人們似乎愿意為了健康和更高尚的價值觀付更多錢。
7月底，騰訊組織了30多位中國的CEO去硅谷學習，除了拜訪微軟、谷歌、領英等大公司總部，他們還特去參觀一個超市——它就是7月16日剛被亞馬遜以137億收購的 全食超市 （Whole Foods Market。這也是亞馬遜歷史上最大的一筆交易，被視為挑戰傳統食品零售業巨頭如沃爾瑪的重要一步。
“上次我在波士頓和一個哈佛的教授交流，他跟我說Whole Foods就是美國零售業的未來，有機會一定要做中國的Whole Foods。”永輝超市創始人張軒寧在超市門口向大家介紹。
而這個被寄予代表美國零售未來的公司，是全美最貴的超市之一。根據Wedbush Securities的市場分析，2016年， 全食超市 的食品價格總體上比競爭對手高出19% ；而肉類品的價格最貴，超出競爭對手40%。
因販賣昂貴的有機食品， 全食超市 被人們戲稱“全支票”（Whole Paycheck）。不過即便如此，全食仍然成功說服顧客“為了吃更好的東西，付更高的價格。”可以說 全食超市 開創了美國天然有機食品零售業市場，影響了一代美國人對健康食品的觀念和追求。
目前，這家創立于1980年、總部位于美國德克薩斯州的高端精品超市約有462 家門店，市值高達120億美元。
全食超市 到底是如何成功地把昂貴的有機食品兜售給消費者的？
8月的一個周六早晨，筆者去探訪了位于紐約曼哈頓上西區的 全食超市 （Whole Foods Market）。雖然是周末，清晨7：30一開門，瞬時人群魚貫而入。
人群中，有推著嬰兒車的中年夫婦，有衣著精致、講究的上西區老太太，也有剛結束慢跑，臉還微泛紅暈的年輕男女。
同許多紐約的 全食超市 一樣，第一眼看到的是令人賞心悅目的鮮花區。這家賣場共有兩層。地面層混合了烘焙區、熟食區、甜點區和咖啡區，方便想省時間對食物又有要求的顧客快速完成采購。而賣場主體在地下一層，乘扶梯而下，你能看到 全食超市 的“目標”：“作食物的正宗經銷商，為人類和地球創造健康和福祉。”
看起來像個空大的口號，不過全食的創始人約翰·麥基（John Mackey）似乎卻真的以此作為一種宛如宗教哲學的信仰。他總是告訴外界， 全食超市 是一樁有使命感的生意。
約翰·麥基是一個嬉皮士和嚴苛的極端素食主義者。在公眾眼中，他對個人形象不是很在意，衣著樸素往往穿一件帶有全食logo的馬球衫。
他講話溫和，語調平緩，帶著柔軟的德州口音。在大學期間他開始嘗試吃素，帶著對食物的巨大熱情，中途退學，在獲得父親的第一筆創業基金之后，同父親一起開創了 全食超市 。
不過麥基真正把全食定位于有機食品是在90年代進入快速擴張期的時候。當時整個行業受到沃爾瑪模式的沖擊，大部分的雜貨零售店開始縮減成本，裁員。
然而， 全食超市 不想和沃爾瑪打價格戰，于是它把目標對準城市中產階級，試圖改變他們的飲食消費習慣，說服他們為更好的食物付更高的價格。與此同時，全食還收購了一些本土的有機連鎖超市。
關于什么是“更好的東西”，全食通過幾個維度去給消費者定義。首先是堅持產品多樣化，為了提供給顧客盡可能多的選擇，全食的供應商遍布全球。
比如界面新聞記者在 全食超市 的蔬果區見到了6種桃李，分別產自美國的加利福尼亞州、新澤西州和華盛頓州，還見到了11種洋蔥，有來自美國本土不同州，也有進口商品。你幾乎很難在別的超市，能在同類產品中有多少多的選擇。
而在這些不同產地的背后是 全食超市 近乎嚴苛的供應商選擇標準。全食在全球范圍內嚴格篩選“名聲好但規模小”的供應商。
