走在上海繁華的商業(yè)街淮海路上，可以看到哈爾濱食品這類“老字號(hào)”食品店門口排著長(zhǎng)隊(duì)，而在附近的iapm購(gòu)物中心內(nèi)也是人頭攢動(dòng)，唯獨(dú)位于交叉路口“黃金位置”的百盛 百貨 內(nèi)人流稀少。
“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于吃飯、娛樂都很注重，只有 百貨 店內(nèi)的生意很差，我們員工倒是很忙，因?yàn)橐煌５貙憟?bào)告和開會(huì)，研討究竟如何提升業(yè)績(jī)，并且分析業(yè)績(jī)下滑的理由。”從事 百貨 行業(yè)工作超過10年的張勇疲憊地說。
過去的一年間， 百貨 業(yè)者一直經(jīng)營(yíng)慘淡。
第一財(cái)經(jīng)記者近期多方調(diào)研和采訪后了解到，在成本高企和電商沖擊之下， 百貨 業(yè)績(jī)大量遭遇“滑鐵盧”，消費(fèi)者如今更注重的是具有體驗(yàn)感的大型購(gòu)物中心或者索性“小而美”的便利型商業(yè)。面積、租賃期限、改造瓶頸等硬傷讓 百貨 業(yè)難以轉(zhuǎn)型，只能眼看著客源流失。而聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和定價(jià)權(quán)難以掌控更令 百貨 業(yè)毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，去年有超過一半比例的 百貨 業(yè)者，其關(guān)店速度快于開店速度，萬達(dá) 百貨 光在2015年就關(guān)店56家。而“雪上加霜”的是， 百貨 業(yè)關(guān)店潮已然來臨，合作者品牌方也因種種原因而調(diào)整銷售渠道，諸多品牌商包括LV這類“大戶”在內(nèi)，如今都是大收縮策略，這令 百貨 業(yè)者更難以招商。
關(guān)!關(guān)!關(guān)!
想要抓住消費(fèi)者，就要了解消費(fèi)者需要什么。
根據(jù)《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》，目前，仍是80后和70后消費(fèi)者的消費(fèi)力最強(qiáng)，但是在工作節(jié)奏較快和家庭生活壓力等因素的影響下,購(gòu)物的頻次反而較低,尤其是80后。這類人群非常注重體驗(yàn)式消費(fèi)，尤其是“伴隨消費(fèi)業(yè)態(tài) ”——有四成的消費(fèi)者會(huì)在孩子游戲或培訓(xùn)的過程中進(jìn)行其他消費(fèi),餐飲和超市消費(fèi)是兩大最主要伴隨消費(fèi)業(yè)態(tài)。此外，主要消費(fèi)人群這幾年在展覽上花費(fèi)持續(xù)上漲,2015年計(jì)劃人均年花費(fèi)將達(dá)到841元。
簡(jiǎn)而言之，娛樂體驗(yàn)、餐飲等業(yè)態(tài)對(duì)實(shí)體商業(yè)而言非常重要。不幸的是，這恰恰是 百貨 業(yè)態(tài)缺乏的。第一財(cái)經(jīng)記者在采訪中了解到，與上述報(bào)告一致，電影院、餐飲、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)是如今拉動(dòng)實(shí)體商業(yè)的主力，然而 百貨 店內(nèi)通常只售服飾、家居、化妝品等，其幾乎不涉及電影院、餐飲和兒童游樂。
這就造成消費(fèi)者對(duì) 百貨 與購(gòu)物中心有天差地別的印象。《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》指出，大多消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)物中心除購(gòu)物外,還有飲食、娛樂等多種配套,能滿足一站式休閑需要，而 百貨 商店單純購(gòu)物為主,其他業(yè)態(tài)沒有或很少;購(gòu)物中心大牌較多，比較有檔次，而 百貨 店內(nèi)有很多不知名品牌,且品牌選擇少，柜臺(tái)聚集,感覺擁擠、雜亂。
加上各類成本不斷上升、電商沖擊等原因，實(shí)體零售業(yè)者實(shí)在難以負(fù)荷壓力。比如百盛商業(yè)集團(tuán)有限公司2015年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年其銷售額180.998億元，同比下降6.9%;同店銷售下降8%;經(jīng)營(yíng)總收益47.39億元，同比下降5.5%;商品毛利率為16.8%，下降0.7%;2015年經(jīng)營(yíng)虧損9450萬元，整體虧損高達(dá)1.83億元，同比下降174.3%。新華都2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2015年，該公司實(shí)現(xiàn)總收入64.8771億元，同比下降7.56%，凈利潤(rùn)虧損3.87億元，較上年同期大幅下降1155.70%。新世界 百貨 剛剛發(fā)布的預(yù)告顯示，2015年下半年的凈利潤(rùn)僅為5981萬港元，同比下滑高達(dá)70.96%。
百貨 業(yè)者為了止損正在努力，巴黎春天上海浦建路店新建巨型滑梯，正是為了帶動(dòng)人流;鄭裕彤在去年年底一個(gè)月內(nèi)將新世界旗下8個(gè)項(xiàng)目及2塊地打包339億元賣給了恒大;常州茂業(yè) 百貨 干脆改做奧特萊斯。所有方式中，關(guān)店是最直接和廣泛采用的方式，去年關(guān)店潮尤其明顯。
