重要的不是零售商認(rèn)為它屬于哪一類商品，而是消費(fèi)者認(rèn)為它屬于哪一類商品。
“我”究竟屬于哪一品類？
單位需要接待客人，領(lǐng)導(dǎo)派小張去買大量一次性紙杯回來。
于是小張來到了大賣場(chǎng)里陳列著各種杯子的地方，在一堆陶瓷杯、玻璃杯中睜大眼睛拼命尋找紙杯而不得。
小張感覺有些沮喪，這時(shí)工作人員把他帶到了紙制品區(qū)。原來，紙杯的供應(yīng)商往往同時(shí)代理卷紙、盒紙等商品，大部分的零售企業(yè)為了便于管理，就將所有這些商品歸入“紙制品”品類，并陳列在一起。
這種情況并非偶然。現(xiàn)代零售業(yè)在組織商品的過程中，一般是首先按照商品特征進(jìn)行大分類，然后按照制造方法、功能、產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)來做中分類，最后再按用途、產(chǎn)地、成分、口味等來進(jìn)行小分類，并把同一類的商品陳列在一起。
但是，這種分類的指標(biāo)更多是站在商品（或者供應(yīng)商）的角度來劃分，給賣場(chǎng)布局帶來的影響就是：各個(gè)區(qū)域的分布也是以商品為出發(fā)點(diǎn)，如小家電區(qū)、果蔬區(qū)、紙制品區(qū)等等。如此一來，一次性杯子和衛(wèi)生紙放在一塊也就不足為奇了。
然而，這種分類法中卻相對(duì)忽略了消費(fèi)者的心理！
購(gòu)物者最重要！
其實(shí)，重要的不是零售商認(rèn)為它屬于哪一類商品，而是消費(fèi)者認(rèn)為它屬于哪一類商品。在消費(fèi)者心中，紙杯和玻璃杯、陶瓷杯一樣，都屬于容器類，滿足消費(fèi)者飲水的需求，就應(yīng)該陳列在一起。
實(shí)際上，從杯子這個(gè)品類的發(fā)展趨勢(shì)看，紙杯恰恰是普通玻璃杯的替代品，對(duì)那些接待外客比較多的單位更是如此—以前客人對(duì)重復(fù)使用玻璃杯的衛(wèi)生總是表示懷疑。如果商品管理者不理解這個(gè)道理，就很容易給出錯(cuò)誤的陳列指導(dǎo)。
消費(fèi)者希望便于比較和選擇，考慮問題時(shí)，首先看它究竟和哪些商品比較像，潛在的思路是這些商品之間具有直接的替代性（產(chǎn)生選擇）。
例如，多半購(gòu)物者習(xí)慣于到酒類區(qū)購(gòu)買啤酒，如果將啤酒排入飲料品類，其表現(xiàn)多半不如可樂、果汁等。在做商品績(jī)效評(píng)估時(shí)，它們很可能被列入待刪除單品名單。
但是零售商管理著成千上萬(wàn)的商品，有些商品可能沒有直接的替代品。所以這就需要考慮它的另一個(gè)屬性—相關(guān)性，即消費(fèi)者認(rèn)為它屬于哪一類，和什么相關(guān)。有人可能會(huì)問：我怎么知道消費(fèi)者把它歸入哪一類？一是用調(diào)研問卷，二是實(shí)驗(yàn)。
2000年初，寶潔公司推出了一個(gè)叫紡必適的產(chǎn)品，該產(chǎn)品能去除沙發(fā)、窗簾等不方便換洗的織物上的異味。
這是個(gè)全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有任何認(rèn)知，零售商歸起類來也比較頭疼。有的認(rèn)為它類似空氣清新劑，便歸入空氣清新劑品類；有的認(rèn)為它屬于織物護(hù)理，便歸入家居用品類，放在布藝產(chǎn)品旁邊。聰明的零售商則同時(shí)在這兩個(gè)區(qū)陳列紡必適，靜觀消費(fèi)者的反應(yīng)，再?zèng)Q定把哪一個(gè)作為主要的陳列區(qū)。
可惜的是，該產(chǎn)品最后退市了，這與它的陳列難題可能也有關(guān)系。
同一品類該按什么來陳列？
