占卜店、紋身店、教你做皮具手工的鋪?zhàn)?、手賬集市，這些原本在南鑼鼓巷的街邊潮酷小店如今出現(xiàn)在了西單大悅城9樓。和其他樓層充滿的連鎖品牌和濃厚的銷售氣氛相比，這個(gè)叫做“樣街”的空間是個(gè)特別的存在。

樣街雖然剛剛開(kāi)張2個(gè)多月，但這個(gè)被卡通裝飾、涂鴉和藝術(shù)裝置鋪滿的主題空間算得上是西單大悅城開(kāi)業(yè)10年以來(lái)最大的變化之一，它甚至背負(fù)著一個(gè)艱難卻重要的目標(biāo)——吸引90后甚至95后的年輕人。
　　和大悅城一樣，在中國(guó)這些由大型服裝店、連鎖餐廳、電影院和超市組成的傳統(tǒng) 購(gòu)物中心 ，在服務(wù)了整整一代年輕人之后，大多都面臨著急速失去對(duì)新一代消費(fèi)者的危機(jī)。創(chuàng)造像“樣街”這樣文藝范兒的主題街區(qū)，在過(guò)去幾年成了大悅城重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略之一。

自從天津大悅城在2013年第一個(gè)推出了“騎鵝公社”之后，朝陽(yáng)大悅城的“悅界”、“拾間”，上海大悅城的“摩坊166”，成都大悅城的“悅街” 等項(xiàng)目紛紛落地。這些由書(shū)店、下午茶、花店、黑膠唱片館、照相館、手作體驗(yàn)店、設(shè)計(jì)師品牌、電競(jìng)館、特色餐廳構(gòu)成的新空間讓大悅城有了全新的氣質(zhì)。
　“從前你會(huì)發(fā)現(xiàn)大悅城外國(guó)人比較少，他們更愿意去三里屯，但是現(xiàn)在悅界經(jīng)常會(huì)看到外國(guó)人。我們經(jīng)常跟一些店長(zhǎng)聊，發(fā)現(xiàn)來(lái)悅界的金融圈、時(shí)尚圈、傳媒圈的人最多。”朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理助理鄭錚在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)。

盡管鄭錚說(shuō)在策劃悅界時(shí)，“銷售和租金不是我們最看重的東西，最看重的是客群”，但數(shù)據(jù)顯示，這些創(chuàng)新空間也為大悅城帶來(lái)了實(shí)質(zhì)的銷售增長(zhǎng)。

天津大悅城騎鵝公社在開(kāi)業(yè)的第一年時(shí)間里，日均客流量達(dá)到8000人，月銷售坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額）達(dá)到5000元，超過(guò)市場(chǎng)同類店鋪的收益水平，并且拉動(dòng)全館客流增長(zhǎng)了10%。
　　朝陽(yáng)大悅城的悅界從開(kāi)業(yè)以來(lái)，始終保持著保持在60%以上的高提袋率（成交單數(shù)和總訪客的比例），在主題空間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的今年，銷售坪效仍保持了近10%的漲幅，其中，文娛業(yè)態(tài)的坪效攀升到全場(chǎng)均值的2倍，達(dá)到將近70的高位。而悅界的顧客全場(chǎng)消費(fèi)是商場(chǎng)水平的1.8倍左右。

這些主題街區(qū)，可以說(shuō)是大悅城，甚至整個(gè)商場(chǎng)零售行業(yè)的一次成功實(shí)驗(yàn)。

從“快”到“慢”的實(shí)驗(yàn)

這些主題街區(qū)原本的區(qū)域，不少都是讓大悅城“頭疼”的地方。天津大悅城5樓的騎鵝公社原來(lái)是規(guī)劃的KTV區(qū)域，因?yàn)樽饨饐?wèn)題成了一塊“不良面積”。朝陽(yáng)大悅城悅界所在的5、6層之前是高層停車場(chǎng)。西單大悅城9層原本是一家經(jīng)營(yíng)數(shù)碼音像的店鋪，租約到期后，硬傷頗多的區(qū)域面臨如何利用的難題：樓層太高不適合做普通零售，加上缺乏排風(fēng)、煤氣管道、上下水的物業(yè)條件，也沒(méi)法改造成餐廳。