根據(jù)對(duì)2015年上半年 百貨 數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，從開業(yè)品牌看，除了萬達(dá)上半年開了3家新店外，其他 百貨 品牌只開了一家店，包括天虹、茂業(yè)、銀泰 百貨 、銀座商城、丹尼斯、新瑪特6家中國(guó) 百貨 品牌以及巴黎春天 百貨 、大丸 百貨 、美國(guó)梅西 百貨 、新光天地、百盛 百貨 5家外資 百貨 品牌。從關(guān)店看，外資 百貨 占半壁江山共關(guān)店6家，包括天津津樂匯、天津遠(yuǎn)東 百貨 、天津百盛 百貨 、北京華堂商場(chǎng)、武漢NOVO 百貨 、馬莎 百貨 。近兩年， 百貨 關(guān)店已經(jīng)是常態(tài)，而外資 百貨 在華門店接連倒閉，甚至徹底退出中國(guó)市場(chǎng)又成為 百貨 業(yè)趨勢(shì)之一。
2015年上半年，主要零售企業(yè)(含 百貨 、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家。 百貨 業(yè)態(tài)關(guān)閉25家，其中，萬達(dá) 百貨 關(guān)閉10家，馬莎 百貨 關(guān)閉5家，天虹商場(chǎng)關(guān)閉3家，金鷹關(guān)閉2家，遠(yuǎn)東 百貨 、陽光 百貨 、百盛 百貨 、華堂商場(chǎng)、津樂匯 百貨 各關(guān)閉1家。
公開數(shù)據(jù)顯示 ，以去年1～8月來看，王府井 百貨 關(guān)店5家，馬莎 百貨 關(guān)店5家，尚泰 百貨 關(guān)店1家，華堂 百貨 關(guān)店5家，天虹 百貨 關(guān)店5家，金鷹 百貨 關(guān)店2家。
RET睿意德統(tǒng)計(jì)顯示，2015年5月，百盛退出保定，2015年11月，百盛鄭州萬象城店關(guān)店。在此之前，百盛已關(guān)閉了濟(jì)南、常州、北京、天津等5家門店。天虹商場(chǎng)半年時(shí)間先后關(guān)店5家，而萬達(dá)2015年內(nèi)關(guān)店數(shù)量高達(dá)56家，慘象叢生。
硬傷與軟肋
既然業(yè)者也看到了問題所在，緣何只能選擇關(guān)店而難以解決問題呢？
“首先， 百貨 業(yè)是有面積硬傷的，大部分 百貨 店的體量面積都在3萬～5萬平方米左右，這個(gè)面積非常尷尬，因?yàn)槟壳按笮腕w驗(yàn)式購(gòu)物中心或者小店是方向，大型購(gòu)物中心通常都在10萬平方米以上，而小店則在數(shù)千平方米， 百貨 店的面積屬于不上不下，這是先天不足。另一個(gè)硬傷則是改造配套，其實(shí)有一部分 百貨 業(yè)者已經(jīng)開始引入一些餐飲這種體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，但是 百貨 本身不涉及餐廳，一旦要引入餐廳，則在后臺(tái)系統(tǒng)、排污、排水管道等方面要改建，有些 百貨 業(yè)的建筑已經(jīng)定死了，部分結(jié)構(gòu)根本不能改動(dòng)，所以無法引入餐廳，電影院的問題也是一樣，電影院的消防規(guī)定很特別，而且還要在硬件上符合大屏幕的高度和座位的高低起坡設(shè)計(jì)，這些硬傷都無法克服。” RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。
盡管也有部分業(yè)者克服困難，比如太平洋 百貨 在上海徐家匯的門店內(nèi)引入了部分餐飲品牌，但據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者觀察，其餐廳生意一般，并沒有起到太大的帶動(dòng)人流的作用。
“原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在大部分的購(gòu)物中心會(huì)調(diào)整餐飲店招商比例，以前餐飲大概占比20%以下，現(xiàn)在都起碼占比30%甚至可高達(dá)45%，也就是說，去購(gòu)物中心吃飯則餐廳品牌選擇非常多樣化，而去 百貨 店吃飯，則品牌、口味選擇都很少。因此即使少數(shù) 百貨 店開拓了餐廳業(yè)務(wù)，卻依舊難以吸引客流。”為諸多大型購(gòu)物中心進(jìn)行招商業(yè)務(wù)的杜斌深諳其理。
此外，成本則是另一大硬傷。國(guó)內(nèi)大部分 百貨 都是租賃模式，很少有自持物業(yè)者，隨著這幾年一大批租約到期的項(xiàng)目出現(xiàn)，則租金成為問題。
“你只能選擇要么撤出，要么接受漲價(jià)的租金，10年間，租金已經(jīng)漲了數(shù)倍，有些熱門的黃金地區(qū)，租金可能漲了十倍，以現(xiàn)在 百貨 業(yè)者如此巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，根本不可能負(fù)荷這么大的租金成本。”張勇坦言。
人力則是又一大逐年上漲的成本。
“和網(wǎng)店不同，實(shí)體店無論如何都需要有人站在柜臺(tái)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)， 百貨 店內(nèi)，一個(gè)專柜需要配備6個(gè)店員，每3個(gè)店員一組，相互輪班，但是現(xiàn)在很多專柜為了節(jié)省成本，都大量減少員工，不少品牌專柜的人員已經(jīng)減少到每個(gè)專柜3個(gè)店員。這也是業(yè)者的無奈。”張勇告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
