最近，如果你有機會到上海連卡佛逛逛，會發現店鋪里出現了不少“火烈鳥”——從門口到貨架間，它們或立或息，而新上架的不少單品上，也能發現同樣的印花或元素。
這些都是連卡佛與美國邁阿密買手店The Webster展開的聯袂合作的成果，而火烈鳥正是The Webster的標志。
“我們和連卡佛一致覺得可以合作一個邁阿密風情的店中店，有很夏天、愉悅的感覺，所以自然而然就想到要用火烈鳥這個能代表邁阿密，也代表我們店鋪的元素。”The Webster創始人兼行政總裁Laure Heriard Dubreuil向界面記者解釋了這些火烈鳥的來歷，“雖然過去，不管是店鋪本身，還是我個人都做過不少合作項目，但以火烈鳥為主題還是第一次。”
The Webster成立于2009年，如今已在美國弗羅里州、德克薩斯州和加利福尼亞州開有4家門店。在創辦The Webster之前，Laure曾供職于Balenciaga、Yves Saint Laurent等品牌的買手部門，擁有豐富的貨品與零售經驗。這亦為她今后自己開店，并且推動店鋪展開與不同對象的合作奠定了基礎。
成立至今的8年中，The Webster已與LVMH集團旗下的法國精品百貨Le Bon Marche、美國百貨Target、巴黎利茲精品店等零售商有過聯袂合作。而Laure本人也以設計膠囊系列的形式，與歐洲內衣品牌Eres等品牌展開過合作。
“最近這幾年，整個時尚行業的創意生產流程已經發生改變了，”Laure解釋起了自己熱衷于與品牌展開聯名合作的原因，“聯袂合作的形式符合這種改變。”
社交網絡的發展，加之快時尚品牌的崛起，使得時尚行業從傳播到銷售層面，較之從都前有了不小的變化。整體來說，早先由單一品牌或者設計師，又或僅僅是一本權威的時尚雜志，就足以創造潮流的時代已成為過去，而不同層級間消費者的壁壘也逐漸發生了不同程度的融合。
就像香港利豐集團旗下私有零售業公司Fung Retailing執行總裁Sabrina Fung對《女裝日報》所說：“我們不再相信但一品主導的品牌策略了，因為單一品牌太容易被流行趨勢所控制。”
2004年，H&M和Karl Lagerfeld的合作令外界大跌眼鏡，但同時也正式拉開了時裝界“聯袂”、“跨界”合作的常規化序曲。自此，消費者們被一波又一波的聯袂合作所包圍、影響——從優衣庫、H&M、adidas到Louis Vuitton、Vetements……不同定位的品牌的聯手愈加頻繁，而不同領域間的品牌、個人也樂此不疲：汽車、美妝、藝術、建筑……似乎沒有什么是不能合作的。
“很多人都認為這(聯袂合作)是個市場手段，但在我看來不止那么簡單。”Laure說。
說到底，所有的聯袂合作都可被歸入兩個大類
如果把聯袂合作進行分類討論，也許能更清楚地看清品牌們熱衷于此的背后原因。
幾乎所有的聯袂合作都能被歸入兩大類。第一類是其它行業品牌、IP、個人與奢侈品、時尚品牌、設計師、零售商進行的跨界合作(A+B形式，即兩方合作品牌、個人往往處于兩個不同領域)，比如不久前Jason Wu為凱迪拉克新款車型設計包袋、美國當代藝術家Jeff Koons以世界名畫為題，和Louis Vuitton推出的“Masters”系列手袋，三宅一生與北京柏悅酒店合設置的主題下午茶等。
這樣的跨界合作目的往往更單純，其最核心的目標就是通過合作，進行市場營銷，加大對有標品化特征(比如美妝、汽車產品)的產品的差異化砝碼。對于總在追求新鮮感的年輕人來說，這招尤其管用。
更多時候，品牌們還看重對方品牌所在的那個對自己頗為陌生的市場
以Jason Wu和凱迪拉克的合作為例，上海通用汽車有限公司凱迪拉克品牌總監劉震，在向界面記者談及這次合作時表示，凱迪拉克之所以愿與時尚設計師合作，首要的原因就是希望“通過在不同渠道和平臺發生，覆蓋、輻射、影響更多汽車外圍人士，比如更關心時尚信息的女性顧客，讓更多人有機會接觸、了解甚至是喜歡凱迪拉克”。
反過來，對于Jason Wu，與凱迪拉克的合作，一定程度上有助于它在不甚關心時尚的顧客群體，特別是男性顧客群體中，建立起識別度和美譽度。這個本身以女裝設計見長的品牌需要抓住這樣的機會。
第二類合作則發生在同一大范疇領域下，不同定位的品牌、設計師、零售商之間(A+A模式，即兩方合作品牌在同一領域內，但定位和調性往往不同)。連卡佛與The Webster、H&M和Kenzo、Balmain等高級成衣品牌、優衣庫與J.W. Anderson、Louis Vuitton與Supreme的合作都屬于這一范疇。
品牌即階級，而階級的具象化表述，就是不同文化背景和行為的消費群體，對于不同的品牌來說，通過恰當的方式合作，除了打破了階級和文化群體間的壁壘，達到了“意外驚喜”式的情感共鳴，同時亦為互相帶來了零售環節最為關鍵的目標：接觸到原本難以輻射到的差異化層面的消費群體。
除了被當作市場手段制造爆點，聯袂合作還能為時尚品牌再帶來些什么?
