隨著全品類零食的成熟，“ 三只松鼠 旗艦店”和“ 三只松鼠 ”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著 三只松鼠 已不僅僅代表著零食，同時(shí)是一個(gè)具有深度影響力的IP。
三只松鼠 爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗(yàn)建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。
建立極致口碑
三只松鼠 是如何將口碑做到極致的呢？
1.品牌人格化：消費(fèi)者零距離
當(dāng)客戶第一次接觸 三只松鼠 ，會在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。
三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。
客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。
這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。 三只松鼠 ，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。
隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷
不過，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識到， 三只松鼠 必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。
如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么 三只松鼠 代表哪種文化呢？
人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。
“主人們”往往在這些場景之下想到 三只松鼠 ，章燎原認(rèn)為， 三只松鼠 之所以會引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓罚⑶乙S時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。
在這種理念之下， 三只松鼠 成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。
3.在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望
消費(fèi)者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗(yàn)，我們稱之為“曬”。
消費(fèi)者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個(gè)巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。
在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。
章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力。”
讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。
比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是， 三只松鼠 就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會被 三只松鼠 的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動。這就是極致體驗(yàn)。
連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動， 三只松鼠 將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。
極致體驗(yàn)背后的秘密
1.角色扮演：真正融入服務(wù)情境
三只松鼠 通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習(xí)慣，喜歡這種角色。
章燎原認(rèn)為，為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然、真實(shí)，將話術(shù)等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。
如何讓客服深度融入這樣一個(gè)角色呢?章燎原想了很多辦法： 三只松鼠 的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。
像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣， 三只松鼠 員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。
于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。
2.客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者
自成立之日起， 三只松鼠 形成了一種客服文化。
章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。
3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客
三只松鼠 注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在 三只松鼠 一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“ 三只松鼠 簡直是太用心了!”從此成了 三只松鼠 的鐵桿粉絲。
4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺
三只松鼠 的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí)，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客，此時(shí)此刻，你購買這款產(chǎn)品是物超所值的。
客服在和客戶溝通的時(shí)候，很少強(qiáng)調(diào)折扣或者絕對價(jià)格的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發(fā)主人的購買沖動。
復(fù)制口碑：全方位延伸消費(fèi)場景
1.通過打造超級IP復(fù)制口碑
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級IP的價(jià)值，受到前所未有的重視。 三只松鼠 不僅僅買產(chǎn)品，也制造內(nèi)容，而內(nèi)容本身也是 三只松鼠 另一種形式的產(chǎn)品。
“ 三只松鼠 ”這個(gè)IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，一家動漫企業(yè)。所以 三只松鼠 本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。
章燎原執(zhí)意將 三只松鼠 打造成企業(yè)具有生命力，有代表性的一個(gè)明星。
圍繞這個(gè)超級IP， 三只松鼠 在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如 三只松鼠 在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合，來帶動“ 三只松鼠 ”IP的不斷升級。
值得一提的是，2015年，“雙11”， 三只松鼠 推出的廣告片找的是好萊塢的后期團(tuán)隊(duì)做的動畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。
三只松鼠 也在侵入動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，去籌備一些動漫大電影，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫、繪本，后期都會去涉入。
有人也許會問，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道 三只松鼠 的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童嗎?這是不是和 三只松鼠 原有的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的定位相悖呢?