馬上進(jìn)入炎熱的夏季，李先生想在臥室裝臺(tái)空調(diào)，由于所住房間不大，而且購(gòu)買預(yù)算不多，所以他計(jì)劃買一臺(tái)1500元左右、功率1.5匹的壁掛式空調(diào)。
李先生在附近的一家電器賣場(chǎng)，看到在空調(diào)區(qū)有海爾、三星、志高、TCL、美的、格力等品牌，按照品牌來布局陳列，同一品牌的產(chǎn)品陳列在一起，每一品牌都有1匹、1.5匹到2匹等不同型號(hào)的柜機(jī)及掛機(jī)，基本上每個(gè)品牌都有針對(duì)李先生這種需求的產(chǎn)品。接下來李先生在心儀的幾款產(chǎn)品中比較價(jià)格、功能、質(zhì)量，但這幾款空調(diào)機(jī)沒放在一起，其間跨度還不小，他不得不來來回回走著比較。
難道商店一定要按照品牌來陳列么？
其實(shí)無論你按照什么來設(shè)計(jì)陳列，都必須圍繞購(gòu)物者的購(gòu)物便利來進(jìn)行，考慮消費(fèi)者是按照什么樣的程序來選擇商品的，這才是最重要的。
例如，購(gòu)物者在購(gòu)買嬰兒紙尿褲時(shí)，會(huì)根據(jù)自己孩子年齡的大小，優(yōu)先考慮是買大號(hào)的、中號(hào)的，還是小號(hào)的，然后才會(huì)考慮購(gòu)買哪一個(gè)品牌。所以如果你一開始就按照品牌來陳列，會(huì)給消費(fèi)者選擇帶來不便，她就需要在不同的品牌區(qū)域之間跑來跑去，就像李先生那樣。
筆者曾見過一家外資超市這樣設(shè)計(jì)空調(diào)分類：第一級(jí)分類是分體式、窗機(jī)和柜機(jī)等，第二級(jí)分類是按照空調(diào)的功率，比如1匹、1.5匹、2匹等。這種分類法更符合顧客的購(gòu)買需求，有利于分析顧客需求，方便做出調(diào)整。
在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，影響購(gòu)物者做出購(gòu)物決策有一系列因素。這些因素有優(yōu)先層次，也就是說購(gòu)物者的思維過程是有一個(gè)序列的，我們將其稱為“購(gòu)物者購(gòu)買決策樹”。
例如購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，購(gòu)物者會(huì)考慮品牌、功能、價(jià)格、發(fā)質(zhì)等因素，但對(duì)購(gòu)物者的調(diào)查表明，74%的購(gòu)物者會(huì)優(yōu)先考慮品牌，后考慮功能；只有26%的購(gòu)物者會(huì)優(yōu)先考慮功能，后考慮品牌，如圖1所示。陳列也應(yīng)該按這個(gè)順序。
是不是我們有了購(gòu)物決策樹就萬(wàn)事大吉了？也不是，我們還需要注意如下一些問題：
首先，購(gòu)買決策過程是下意識(shí)的，購(gòu)物者很難說出其中的步驟，我們利用調(diào)查所得到購(gòu)物者聲稱的購(gòu)買決策重要因素，需要經(jīng)過專業(yè)人員的綜合分析，才能得到最終結(jié)論。
其次，不同品類有著不同的購(gòu)買決策樹。如洗發(fā)水、紙尿褲以及空調(diào)，它們的決策樹就各有特點(diǎn)，互不相同，其陳列分類也就有所區(qū)別。
再次，在中國(guó)很多品類的購(gòu)買決策中，品牌都占據(jù)著重要的位置，如化妝品、服裝、洗發(fā)護(hù)發(fā)品類、口腔護(hù)理品類、婦女衛(wèi)生用品品類。但品牌并非總是購(gòu)物者做出購(gòu)買決定的第一層面。
品牌的重要性和所屬的品類有很大關(guān)系。以洗發(fā)水和大米為例，購(gòu)物者對(duì)洗發(fā)水品牌的偏好影響了對(duì)產(chǎn)品的選擇，而購(gòu)物者對(duì)大米品牌不如對(duì)大米產(chǎn)地和大米品質(zhì)的層面更關(guān)心，大米的品牌重要性就較低。
