A品牌是上海一個(gè)知名的服裝品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定的影響。前年9月份起，程良相繼在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了兩家A品牌的服裝連鎖專(zhuān)賣(mài)店，生意一直都不錯(cuò)，程良對(duì)經(jīng)營(yíng)A品牌也充滿(mǎn)了信心。今年3月份，當(dāng)他正尋找門(mén)面準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)第三家專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，一件突然而來(lái)的事情打消了他的念頭。A品牌公司的業(yè)務(wù)員告訴他，他們公司將在長(zhǎng)沙最繁華的黃興南路開(kāi)一家自營(yíng)形象店。
程良很懊惱，一時(shí)間對(duì)經(jīng)營(yíng)A品牌的興趣驟減，他認(rèn)為公司這樣的行為嚴(yán)重傷害了他的利益。而且，他也擔(dān)心以后自己的生意會(huì)受到A品牌自營(yíng)店的巨大沖擊。他辛辛苦苦為A品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)打出了知名度和影響，如今廠家卻過(guò)來(lái)坐收漁翁之利。
他致電找過(guò)A品牌的廠家論理，但廠家的答復(fù)很簡(jiǎn)單，他們和程良簽定的合同里并沒(méi)有約定程良在長(zhǎng)沙的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán);而且，黃興南路距離程良現(xiàn)在的兩個(gè)店都比較遠(yuǎn)，不會(huì)有直接的銷(xiāo)售沖突;再者，在黃興南路開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店有利于提升品牌的知名度和形象，對(duì)程良的經(jīng)營(yíng)也有好處。其實(shí)，廠家是出于整個(gè)湖南市場(chǎng)的全局考慮的，所以選擇了在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)一家自營(yíng)形象店，用以輻射周邊二級(jí)城市。
5月份，A品牌在黃興南路的自營(yíng)形象店正式營(yíng)業(yè)，剛開(kāi)業(yè)的那幾天，程良的兩個(gè)店生意明顯有些冷清。
沮喪的程良找筆者喝酒訴苦，說(shuō)想換一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)。筆者幫他分析了一番形勢(shì)，逐步消除了他的顧慮，并給了他幾條建議：
1、在店面形象上全面跟進(jìn)廠商的自營(yíng)店，因?yàn)檠b修主體風(fēng)格上加盟店和自營(yíng)店本身就是統(tǒng)一的。所以只需把店面形象稍微作一些整改，門(mén)頭改成和自營(yíng)店一樣，要求營(yíng)業(yè)員和自營(yíng)店的營(yíng)業(yè)員都穿同樣的制服、用同樣的規(guī)范的服務(wù)語(yǔ)言。這樣，一般顧客就根本不清楚程良的店是加盟店還是廠家的自營(yíng)店了。
2、采用一定的優(yōu)惠措施，穩(wěn)定自己的老顧客隊(duì)伍。給予老顧客更多的優(yōu)惠政策。
3、主推產(chǎn)品盡量和廠家自營(yíng)店的錯(cuò)開(kāi)。比如自營(yíng)店出于展示的需要，往往會(huì)追求產(chǎn)品的多而全，而加盟店則可以選擇精華款式重點(diǎn)推廣。而當(dāng)自營(yíng)店在重點(diǎn)推廣新品的時(shí)候，加盟店則可以考慮引進(jìn)一些特價(jià)品來(lái)做特賣(mài)。
4、利用和自營(yíng)店價(jià)格、促銷(xiāo)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客。就是說(shuō)，在不違反銷(xiāo)售政策的前提下，同一件產(chǎn)品，可以做到銷(xiāo)售價(jià)格比自營(yíng)店稍微便宜一點(diǎn)，促銷(xiāo)力度比自營(yíng)店更大一點(diǎn)。廠家為便于管理，一般都會(huì)給自營(yíng)店的營(yíng)業(yè)員制定產(chǎn)品最低銷(xiāo)售價(jià)，所以，從價(jià)格操作上來(lái)說(shuō)，自營(yíng)店反而不如加盟店靈活。
程良試著照筆者說(shuō)的去做了一些工作，果然很快就見(jiàn)到了實(shí)效，他的生意并沒(méi)有如他預(yù)料中的那樣受到廠商自營(yíng)店沖擊。6月份，程良的銷(xiāo)售與去年同期相比居然還增長(zhǎng)了20%。