其實(shí)，小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來，小孩子就是 三只松鼠 藍(lán)海，可以去拓展的一些消費(fèi)群。
章燎原發(fā)現(xiàn)， 三只松鼠 的微信后臺上經(jīng)常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機(jī)，會叫“松鼠松鼠你好”，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩。
這樣， 三只松鼠 的我們的主流消費(fèi)群就不僅僅局限在年輕的女性白領(lǐng)。
因?yàn)?三只松鼠 這樣的IP，本身有特別的天然的內(nèi)容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人，而不僅僅是賣堅(jiān)果。
某種意義上，賣堅(jiān)果可能是 三只松鼠 的副業(yè)。
未來有優(yōu)秀的品牌，必須是有故事的品牌。
2.不斷拓展消費(fèi)場景延伸口碑
為了發(fā)現(xiàn) 三只松鼠 的消費(fèi)場景， 三只松鼠 的團(tuán)隊(duì)在常識性思考，能否針對二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包，在看動漫的時(shí)候，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食，應(yīng)該想起 三只松鼠 ；比如出游的時(shí)候，你要想起 三只松鼠 ，你要帶上 三只松鼠 一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？
通過消費(fèi)場景挖掘和設(shè)置， 三只松鼠 在不斷拓展自身的消費(fèi)群體。
你為什么學(xué)不會
三只松鼠 成名之后，其極致體驗(yàn)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和臨摹的對象，然而，絕大多數(shù)企業(yè)學(xué)到的只是皮毛，原因何在？
1. 三只松鼠 同樣遵循一萬小時(shí)定律
章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年，所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好，分量足，并且在從堅(jiān)果收購到入庫之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。
這等于說，在創(chuàng)建 三只松鼠 之前，章燎原已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)浸淫了10年，在創(chuàng)立 三只松鼠 之前，章燎原多年身處營銷一線，從營銷底層做起，總是與社會各個(gè)層次的消費(fèi)者溝通，對人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場，他總是第一個(gè)來，最后一個(gè)走甘愿做一個(gè)大智若愚的傻子。
質(zhì)變到了量變，經(jīng)過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時(shí)候擢升為詹氏的營銷副總經(jīng)理。
換言之，章燎原經(jīng)過了一萬小時(shí)的歷練，使得他對堅(jiān)果業(yè)極為熟悉。
2.內(nèi)無口碑，外無品牌
在社交化媒體時(shí)代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，筆者認(rèn)為，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲，因?yàn)檫@是一個(gè)“內(nèi)無口碑，外無品牌”的時(shí)代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你 三只松鼠 的口碑裂變，并非肇始于消費(fèi)者，而是從內(nèi)部開始的，“內(nèi)無粉絲，外無品牌” 就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。
建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量來自于消費(fèi)者的感知，是無形的，但對企業(yè)而言，要提升服務(wù)質(zhì)量，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的，不能個(gè)性化，且不能與企業(yè)直接溝通。這個(gè)時(shí)候，服務(wù)沒有放之四海的標(biāo)準(zhǔn)。縱然再好的服務(wù)技巧，也難以比得過“用心”兩個(gè)字。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗(yàn)，才是最真摯、最能打動顧客的心的。
如果說服務(wù)技巧，只是術(shù)的層面。一切以主人為中心的意識，才是最真摯，最能打動顧客的心的。
支撐 三只松鼠 獨(dú)一無二的客戶體驗(yàn)的背后，實(shí)際上是 三只松鼠 上下都認(rèn)同的企業(yè)文化。
內(nèi)部口碑的源泉—— 三只松鼠 的企業(yè)文化，正如Cabrera&Bonach所說：“一個(gè)企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價(jià)值取向，同時(shí)也受到社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的，組織環(huán)境與制度上的調(diào)整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質(zhì)象征和語言進(jìn)行維持和傳播。”
3. 三只松鼠 的文化體系
三只松鼠 的文化，有著怎樣的構(gòu)成呢？
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離。實(shí)際上，在 三只松鼠 ，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。
在 三只松鼠 ，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在 三只松鼠 的企業(yè)文化當(dāng)中，有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”，就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法。
在 三只松鼠 的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識。
一個(gè)企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，總會經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價(jià)值觀，并傳達(dá)著組織創(chuàng)造者、接任者個(gè)人理念對整個(gè)組織的影響。
三只松鼠 企業(yè)文化卻肇始于一場關(guān)于生死的空前危機(jī)。由于對需求判斷不足， 三只松鼠 用了所有能用的人還是沒有及時(shí)發(fā)出貨物。很多主人被 三只松鼠 的真誠打動了。當(dāng)時(shí)，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了 三只松鼠 的鐵桿粉絲。
三只松鼠 在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過來了。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲， 三只松鼠 實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。
三只松鼠 爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗(yàn)建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。
建立極致口碑
三只松鼠 是如何將口碑做到極致的呢？
1.品牌人格化：消費(fèi)者零距離