如果說“硬傷”是先天因素，則 百貨 業(yè)還有后天造成的“軟肋”。
記者采訪獲悉，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)是 百貨 業(yè)一直以來運(yùn)用的模式，即商品其實(shí)是屬于品牌商的，銷售之后，品牌商與 百貨 扣點(diǎn)分成。此種模式之下， 百貨 店對(duì)于品牌的引入會(huì)非常同質(zhì)化，因?yàn)橹袊?guó)大多服飾、化妝品等都是采取區(qū)域代理制度，為了獲得更高的扣點(diǎn)利益， 百貨 店必然選擇一些熱銷品牌招商引入，這就使得大量“小眾化”的設(shè)計(jì)師品牌或者個(gè)性化品牌被排除在外，進(jìn)入 百貨 店的都是千篇一律的“大眾化品牌”。在電商還沒有興起之前，人們還愿意到 百貨 店購(gòu)物，但是如今大量的品牌比如GAP、ONLY等都有網(wǎng)店，很多網(wǎng)店的價(jià)格比實(shí)體店便宜50%甚至更多，于是消費(fèi)者就“用腳投票”，轉(zhuǎn)向網(wǎng)店購(gòu)物。
定價(jià)權(quán)之困
在聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式之下， 百貨 店內(nèi)貨物的定價(jià)權(quán)其實(shí)并不掌握在 百貨 業(yè)者手中，而是掌握在品牌商手中，以往都是 百貨 店比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)合作不愉快的品牌商， 百貨 業(yè)者會(huì)讓對(duì)方撤柜。
不過，這樣“牛氣”的場(chǎng)景現(xiàn)在已經(jīng)看不到了，越來越多的品牌商開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有些品牌的銷售開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾斜。
“我們自己有線上官方店，在實(shí)體店內(nèi)也有專柜，這幾年我們網(wǎng)店的銷售是越來越好的，目前我們網(wǎng)絡(luò)銷售的占比已經(jīng)達(dá)到了15%左右，估計(jì)今后還會(huì)上升。”服飾品牌太平鳥的市場(chǎng)公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人許思思告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
“實(shí)體店內(nèi)有人員、租金和庫(kù)存成本，比如鞋子的品牌，一個(gè)款有幾個(gè)顏色，每個(gè)顏色還有5～6個(gè)尺碼，這就意味著實(shí)體店在 百貨 店內(nèi)需要囤積大量的庫(kù)存，這些都是成本。相對(duì)而言，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店成本會(huì)比較低。另外，有個(gè)隱性的原因——實(shí)體店做的是品牌，為了保住招牌，其店內(nèi)銷售的貨物基本都是正品，但是部分業(yè)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售次品，次品并非山寨品，也是授權(quán)廠方生產(chǎn)的，但是在做工上會(huì)有細(xì)微的差異，這些貨物如果銷毀則是經(jīng)濟(jì)損失，如果放在實(shí)體店則影響品牌，放在網(wǎng)店低價(jià)銷售則令品牌方獲利。” 長(zhǎng)期在淘寶經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的朱曉云告訴本報(bào)記者。
還有不少業(yè)者指出，線上還有很多山寨貨物，價(jià)格低廉，有些消費(fèi)者明知道貨物不正宗卻因?yàn)榈蛢r(jià)而依然會(huì)網(wǎng)購(gòu)，這又分流了很多客流。
“歸根結(jié)底都是因?yàn)?百貨 業(yè)者根本無法掌控商品定價(jià)權(quán)，一旦線上貨物價(jià)格低于實(shí)體店，則消費(fèi)者自然流向線上。一旦商品發(fā)生問題則 百貨 企業(yè)很難掌控，且對(duì)于貨源也無法管理。”杜斌指出。
那么就無法將定價(jià)權(quán)把握住嗎？
“如果采取自營(yíng)模式或者買手制度，打造自有品牌、自己直接采購(gòu)貨物則可以掌握定價(jià)權(quán)。但是在中國(guó)市場(chǎng)，自有品牌的知名度大多比較低，馬莎 百貨 、高島屋 百貨 等國(guó)際知名業(yè)者在海外市場(chǎng)之所以成功，就是因?yàn)樽杂衅放疲欢?dāng)它們?cè)谥袊?guó)門店引入大量自有品牌或者個(gè)性化設(shè)計(jì)品牌后卻不被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)檫@些品牌缺乏大眾知名度。”資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。