“它的劣勢(shì)決定了只能做零售，而且必須創(chuàng)新性地做一些東西。”西單大悅城招商部總監(jiān)朱姝告訴界面記者。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)的招租方式不管用了，要嘗試用創(chuàng)新的思維做一些 購(gòu)物中心 不常見(jiàn)的業(yè)態(tài)，用主題化的空間給消費(fèi)者“講個(gè)故事”，說(shuō)不定會(huì)帶來(lái)不一樣的突破。

“我們?cè)噲D讓 購(gòu)物中心 成為一個(gè)除了生活和工作之外，能夠承載消費(fèi)者的第三空間，在這里可以發(fā)呆、放空、約會(huì)。”朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理助理鄭錚告訴界面記者。

這是和從前 購(gòu)物中心 不一樣的定位。如果說(shuō)喧鬧的購(gòu)物環(huán)境、火爆的促銷氣氛、熙熙攘攘的人流、高翻臺(tái)率的餐廳是 購(gòu)物中心 一種用“快”來(lái)聚集人氣的方式，那么大悅城新的主題街區(qū)則希望給你一種“慢”的體驗(yàn)。

基于這種定位，整個(gè)悅界引入了綠植和水系，自然明亮的空間設(shè)計(jì)讓這里和大悅城的其他區(qū)域有了明顯分界。“北京人民很需要自然的空間，因?yàn)榇蠹叶继貏e向往戶外，但是北京天氣又很差。于是我們就提出了‘室內(nèi)空間室外化’的概念，把里面打造成像大花園一樣。”鄭錚說(shuō)。里面的店鋪總體上符合緩慢、精致而文藝的調(diào)性，比如單向街書(shū)店、膠片照相館、黑膠唱片館、花店、手作店鋪、下午茶等等。
　　“慢下來(lái)”的商業(yè)定位同樣符合朝陽(yáng)大悅城在今年7月新開(kāi)的餐飲主題街區(qū)“拾間”。但如今“快”是餐飲行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞。一份業(yè)內(nèi)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)餐飲同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)衰退周期已經(jīng)從過(guò)去的2.9年縮短到了2.1年。為了能夠快速迭代，大悅城的餐飲店鋪平均合約期是3年。
　　“我們也在反思，更換品牌不是根本解決之道。餐飲品牌衰退速度加快，用能做成百年老店的店鋪，才能去對(duì)抗這種衰退。用不斷創(chuàng)新，獲得更長(zhǎng)周期。” 朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理李瑞告訴界面記者。于是主張匠心和慢食的拾間，被裝飾成粉墻黛瓦的江南建筑風(fēng)格，人均消費(fèi)150元左右，想用專注食材和口味、精心打理的小店來(lái)吸引對(duì)餐飲有更高端需求的消費(fèi)者。

“求”小店入駐

“故事”講下去的關(guān)鍵，是怎么找到符合主題的店鋪。

不少小店來(lái)自南鑼鼓巷、甚至是淘寶。很大程度上來(lái)說(shuō)，在把不少小店“請(qǐng)”進(jìn)大悅城的過(guò)程中，幾乎顛倒了大悅城和商戶從前的強(qiáng)弱地位：從前在招商中掌握更多的話語(yǔ)權(quán)的大悅城，在走街串巷尋找小店的過(guò)程中，被拒絕、和店主反復(fù)溝通是常事。

“悅界想用早午餐來(lái)體現(xiàn)一種慵懶的生活方式，但在招商過(guò)程中，北京的幾個(gè)早午餐品牌，不想上到那么高的樓層（5、6層），而是希望在1層能充分享受到自然陽(yáng)光的地方。”鄭錚說(shuō)，他把尋找合適早午餐廳的過(guò)程形容為“落魄”：“我們把北京十幾家，包括上海的餐廳都找了一遍，遭遇了很多次的碰壁和婉拒，最終反復(fù)溝通了七八輪才把理想的品牌敲定下來(lái)。”