當(dāng)客戶第一次接觸 三只松鼠 ，會在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。
三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。
客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。
這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。 三只松鼠 ，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實(shí)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。
隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷
不過，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識到， 三只松鼠 必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。
如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么 三只松鼠 代表哪種文化呢？
人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。
“主人們”往往在這些場景之下想到 三只松鼠 ，章燎原認(rèn)為， 三只松鼠 之所以會引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓罚⑶乙S時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。
在這種理念之下， 三只松鼠 成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。
3.在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望
消費(fèi)者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗(yàn)，我們稱之為“曬”。
消費(fèi)者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個(gè)巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。
在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。
章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力。”
讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。
比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是， 三只松鼠 就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會被 三只松鼠 的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動。這就是極致體驗(yàn)。
連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動， 三只松鼠 將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。
極致體驗(yàn)背后的秘密
1.角色扮演：真正融入服務(wù)情境
三只松鼠 通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習(xí)慣，喜歡這種角色。
章燎原認(rèn)為，為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然、真實(shí)，將話術(shù)等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。
如何讓客服深度融入這樣一個(gè)角色呢?章燎原想了很多辦法： 三只松鼠 的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。
像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣， 三只松鼠 員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。
于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。
2.客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者
自成立之日起， 三只松鼠 形成了一種客服文化。
章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。
3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客
三只松鼠 注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在 三只松鼠 一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“ 三只松鼠 簡直是太用心了!”從此成了 三只松鼠 的鐵桿粉絲。
4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺
三只松鼠 的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí)，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客，此時(shí)此刻，你購買這款產(chǎn)品是物超所值的。
客服在和客戶溝通的時(shí)候，很少強(qiáng)調(diào)折扣或者絕對價(jià)格的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發(fā)主人的購買沖動。
復(fù)制口碑：全方位延伸消費(fèi)場景
1.通過打造超級IP復(fù)制口碑
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級IP的價(jià)值，受到前所未有的重視。 三只松鼠 不僅僅買產(chǎn)品，也制造內(nèi)容，而內(nèi)容本身也是 三只松鼠 另一種形式的產(chǎn)品。
“ 三只松鼠 ”這個(gè)IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，一家動漫企業(yè)。所以 三只松鼠 本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。
章燎原執(zhí)意將 三只松鼠 打造成企業(yè)具有生命力，有代表性的一個(gè)明星。
圍繞這個(gè)超級IP， 三只松鼠 在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如 三只松鼠 在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合，來帶動“ 三只松鼠 ”IP的不斷升級。
值得一提的是，2015年，“雙11”， 三只松鼠 推出的廣告片找的是好萊塢的后期團(tuán)隊(duì)做的動畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。
三只松鼠 也在侵入動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，去籌備一些動漫大電影，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫、繪本，后期都會去涉入。
有人也許會問，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道 三只松鼠 的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童嗎?這是不是和 三只松鼠 原有的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的定位相悖呢?