而買手制也是一樣，RET睿意德調(diào)研顯示，在海外十分風(fēng)靡的買手制在華卻沒能打開局面，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價(jià)格不菲而并未獲得多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者青睞。
品牌商收縮 百貨 招商難
最近，連LV關(guān)店在業(yè)者看來都已是意料之外，情理之中。
《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》顯示，就奢侈品消費(fèi)而言，北京和上海消費(fèi)者除了在本地購(gòu)買外，還會(huì)選擇海外代購(gòu);成都消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的選擇更多，除在本地購(gòu)買,還會(huì)選擇代購(gòu)或在其他城市購(gòu)買。
“由于差價(jià)和簽證放寬等因素，越來越多的中國(guó)人選擇到海外購(gòu)物或者代購(gòu)，比如去年中國(guó)游客在日本消費(fèi)了800億元人民幣。這也就意味著，更多中國(guó)客人的高端品牌甚至就是一些日用品牌的消費(fèi)并不發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)。這使得很多中高端品牌商非常苦惱，它們?cè)谥袊?guó) 百貨 店內(nèi)開設(shè)的柜臺(tái)相當(dāng)于是個(gè)廣告位，實(shí)際的消費(fèi)額大多發(fā)生在海外。”佳琦旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳坦言。
此種狀況下，大量的品牌商開始考慮收縮中國(guó)市場(chǎng)的線下柜臺(tái)和門店。
“據(jù)我所知，今年和明年，很多 百貨 店內(nèi)的品牌商都會(huì)有縮水的計(jì)劃，即適當(dāng)撤離一部分 百貨 店，至少不會(huì)有新開店的計(jì)劃，這會(huì)造成原本已經(jīng)備受打擊的 百貨 店業(yè)者未來的1～2年內(nèi)遭遇招商困難，這也會(huì)導(dǎo)致 百貨 業(yè)態(tài)進(jìn)一步關(guān)店，甚至整體商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的空置率可能上升。”張勇如是說。
步步高董事長(zhǎng)王填指出，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前10個(gè)月非住宅商品房中，開發(fā)企業(yè)已竣工但未能出租或銷售的建筑面積(包括辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房及其他)已經(jīng)達(dá)到2.5億平方米，比2014年同期增長(zhǎng)25.1%，是2010年的1.74倍。2015年上半年中國(guó)20大城市的商業(yè)物業(yè)存量已經(jīng)超過9700萬平方米，到2018年,預(yù)計(jì)仍然將有6146萬平方米的可見新增供應(yīng)陸續(xù)開業(yè)入市,占現(xiàn)有存量的63%。這意味著在三年內(nèi)，我國(guó)大部分城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)和未來供應(yīng)壓力將持續(xù)上行。
為了改變現(xiàn)狀，王填建議盡早推出房地產(chǎn)投資信托基金，助推我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的去庫(kù)存，推進(jìn)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)供給側(cè)的改革，以控制商業(yè)項(xiàng)目的空置率。
杜斌則指出，當(dāng) 百貨 經(jīng)營(yíng)處于劣勢(shì)地位時(shí)，最直接的想法當(dāng)然是要盡快脫困，如果資金條件和硬件改造條件允許，則可以適當(dāng)擴(kuò)容，比如王府井在2016年年初，擬定增30億,用于哈爾濱、鄭州、西安、佛山、南昌、銀川的購(gòu)物中心項(xiàng)目建設(shè)、籌備以及O2O全渠道建設(shè)。
或者向社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型。便利店在整體增速放緩的中國(guó)零售業(yè)一枝獨(dú)秀，越來越多的業(yè)態(tài)開始選擇擁抱便利店。天虹就在2015年上半年新開8家微喔便利店(深圳7 家、廈門1 家)，同時(shí)關(guān)閉3家 百貨 門店。
百貨 店也可以轉(zhuǎn)型為某個(gè)優(yōu)勢(shì)品類或幾個(gè)關(guān)聯(lián)品類的專業(yè)專賣店。梅西 百貨 在2015年9月有5個(gè)折扣店開始營(yíng)業(yè)，并計(jì)劃在未來兩年內(nèi)開50家折扣店;而體量小的 百貨 店，像是名創(chuàng)優(yōu)品、三福 百貨 專注于平價(jià)時(shí)尚定位，迅速擴(kuò)展。
“當(dāng)然，還有一招就是‘以彼之道還施彼身’， 百貨 業(yè)也尋求線上的變革延伸，如同永輝牽手京東，萬達(dá)聯(lián)手騰訊，銀泰、蘇寧先后與阿里展開戰(zhàn)略合作，線上線下加速融合的O2O模式在零售業(yè)已是大勢(shì)所趨。”杜斌如是說。
