做粗糧的三鹿
12月初，一切與乳業(yè)相關的事件都漸漸平息，年初提出的貼牌奶粉相關政策塵埃落定，食品安全也進入了快速遺忘周期，“奶荒”已經(jīng)引不起多數(shù)人的注意。
然而，“三鹿”出現(xiàn)了。乍一聽，讓《食品界》總編輯姜昆有點震驚。跟大多數(shù)人一樣，他第一時間想到的是那場轟動全國的奶粉事件。2008年，三鹿因為三聚氰胺事件被毀，一年后，以6.165億元的價格被北京三元集團和河北三元組成的聯(lián)合競拍體買走，這是一次少見的“蛇吞象”游戲。
這場競拍曾經(jīng)在當時成為業(yè)界焦點，競拍前，業(yè)界還曾有一個說法：不管誰買走了三鹿，都逃不過兩個結果：一是三鹿死得更快，人員流散，只剩下廠房和設備；二是重組方企業(yè)死得更快。
然而，誰也沒有想到，漫長的5年之后，重組方企業(yè)勉強維持局面，而三鹿品牌也以全新的面貌出現(xiàn)。
重新面世的三鹿全稱是浙江三鹿實業(yè)有限公司（以下簡稱“浙江三鹿”），從其公開資料來看，浙江三鹿生產(chǎn)的是有機米面系列產(chǎn)品，創(chuàng)建時間為4年。跟原來的三鹿相比，除了保留有三鹿的名字和Logo外，浙江三鹿幾乎脫胎換骨。
相比于“三聚氰胺事件”，“三鹿”回歸，也相當于一個小型炸彈，讓好不容易平靜下來的年末重新炸開了鍋。
浙江三鹿總經(jīng)理助理朱明星告訴新金融記者，2009年浙江三鹿創(chuàng)始人江新華在河北省石家莊市中級人民法院審判庭以730萬元的價格拍得三鹿品牌，斥資競拍下“三鹿”商標后，就開始籌備成立一個全新的公司，并在當時就打算專注做有機粗糧食品。
“經(jīng)過了4年的籌備和開發(fā)，我們的產(chǎn)品目前有三大系列：有機直條粗糧面、有機方便雜糧面、有機粗糧粒。”他說，并表示，所有產(chǎn)品采用的原料都是100％純有機原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產(chǎn)用水都是經(jīng)過嚴格凈化處理的純凈水。
“外界看到做有機粗糧的浙江三鹿是在今年11月底，而事實上，浙江三鹿早在今年4月份就已經(jīng)有產(chǎn)品面世。”朱明星介紹，第一批有機粗糧面的推出時間是今年4月21日。“4月20日四川省雅安市發(fā)生了7級地震，4月21日我們向災區(qū)捐獻了1016箱有機粗糧面，價值達30多萬元。”他說。
有機粗糧面正式上市的時間是4月28日，地點是杭州世紀聯(lián)華超市。朱明星解釋，因為眼下的產(chǎn)能每天只有4000-6000包，所以，目前有該產(chǎn)品的市場僅限于浙江和上海。年底可能會在北京和廣州上市。
雖然在浙江市場已有銷售，不過在問及價格時，浙江三鹿方面仍然沒有給出一個確定的答案。朱明星僅透露，產(chǎn)品屬于中高端。
一位嘗試代理浙江三鹿有機粗糧的業(yè)內人士告訴新金融記者，目前浙江三鹿的產(chǎn)品銷售模式也不明確，他曾經(jīng)跟浙江三鹿官方聯(lián)系代理，但是對方有點含糊其詞地告訴他：“銷售暫時不會選地區(qū)運作。”
“這是什么意思呢？也可能是他們只選擇某個超市，然后打通該超市在各個城市的渠道。”他說。從他的經(jīng)驗來看，浙江三鹿很有可能是因為剛剛起步，沒有建成自己的銷售團隊。也有可能是礙于“三鹿”的名聲不好，一開始經(jīng)銷商不敢跟其合作。
“畢竟曾經(jīng)是人人喊打的品牌，經(jīng)銷商一投資就是幾十萬甚至上百萬，萬一這個品牌現(xiàn)在還被記恨，那經(jīng)銷商就得等著虧本，誰也不敢隨便下這個賭注。”他說。
不過，對此浙江三鹿官方倒顯得自信，他們表示，希望自己的品牌能夠立足浙江，再從北上廣等一線城市著手，進入全國市場。
“不僅如此，未來三鹿有機粗糧還有可能出口美國、歐盟、日本等。”朱明星說。
順其自然的深意
三鹿品牌的出場，讓外界對其品牌價值的討論形成了正反兩面，浙江三鹿相關負責人曾對外宣稱，“我們要把它打造成為中國有機食品第一品牌”。在中投顧問高級顧問劉建修看來，這個想法不是沒有機會。
劉建修告訴新金融記者，當下消費者選擇有機食品的傾向性較強，但是同樣也因為市場的魚龍混雜而存有較大的懷疑。此種情況為真正的有機產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造了機會。歐美等發(fā)達國家對食品的監(jiān)管歷來較嚴，這也是國內消費者所共同認可的。所以浙江三鹿公開歐美等國家有機食品認證主要在于贏得國內消費者信賴。
而對于三鹿品牌此前的不良形象，他認為三鹿品牌確實是因為三聚氰胺事件而形象盡毀，但拍下三鹿品牌的企業(yè)或基于兩方面考慮：其一，品牌資源的稀缺性，并且食品安全事件都有一定的過渡期，一段時間過后，消費者將會淡忘該品牌的負面形象；其二，更換主要業(yè)務，以新業(yè)務來進一步淡化消費者對該品牌的不良印象。所以這個品牌還是有其獨特的價值。
無論外界的言論如何，令不少營銷界人士關注的是，三鹿有機粗糧現(xiàn)在畢竟火了。“就因為你叫三鹿，大家才知道現(xiàn)在又出來了一個賣有機粗糧的品牌，不然，你深耕多少年，也不一定有人知道。”營銷界人士潘守正告訴新金融記者。
