宜家 家居在中國正悄然涉足家電領域。北京商報記者近日走訪發現， 宜家 賣場樣板間的廚電產品已明碼標價出售，同時官網也增加了家電頻道和產品。實際上，此前 宜家 家居也曾悄悄試水家電領域但遭折戟，此次涉足家電將能走多遠，究竟會因欠缺家裝模塊而無法分羹家居下游紅利，還是會搭乘場景式消費春風和良好的購物氛圍實現贏者通吃？業內專家看法不一。
樣板間內售廚電
宜家 開賣家電。北京商報記者在 宜家 北京四元橋商場看到，三層廚房樣板間中，作為廚房空間重要組成部分的電冰箱、吸油煙機、燃氣灶均掛有明碼價簽，而非僅擺放樣品供消費者參考。賣場銷售人員告訴記者，大件家電不提供現場提取，可次日到商場自提，或選擇2-7日內送貨上門。
雖然像 宜家 家居產品一樣冠有“拉根”、“達迪”、“凱爾德”等家具系列的名字，但仔細觀察可以發現這些廚電產品并非 宜家 “嫡系”，而是土生土長的中國品牌。北京商報記者發現， 宜家 樣板間內展出的冰箱商品均是美的品牌產品；吸油煙機商品的一側貼著“中山百得廚衛有限公司”的LOGO； 宜家 家居官網上家電頻道內出售的烤箱，也標著“百得廚房”的字樣。
從有限的產品款式來看， 宜家 家電產品目前還是家居場景中的一個配角。北京商報記者查閱 宜家 中國官網發現， 宜家 廚房用品已有2款烤箱、15款灶具、6款吸油煙機和5款冰箱和冰柜，以中低端產品為主，符合 宜家 在家居用品方面的年輕消費群體定位。從定價來看， 宜家 家電與市面上同類商品相比并不驚喜，以 宜家 四元橋店的一款美的多門鈦金銀冰箱為例，冷凍室和冷藏室總容量為330升，能效等級為一級，具有觸控界面和自動除霜功能， 宜家 銷售價格為3999元，北京商報記者查詢天貓、京東、蘇寧三大平臺上的類似商品，發現同等價位的美的冰箱，絕大多數是智能變頻款。
“電器不是我們的特長，也不是我們的主營業務，廚房里的家居用品才是。” 宜家 中國區公關總監許麗德對北京商報記者表示，目前 宜家 涉足家電只是作為家居用品的一個補充和延伸。
跨界嘗試曾折戟
宜家 并非首次涉足家電領域。有消息稱， 宜家 集團2002年就開始銷售與美國惠而浦公司聯合研發的家電產品；過去30年間， 宜家 集團還銷售與伊萊克斯公司合作研發的家電產品。早在2012年， 宜家 還曾傳出消息，將與TCL合作開發專為 宜家 設計的產品，計劃2012年6月開始，在歐洲五座城市推出融合電視機、無線音響系統和內置CD/DVD/藍光播放器的家具系列。
不過， 宜家 此前進行的家電布局似乎并不順利。許麗德告訴北京商報記者， 宜家 與TCL合作推出電視機等產品，是考慮到消費者在家庭電線收納整體解決方案方面的困擾，進行的自然延伸，“柜子、沙發這些客廳家具，是 宜家 的強項，已經涵蓋了電視機的空間”。不過，許麗德也表示， 宜家 中國已經不再出售電視機。此外， 宜家 與惠而浦合作開發的洗碗機，也已經退出了中國內地市場，目前在 宜家 官網上僅剩一款洗碗機，且未標價， 宜家 家居客服人員告訴北京商報記者，目前這款洗碗機只在官網做展示，不再出售，“如果需要同款洗碗機，需要咨詢賣場里服務人員，獲得洗碗機的尺寸，自行配置”。
宜家 為何在家電布局上屢遭折戟，北京家居行業協會常務副會長兼秘書長劉晨認為，原因在于 宜家 家居的渠道中缺少了家裝板塊的融入，難以伸向下游攫取家電紅利。十余年前的“泛家居”概念認為，房地產是上游，家居產業在中游，家電產業則是這條鏈條的下游。并且已有不少家居賣場出售家電，企圖在中游把控住下游的家電消費需求，推動消費者實現一站式購物。劉晨認為，從家居延伸向家電的趨勢大潮中， 宜家 動作最晚，而且即便如今涉足家電，也僅做小家電。因為做大家電需要預留孔、空位、做支架、嵌套，很多動作都要在前期的裝修設計環節開始， 宜家 現有渠道缺少家裝板塊融入，并不具備跨界大家電的基礎。