現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，類(lèi)似程良這樣的例子很多，廠家的自營(yíng)店與加盟店在很多區(qū)域共存已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。更多的時(shí)候，廠家開(kāi)設(shè)自營(yíng)店其實(shí)是處于從品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃的角度出發(fā)來(lái)考慮，一般在選址方面也會(huì)注意到與加盟商是否產(chǎn)生沖突。所以，加盟商大可不必視同區(qū)域的廠家自營(yíng)店為敵人為虎狼。只要處理得當(dāng)，有效利用資源，其實(shí)還能相得益彰，并駕齊驅(qū)。
通常情況下，加盟商該如何處理與廠家自營(yíng)店的關(guān)系，并且保障自己的利益呢?請(qǐng)加盟商遵循以下方法和原則：
一、整合資源，巧借東風(fēng)
廠商在某個(gè)區(qū)域讓加盟店和直營(yíng)店共存，必然有其道理。而且，通常來(lái)說(shuō)，加盟店貢獻(xiàn)的相對(duì)利潤(rùn)并不會(huì)比直營(yíng)店小。因?yàn)榧用说陮?duì)廠家來(lái)說(shuō)，管理成本較低，而且?guī)缀鯖](méi)有投資風(fēng)險(xiǎn)，加盟商回款中的毛利大部分就是凈利潤(rùn);而自營(yíng)店雖然毛利空間高，但要付出很多諸如租金、人工、庫(kù)存等成本。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，加盟店也好，自營(yíng)店也好，手心手背都是肉，都是自己的利潤(rùn)來(lái)源。所以，廠家在經(jīng)營(yíng)自營(yíng)店的同時(shí)必然不會(huì)放棄對(duì)加盟店的扶持。
在有自營(yíng)店的區(qū)域，加盟商可以享有許多自營(yíng)店所帶來(lái)的便利和資源。加盟商完全可以整合這些有效資源，為自己的銷(xiāo)售服務(wù)。比如說(shuō)廣告資源，在廠商投放廣告宣傳自營(yíng)店的同時(shí)加盟商可以要求廠商也附帶宣傳一下自己的店，如果是投放品牌形象廣告本身就對(duì)加盟店的銷(xiāo)售更有說(shuō)服力。還有培訓(xùn)資源、促銷(xiāo)資源等，都是可以共享的。加盟商可以利用自營(yíng)店組織的培訓(xùn)機(jī)會(huì)要求廠商一起培訓(xùn)自己的店員，可以要求與自營(yíng)店同步操作各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，輕松獲得廠商的促銷(xiāo)支持。這些都是加盟店可以借的“東風(fēng)”，而且都是花錢(qián)少，能見(jiàn)到實(shí)效的東風(fēng)。加盟商只要和廠家溝通得當(dāng)，廠家在這些方面一般都會(huì)給予支持配合的。
還有，加盟店可以通過(guò)自營(yíng)店及時(shí)了解更多的關(guān)于企業(yè)動(dòng)向、新產(chǎn)品上市等有效信息，為自己合理訂貨，配置資源創(chuàng)造條件。因?yàn)樽誀I(yíng)店往往是廠家的形象窗口，廠家的最新動(dòng)向都會(huì)在自營(yíng)店里最先反映出來(lái)。
二、揚(yáng)長(zhǎng)避短，求同存異
在與廠家自營(yíng)店共存的市場(chǎng)里，加盟店一定要分清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。由于實(shí)力等原因，加盟店的店面位置、面積、裝修等也許比不上廠家的自營(yíng)店，店的整體形象通常也會(huì)比不上廠家的自營(yíng)店。但加盟店相對(duì)于廠家自營(yíng)店，操作上可以更為靈活，在產(chǎn)品的搭配、銷(xiāo)售價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面都擁有更大的機(jī)動(dòng)性。比如廠商一般會(huì)比較嚴(yán)格的控制自營(yíng)店的銷(xiāo)售價(jià)格，以樹(shù)立品牌形象和便于管理。而加盟商在價(jià)格上則可以有一定的余地，只要不違反廠方規(guī)定的價(jià)格底線，加盟商完全可以給產(chǎn)品一定的價(jià)格彈性空間。而且，加盟商通常都是本土人士，在當(dāng)?shù)叵碛休^好的人脈資源，在大單采購(gòu)、團(tuán)購(gòu)操作方面都有一定優(yōu)勢(shì)。加盟店充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在很多銷(xiāo)售中會(huì)比自營(yíng)店更有競(jìng)爭(zhēng)力。