不同品類之間還有什么機(jī)會(huì)？
劉女士喜得貴子，但伴隨寶寶的一系列麻煩也都來了。其中之一就是購(gòu)買嬰兒用品。
首先，她來到了一樓賣場(chǎng)的奶制品區(qū)，在那里嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起；其次，寶寶吃飽喝足之后會(huì)小便，紙尿褲是離不開的，但超市將其歸入紙制品品類，嬰兒紙尿褲和紙巾等放在一起，在二樓賣場(chǎng)的最里面。于是她不得不抱著寶寶辛苦地來到二樓；第三，寶寶還需要……
難道這就是時(shí)下商店所流行的“一站式購(gòu)齊”么？這就是各家商店掛在嘴上的“以人為本”么？
其實(shí)，目前在國(guó)外還有一種趨勢(shì)，就是把品類管理推廣到通道管理，把不同的品類混合在銷售通道中，這對(duì)于提升顧客的購(gòu)物便利性很有必要。不過這種混合也是有講究的，不是隨便混合的。
人是經(jīng)驗(yàn)性動(dòng)物，當(dāng)他們看到某種事物時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)進(jìn)行聯(lián)想，比如，看到皮鞋想到鞋油，看到禮物想到包裝紙。如果將這部分用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或 相鄰陳列 ，很容易刺激沖動(dòng)性購(gòu)買和連帶銷售，使顧客在購(gòu)買商品甲的同時(shí)順便購(gòu)買商品乙或丙，從而實(shí)現(xiàn)附加銷售，使幾種相關(guān)產(chǎn)品的銷售量比單獨(dú)陳列時(shí)更高。
哪些商品之間有相關(guān)性，需要陳列在一起呢？你只要站在要買的東西附近問問自己：我在這里還想要點(diǎn)什么？就能推測(cè)出應(yīng)該在毗鄰的地方放什么。
運(yùn)動(dòng)鞋旁邊，不是需要一雙很匹配的運(yùn)動(dòng)襪嗎？枕頭應(yīng)該放在哪兒？當(dāng)然是床上，讓顧客在購(gòu)買床單時(shí)很方便地選到合適的枕頭。摩托車旁可以放置什么？頭盔。鞋柜旁邊陳列相應(yīng)的鞋油。浴衣旁邊陳列洗浴用具。錄音機(jī)旁順便出售磁帶。DVD碟機(jī)旁陳列一些影視光碟。剃須刀可與須后水 相鄰陳列 ，嬰兒紙尿褲和嬰兒濕紙巾就近擺放，洗衣粉和柔順劑陳列在一起……如此等等。
總之，只要是相關(guān)性很強(qiáng)的，在使用時(shí)需要同時(shí)出現(xiàn)的物品，商家就可以進(jìn)行大膽陳列。這樣做等于變相給顧客一個(gè)購(gòu)買更多商品的理由，使他們不再因?yàn)楹ε聦ふ疑唐诽闊┒艞壻?gòu)物。
事實(shí)上，顧客真的很喜歡將整套物品帶回家。日本某商場(chǎng)將一種名為丘比的調(diào)料放在菠菜旁邊出售后，原本一星期只能銷售658把的蔬菜，增加至1650把，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)161%；該調(diào)味料原本一星期只銷售19瓶，現(xiàn)在增加到300瓶。我國(guó)一些超市搞火鍋節(jié)期間把火鍋用品陳列在一起，也是一個(gè)道理。
當(dāng)然，并非所有的相關(guān)性品類都可以做到就近陳列。在滿足了關(guān)聯(lián)陳列程度較強(qiáng)的品類相關(guān)陳列后，還可以考慮在某些品類進(jìn)行更加生動(dòng)化的二次陳列，刺激沖動(dòng)性購(gòu)買。
相鄰陳列 達(dá)成法