“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于吃飯、娛樂都很注重，只有 百貨 店內(nèi)的生意很差，我們員工倒是很忙，因?yàn)橐煌５貙憟?bào)告和開會(huì)，研討究竟如何提升業(yè)績(jī)，并且分析業(yè)績(jī)下滑的理由。”從事 百貨 行業(yè)工作超過10年的張勇疲憊地說。
過去的一年間， 百貨 業(yè)者一直經(jīng)營(yíng)慘淡。
第一財(cái)經(jīng)記者近期多方調(diào)研和采訪后了解到，在成本高企和電商沖擊之下， 百貨 業(yè)績(jī)大量遭遇“滑鐵盧”，消費(fèi)者如今更注重的是具有體驗(yàn)感的大型購(gòu)物中心或者索性“小而美”的便利型商業(yè)。面積、租賃期限、改造瓶頸等硬傷讓 百貨 業(yè)難以轉(zhuǎn)型，只能眼看著客源流失。而聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和定價(jià)權(quán)難以掌控更令 百貨 業(yè)毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，去年有超過一半比例的 百貨 業(yè)者，其關(guān)店速度快于開店速度，萬達(dá) 百貨 光在2015年就關(guān)店56家。而“雪上加霜”的是， 百貨 業(yè)關(guān)店潮已然來臨，合作者品牌方也因種種原因而調(diào)整銷售渠道，諸多品牌商包括LV這類“大戶”在內(nèi)，如今都是大收縮策略，這令 百貨 業(yè)者更難以招商。
關(guān)!關(guān)!關(guān)!
想要抓住消費(fèi)者，就要了解消費(fèi)者需要什么。
根據(jù)《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》，目前，仍是80后和70后消費(fèi)者的消費(fèi)力最強(qiáng)，但是在工作節(jié)奏較快和家庭生活壓力等因素的影響下,購(gòu)物的頻次反而較低,尤其是80后。這類人群非常注重體驗(yàn)式消費(fèi)，尤其是“伴隨消費(fèi)業(yè)態(tài) ”——有四成的消費(fèi)者會(huì)在孩子游戲或培訓(xùn)的過程中進(jìn)行其他消費(fèi),餐飲和超市消費(fèi)是兩大最主要伴隨消費(fèi)業(yè)態(tài)。此外，主要消費(fèi)人群這幾年在展覽上花費(fèi)持續(xù)上漲,2015年計(jì)劃人均年花費(fèi)將達(dá)到841元。
簡(jiǎn)而言之，娛樂體驗(yàn)、餐飲等業(yè)態(tài)對(duì)實(shí)體商業(yè)而言非常重要。不幸的是，這恰恰是 百貨 業(yè)態(tài)缺乏的。第一財(cái)經(jīng)記者在采訪中了解到，與上述報(bào)告一致，電影院、餐飲、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)是如今拉動(dòng)實(shí)體商業(yè)的主力，然而 百貨 店內(nèi)通常只售服飾、家居、化妝品等，其幾乎不涉及電影院、餐飲和兒童游樂。
這就造成消費(fèi)者對(duì) 百貨 與購(gòu)物中心有天差地別的印象。《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》指出，大多消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)物中心除購(gòu)物外,還有飲食、娛樂等多種配套,能滿足一站式休閑需要，而 百貨 商店單純購(gòu)物為主,其他業(yè)態(tài)沒有或很少;購(gòu)物中心大牌較多，比較有檔次，而 百貨 店內(nèi)有很多不知名品牌,且品牌選擇少，柜臺(tái)聚集,感覺擁擠、雜亂。
加上各類成本不斷上升、電商沖擊等原因，實(shí)體零售業(yè)者實(shí)在難以負(fù)荷壓力。比如百盛商業(yè)集團(tuán)有限公司2015年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2015年其銷售額180.998億元，同比下降6.9%;同店銷售下降8%;經(jīng)營(yíng)總收益47.39億元，同比下降5.5%;商品毛利率為16.8%，下降0.7%;2015年經(jīng)營(yíng)虧損9450萬元，整體虧損高達(dá)1.83億元，同比下降174.3%。新華都2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2015年，該公司實(shí)現(xiàn)總收入64.8771億元，同比下降7.56%，凈利潤(rùn)虧損3.87億元，較上年同期大幅下降1155.70%。新世界 百貨 剛剛發(fā)布的預(yù)告顯示，2015年下半年的凈利潤(rùn)僅為5981萬港元，同比下滑高達(dá)70.96%。
百貨 業(yè)者為了止損正在努力，巴黎春天上海浦建路店新建巨型滑梯，正是為了帶動(dòng)人流;鄭裕彤在去年年底一個(gè)月內(nèi)將新世界旗下8個(gè)項(xiàng)目及2塊地打包339億元賣給了恒大;常州茂業(yè) 百貨 干脆改做奧特萊斯。所有方式中，關(guān)店是最直接和廣泛采用的方式，去年關(guān)店潮尤其明顯。