所謂求同，就是要加盟商在店面形象、營(yíng)業(yè)員、產(chǎn)品陳列等方面盡量向自營(yíng)店靠攏，以縮小兩者之間的差距，給消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的品牌信號(hào)，讓消費(fèi)者無(wú)法輕易辨別出加盟店和自營(yíng)店的區(qū)別。所謂存異，就是在銷(xiāo)售過(guò)程中有效利用差異化的策略，在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品款式或者經(jīng)營(yíng)手法、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面，可以和自營(yíng)店有所區(qū)分。以差異化來(lái)取得優(yōu)勢(shì)。
三、和平共處，互惠互利
作為加盟商，請(qǐng)記住永遠(yuǎn)不要和廠家自營(yíng)店做正面直接的交鋒、產(chǎn)生沖突，否則被清除出局的永遠(yuǎn)會(huì)是加盟商。很多加盟商在心理上對(duì)廠家的自營(yíng)店往往有抵觸情緒。其實(shí)做市場(chǎng)絕不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，廠商開(kāi)設(shè)自營(yíng)店并不一定會(huì)沖擊到加盟商的生意;同在一片天空下，應(yīng)該考慮的是如何和平共處，共同把市場(chǎng)的蛋糕做大。加盟店與自營(yíng)店其實(shí)很大程度上來(lái)說(shuō)，利益是共存的，共同享用的是同一個(gè)品牌的資產(chǎn)。
如果加盟商為了自己的利益采用惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，最終損害的肯定會(huì)是雙方的利益。而且，實(shí)力較弱的加盟商一方必然是斗爭(zhēng)的最大受害者，廠家完全可以招募新的加盟商來(lái)取代。與廠商的自營(yíng)店攜手開(kāi)發(fā)新的潛力市場(chǎng)，引導(dǎo)更多的新消費(fèi)者遠(yuǎn)比頭破血流地去爭(zhēng)一個(gè)原有的消費(fèi)者要明智得多。
所以，在擺正了自己的心態(tài)和位置后，加盟店更多的是應(yīng)該考慮如何與廠家的自營(yíng)店進(jìn)行聯(lián)合拓市，如何來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。
程良很懊惱，一時(shí)間對(duì)經(jīng)營(yíng)A品牌的興趣驟減，他認(rèn)為公司這樣的行為嚴(yán)重傷害了他的利益。而且，他也擔(dān)心以后自己的生意會(huì)受到A品牌自營(yíng)店的巨大沖擊。他辛辛苦苦為A品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)打出了知名度和影響，如今廠家卻過(guò)來(lái)坐收漁翁之利。
他致電找過(guò)A品牌的廠家論理，但廠家的答復(fù)很簡(jiǎn)單，他們和程良簽定的合同里并沒(méi)有約定程良在長(zhǎng)沙的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán);而且，黃興南路距離程良現(xiàn)在的兩個(gè)店都比較遠(yuǎn)，不會(huì)有直接的銷(xiāo)售沖突;再者，在黃興南路開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店有利于提升品牌的知名度和形象，對(duì)程良的經(jīng)營(yíng)也有好處。其實(shí)，廠家是出于整個(gè)湖南市場(chǎng)的全局考慮的，所以選擇了在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)一家自營(yíng)形象店，用以輻射周邊二級(jí)城市。
5月份，A品牌在黃興南路的自營(yíng)形象店正式營(yíng)業(yè)，剛開(kāi)業(yè)的那幾天，程良的兩個(gè)店生意明顯有些冷清。
沮喪的程良找筆者喝酒訴苦，說(shuō)想換一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)。筆者幫他分析了一番形勢(shì)，逐步消除了他的顧慮，并給了他幾條建議：