有的朋友可能會(huì)說，商品之間基本的關(guān)聯(lián)我也能想到，關(guān)鍵是一家大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)如此之多的商品，總不能就靠我站在貨架之前聯(lián)想吧？
確實(shí)，有些情況就是讓你想也不一定聯(lián)想得到。在這里給大家提供一種可行的方法，那就是購(gòu)物籃分析。支撐這一決策的是數(shù)據(jù)系統(tǒng)，只要我們看看收銀臺(tái)的流水記錄，就可以知道購(gòu)物者在購(gòu)買一瓶洗面奶時(shí)，同時(shí)購(gòu)買了哪些日化類產(chǎn)品和食品。這種購(gòu)物籃分析甚至能夠發(fā)現(xiàn)你意想不到的結(jié)果。
另外，陳列相關(guān)的商品時(shí)，并不是把相關(guān)商品放在近旁就可以了，有時(shí)需要注意一定的次序，使商品之間以一種合理的邏輯次序，尤其是符合顧客行走習(xí)慣的邏輯次序。
某百貨商店在圣誕節(jié)前夕，將一些包裝禮物的包裝紙，放在離入口不遠(yuǎn)的地方，在更靠里的地方陳列圣誕禮物。雖然包裝紙盒圣誕禮物相距并不遠(yuǎn)，但挑選包裝紙的人始終不多。
管理層分析原因后發(fā)現(xiàn)，顧客在沒挑選好禮物之前決不會(huì)購(gòu)買包裝紙，因?yàn)樗麄儫o法決定選擇買哪種紙比較好。而當(dāng)他們?cè)谶x購(gòu)禮物的路上越走越遠(yuǎn)時(shí)，他們也就離包裝紙?jiān)絹碓竭h(yuǎn)，他們當(dāng)中只有很少人會(huì)回頭再買包裝紙，大多數(shù)顧客不愿走“回頭路”。后來，商場(chǎng)管理者把包裝紙柜臺(tái)移到所有禮品的后邊，讓顧客們?cè)谔暨x完所有禮品才看到包裝紙，包裝紙的銷量馬上就上去了。
最后，我們做關(guān)聯(lián)陳列時(shí)考慮的是消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者的這種趨勢(shì)越來越明顯，我們就應(yīng)該考慮是否需要設(shè)立新的品類，將這種情況固定下來。
2001年，寶潔公司與北京華聯(lián)開始合作嬰兒用品的品類管理。該項(xiàng)目命名為北京華聯(lián)嬰兒護(hù)理中心（寶寶屋），傳統(tǒng)上，嬰兒產(chǎn)品分散于不同的品類，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬于奶制品品類；嬰兒紙尿褲和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抱著嬰兒的媽媽或者即將成為媽媽的孕婦需要辛苦地走上一兩個(gè)小時(shí)才能購(gòu)齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花最短的時(shí)間一次性購(gòu)齊所有物品。
于是，新的品類—婦嬰用品品類應(yīng)運(yùn)而生。項(xiàng)目初期，嬰兒奶粉等需要在奶制品區(qū)域或婦嬰用品區(qū)域雙邊陳列，并引導(dǎo)消費(fèi)者。一兩個(gè)月后，購(gòu)物者便習(xí)慣性地步入華聯(lián)寶寶屋購(gòu)買婦嬰用品了。寶寶屋的設(shè)立，使北京華聯(lián)嬰兒品類的生意增長(zhǎng)了33%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了63%。
目前，國(guó)外出現(xiàn)了早餐食品品類、海灘度假用品品類等新的品類概念，都是順應(yīng)消費(fèi)者新的需求而產(chǎn)生的。所以零售商要密切關(guān)注消費(fèi)者生活方式的變化，快速反應(yīng)。
（作者：李衛(wèi)華）
“我”究竟屬于哪一品類？