搭場景消費春風？
由于高關聯度和消費的上下游關系，在智能家居和大家居等概念推動下，家電品牌頻頻跨界家居領域。3月13日，傳統家電零售品牌五星電器在浙江寧波宣布將跨界進入家居軟裝業，推出家居子品牌“星格瑪”；3月24日，蘇寧易購、實創裝飾、我愛我家與海爾、美的、方太、老板等十余國內外一線家電廠商，聯手打造的買房、家裝、家電定制化服務一站式家居解決方案——Fn計劃正式啟動。
無論從下游家電延伸到家居，還是從家居領域拓展到家電，背后都是基于對未來場景式消費的把控。社會消費升級潮帶動顧客消費理念發生本質變化，消費者在線下購物的消費需求，已經從對單一商品的需求，升級到對基于家庭生活品質的整體性訴求。北商研究院特邀研究員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，現在消費者大多在網上選購家電產品，家電賣場在萎縮， 宜家 的特點在于體驗式情境化購物，可以讓消費者在逛 宜家 的過程中，通過觀察生活場景產生認同感。“盡管消費者在專業賣場會有更多的選擇，但是在看到滿意的生活場景時，消費者會感覺 宜家 已經為自己進行了優選，這也完全可以拓展到家電商品上，展示廚房空間時難免會涉及家電產品，與廚房場景同時展示，并不會給 宜家 增加額外的賣場陳列成本，也不會有生硬植入之感。”
對消費場景的認同，將淡化消費者對產品性價比的關注。更關注冰箱本身的設計感和自家風格的匹配。“生活場景式銷售，不僅將是 宜家 未來發展的方向，也將是未來中國實體商業轉型方向，由于電商的發展，現在消費者到實體店購物的幾率會越來越低，逛街的目的就是尋找生活方式的體驗和認同，在這個過程中發現與自己生活方式相匹配的進行購買，因此，營造讓消費者產生認同感的氛圍至關重要。”賴陽表示。
樣板間內售廚電
宜家 開賣家電。北京商報記者在 宜家 北京四元橋商場看到，三層廚房樣板間中，作為廚房空間重要組成部分的電冰箱、吸油煙機、燃氣灶均掛有明碼價簽，而非僅擺放樣品供消費者參考。賣場銷售人員告訴記者，大件家電不提供現場提取，可次日到商場自提，或選擇2-7日內送貨上門。
雖然像 宜家 家居產品一樣冠有“拉根”、“達迪”、“凱爾德”等家具系列的名字，但仔細觀察可以發現這些廚電產品并非 宜家 “嫡系”，而是土生土長的中國品牌。北京商報記者發現， 宜家 樣板間內展出的冰箱商品均是美的品牌產品；吸油煙機商品的一側貼著“中山百得廚衛有限公司”的LOGO； 宜家 家居官網上家電頻道內出售的烤箱，也標著“百得廚房”的字樣。
從有限的產品款式來看， 宜家 家電產品目前還是家居場景中的一個配角。北京商報記者查閱 宜家 中國官網發現， 宜家 廚房用品已有2款烤箱、15款灶具、6款吸油煙機和5款冰箱和冰柜，以中低端產品為主，符合 宜家 在家居用品方面的年輕消費群體定位。從定價來看， 宜家 家電與市面上同類商品相比并不驚喜，以 宜家 四元橋店的一款美的多門鈦金銀冰箱為例，冷凍室和冷藏室總容量為330升，能效等級為一級，具有觸控界面和自動除霜功能， 宜家 銷售價格為3999元，北京商報記者查詢天貓、京東、蘇寧三大平臺上的類似商品，發現同等價位的美的冰箱，絕大多數是智能變頻款。
“電器不是我們的特長，也不是我們的主營業務，廚房里的家居用品才是。” 宜家 中國區公關總監許麗德對北京商報記者表示，目前 宜家 涉足家電只是作為家居用品的一個補充和延伸。
跨界嘗試曾折戟