浙江三鹿相關負責人還曾表示，為了和原有三鹿的市場定位區(qū)別開，浙江三鹿開發(fā)的有機粗糧定位中高端，目前已持有了中國有機認證、美國有機認證、歐盟有機認證和日本有機認證等。不過潘守正卻認為，“這么做沒有價值、沒有意義，因為大家看到三鹿的時候，還是會想起‘毒奶粉’事件。”
“每人因角度不同、心態(tài)不同，看法不一樣不奇怪。”在朱明星看來，三鹿的重新面世沒有策劃、沒有安排，全部都是順其自然。
他的步驟是，2009年在石家莊買下品牌，回到浙江后組建了自己的高級技術團隊，同時聯(lián)合江南大學成立了研發(fā)中心，他們引進了國內頂尖的自動化生產(chǎn)流水線，經(jīng)過4年的鉆研，終于在今年4月份推出了自己的產(chǎn)品。被大家關注是在今年11月份浙江省農博會上，不過他們并沒有刻意制造。
“但是從媒體的角度講，這是有新聞價值的，一個‘毒奶粉’品牌死后重生做粗糧，這可以說是一個新聞事件，就像當年的‘旭日升冰茶’。”潘守正說。旭日升冰茶是中國第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料，但最終因為OEM失控、管理混亂而終結，后被匯源收購。潘守正告訴新金融記者，匯源收購旭日升冰茶之后，也是蟄伏了很久才重新推出，但是并不被消費者認可，至今仍沒什么起色。
“品類依附于品牌，如果品牌在消費者心中沒有好印象的話，這場重生的場景也只是曇花一現(xiàn)，并不一定會給他們的市場帶來收益。”潘守正說。他把這一幕定性為炒作，很快就會過去。
在姜昆看來，浙江三鹿的推出也不是順其自然。表面上確實不是媒體主動去挖的，而是他們在參加農博會時無意透露出來的。但是也許“農博會只是一個試金石”。
“如果有機粗糧足夠得到大家的認可，那么大家也能接受三鹿這個品牌，反之亦然。所以他們先把品牌和產(chǎn)品亮出來一部分，看看大家的反應，接下來會更好做決策。”他說。所以，浙江三鹿表面上的順其自然，實則是其觀望市場反應。
“不過至少兩年內不會有太好的預期。”姜昆表示。從如今的市場來看，三鹿粗糧系列產(chǎn)品推出8個月，也僅僅靠自己的團隊圍繞浙江市場打開，而產(chǎn)能也僅僅維持在每天4000-6000包。
謎一樣的三鹿
三鹿品牌現(xiàn)今已被定位為有機粗糧，然而，從乳業(yè)大牌到有機粗糧品牌，其間4年的過渡鮮為人知。朱明星告訴新金融記者，4年期間，他們一直在組建團隊、研究產(chǎn)品，并籌備推出。但對于4年的投入，他表示暫不方便透露。
如今的三鹿，即便是業(yè)內人士，也少有人能完全知曉其來龍去脈。至于為何三鹿品牌當年沒有隨著固定資產(chǎn)一起賣給三元，而是被江新華所買走。河北省奶業(yè)協(xié)會秘書長袁運生在接受新金融記者采訪時透露，2008年因為三聚氰胺事件，社會呼聲比較高，大家都在聲討三鹿毒奶粉，所以業(yè)界都很關注三鹿接下來該怎么走。當然最后是三元收購了三鹿，但是在三鹿終結之后走向破產(chǎn)，三元才接手。這其中牽涉到很多賠償損失等問題。所以2009年3月，三元收購三鹿資產(chǎn)包時沒有接手三鹿品牌。
“如果說當時三元把品牌接過去的話，很多需要賠償?shù)娜后w，自然會找上他們，因為那時候三鹿品牌還在，那你就要承擔這方面的責任。這個過程很復雜，牽涉到訴訟的問題。”袁運生說。而江新華買下這個品牌的時候，是政府相關部門負責，并不是從三鹿買下，所以他們不用承擔這部分責任。
也許正因為如此，江新華帶著這個品牌選擇了耐心等待4年。
面對各方的疑問，尤其是江新華為何會主動買下三鹿品牌，江新華僅有的解釋為，“‘三鹿’曾經(jīng)是國內市場占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴重的品牌，他不忍看到一個經(jīng)營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。”
不過，不少業(yè)內人士對這個解釋并不接受。
“如果是單純?yōu)榱吮Ｗo民族品牌，那不太可能。700多萬元怎么可能說扔就扔呢，除非他是慈善家。”食品界相關人士告訴新金融記者：“然而事實是，江新華不是慈善家是商人，商人的投資不可能不是為了收益。”至今，對于江新華收購三鹿品牌的意圖連著江新華本人，都讓業(yè)內人士難以捉摸。
“這個事情現(xiàn)在就像謎一樣。”一位食品界人士表示。
如今，浙江三鹿在其有機粗糧市場耕作已有半年多時間，在劉建修看來，他們選擇有機食品也許是一個不錯的出路。
“當下消費者對健康格外關注，有機食品、粗糧食品的市場容量在不斷擴大。江新華應該很渴望讓三鹿品牌進入象征著健康的有機市場，以分取一份蛋糕。”他說。并表示，接下來，三鹿能否贏得市場更多的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品，因為當下國內有機市場魚龍混雜，三鹿品牌以何種方式宣傳自身并證明自身，是其獲得市場的關鍵。
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