本文通過對幾個促銷推廣活動的實際案例分析,強調(diào)促銷推廣活動中應(yīng)該注意的一些細節(jié)，希望在經(jīng)后的類似活動中能盡量的避免,從而讓每次活動效果能夠更好。
閑暇時間，我一般在網(wǎng)吧呆著。除了獲取各種信息、交朋結(jié)友外就是嘗試一些新的游戲了。這期間也目睹了或以網(wǎng)吧為平臺、或以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的促銷推廣活動，其中不乏 可口可樂 、樂百氏、雀巢等屬于快速消費品行業(yè)的傳統(tǒng)型公司；也有類似于第九城市這樣的門戶網(wǎng)站，均借助互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的因素，希望能借以快速介入以“新新人類”為主體的消費市場。外行看熱鬧，我就我所目睹的一些促銷與推廣，就其細節(jié)評頭論足一番，談?wù)劥黉N、推廣中易忽略的一些細節(jié)。
對于新的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》，其國內(nèi)代理商——第九城市可謂是投入了大血本，除了花費了人民幣數(shù)千萬支付代理費用，還投入了大量的人力、物力在各網(wǎng)吧對目標消費群體進行消費誘導(dǎo)外，同時與 可口可樂 攜手進行游戲推廣。于是一時間，處處可見出現(xiàn)在可樂外包裝瓶上的《魔獸世界》宣傳畫；與此同時每消費一瓶 可口可樂 ，均可在相關(guān)網(wǎng)站上參加《魔獸世界》紀念品的抽獎活動。這屬于第九城市對其網(wǎng)絡(luò)游戲進行新品推廣與 可口可樂 對其產(chǎn)品有獎銷售進行銷售促進的聯(lián)合促銷活動，且借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以期與消費者進行互動，初衷是很好的。事實上，依照活動規(guī)則參與活動的話，消費者會發(fā)現(xiàn)其中的復(fù)雜性來：除了要辨識瓶蓋里模糊不清的數(shù)字編號（這是參與活動的身份證，即所謂的ID），還要登錄指定的網(wǎng)站，而且最關(guān)鍵的，你要是第九城市的注冊會員，否則活動到這里就截止了。自然在活動細節(jié)設(shè)計時，此次聯(lián)合促銷的設(shè)計者們，是研究了他們的目標消費群體的行為特征精雕細刻，借以剔除偶爾的感興趣的游離消費者。我就因為忘記第九城市的注冊密碼，沒有就活動趣味性做更進一步的了解了——因為它的不易參與這一特征已經(jīng)把我淘汰掉了。
說到易參與性，我記起另一次所遇到的雀巢做的易拉罐裝奶茶的贈飲活動。活動規(guī)則很簡單，你只要在一個合適的時間在一個合適的網(wǎng)吧出現(xiàn)就好——活動的促銷人員會客氣的在你的面前放一罐供試飲的奶茶，然后告訴你在本網(wǎng)吧有購買。結(jié)果是我現(xiàn)在已經(jīng)不記得那款奶茶是什么品名了。我想，缺乏趣味性的促銷或推廣活動，消費者的關(guān)注度也會降低，對活動也就沒有真正的參與了。
在網(wǎng)吧我所遭遇的單次成本最高的推廣活動應(yīng)屬于樂百氏的V果汽新品推廣。活動前一個月，宣傳用的易拉得展架就已經(jīng)樹立在網(wǎng)吧入口的醒目位置。樂百氏對他們的新品V果汽，所選用的信息載體是借用的另一款比較知名的游戲CS（又名反恐精英或半條命），希望通過推廣活動，能讓綠色細筒狀包裝的V果汽能與CS中使用的煙幕彈產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，使得目標消費者在激烈、緊張的游戲之余，能自然而然的想到飲用V果汽來提神，從而接受該產(chǎn)品。V果汽的活動形式是一場精彩的室內(nèi)路演：幾名按CS中人物外形進行裝扮的演員，以啞劇的形式依托網(wǎng)吧內(nèi)的地形，進行一場警匪槍戰(zhàn)的表演并在表演的過程中，由演員向觀眾發(fā)放V果汽的贈飲品。