單位需要接待客人，領(lǐng)導(dǎo)派小張去買大量一次性紙杯回來。
于是小張來到了大賣場(chǎng)里陳列著各種杯子的地方，在一堆陶瓷杯、玻璃杯中睜大眼睛拼命尋找紙杯而不得。
小張感覺有些沮喪，這時(shí)工作人員把他帶到了紙制品區(qū)。原來，紙杯的供應(yīng)商往往同時(shí)代理卷紙、盒紙等商品，大部分的零售企業(yè)為了便于管理，就將所有這些商品歸入“紙制品”品類，并陳列在一起。
這種情況并非偶然。現(xiàn)代零售業(yè)在組織商品的過程中，一般是首先按照商品特征進(jìn)行大分類，然后按照制造方法、功能、產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)來做中分類，最后再按用途、產(chǎn)地、成分、口味等來進(jìn)行小分類，并把同一類的商品陳列在一起。
但是，這種分類的指標(biāo)更多是站在商品（或者供應(yīng)商）的角度來劃分，給賣場(chǎng)布局帶來的影響就是：各個(gè)區(qū)域的分布也是以商品為出發(fā)點(diǎn)，如小家電區(qū)、果蔬區(qū)、紙制品區(qū)等等。如此一來，一次性杯子和衛(wèi)生紙放在一塊也就不足為奇了。
然而，這種分類法中卻相對(duì)忽略了消費(fèi)者的心理！
購(gòu)物者最重要！
其實(shí)，重要的不是零售商認(rèn)為它屬于哪一類商品，而是消費(fèi)者認(rèn)為它屬于哪一類商品。在消費(fèi)者心中，紙杯和玻璃杯、陶瓷杯一樣，都屬于容器類，滿足消費(fèi)者飲水的需求，就應(yīng)該陳列在一起。
實(shí)際上，從杯子這個(gè)品類的發(fā)展趨勢(shì)看，紙杯恰恰是普通玻璃杯的替代品，對(duì)那些接待外客比較多的單位更是如此—以前客人對(duì)重復(fù)使用玻璃杯的衛(wèi)生總是表示懷疑。如果商品管理者不理解這個(gè)道理，就很容易給出錯(cuò)誤的陳列指導(dǎo)。
消費(fèi)者希望便于比較和選擇，考慮問題時(shí)，首先看它究竟和哪些商品比較像，潛在的思路是這些商品之間具有直接的替代性（產(chǎn)生選擇）。
例如，多半購(gòu)物者習(xí)慣于到酒類區(qū)購(gòu)買啤酒，如果將啤酒排入飲料品類，其表現(xiàn)多半不如可樂、果汁等。在做商品績(jī)效評(píng)估時(shí)，它們很可能被列入待刪除單品名單。
但是零售商管理著成千上萬(wàn)的商品，有些商品可能沒有直接的替代品。所以這就需要考慮它的另一個(gè)屬性—相關(guān)性，即消費(fèi)者認(rèn)為它屬于哪一類，和什么相關(guān)。有人可能會(huì)問：我怎么知道消費(fèi)者把它歸入哪一類？一是用調(diào)研問卷，二是實(shí)驗(yàn)。
2000年初，寶潔公司推出了一個(gè)叫紡必適的產(chǎn)品，該產(chǎn)品能去除沙發(fā)、窗簾等不方便換洗的織物上的異味。
這是個(gè)全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有任何認(rèn)知，零售商歸起類來也比較頭疼。有的認(rèn)為它類似空氣清新劑，便歸入空氣清新劑品類；有的認(rèn)為它屬于織物護(hù)理，便歸入家居用品類，放在布藝產(chǎn)品旁邊。聰明的零售商則同時(shí)在這兩個(gè)區(qū)陳列紡必適，靜觀消費(fèi)者的反應(yīng)，再?zèng)Q定把哪一個(gè)作為主要的陳列區(qū)。
可惜的是，該產(chǎn)品最后退市了，這與它的陳列難題可能也有關(guān)系。
同一品類該按什么來陳列？
馬上進(jìn)入炎熱的夏季，李先生想在臥室裝臺(tái)空調(diào)，由于所住房間不大，而且購(gòu)買預(yù)算不多，所以他計(jì)劃買一臺(tái)1500元左右、功率1.5匹的壁掛式空調(diào)。