這并不是小店店主們的有意傲慢。實(shí)際上他們常常出于這樣的擔(dān)心：租金太高、從胡同搬到 購(gòu)物中心 帶來(lái)的客群變化、散漫的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏適應(yīng)不了 購(gòu)物中心 的固定作息等等。

大悅城做出了不少讓步。占據(jù)西單大悅城樣街入口醒目位置的手指滑板店“翻team”是在淘寶造物節(jié)被發(fā)掘的，但由于這個(gè)新奇玩意并不容易上手，真正掏錢(qián)購(gòu)買的消費(fèi)者有限，于是西單大悅城和品牌方約定：以快閃店鋪的形式先試營(yíng)業(yè)1個(gè)月，沒(méi)有保底租金，只按流水倒扣。
　　李瑞透露稱，入駐朝陽(yáng)大悅城拾間的10家餐飲店鋪，雖然整體租金高于平均水平，但實(shí)際上比大悅城新招商的店鋪?zhàn)饨鹨汀Ｍ瑯?，為了支持和孵化新開(kāi)的店鋪，西單大悅城9層樣街的租金也比其它樓層便宜。

來(lái)自定安門(mén)的私廚“食之六七”進(jìn)入拾間也經(jīng)過(guò)了一番調(diào)整。這家餐廳最大的特色在于“節(jié)氣美食”，就是在24節(jié)氣推出24種不同的套餐。“他們向我們提出的第一個(gè)要求是‘禮拜一不開(kāi)門(mén)行不行’，我說(shuō)你交了租金為什么不開(kāi)門(mén)呢？”鄭錚驚訝于對(duì)方“腦回路和自己不同”，“但對(duì)方解釋說(shuō)因?yàn)槊總€(gè)廚師都是匠人，如果休息不好就沒(méi)有創(chuàng)造力。”他覺(jué)得有道理。
　　后來(lái)出于想要把產(chǎn)品改造成更符合 購(gòu)物中心 的需求，這家私廚餐廳改成了面館，產(chǎn)品變得相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)人員的精力牽扯沒(méi)那么強(qiáng)。“雖然目前每天都開(kāi)門(mén)，但我們?nèi)匀槐Ａ袅怂?lsquo;周一不開(kāi)業(yè)’的權(quán)利。”鄭錚說(shuō)。

不過(guò)即使是主題街區(qū)，也需要不斷和消費(fèi)者的“喜新厭舊”作斗爭(zhēng)。

誕生兩年后，悅界打算在今年迎來(lái)一個(gè)比較大范圍的調(diào)整，做2.0版本：從品牌、設(shè)計(jì)和理念上更加聚焦在文藝生活。鄭錚表示，因?yàn)槌?yáng)大悅城其他區(qū)域的一些業(yè)態(tài)會(huì)和悅界有所重疊，所以想把悅界的“生活方式”變得更聚焦一些。

一些不那么“生活方式”的店鋪在逐漸被替換，比如家具定制店和連鎖理發(fā)店；一些更有新奇體驗(yàn)的店鋪被納入，比如最近剛開(kāi)業(yè)不久的膠片照相館。
　　更多的主題街區(qū)還在路上。除了樣街之外，西單大悅城另外一個(gè)面向夜宵市場(chǎng)的餐飲街區(qū)正在籌備中，消費(fèi)洞察來(lái)源于西單商圈缺少三里屯、簋街那樣經(jīng)營(yíng)到深夜的餐飲和酒吧，可以面向中高端的白領(lǐng)消費(fèi)人群。

購(gòu)物中心 正在經(jīng)歷一場(chǎng)“面向小眾”的革命

在大悅城創(chuàng)新空間成功的背后，其實(shí)是一場(chǎng)“小眾革命”。

“你知道，大型酒店在吸引高端客戶時(shí)最難打敗的‘敵人’是什么嗎？那就是‘索然無(wú)味’。”SLH連鎖酒店的CEO Filip Boyen道出了行業(yè)里的一個(gè)秘密，“如今消費(fèi)者對(duì)千篇一律的品牌和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)感到無(wú)聊了，他們尋求的是一種更個(gè)性化、獨(dú)特的、小眾風(fēng)格的奢華。”