不過，就時尚界內的合作而言，合作方們期待從中收獲的要更多。除了接觸到不同層級的消費群，往往還有輔助重塑品牌(Rebranding)的目的。
2017年1月，Coach宣布和在美國洛杉磯起家的小眾設計師品牌Rodarte開展聯袂合作，一共推出15款包含手袋、服裝在內的產品。Rodarte一直以獨立、另類、前衛的風格示人，其實穿性較差的秀款作品往往賣出天價，令外人有些摸不到頭緒。
乍一看，Rodarte與Coach的搭配并不和諧。但考慮到Coach近年來多番努力，都是為了擺脫過去“阿姨氣”的形象。那么與強調“保值”的Rodarte的合作或多或少能讓品牌變得更酷，更稀有，同時在年輕人心目中建立好感。畢竟對于現在的Coach而言，改變就是從過去追求“規模”，到提升單一品牌的“價值”。
當然，這種過度并非一朝一夕就夠成功。這也是為什么，Coach一方面布局各種形式的合作，另一面也開始通過收購蓄積更大的力量——就在不久前，Coach剛剛高調收購了主打年輕女性客群的輕奢品牌Kate Spade。此舉被認為是Coach在構建奢侈品集團道路上的重要一環。
同理，優衣庫也有借著各種聯名合作更新品牌形象的打算。而且，從某種程度上看，聯袂合作也成了品牌與知名設計師及品牌達成長期合作的敲門磚。
2013年，優衣庫將品牌宣傳標語從“造服于人(Made for All)”改為“服適人生(LifeWear)”，將公司戰略從“基本款”往時尚化推進，配合而來的具體措施就是每一季都推出與多領域、維度的品牌或個人合作，其中便包括與Jil Sander、Undercover、法國超模Ines de la Fressange、前法國版Vogue主編Carine Roifteld、藝術家KAWS的聯乘。
到了2015年秋冬，愛馬仕原創意總監Christophe Lamaire又成了品牌的最新合作對象，現在Lamaire索性直接入主優衣庫位于巴黎的研發中心，成了品牌新任藝術總監，新辟出一個U系列;而在其最新合作名單上，這兩年時尚界最炙手可熱的設計師之一Jonathan Anderson榜上有名。
從轉型升級的角度看，不同定位、或者一高一低的搭配，雖然看起來像是大眾品牌沾了高級品牌的光，但實則不然。因為往往這一方也都有供應鏈及市場渠道方面的優勢。就像對于Rodarte，它與Coach的聯名系列在Coach門店、官網及指定買手店都有銷售，這是這個品牌原先無法達到的銷售渠道規模。所以，我們也可以看到，在Coach之前，Rodarte還與渠道規模更大，且有供應鏈優勢的美國零售商Target進行了合作。
憑借這兩個方面的優勢，Target也成了設計師聯袂合作的寵兒。Victoria Beckham不久前就與Target推出了母女裝系列。而Laure在成立The Webster后第一次接到的合作邀約亦是來自Target。
如果是兩個在各自領域勢均力敵的品牌相合作，那么能帶來的可能性還有更多。
近來最典型例子便是的Louis Vuitton與Supreme，雖然兩者定位大相徑庭，但毫無疑問都是各自中最頂尖的消費主義符號。此外，品牌也能在合作中尋求些更實用的互利互惠。同樣是Supreme，在其與The North Face的合作中，Supreme就可以得到后者機能性面料等方面的支持，而The North Face亦能借助Supreme的影響力，為自己的品牌調性重塑金衣——這也能解釋為什么The North Face能借著機能文化逐漸滲透時裝界的契機，成為聯名的熱門人選。
合作的初衷是錦上添花，可別濫竽充數
值得一提的是，不管是跨界又或是時尚界內合作，不論是高低互補，又或是強強聯手，品牌們都會小心地挑選合作對象——換句話說，品牌知道合作必須得說得通，得能讓顧客信服，不然很可能不會有人愿意為合作買單。
“如果只是為了合作而合作，那么我覺得肯定會失敗。合作最重要的是抓住對方的優勢，卻不喪失自己的特點，兩兩結合，實現好的效果，”Laure說。
在與連卡佛的合作中，Laure不只是一味地設計火烈鳥裝置來呼應合作主題，她也發揮了自己多年做買手積累下的經驗，利用連卡佛的貨品，篩選出了一個來自The Webster推薦的夏季系列，使得兩家店的合作變得更吸引人。
再看Jason Wu和凱迪拉克的合作。雖然Jason Wu也稍顯“牽強”地從初期就參與了凱迪拉克的新款車型設計，但更有說服力的是，他為這款車型設計了幾款包袋，擺在車的后備箱內，從而達到“作為車的一部分”的目的。
但現在，品牌方還需要注意如何讓顧客不對聯名合作這種形式感到厭煩——毫不夸張地說，幾乎每一天時尚界都能傳出聯袂合作的新聞。
從這個角度看，品牌們正努力地讓聯袂合作的形式變得更豐富。過去聯袂合作多半都是圍繞著包裝、產品本身設計這樣看得見摸得著的方面展開，而現在則有了連卡佛與The Webster這種超出設計范疇，以零售管理為介質，店與店之間展開的合作。除此之外，還有越來越多三方或多方聯袂的案例。
“我覺得最終還是要看合作的內容，內容好才能有競爭力”，Laure說，“顧客懂得分辨什么是好的，也會對好的合作依舊感到興奮。”
對于這點，對比競爭品牌，優衣庫在挑選合作方上，且在最終呈現的效果上往往更為恰到好處，其全球研究及設計高級副總裁勝田有紀曾就此對《女裝日報》提及：“我們的合作款，絕不是做高級設計師作品的廉價翻版，我們仍舊是按照日本美學的角度研究、提升產品，所以我們的合作系列，更像是邀請一位專家進行咨詢和切磋。”
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本文來源： H&M和老佛爺合作拉開同行合作序幕 聯袂惹人眼