李先生在附近的一家電器賣場(chǎng)，看到在空調(diào)區(qū)有海爾、三星、志高、TCL、美的、格力等品牌，按照品牌來布局陳列，同一品牌的產(chǎn)品陳列在一起，每一品牌都有1匹、1.5匹到2匹等不同型號(hào)的柜機(jī)及掛機(jī)，基本上每個(gè)品牌都有針對(duì)李先生這種需求的產(chǎn)品。接下來李先生在心儀的幾款產(chǎn)品中比較價(jià)格、功能、質(zhì)量，但這幾款空調(diào)機(jī)沒放在一起，其間跨度還不小，他不得不來來回回走著比較。
難道商店一定要按照品牌來陳列么？
其實(shí)無論你按照什么來設(shè)計(jì)陳列，都必須圍繞購(gòu)物者的購(gòu)物便利來進(jìn)行，考慮消費(fèi)者是按照什么樣的程序來選擇商品的，這才是最重要的。
例如，購(gòu)物者在購(gòu)買嬰兒紙尿褲時(shí)，會(huì)根據(jù)自己孩子年齡的大小，優(yōu)先考慮是買大號(hào)的、中號(hào)的，還是小號(hào)的，然后才會(huì)考慮購(gòu)買哪一個(gè)品牌。所以如果你一開始就按照品牌來陳列，會(huì)給消費(fèi)者選擇帶來不便，她就需要在不同的品牌區(qū)域之間跑來跑去，就像李先生那樣。
筆者曾見過一家外資超市這樣設(shè)計(jì)空調(diào)分類：第一級(jí)分類是分體式、窗機(jī)和柜機(jī)等，第二級(jí)分類是按照空調(diào)的功率，比如1匹、1.5匹、2匹等。這種分類法更符合顧客的購(gòu)買需求，有利于分析顧客需求，方便做出調(diào)整。
在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，影響購(gòu)物者做出購(gòu)物決策有一系列因素。這些因素有優(yōu)先層次，也就是說購(gòu)物者的思維過程是有一個(gè)序列的，我們將其稱為“購(gòu)物者購(gòu)買決策樹”。
例如購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，購(gòu)物者會(huì)考慮品牌、功能、價(jià)格、發(fā)質(zhì)等因素，但對(duì)購(gòu)物者的調(diào)查表明，74%的購(gòu)物者會(huì)優(yōu)先考慮品牌，后考慮功能；只有26%的購(gòu)物者會(huì)優(yōu)先考慮功能，后考慮品牌，如圖1所示。陳列也應(yīng)該按這個(gè)順序。
是不是我們有了購(gòu)物決策樹就萬(wàn)事大吉了？也不是，我們還需要注意如下一些問題：
首先，購(gòu)買決策過程是下意識(shí)的，購(gòu)物者很難說出其中的步驟，我們利用調(diào)查所得到購(gòu)物者聲稱的購(gòu)買決策重要因素，需要經(jīng)過專業(yè)人員的綜合分析，才能得到最終結(jié)論。
其次，不同品類有著不同的購(gòu)買決策樹。如洗發(fā)水、紙尿褲以及空調(diào)，它們的決策樹就各有特點(diǎn)，互不相同，其陳列分類也就有所區(qū)別。
再次，在中國(guó)很多品類的購(gòu)買決策中，品牌都占據(jù)著重要的位置，如化妝品、服裝、洗發(fā)護(hù)發(fā)品類、口腔護(hù)理品類、婦女衛(wèi)生用品品類。但品牌并非總是購(gòu)物者做出購(gòu)買決定的第一層面。
品牌的重要性和所屬的品類有很大關(guān)系。以洗發(fā)水和大米為例，購(gòu)物者對(duì)洗發(fā)水品牌的偏好影響了對(duì)產(chǎn)品的選擇，而購(gòu)物者對(duì)大米品牌不如對(duì)大米產(chǎn)地和大米品質(zhì)的層面更關(guān)心，大米的品牌重要性就較低。