根據(jù)對(duì)2015年上半年 百貨 數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，從開業(yè)品牌看，除了萬達(dá)上半年開了3家新店外，其他 百貨 品牌只開了一家店，包括天虹、茂業(yè)、銀泰 百貨 、銀座商城、丹尼斯、新瑪特6家中國(guó) 百貨 品牌以及巴黎春天 百貨 、大丸 百貨 、美國(guó)梅西 百貨 、新光天地、百盛 百貨 5家外資 百貨 品牌。從關(guān)店看，外資 百貨 占半壁江山共關(guān)店6家，包括天津津樂匯、天津遠(yuǎn)東 百貨 、天津百盛 百貨 、北京華堂商場(chǎng)、武漢NOVO 百貨 、馬莎 百貨 。近兩年， 百貨 關(guān)店已經(jīng)是常態(tài)，而外資 百貨 在華門店接連倒閉，甚至徹底退出中國(guó)市場(chǎng)又成為 百貨 業(yè)趨勢(shì)之一。
2015年上半年，主要零售企業(yè)(含 百貨 、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家。 百貨 業(yè)態(tài)關(guān)閉25家，其中，萬達(dá) 百貨 關(guān)閉10家，馬莎 百貨 關(guān)閉5家，天虹商場(chǎng)關(guān)閉3家，金鷹關(guān)閉2家，遠(yuǎn)東 百貨 、陽光 百貨 、百盛 百貨 、華堂商場(chǎng)、津樂匯 百貨 各關(guān)閉1家。
公開數(shù)據(jù)顯示 ，以去年1～8月來看，王府井 百貨 關(guān)店5家，馬莎 百貨 關(guān)店5家，尚泰 百貨 關(guān)店1家，華堂 百貨 關(guān)店5家，天虹 百貨 關(guān)店5家，金鷹 百貨 關(guān)店2家。
RET睿意德統(tǒng)計(jì)顯示，2015年5月，百盛退出保定，2015年11月，百盛鄭州萬象城店關(guān)店。在此之前，百盛已關(guān)閉了濟(jì)南、常州、北京、天津等5家門店。天虹商場(chǎng)半年時(shí)間先后關(guān)店5家，而萬達(dá)2015年內(nèi)關(guān)店數(shù)量高達(dá)56家，慘象叢生。
硬傷與軟肋
既然業(yè)者也看到了問題所在，緣何只能選擇關(guān)店而難以解決問題呢？
“首先， 百貨 業(yè)是有面積硬傷的，大部分 百貨 店的體量面積都在3萬～5萬平方米左右，這個(gè)面積非常尷尬，因?yàn)槟壳按笮腕w驗(yàn)式購(gòu)物中心或者小店是方向，大型購(gòu)物中心通常都在10萬平方米以上，而小店則在數(shù)千平方米， 百貨 店的面積屬于不上不下，這是先天不足。另一個(gè)硬傷則是改造配套，其實(shí)有一部分 百貨 業(yè)者已經(jīng)開始引入一些餐飲這種體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，但是 百貨 本身不涉及餐廳，一旦要引入餐廳，則在后臺(tái)系統(tǒng)、排污、排水管道等方面要改建，有些 百貨 業(yè)的建筑已經(jīng)定死了，部分結(jié)構(gòu)根本不能改動(dòng)，所以無法引入餐廳，電影院的問題也是一樣，電影院的消防規(guī)定很特別，而且還要在硬件上符合大屏幕的高度和座位的高低起坡設(shè)計(jì)，這些硬傷都無法克服。” RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。
盡管也有部分業(yè)者克服困難，比如太平洋 百貨 在上海徐家匯的門店內(nèi)引入了部分餐飲品牌，但據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者觀察，其餐廳生意一般，并沒有起到太大的帶動(dòng)人流的作用。
“原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在大部分的購(gòu)物中心會(huì)調(diào)整餐飲店招商比例，以前餐飲大概占比20%以下，現(xiàn)在都起碼占比30%甚至可高達(dá)45%，也就是說，去購(gòu)物中心吃飯則餐廳品牌選擇非常多樣化，而去 百貨 店吃飯，則品牌、口味選擇都很少。因此即使少數(shù) 百貨 店開拓了餐廳業(yè)務(wù)，卻依舊難以吸引客流。”為諸多大型購(gòu)物中心進(jìn)行招商業(yè)務(wù)的杜斌深諳其理。
此外，成本則是另一大硬傷。國(guó)內(nèi)大部分 百貨 都是租賃模式，很少有自持物業(yè)者，隨著這幾年一大批租約到期的項(xiàng)目出現(xiàn)，則租金成為問題。
“你只能選擇要么撤出，要么接受漲價(jià)的租金，10年間，租金已經(jīng)漲了數(shù)倍，有些熱門的黃金地區(qū)，租金可能漲了十倍，以現(xiàn)在 百貨 業(yè)者如此巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，根本不可能負(fù)荷這么大的租金成本。”張勇坦言。
人力則是又一大逐年上漲的成本。
“和網(wǎng)店不同，實(shí)體店無論如何都需要有人站在柜臺(tái)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)， 百貨 店內(nèi)，一個(gè)專柜需要配備6個(gè)店員，每3個(gè)店員一組，相互輪班，但是現(xiàn)在很多專柜為了節(jié)省成本，都大量減少員工，不少品牌專柜的人員已經(jīng)減少到每個(gè)專柜3個(gè)店員。這也是業(yè)者的無奈。”張勇告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