1、在店面形象上全面跟進(jìn)廠商的自營(yíng)店，因?yàn)檠b修主體風(fēng)格上加盟店和自營(yíng)店本身就是統(tǒng)一的。所以只需把店面形象稍微作一些整改，門(mén)頭改成和自營(yíng)店一樣，要求營(yíng)業(yè)員和自營(yíng)店的營(yíng)業(yè)員都穿同樣的制服、用同樣的規(guī)范的服務(wù)語(yǔ)言。這樣，一般顧客就根本不清楚程良的店是加盟店還是廠家的自營(yíng)店了。
2、采用一定的優(yōu)惠措施，穩(wěn)定自己的老顧客隊(duì)伍。給予老顧客更多的優(yōu)惠政策。
3、主推產(chǎn)品盡量和廠家自營(yíng)店的錯(cuò)開(kāi)。比如自營(yíng)店出于展示的需要，往往會(huì)追求產(chǎn)品的多而全，而加盟店則可以選擇精華款式重點(diǎn)推廣。而當(dāng)自營(yíng)店在重點(diǎn)推廣新品的時(shí)候，加盟店則可以考慮引進(jìn)一些特價(jià)品來(lái)做特賣(mài)。
4、利用和自營(yíng)店價(jià)格、促銷(xiāo)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客。就是說(shuō)，在不違反銷(xiāo)售政策的前提下，同一件產(chǎn)品，可以做到銷(xiāo)售價(jià)格比自營(yíng)店稍微便宜一點(diǎn)，促銷(xiāo)力度比自營(yíng)店更大一點(diǎn)。廠家為便于管理，一般都會(huì)給自營(yíng)店的營(yíng)業(yè)員制定產(chǎn)品最低銷(xiāo)售價(jià)，所以，從價(jià)格操作上來(lái)說(shuō)，自營(yíng)店反而不如加盟店靈活。
程良試著照筆者說(shuō)的去做了一些工作，果然很快就見(jiàn)到了實(shí)效，他的生意并沒(méi)有如他預(yù)料中的那樣受到廠商自營(yíng)店沖擊。6月份，程良的銷(xiāo)售與去年同期相比居然還增長(zhǎng)了20%。
現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，類(lèi)似程良這樣的例子很多，廠家的自營(yíng)店與加盟店在很多區(qū)域共存已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。更多的時(shí)候，廠家開(kāi)設(shè)自營(yíng)店其實(shí)是處于從品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃的角度出發(fā)來(lái)考慮，一般在選址方面也會(huì)注意到與加盟商是否產(chǎn)生沖突。所以，加盟商大可不必視同區(qū)域的廠家自營(yíng)店為敵人為虎狼。只要處理得當(dāng)，有效利用資源，其實(shí)還能相得益彰，并駕齊驅(qū)。
通常情況下，加盟商該如何處理與廠家自營(yíng)店的關(guān)系，并且保障自己的利益呢?請(qǐng)加盟商遵循以下方法和原則：
一、整合資源，巧借東風(fēng)
廠商在某個(gè)區(qū)域讓加盟店和直營(yíng)店共存，必然有其道理。而且，通常來(lái)說(shuō)，加盟店貢獻(xiàn)的相對(duì)利潤(rùn)并不會(huì)比直營(yíng)店小。因?yàn)榧用说陮?duì)廠家來(lái)說(shuō)，管理成本較低，而且?guī)缀鯖](méi)有投資風(fēng)險(xiǎn)，加盟商回款中的毛利大部分就是凈利潤(rùn);而自營(yíng)店雖然毛利空間高，但要付出很多諸如租金、人工、庫(kù)存等成本。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，加盟店也好，自營(yíng)店也好，手心手背都是肉，都是自己的利潤(rùn)來(lái)源。所以，廠家在經(jīng)營(yíng)自營(yíng)店的同時(shí)必然不會(huì)放棄對(duì)加盟店的扶持。
在有自營(yíng)店的區(qū)域，加盟商可以享有許多自營(yíng)店所帶來(lái)的便利和資源。加盟商完全可以整合這些有效資源，為自己的銷(xiāo)售服務(wù)。比如說(shuō)廣告資源，在廠商投放廣告宣傳自營(yíng)店的同時(shí)加盟商可以要求廠商也附帶宣傳一下自己的店，如果是投放品牌形象廣告本身就對(duì)加盟店的銷(xiāo)售更有說(shuō)服力。還有培訓(xùn)資源、促銷(xiāo)資源等，都是可以共享的。加盟商可以利用自營(yíng)店組織的培訓(xùn)機(jī)會(huì)要求廠商一起培訓(xùn)自己的店員，可以要求與自營(yíng)店同步操作各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，輕松獲得廠商的促銷(xiāo)支持。這些都是加盟店可以借的“東風(fēng)”，而且都是花錢(qián)少，能見(jiàn)到實(shí)效的東風(fēng)。加盟商只要和廠家溝通得當(dāng)，廠家在這些方面一般都會(huì)給予支持配合的。