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，這個(gè)秘密同樣適用于許多行業(yè)。面對(duì)電商的沖擊以及人們對(duì)傳統(tǒng)零售的唱衰之聲此起彼伏，美國(guó)梅西百貨大規(guī)模關(guān)店，而在中國(guó)，線下零售增長(zhǎng)的乏力讓大規(guī)模建設(shè)的 購(gòu)物中心 存在過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)，僅在今年上半年，北上廣深已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)空置率再創(chuàng)新高，最高達(dá)到了35%。

購(gòu)物中心 正在迅速迭代。就連過(guò)去備受追捧的快時(shí)尚也逐漸失去了它的光環(huán)，隨處可見(jiàn)的優(yōu)衣庫(kù)、H&M和Zara，已經(jīng)難當(dāng) 購(gòu)物中心 強(qiáng)有力引流工具的大任。最近一個(gè)例子是，開(kāi)業(yè)8年、占據(jù)負(fù)一到二樓3層黃金位置的H&M西單大悅城店已經(jīng)關(guān)門(mén)了。

怎么才能重新抓住年輕消費(fèi)者？或許“不再取悅所有人”成為了其中一個(gè)答案。

“原本大體量的、分門(mén)別類的傳統(tǒng)型商業(yè)空間正在解體為新一代的更小的、更靈活的也更開(kāi)放的后商業(yè)空間。”彼山建筑設(shè)計(jì)合伙人徐霆威在《反 購(gòu)物中心 -自我與小眾圈層崛起的時(shí)代》一文中解釋道。

很大程度上，這類空間強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)和對(duì)大眾文化的疏離，來(lái)滿足那些更追求生活方式和圈層文化的年輕消費(fèi)者。可以說(shuō)，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè) 購(gòu)物中心 能吸引年輕人不斷拍照打卡“顯示品位”，已經(jīng)是制造差異化的第一步。

于是國(guó)內(nèi)一些嗅覺(jué)敏銳的商家，捕捉到的新趨勢(shì)就是——找到那些小眾、新鮮、風(fēng)格化又足夠有吸引力的店鋪，在 購(gòu)物中心 里造出各種各樣的“主題街區(qū)”用于客流提純。

“10年前商業(yè)綜合體的定位是做渠道，但今天商業(yè)秩序轉(zhuǎn)換，渠道弱化，內(nèi)容變強(qiáng)。”李瑞說(shuō)。

除了店鋪本身，在主題街區(qū)舉辦各種活動(dòng)和展覽，是持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、塑造調(diào)性和經(jīng)營(yíng)圈層文化的一部分。

譬如在今年五四青年節(jié)的時(shí)候，悅界和網(wǎng)易新聞聯(lián)合舉辦了一次“空巢青年展”，用文藝的方式表達(dá)了對(duì)當(dāng)下年輕人生活狀態(tài)的的關(guān)注；擅長(zhǎng)販賣少女心的胡辛束，也在悅界舉辦了一次為期3天的線下“少女市集”。在樣街開(kāi)業(yè)的時(shí)候，吸引了不少潮流人士來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，比如街頭潮流藝術(shù)家，街舞、涂鴉以及滑板圈的活躍分子。“我們希望樣街未來(lái)成為有共同愛(ài)好的粉絲舉辦各種活動(dòng)、交朋友的一個(gè)社群聚集地。”朱姝說(shuō)。
　　正如作家詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中說(shuō)的，當(dāng)中間市場(chǎng)陷落，社群經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢(mèng)想。而從某種程度上來(lái)說(shuō)，那些走進(jìn) 購(gòu)物中心 的年輕人，他們的消費(fèi)不再只是為了購(gòu)物——而是一種生活方式與自我表達(dá)。

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本文來(lái)源： 一場(chǎng)購(gòu)物中心的改革試驗(yàn)：把南鑼鼓巷搬進(jìn)大悅城