在這些合作中，全食還營造了一個充滿“正義”的生態。雖然企業責任宣傳是大多數公司都有的，但全食在這方面似乎下了更大的功夫。
在全食的企業哲學里， 維護動物福利也是保證食品系統和地球健康的重要一環。為此，全食設計了一套“5步驟動物福利評價標準”，要求供應商必須達到其標準，并提提供建議和參考。比如位于康薩斯州的“水晶湖農場”（Crystal Lake Farms）是全食的雞蛋供應商，它為母雞們提供了舒適的生長環境，并保證他們能曬到充足的陽光并吃到有機飼料。
在 全食超市 ，關于供應商的故事和有關全食核心價值的標語隨處可見。在食物標簽上，它會特意強調產地、種植和養殖方式等信息。這些信息也被納入了賣場員工培訓的一部分。當界面記者向賣場的員工詢問列在蔬菜或肉制品標簽上的信息的含義時，他們總道出產品背后，關于農業種植的種種信息。
一家位于威斯康辛的全是超市墻上寫著“支持中西部生產者”
盡管全食販賣的非有機食品，但非有機食品都有明確標志，而且“所有食品和飲料不能含有人工色素、人造香料和人造防腐劑。這是我們區別于其它超市的地方。”全食員工說。全食甚至拒絕販賣產自克隆動物或它們后代的肉和奶制品，盡管美國食品藥品監管局（FDA）已經認證這類食品為安全食品，無需在銷售時候做出特別標記。這套嚴苛標準在全食如圣經一樣被信奉著。《紐約客》給了“全食”一個別名——“神圣食物”（Holy Foods），認為這是“信仰環保和營養學的一次商業化實踐。”
除了“更好的食物”，全食的另一個成功之道是融入社區。在每個社區，全食都在努力成為一個可信賴的鄰居。你可以坐在餐區看著CNN的新聞，喝著咖啡，甚至把工作搬到這兒，因為全食把本該吵雜、混亂的超市，改造成了你愿意花時間的一個干凈、整潔，安靜、放松的場所。
“他們對很食品安全和賣場衛生的把控給我很大安全感。你很難在紐約的其他超市看到這么干凈的屠宰區和保險柜，你幾乎看不到血跡和油膩的肉末。”經常去逛 全食超市 的小提琴手約尼·施澤對界面新聞說。他指著保鮮柜里每一塊割得整齊劃一肉，感概道，“看著肉塊的肌理，你甚至能想象屠夫的刀工多么的精湛。我覺得這就是態度。”
施澤常逛的這家 全食超市 位于曼哈端的時代華納中心底層。這是一棟頂級寫字樓，坐落在曼哈頓中央公園對面，也處在最繁華的商業地段。這是全食集團2004年在紐約開的第二間門店，這家門店取得的成功曾給全食集團管理層巨大的信心。
不過， 全食超市 因為價格昂貴發展規模受到了限制，畢竟能承擔得起高價食物的顧客并不多，至今它僅占美國食品零售業市場份額1.7% (2016)。全食最直接的競爭對手，要數以有著類似購物體驗，卻以物美價廉的有機食品為策略的Trader Joe’s，其目前擁有465家門店，數量上已經超過了 全食超市 。
不過全食已經在悄然改變。據《商業洞察》（Business Insider）報道， 全食超市 從2015年起通過限時促銷方式開始調整價格。
在紐約的 全食超市 里，一位叫戴安娜的年輕女生就在鮮肉窗口前徘徊了許久，最終卻拾起保鮮柜最下層、價格相比鮮肉更便宜的培根。戴安娜但她一般不在 全食超市 買鮮肉，“實在太貴了”，但她會主常來購買水果和蔬菜，“選擇多、又是有機商品，每磅超過1-2美元還是可以接受的。”
在上西區這家 全食超市 仔細觀察，你會發現，這里已經有一些超低價商品。比如一種叫羽衣甘藍的蔬菜比在西邊超市便宜1美元左右，甜李子便宜50美分。很顯然， 全食超市 正在試圖走進更多人的生活。
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本文來源： 被亞馬遜收購的全食超市是如何俘獲美國中產的？
