發(fā)明一項新技術(shù)甚至發(fā)現(xiàn)一個新市場都不意味著企業(yè)就可以成功開創(chuàng)新 品類 ，青島原生就是典型例子。從技術(shù)上看，青島原生有機會開創(chuàng)一個新的 品類 ，因為在保持啤酒鮮活度和口感的工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以完整地保持啤酒最初的風(fēng)味，但是，隨后的營銷chaoshi168.com活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產(chǎn)品。首先在 品類 的命名上出了問題，“原生”這個名字感覺是純生的模仿品，而不是一個新 品類 ，不足以和純生拉開距離。其次，整個營銷活動聚焦于品牌的宣傳而非 品類 的建立導(dǎo)致了傳播方向的失誤，青島啤酒公司邀請了原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新 品類 的特征進(jìn)一步消失，而采用了副品牌而非獨立品牌的策略則最后注定了原生的失敗?！ ?BR>
因此，發(fā)現(xiàn)一個新的市場、有一個最新的點子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新產(chǎn)品要成為新 品類 必須要經(jīng)歷 品類 化的過程，以下六個要點將幫助新產(chǎn)品完成 品類 化：
（1）確立競爭對手：
確立競爭對手和開創(chuàng)新 品類 一樣關(guān)鍵。任何 品類 必然有競爭對手，否則無法成功。新 品類 通過針對原有 品類 展開攻擊而進(jìn)入心智，新 品類 把原有 品類 當(dāng)成它的敵人。所有新 品類 的市場都主要來于已有 品類 ，心智中新 品類 的潛在位置，常被既有 品類 占據(jù)。確定已有 品類 為競爭對手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開既有 品類 ，進(jìn)入潛在位置的目的?！ ?BR> 汽車發(fā)明之初，馬車仍然是市場主流，因此汽車的主競爭 品類 依然為馬車。綠茶 品類 的發(fā)展有賴于從可樂等主流飲料 品類 那里贏得市場。通過不斷的分化，新的小 品類 ，不斷從原先的大 品類 那里爭取市場空間，發(fā)展壯大?！?BR> 在美國，威士忌曾是美國銷量最大的蒸餾烈酒。而后，杜松子酒成長為新的大 品類 。杜松子酒的策略就是把威士忌當(dāng)成敵人。其攻擊要點是：威士忌是過時貨，而杜松子酒是最“流行”的飲料?！ ?BR> 維維豆奶曾經(jīng)是中國豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個品牌也因為豆奶粉 品類 的衰落而受到影響，維維于是開始迎合市場，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
實際上“天山雪”不會有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個和牛奶一樣巨大的潛在市場——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個 品類 作為對手之后，維維應(yīng)該主動分化、進(jìn)化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶 品類 的針鋒相對的品牌戰(zhàn)略?！?BR> （2）站在競爭對手旁邊
一旦確定了競爭對手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。
寶馬把奔馳當(dāng)作競爭對手，它就把自己的專賣店開在奔馳專賣店的隔壁。百事可樂把可口可樂當(dāng)作競爭對手，百事就占據(jù)了超市中可口可樂旁邊的貨架。真功夫針對麥當(dāng)勞和肯德基這樣的西式快餐競爭，就把店開在麥當(dāng)勞或者肯德基的旁邊?！?BR> 品類 之間的競爭也一樣，如果果汁要和牛奶爭奪早餐市場，就應(yīng)該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶針對牛奶競爭，也應(yīng)進(jìn)入牛奶的主要渠道，并盡量陳列于牛奶旁邊?！ ?BR> 站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因。
第一，你的生意來源于競爭對手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
第二，這樣做可以給消費者一個強烈的暗示：“我是它的對手”，從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌（ 品類 ）聯(lián)系在一起，并加以比較。
（3）使用新品牌
當(dāng)品牌名稱在心智中和某個 品類 緊密掛鉤時，品牌就無法輕易移動。分化推動 品類 不斷走向分歧，如果企業(yè)欲主導(dǎo)兩個不同分枝，最佳選擇是推出兩個不同的品牌。
在洗發(fā)水市場上，寶潔公司先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍、沙萱、伊卡璐等多個品牌分別主導(dǎo)去頭屑、柔順、營養(yǎng)、黑發(fā)、直發(fā)、草本等分化 品類 。潤妍因跟風(fēng)奧妮而夭折，但其余品牌都得以發(fā)展壯大，成功主導(dǎo)各自所在 品類 市場。
蒙牛在新推出的高端牛奶 品類 身上，使用了新的品牌“特倫蘇”。這是一個很好的策略，對在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破?！疤貍愄K”的名字也很好，符合消費者對牛奶奶源的聯(lián)想。因此作為跟風(fēng)產(chǎn)品，并采用副品牌策略的“光明優(yōu)+”以及“伊利金典”很難有作為。
（4）首先考慮主流市場