如果說“硬傷”是先天因素，則 百貨 業(yè)還有后天造成的“軟肋”。
記者采訪獲悉，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)是 百貨 業(yè)一直以來運(yùn)用的模式，即商品其實(shí)是屬于品牌商的，銷售之后，品牌商與 百貨 扣點(diǎn)分成。此種模式之下， 百貨 店對(duì)于品牌的引入會(huì)非常同質(zhì)化，因?yàn)橹袊?guó)大多服飾、化妝品等都是采取區(qū)域代理制度，為了獲得更高的扣點(diǎn)利益， 百貨 店必然選擇一些熱銷品牌招商引入，這就使得大量“小眾化”的設(shè)計(jì)師品牌或者個(gè)性化品牌被排除在外，進(jìn)入 百貨 店的都是千篇一律的“大眾化品牌”。在電商還沒有興起之前，人們還愿意到 百貨 店購(gòu)物，但是如今大量的品牌比如GAP、ONLY等都有網(wǎng)店，很多網(wǎng)店的價(jià)格比實(shí)體店便宜50%甚至更多，于是消費(fèi)者就“用腳投票”，轉(zhuǎn)向網(wǎng)店購(gòu)物。
定價(jià)權(quán)之困
在聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式之下， 百貨 店內(nèi)貨物的定價(jià)權(quán)其實(shí)并不掌握在 百貨 業(yè)者手中，而是掌握在品牌商手中，以往都是 百貨 店比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)合作不愉快的品牌商， 百貨 業(yè)者會(huì)讓對(duì)方撤柜。
不過，這樣“牛氣”的場(chǎng)景現(xiàn)在已經(jīng)看不到了，越來越多的品牌商開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有些品牌的銷售開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾斜。
“我們自己有線上官方店，在實(shí)體店內(nèi)也有專柜，這幾年我們網(wǎng)店的銷售是越來越好的，目前我們網(wǎng)絡(luò)銷售的占比已經(jīng)達(dá)到了15%左右，估計(jì)今后還會(huì)上升。”服飾品牌太平鳥的市場(chǎng)公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人許思思告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
“實(shí)體店內(nèi)有人員、租金和庫(kù)存成本，比如鞋子的品牌，一個(gè)款有幾個(gè)顏色，每個(gè)顏色還有5～6個(gè)尺碼，這就意味著實(shí)體店在 百貨 店內(nèi)需要囤積大量的庫(kù)存，這些都是成本。相對(duì)而言，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店成本會(huì)比較低。另外，有個(gè)隱性的原因——實(shí)體店做的是品牌，為了保住招牌，其店內(nèi)銷售的貨物基本都是正品，但是部分業(yè)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售次品，次品并非山寨品，也是授權(quán)廠方生產(chǎn)的，但是在做工上會(huì)有細(xì)微的差異，這些貨物如果銷毀則是經(jīng)濟(jì)損失，如果放在實(shí)體店則影響品牌，放在網(wǎng)店低價(jià)銷售則令品牌方獲利。” 長(zhǎng)期在淘寶經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的朱曉云告訴本報(bào)記者。
還有不少業(yè)者指出，線上還有很多山寨貨物，價(jià)格低廉，有些消費(fèi)者明知道貨物不正宗卻因?yàn)榈蛢r(jià)而依然會(huì)網(wǎng)購(gòu)，這又分流了很多客流。
“歸根結(jié)底都是因?yàn)?百貨 業(yè)者根本無法掌控商品定價(jià)權(quán)，一旦線上貨物價(jià)格低于實(shí)體店，則消費(fèi)者自然流向線上。一旦商品發(fā)生問題則 百貨 企業(yè)很難掌控，且對(duì)于貨源也無法管理。”杜斌指出。
那么就無法將定價(jià)權(quán)把握住嗎？
“如果采取自營(yíng)模式或者買手制度，打造自有品牌、自己直接采購(gòu)貨物則可以掌握定價(jià)權(quán)。但是在中國(guó)市場(chǎng)，自有品牌的知名度大多比較低，馬莎 百貨 、高島屋 百貨 等國(guó)際知名業(yè)者在海外市場(chǎng)之所以成功，就是因?yàn)樽杂衅放疲欢?dāng)它們?cè)谥袊?guó)門店引入大量自有品牌或者個(gè)性化設(shè)計(jì)品牌后卻不被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)檫@些品牌缺乏大眾知名度。”資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。
而買手制也是一樣，RET睿意德調(diào)研顯示，在海外十分風(fēng)靡的買手制在華卻沒能打開局面，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價(jià)格不菲而并未獲得多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者青睞。