其實(shí)，小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來，小孩子就是 三只松鼠 藍(lán)海，可以去拓展的一些消費(fèi)群。
章燎原發(fā)現(xiàn)， 三只松鼠 的微信后臺上經(jīng)常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機(jī)，會叫“松鼠松鼠你好”，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩。
這樣， 三只松鼠 的我們的主流消費(fèi)群就不僅僅局限在年輕的女性白領(lǐng)。
因?yàn)?三只松鼠 這樣的IP，本身有特別的天然的內(nèi)容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人，而不僅僅是賣堅(jiān)果。
某種意義上，賣堅(jiān)果可能是 三只松鼠 的副業(yè)。
未來有優(yōu)秀的品牌，必須是有故事的品牌。
2.不斷拓展消費(fèi)場景延伸口碑
為了發(fā)現(xiàn) 三只松鼠 的消費(fèi)場景， 三只松鼠 的團(tuán)隊(duì)在常識性思考，能否針對二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包，在看動漫的時(shí)候，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食，應(yīng)該想起 三只松鼠 ；比如出游的時(shí)候，你要想起 三只松鼠 ，你要帶上 三只松鼠 一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？
通過消費(fèi)場景挖掘和設(shè)置， 三只松鼠 在不斷拓展自身的消費(fèi)群體。
你為什么學(xué)不會
三只松鼠 成名之后，其極致體驗(yàn)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和臨摹的對象，然而，絕大多數(shù)企業(yè)學(xué)到的只是皮毛，原因何在？
1. 三只松鼠 同樣遵循一萬小時(shí)定律
章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年，所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好，分量足，并且在從堅(jiān)果收購到入庫之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。
這等于說，在創(chuàng)建 三只松鼠 之前，章燎原已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)浸淫了10年，在創(chuàng)立 三只松鼠 之前，章燎原多年身處營銷一線，從營銷底層做起，總是與社會各個(gè)層次的消費(fèi)者溝通，對人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場，他總是第一個(gè)來，最后一個(gè)走甘愿做一個(gè)大智若愚的傻子。
質(zhì)變到了量變，經(jīng)過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時(shí)候擢升為詹氏的營銷副總經(jīng)理。
換言之，章燎原經(jīng)過了一萬小時(shí)的歷練，使得他對堅(jiān)果業(yè)極為熟悉。
2.內(nèi)無口碑，外無品牌
在社交化媒體時(shí)代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，筆者認(rèn)為，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲，因?yàn)檫@是一個(gè)“內(nèi)無口碑，外無品牌”的時(shí)代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你 三只松鼠 的口碑裂變，并非肇始于消費(fèi)者，而是從內(nèi)部開始的，“內(nèi)無粉絲，外無品牌” 就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。
建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量來自于消費(fèi)者的感知，是無形的，但對企業(yè)而言，要提升服務(wù)質(zhì)量，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的，不能個(gè)性化，且不能與企業(yè)直接溝通。這個(gè)時(shí)候，服務(wù)沒有放之四海的標(biāo)準(zhǔn)。縱然再好的服務(wù)技巧，也難以比得過“用心”兩個(gè)字。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗(yàn)，才是最真摯、最能打動顧客的心的。
如果說服務(wù)技巧，只是術(shù)的層面。一切以主人為中心的意識，才是最真摯，最能打動顧客的心的。
支撐 三只松鼠 獨(dú)一無二的客戶體驗(yàn)的背后，實(shí)際上是 三只松鼠 上下都認(rèn)同的企業(yè)文化。
內(nèi)部口碑的源泉—— 三只松鼠 的企業(yè)文化，正如Cabrera&Bonach所說：“一個(gè)企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價(jià)值取向，同時(shí)也受到社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的，組織環(huán)境與制度上的調(diào)整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質(zhì)象征和語言進(jìn)行維持和傳播。”
3. 三只松鼠 的文化體系
三只松鼠 的文化，有著怎樣的構(gòu)成呢？
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離。實(shí)際上，在 三只松鼠 ，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。
在 三只松鼠 ，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在 三只松鼠 的企業(yè)文化當(dāng)中，有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”，就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法。
在 三只松鼠 的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識。
一個(gè)企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，總會經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價(jià)值觀，并傳達(dá)著組織創(chuàng)造者、接任者個(gè)人理念對整個(gè)組織的影響。
三只松鼠 企業(yè)文化卻肇始于一場關(guān)于生死的空前危機(jī)。由于對需求判斷不足， 三只松鼠 用了所有能用的人還是沒有及時(shí)發(fā)出貨物。很多主人被 三只松鼠 的真誠打動了。當(dāng)時(shí)，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了 三只松鼠 的鐵桿粉絲。
三只松鼠 在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過來了。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲， 三只松鼠 實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。
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本文來源： 三只松鼠超級IP是如何打造起來的？
