village雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，作為麗江唯一有產(chǎn)權(quán)的商業(yè)院落與COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)的開(kāi)展載體，通過(guò)與文化藝術(shù)的跨界混搭，打造完全不同的‘五感體驗(yàn)’，實(shí)現(xiàn)與文化藝術(shù)家及影視明星等社會(huì)名人的親密接觸，也開(kāi)創(chuàng)了一種全新的 商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)方式。

傳統(tǒng) 商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目也在尋找新突破點(diǎn)來(lái)改善消費(fèi)者體驗(yàn)。例如，針對(duì)商場(chǎng)的大型停車(chē)場(chǎng)找車(chē)?yán)щy的情況，有商場(chǎng)推出了相應(yīng)的App，通過(guò)停車(chē)場(chǎng)內(nèi)各處張貼的二維碼來(lái)幫助車(chē)主定位，尋找愛(ài)車(chē)。有的商家，則將商鋪?zhàn)優(yōu)榫€上商品線下的體驗(yàn)店，鼓勵(lì)消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)后在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

王永平認(rèn)為，目前對(duì)于 商業(yè)地產(chǎn) ，創(chuàng)新以及尋找差異化運(yùn)營(yíng)方向最為重要，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)舒適度。把傳統(tǒng)商業(yè)做得更加靈活和人性化，適應(yīng)目前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而事實(shí)上，各 商業(yè)地產(chǎn) 的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商也在不斷調(diào)整業(yè)態(tài)配置和運(yùn)營(yíng)方式，戴德梁行2013年第三季度報(bào)告顯示，業(yè)態(tài)調(diào)整已經(jīng)成為三季度多家購(gòu)物中心的主題。

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