不同品類之間還有什么機(jī)會(huì)？
劉女士喜得貴子，但伴隨寶寶的一系列麻煩也都來了。其中之一就是購(gòu)買嬰兒用品。
首先，她來到了一樓賣場(chǎng)的奶制品區(qū)，在那里嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起；其次，寶寶吃飽喝足之后會(huì)小便，紙尿褲是離不開的，但超市將其歸入紙制品品類，嬰兒紙尿褲和紙巾等放在一起，在二樓賣場(chǎng)的最里面。于是她不得不抱著寶寶辛苦地來到二樓；第三，寶寶還需要……
難道這就是時(shí)下商店所流行的“一站式購(gòu)齊”么？這就是各家商店掛在嘴上的“以人為本”么？
其實(shí)，目前在國(guó)外還有一種趨勢(shì)，就是把品類管理推廣到通道管理，把不同的品類混合在銷售通道中，這對(duì)于提升顧客的購(gòu)物便利性很有必要。不過這種混合也是有講究的，不是隨便混合的。
人是經(jīng)驗(yàn)性動(dòng)物，當(dāng)他們看到某種事物時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)進(jìn)行聯(lián)想，比如，看到皮鞋想到鞋油，看到禮物想到包裝紙。如果將這部分用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或 相鄰陳列 ，很容易刺激沖動(dòng)性購(gòu)買和連帶銷售，使顧客在購(gòu)買商品甲的同時(shí)順便購(gòu)買商品乙或丙，從而實(shí)現(xiàn)附加銷售，使幾種相關(guān)產(chǎn)品的銷售量比單獨(dú)陳列時(shí)更高。
哪些商品之間有相關(guān)性，需要陳列在一起呢？你只要站在要買的東西附近問問自己：我在這里還想要點(diǎn)什么？就能推測(cè)出應(yīng)該在毗鄰的地方放什么。
運(yùn)動(dòng)鞋旁邊，不是需要一雙很匹配的運(yùn)動(dòng)襪嗎？枕頭應(yīng)該放在哪兒？當(dāng)然是床上，讓顧客在購(gòu)買床單時(shí)很方便地選到合適的枕頭。摩托車旁可以放置什么？頭盔。鞋柜旁邊陳列相應(yīng)的鞋油。浴衣旁邊陳列洗浴用具。錄音機(jī)旁順便出售磁帶。DVD碟機(jī)旁陳列一些影視光碟。剃須刀可與須后水 相鄰陳列 ，嬰兒紙尿褲和嬰兒濕紙巾就近擺放，洗衣粉和柔順劑陳列在一起……如此等等。
總之，只要是相關(guān)性很強(qiáng)的，在使用時(shí)需要同時(shí)出現(xiàn)的物品，商家就可以進(jìn)行大膽陳列。這樣做等于變相給顧客一個(gè)購(gòu)買更多商品的理由，使他們不再因?yàn)楹ε聦ふ疑唐诽闊┒艞壻?gòu)物。
事實(shí)上，顧客真的很喜歡將整套物品帶回家。日本某商場(chǎng)將一種名為丘比的調(diào)料放在菠菜旁邊出售后，原本一星期只能銷售658把的蔬菜，增加至1650把，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)161%；該調(diào)味料原本一星期只銷售19瓶，現(xiàn)在增加到300瓶。我國(guó)一些超市搞火鍋節(jié)期間把火鍋用品陳列在一起，也是一個(gè)道理。
當(dāng)然，并非所有的相關(guān)性品類都可以做到就近陳列。在滿足了關(guān)聯(lián)陳列程度較強(qiáng)的品類相關(guān)陳列后，還可以考慮在某些品類進(jìn)行更加生動(dòng)化的二次陳列，刺激沖動(dòng)性購(gòu)買。
相鄰陳列 達(dá)成法
有的朋友可能會(huì)說，商品之間基本的關(guān)聯(lián)我也能想到，關(guān)鍵是一家大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)如此之多的商品，總不能就靠我站在貨架之前聯(lián)想吧？