還有，加盟店可以通過(guò)自營(yíng)店及時(shí)了解更多的關(guān)于企業(yè)動(dòng)向、新產(chǎn)品上市等有效信息，為自己合理訂貨，配置資源創(chuàng)造條件。因?yàn)樽誀I(yíng)店往往是廠家的形象窗口，廠家的最新動(dòng)向都會(huì)在自營(yíng)店里最先反映出來(lái)。
二、揚(yáng)長(zhǎng)避短，求同存異
在與廠家自營(yíng)店共存的市場(chǎng)里，加盟店一定要分清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。由于實(shí)力等原因，加盟店的店面位置、面積、裝修等也許比不上廠家的自營(yíng)店，店的整體形象通常也會(huì)比不上廠家的自營(yíng)店。但加盟店相對(duì)于廠家自營(yíng)店，操作上可以更為靈活，在產(chǎn)品的搭配、銷(xiāo)售價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面都擁有更大的機(jī)動(dòng)性。比如廠商一般會(huì)比較嚴(yán)格的控制自營(yíng)店的銷(xiāo)售價(jià)格，以樹(shù)立品牌形象和便于管理。而加盟商在價(jià)格上則可以有一定的余地，只要不違反廠方規(guī)定的價(jià)格底線，加盟商完全可以給產(chǎn)品一定的價(jià)格彈性空間。而且，加盟商通常都是本土人士，在當(dāng)?shù)叵碛休^好的人脈資源，在大單采購(gòu)、團(tuán)購(gòu)操作方面都有一定優(yōu)勢(shì)。加盟店充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在很多銷(xiāo)售中會(huì)比自營(yíng)店更有競(jìng)爭(zhēng)力。
所謂求同，就是要加盟商在店面形象、營(yíng)業(yè)員、產(chǎn)品陳列等方面盡量向自營(yíng)店靠攏，以縮小兩者之間的差距，給消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的品牌信號(hào)，讓消費(fèi)者無(wú)法輕易辨別出加盟店和自營(yíng)店的區(qū)別。所謂存異，就是在銷(xiāo)售過(guò)程中有效利用差異化的策略，在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品款式或者經(jīng)營(yíng)手法、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面，可以和自營(yíng)店有所區(qū)分。以差異化來(lái)取得優(yōu)勢(shì)。
三、和平共處，互惠互利
作為加盟商，請(qǐng)記住永遠(yuǎn)不要和廠家自營(yíng)店做正面直接的交鋒、產(chǎn)生沖突，否則被清除出局的永遠(yuǎn)會(huì)是加盟商。很多加盟商在心理上對(duì)廠家的自營(yíng)店往往有抵觸情緒。其實(shí)做市場(chǎng)絕不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，廠商開(kāi)設(shè)自營(yíng)店并不一定會(huì)沖擊到加盟商的生意;同在一片天空下，應(yīng)該考慮的是如何和平共處，共同把市場(chǎng)的蛋糕做大。加盟店與自營(yíng)店其實(shí)很大程度上來(lái)說(shuō)，利益是共存的，共同享用的是同一個(gè)品牌的資產(chǎn)。
如果加盟商為了自己的利益采用惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，最終損害的肯定會(huì)是雙方的利益。而且，實(shí)力較弱的加盟商一方必然是斗爭(zhēng)的最大受害者，廠家完全可以招募新的加盟商來(lái)取代。與廠商的自營(yíng)店攜手開(kāi)發(fā)新的潛力市場(chǎng)，引導(dǎo)更多的新消費(fèi)者遠(yuǎn)比頭破血流地去爭(zhēng)一個(gè)原有的消費(fèi)者要明智得多。
所以，在擺正了自己的心態(tài)和位置后，加盟店更多的是應(yīng)該考慮如何與廠家的自營(yíng)店進(jìn)行聯(lián)合拓市，如何來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。
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