品牌商收縮 百貨 招商難
最近，連LV關(guān)店在業(yè)者看來都已是意料之外，情理之中。
《2015年度尼爾森零售物業(yè)行業(yè)報(bào)告》顯示，就奢侈品消費(fèi)而言，北京和上海消費(fèi)者除了在本地購(gòu)買外，還會(huì)選擇海外代購(gòu);成都消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的選擇更多，除在本地購(gòu)買,還會(huì)選擇代購(gòu)或在其他城市購(gòu)買。
“由于差價(jià)和簽證放寬等因素，越來越多的中國(guó)人選擇到海外購(gòu)物或者代購(gòu)，比如去年中國(guó)游客在日本消費(fèi)了800億元人民幣。這也就意味著，更多中國(guó)客人的高端品牌甚至就是一些日用品牌的消費(fèi)并不發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)。這使得很多中高端品牌商非常苦惱，它們?cè)谥袊?guó) 百貨 店內(nèi)開設(shè)的柜臺(tái)相當(dāng)于是個(gè)廣告位，實(shí)際的消費(fèi)額大多發(fā)生在海外。”佳琦旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳坦言。
此種狀況下，大量的品牌商開始考慮收縮中國(guó)市場(chǎng)的線下柜臺(tái)和門店。
“據(jù)我所知，今年和明年，很多 百貨 店內(nèi)的品牌商都會(huì)有縮水的計(jì)劃，即適當(dāng)撤離一部分 百貨 店，至少不會(huì)有新開店的計(jì)劃，這會(huì)造成原本已經(jīng)備受打擊的 百貨 店業(yè)者未來的1～2年內(nèi)遭遇招商困難，這也會(huì)導(dǎo)致 百貨 業(yè)態(tài)進(jìn)一步關(guān)店，甚至整體商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的空置率可能上升。”張勇如是說。
步步高董事長(zhǎng)王填指出，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前10個(gè)月非住宅商品房中，開發(fā)企業(yè)已竣工但未能出租或銷售的建筑面積(包括辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房及其他)已經(jīng)達(dá)到2.5億平方米，比2014年同期增長(zhǎng)25.1%，是2010年的1.74倍。2015年上半年中國(guó)20大城市的商業(yè)物業(yè)存量已經(jīng)超過9700萬平方米，到2018年,預(yù)計(jì)仍然將有6146萬平方米的可見新增供應(yīng)陸續(xù)開業(yè)入市,占現(xiàn)有存量的63%。這意味著在三年內(nèi)，我國(guó)大部分城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)和未來供應(yīng)壓力將持續(xù)上行。
為了改變現(xiàn)狀，王填建議盡早推出房地產(chǎn)投資信托基金，助推我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的去庫(kù)存，推進(jìn)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)供給側(cè)的改革，以控制商業(yè)項(xiàng)目的空置率。
杜斌則指出，當(dāng) 百貨 經(jīng)營(yíng)處于劣勢(shì)地位時(shí)，最直接的想法當(dāng)然是要盡快脫困，如果資金條件和硬件改造條件允許，則可以適當(dāng)擴(kuò)容，比如王府井在2016年年初，擬定增30億,用于哈爾濱、鄭州、西安、佛山、南昌、銀川的購(gòu)物中心項(xiàng)目建設(shè)、籌備以及O2O全渠道建設(shè)。
或者向社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型。便利店在整體增速放緩的中國(guó)零售業(yè)一枝獨(dú)秀，越來越多的業(yè)態(tài)開始選擇擁抱便利店。天虹就在2015年上半年新開8家微喔便利店(深圳7 家、廈門1 家)，同時(shí)關(guān)閉3家 百貨 門店。
百貨 店也可以轉(zhuǎn)型為某個(gè)優(yōu)勢(shì)品類或幾個(gè)關(guān)聯(lián)品類的專業(yè)專賣店。梅西 百貨 在2015年9月有5個(gè)折扣店開始營(yíng)業(yè)，并計(jì)劃在未來兩年內(nèi)開50家折扣店;而體量小的 百貨 店，像是名創(chuàng)優(yōu)品、三福 百貨 專注于平價(jià)時(shí)尚定位，迅速擴(kuò)展。
“當(dāng)然，還有一招就是‘以彼之道還施彼身’， 百貨 業(yè)也尋求線上的變革延伸，如同永輝牽手京東，萬達(dá)聯(lián)手騰訊，銀泰、蘇寧先后與阿里展開戰(zhàn)略合作，線上線下加速融合的O2O模式在零售業(yè)已是大勢(shì)所趨。”杜斌如是說。
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