新 品類 最初應(yīng)該切入主流市場。這樣有利于 品類 的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的時候是大眾化的純牛奶，然后才有酸奶以及更高端的牛奶?！ ?BR> 新 品類 首先考慮大眾市場還包括：考慮最主流的口味、產(chǎn)品形態(tài)，使 品類 有一個簡單、清晰的定義。鮮橙多最初僅是和密桃多等并列的統(tǒng)一低濃度果汁系列產(chǎn)品中的一個，由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，一枝獨秀。
（5）命好名：品牌名與 品類 名
每個創(chuàng)新 品類 的品牌實際都包含兩個名字，一個 品類 名，一個品牌名。企業(yè)如果無法用簡潔易懂的語言定義這個新 品類 ，這個新 品類 就不可能獲得成功。但是企業(yè)通常不會也不愿意用簡單的概念來定義新 品類 ，因為這樣會“沒有創(chuàng)意“?！凹饨小睘樽约憾x的 品類 最初叫做“情緒飲料”；“苗條淑女”為自己定義的 品類 叫做“心動飲料”……但是消費者心智中并不存在一個叫做“情緒飲料”或者“心動飲料”的 品類 ，也無法理解這是什么東西。真正成功的 品類 ，如“維生素水”、“葡萄糖飲料”、“綠茶”、“無糖綠茶”……這些都是簡潔、清晰的 品類 名。
為 品類 取了簡潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示 品類 本質(zhì)的品牌名。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨特、簡單、順口、暗示 品類 ，比如可口可樂、喜力、護(hù)彤、幫寶適……?！ ?BR> 在對待品牌名與 品類 名方面，企業(yè)通常會出現(xiàn)以下誤區(qū)：
試圖把 品類 名包含在品牌名中。例如紅能量（Red Energy）對能量飲料品牌而言是個多此一舉的名字。兩個名字應(yīng)該獨立存在，通過認(rèn)知上的概念聯(lián)結(jié)，而不是靠文字的重復(fù)。
用 品類 名或者通用名作為品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個 品類 ，這是命名上的致命錯誤。例如：喜酒、家常酒都是通用的 品類 名，如果把這些名字當(dāng)作品牌名，必然招致失敗，因為品牌名首要的特征就是獨特， 品類 名首要的特征則是符合常識，兩者恰好相反?！ ?BR> （6）考慮好包裝和顏色
推出新 品類 ，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的品牌戰(zhàn)略。
開創(chuàng)對立 品類 的品牌，包裝應(yīng)該與既有領(lǐng)導(dǎo)者保持一致，但色彩應(yīng)該對立。百事可樂推出了12盎司的6瓶和12瓶包裝，以告之消費者百事和可口可樂是同一 品類 。色彩上則相反，可口可樂是紅白，百事可樂則是藍(lán)白。
如果創(chuàng)新了一個全新的 品類 ，包裝和色彩都必須有所差異。在美國，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝和20盎司瓶裝的。作為新 品類 ，能量飲料在包裝上應(yīng)該做到不同，因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。“脈動”開創(chuàng)了維生素水新 品類 ，采用了大于400毫升的大包裝，達(dá)到強烈提示消費者的作用。在色彩策略上，新 品類 也應(yīng)對立于主要競爭 品類 。
（1）確立競爭對手：
確立競爭對手和開創(chuàng)新 品類 一樣關(guān)鍵。任何 品類 必然有競爭對手，否則無法成功。新 品類 通過針對原有 品類 展開攻擊而進(jìn)入心智，新 品類 把原有 品類 當(dāng)成它的敵人。所有新 品類 的市場都主要來于已有 品類 ，心智中新 品類 的潛在位置，常被既有 品類 占據(jù)。確定已有 品類 為競爭對手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開既有 品類 ，進(jìn)入潛在位置的目的?！ ?BR> 汽車發(fā)明之初，馬車仍然是市場主流，因此汽車的主競爭 品類 依然為馬車。綠茶 品類 的發(fā)展有賴于從可樂等主流飲料 品類 那里贏得市場。通過不斷的分化，新的小 品類 ，不斷從原先的大 品類 那里爭取市場空間，發(fā)展壯大?！?BR> 在美國，威士忌曾是美國銷量最大的蒸餾烈酒。而后，杜松子酒成長為新的大 品類 。杜松子酒的策略就是把威士忌當(dāng)成敵人。其攻擊要點是：威士忌是過時貨，而杜松子酒是最“流行”的飲料?！ ?BR> 維維豆奶曾經(jīng)是中國豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個品牌也因為豆奶粉 品類 的衰落而受到影響，維維于是開始迎合市場，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
實際上“天山雪”不會有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個和牛奶一樣巨大的潛在市場——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個 品類 作為對手之后，維維應(yīng)該主動分化、進(jìn)化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶 品類 的針鋒相對的品牌戰(zhàn)略?！?BR> （2）站在競爭對手旁邊
一旦確定了競爭對手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。