宜家 并非首次涉足家電領域。有消息稱， 宜家 集團2002年就開始銷售與美國惠而浦公司聯合研發的家電產品；過去30年間， 宜家 集團還銷售與伊萊克斯公司合作研發的家電產品。早在2012年， 宜家 還曾傳出消息，將與TCL合作開發專為 宜家 設計的產品，計劃2012年6月開始，在歐洲五座城市推出融合電視機、無線音響系統和內置CD/DVD/藍光播放器的家具系列。
不過， 宜家 此前進行的家電布局似乎并不順利。許麗德告訴北京商報記者， 宜家 與TCL合作推出電視機等產品，是考慮到消費者在家庭電線收納整體解決方案方面的困擾，進行的自然延伸，“柜子、沙發這些客廳家具，是 宜家 的強項，已經涵蓋了電視機的空間”。不過，許麗德也表示， 宜家 中國已經不再出售電視機。此外， 宜家 與惠而浦合作開發的洗碗機，也已經退出了中國內地市場，目前在 宜家 官網上僅剩一款洗碗機，且未標價， 宜家 家居客服人員告訴北京商報記者，目前這款洗碗機只在官網做展示，不再出售，“如果需要同款洗碗機，需要咨詢賣場里服務人員，獲得洗碗機的尺寸，自行配置”。
宜家 為何在家電布局上屢遭折戟，北京家居行業協會常務副會長兼秘書長劉晨認為，原因在于 宜家 家居的渠道中缺少了家裝板塊的融入，難以伸向下游攫取家電紅利。十余年前的“泛家居”概念認為，房地產是上游，家居產業在中游，家電產業則是這條鏈條的下游。并且已有不少家居賣場出售家電，企圖在中游把控住下游的家電消費需求，推動消費者實現一站式購物。劉晨認為，從家居延伸向家電的趨勢大潮中， 宜家 動作最晚，而且即便如今涉足家電，也僅做小家電。因為做大家電需要預留孔、空位、做支架、嵌套，很多動作都要在前期的裝修設計環節開始， 宜家 現有渠道缺少家裝板塊融入，并不具備跨界大家電的基礎。
搭場景消費春風？
由于高關聯度和消費的上下游關系，在智能家居和大家居等概念推動下，家電品牌頻頻跨界家居領域。3月13日，傳統家電零售品牌五星電器在浙江寧波宣布將跨界進入家居軟裝業，推出家居子品牌“星格瑪”；3月24日，蘇寧易購、實創裝飾、我愛我家與海爾、美的、方太、老板等十余國內外一線家電廠商，聯手打造的買房、家裝、家電定制化服務一站式家居解決方案——Fn計劃正式啟動。
無論從下游家電延伸到家居，還是從家居領域拓展到家電，背后都是基于對未來場景式消費的把控。社會消費升級潮帶動顧客消費理念發生本質變化，消費者在線下購物的消費需求，已經從對單一商品的需求，升級到對基于家庭生活品質的整體性訴求。北商研究院特邀研究員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，現在消費者大多在網上選購家電產品，家電賣場在萎縮， 宜家 的特點在于體驗式情境化購物，可以讓消費者在逛 宜家 的過程中，通過觀察生活場景產生認同感。“盡管消費者在專業賣場會有更多的選擇，但是在看到滿意的生活場景時，消費者會感覺 宜家 已經為自己進行了優選，這也完全可以拓展到家電商品上，展示廚房空間時難免會涉及家電產品，與廚房場景同時展示，并不會給 宜家 增加額外的賣場陳列成本，也不會有生硬植入之感。”
對消費場景的認同，將淡化消費者對產品性價比的關注。更關注冰箱本身的設計感和自家風格的匹配。“生活場景式銷售，不僅將是 宜家 未來發展的方向，也將是未來中國實體商業轉型方向，由于電商的發展，現在消費者到實體店購物的幾率會越來越低，逛街的目的就是尋找生活方式的體驗和認同，在這個過程中發現與自己生活方式相匹配的進行購買，因此，營造讓消費者產生認同感的氛圍至關重要。”賴陽表示。
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本文來源： 宜家中國悄然涉足家電領域