確實(shí)，有些情況就是讓你想也不一定聯(lián)想得到。在這里給大家提供一種可行的方法，那就是購(gòu)物籃分析。支撐這一決策的是數(shù)據(jù)系統(tǒng)，只要我們看看收銀臺(tái)的流水記錄，就可以知道購(gòu)物者在購(gòu)買一瓶洗面奶時(shí)，同時(shí)購(gòu)買了哪些日化類產(chǎn)品和食品。這種購(gòu)物籃分析甚至能夠發(fā)現(xiàn)你意想不到的結(jié)果。
另外，陳列相關(guān)的商品時(shí)，并不是把相關(guān)商品放在近旁就可以了，有時(shí)需要注意一定的次序，使商品之間以一種合理的邏輯次序，尤其是符合顧客行走習(xí)慣的邏輯次序。
某百貨商店在圣誕節(jié)前夕，將一些包裝禮物的包裝紙，放在離入口不遠(yuǎn)的地方，在更靠里的地方陳列圣誕禮物。雖然包裝紙盒圣誕禮物相距并不遠(yuǎn)，但挑選包裝紙的人始終不多。
管理層分析原因后發(fā)現(xiàn)，顧客在沒挑選好禮物之前決不會(huì)購(gòu)買包裝紙，因?yàn)樗麄儫o法決定選擇買哪種紙比較好。而當(dāng)他們?cè)谶x購(gòu)禮物的路上越走越遠(yuǎn)時(shí)，他們也就離包裝紙?jiān)絹碓竭h(yuǎn)，他們當(dāng)中只有很少人會(huì)回頭再買包裝紙，大多數(shù)顧客不愿走“回頭路”。后來，商場(chǎng)管理者把包裝紙柜臺(tái)移到所有禮品的后邊，讓顧客們?cè)谔暨x完所有禮品才看到包裝紙，包裝紙的銷量馬上就上去了。
最后，我們做關(guān)聯(lián)陳列時(shí)考慮的是消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者的這種趨勢(shì)越來越明顯，我們就應(yīng)該考慮是否需要設(shè)立新的品類，將這種情況固定下來。
2001年，寶潔公司與北京華聯(lián)開始合作嬰兒用品的品類管理。該項(xiàng)目命名為北京華聯(lián)嬰兒護(hù)理中心（寶寶屋），傳統(tǒng)上，嬰兒產(chǎn)品分散于不同的品類，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬于奶制品品類；嬰兒紙尿褲和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抱著嬰兒的媽媽或者即將成為媽媽的孕婦需要辛苦地走上一兩個(gè)小時(shí)才能購(gòu)齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花最短的時(shí)間一次性購(gòu)齊所有物品。
于是，新的品類—婦嬰用品品類應(yīng)運(yùn)而生。項(xiàng)目初期，嬰兒奶粉等需要在奶制品區(qū)域或婦嬰用品區(qū)域雙邊陳列，并引導(dǎo)消費(fèi)者。一兩個(gè)月后，購(gòu)物者便習(xí)慣性地步入華聯(lián)寶寶屋購(gòu)買婦嬰用品了。寶寶屋的設(shè)立，使北京華聯(lián)嬰兒品類的生意增長(zhǎng)了33%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了63%。
目前，國(guó)外出現(xiàn)了早餐食品品類、海灘度假用品品類等新的品類概念，都是順應(yīng)消費(fèi)者新的需求而產(chǎn)生的。所以零售商要密切關(guān)注消費(fèi)者生活方式的變化，快速反應(yīng)。
（作者：李衛(wèi)華）
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來源： 相鄰陳列誰(shuí)靠著誰(shuí)