寶馬把奔馳當(dāng)作競爭對手，它就把自己的專賣店開在奔馳專賣店的隔壁。百事可樂把可口可樂當(dāng)作競爭對手，百事就占據(jù)了超市中可口可樂旁邊的貨架。真功夫針對麥當(dāng)勞和肯德基這樣的西式快餐競爭，就把店開在麥當(dāng)勞或者肯德基的旁邊?！?BR> 品類 之間的競爭也一樣，如果果汁要和牛奶爭奪早餐市場，就應(yīng)該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶針對牛奶競爭，也應(yīng)進(jìn)入牛奶的主要渠道，并盡量陳列于牛奶旁邊?！ ?BR> 站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因。
第一，你的生意來源于競爭對手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
第二，這樣做可以給消費者一個強烈的暗示：“我是它的對手”，從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌（ 品類 ）聯(lián)系在一起，并加以比較。
（3）使用新品牌
當(dāng)品牌名稱在心智中和某個 品類 緊密掛鉤時，品牌就無法輕易移動。分化推動 品類 不斷走向分歧，如果企業(yè)欲主導(dǎo)兩個不同分枝，最佳選擇是推出兩個不同的品牌。
在洗發(fā)水市場上，寶潔公司先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍、沙萱、伊卡璐等多個品牌分別主導(dǎo)去頭屑、柔順、營養(yǎng)、黑發(fā)、直發(fā)、草本等分化 品類 。潤妍因跟風(fēng)奧妮而夭折，但其余品牌都得以發(fā)展壯大，成功主導(dǎo)各自所在 品類 市場。
蒙牛在新推出的高端牛奶 品類 身上，使用了新的品牌“特倫蘇”。這是一個很好的策略，對在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破?！疤貍愄K”的名字也很好，符合消費者對牛奶奶源的聯(lián)想。因此作為跟風(fēng)產(chǎn)品，并采用副品牌策略的“光明優(yōu)+”以及“伊利金典”很難有作為。
（4）首先考慮主流市場
新 品類 最初應(yīng)該切入主流市場。這樣有利于 品類 的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的時候是大眾化的純牛奶，然后才有酸奶以及更高端的牛奶?！ ?BR> 新 品類 首先考慮大眾市場還包括：考慮最主流的口味、產(chǎn)品形態(tài)，使 品類 有一個簡單、清晰的定義。鮮橙多最初僅是和密桃多等并列的統(tǒng)一低濃度果汁系列產(chǎn)品中的一個，由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，一枝獨秀。
（5）命好名：品牌名與 品類 名
每個創(chuàng)新 品類 的品牌實際都包含兩個名字，一個 品類 名，一個品牌名。企業(yè)如果無法用簡潔易懂的語言定義這個新 品類 ，這個新 品類 就不可能獲得成功。但是企業(yè)通常不會也不愿意用簡單的概念來定義新 品類 ，因為這樣會“沒有創(chuàng)意“?！凹饨小睘樽约憾x的 品類 最初叫做“情緒飲料”；“苗條淑女”為自己定義的 品類 叫做“心動飲料”……但是消費者心智中并不存在一個叫做“情緒飲料”或者“心動飲料”的 品類 ，也無法理解這是什么東西。真正成功的 品類 ，如“維生素水”、“葡萄糖飲料”、“綠茶”、“無糖綠茶”……這些都是簡潔、清晰的 品類 名。
為 品類 取了簡潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示 品類 本質(zhì)的品牌名。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨特、簡單、順口、暗示 品類 ，比如可口可樂、喜力、護(hù)彤、幫寶適……?！ ?BR> 在對待品牌名與 品類 名方面，企業(yè)通常會出現(xiàn)以下誤區(qū)：
試圖把 品類 名包含在品牌名中。例如紅能量（Red Energy）對能量飲料品牌而言是個多此一舉的名字。兩個名字應(yīng)該獨立存在，通過認(rèn)知上的概念聯(lián)結(jié)，而不是靠文字的重復(fù)。
用 品類 名或者通用名作為品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個 品類 ，這是命名上的致命錯誤。例如：喜酒、家常酒都是通用的 品類 名，如果把這些名字當(dāng)作品牌名，必然招致失敗，因為品牌名首要的特征就是獨特， 品類 名首要的特征則是符合常識，兩者恰好相反?！ ?BR> （6）考慮好包裝和顏色
推出新 品類 ，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的品牌戰(zhàn)略。
開創(chuàng)對立 品類 的品牌，包裝應(yīng)該與既有領(lǐng)導(dǎo)者保持一致，但色彩應(yīng)該對立。百事可樂推出了12盎司的6瓶和12瓶包裝，以告之消費者百事和可口可樂是同一 品類 。色彩上則相反，可口可樂是紅白，百事可樂則是藍(lán)白。
如果創(chuàng)新了一個全新的 品類 ，包裝和色彩都必須有所差異。在美國，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝和20盎司瓶裝的。作為新 品類 ，能量飲料在包裝上應(yīng)該做到不同，因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。“脈動”開創(chuàng)了維生素水新 品類 ，采用了大于400毫升的大包裝，達(dá)到強烈提示消費者的作用。在色彩策略上，新 品類 也應(yīng)對立于主要競爭 品類 。
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本文來源： 商品品類化的六個要點