就V果汽的外包裝而言，其易拉罐的細長筒身，確實與CS游戲中的煙幕彈的彈身有幾分相象，尤其在經(jīng)過宣傳品的提示以后。問題是，V果汽作為新口味的運動飲料，消費者第一次品嘗的認可率本就偏低，同時因為是室內(nèi)路演的形式，參與的消費者數(shù)量也十分有限，那一場活動下來，認可并接受該產(chǎn)品的消費者數(shù)量將是極其有限的。而且象這種單次成本較高的推廣活動，也無法做到在足夠數(shù)量的網(wǎng)吧——活動地點，保證足夠的活動頻率，而吸引到足夠的目標消費群體——如果那樣做，其成本將大到導(dǎo)致投入產(chǎn)出的嚴重失衡。因此，這時候更應(yīng)該考慮如何使活動效果或影響持續(xù)上下功夫。比如說，依照CS游戲中煙幕彈的外形，仿制幾個拉環(huán)，安裝在這些贈飲品上，只要外形逼真精美，還真會有人收藏，甚至將其擺在家中，有朋友來時拿出來炫耀一番——那么，活動效果的持續(xù)性也就達到了。
其實促銷活動也好、推廣活動也好，最終的目的是強調(diào)活動效果的最大化，這也是營銷的原則——強調(diào)結(jié)果而不是過程。活動效果卻是由我們有意識意識到的和無意識忽略了的各種細節(jié)所積累決定的。再好的活動創(chuàng)意，缺乏了細節(jié)的執(zhí)行，其結(jié)果只能是使失敗幾率更大些罷了。
閑暇時間，我一般在網(wǎng)吧呆著。除了獲取各種信息、交朋結(jié)友外就是嘗試一些新的游戲了。這期間也目睹了或以網(wǎng)吧為平臺、或以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的促銷推廣活動，其中不乏 可口可樂 、樂百氏、雀巢等屬于快速消費品行業(yè)的傳統(tǒng)型公司；也有類似于第九城市這樣的門戶網(wǎng)站，均借助互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的因素，希望能借以快速介入以“新新人類”為主體的消費市場。外行看熱鬧，我就我所目睹的一些促銷與推廣，就其細節(jié)評頭論足一番，談?wù)劥黉N、推廣中易忽略的一些細節(jié)。
對于新的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》，其國內(nèi)代理商——第九城市可謂是投入了大血本，除了花費了人民幣數(shù)千萬支付代理費用，還投入了大量的人力、物力在各網(wǎng)吧對目標消費群體進行消費誘導(dǎo)外，同時與 可口可樂 攜手進行游戲推廣。于是一時間，處處可見出現(xiàn)在可樂外包裝瓶上的《魔獸世界》宣傳畫；與此同時每消費一瓶 可口可樂 ，均可在相關(guān)網(wǎng)站上參加《魔獸世界》紀念品的抽獎活動。這屬于第九城市對其網(wǎng)絡(luò)游戲進行新品推廣與 可口可樂 對其產(chǎn)品有獎銷售進行銷售促進的聯(lián)合促銷活動，且借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以期與消費者進行互動，初衷是很好的。事實上，依照活動規(guī)則參與活動的話，消費者會發(fā)現(xiàn)其中的復(fù)雜性來：除了要辨識瓶蓋里模糊不清的數(shù)字編號（這是參與活動的身份證，即所謂的ID），還要登錄指定的網(wǎng)站，而且最關(guān)鍵的，你要是第九城市的注冊會員，否則活動到這里就截止了。自然在活動細節(jié)設(shè)計時，此次聯(lián)合促銷的設(shè)計者們，是研究了他們的目標消費群體的行為特征精雕細刻，借以剔除偶爾的感興趣的游離消費者。我就因為忘記第九城市的注冊密碼，沒有就活動趣味性做更進一步的了解了——因為它的不易參與這一特征已經(jīng)把我淘汰掉了。
說到易參與性，我記起另一次所遇到的雀巢做的易拉罐裝奶茶的贈飲活動。活動規(guī)則很簡單，你只要在一個合適的時間在一個合適的網(wǎng)吧出現(xiàn)就好——活動的促銷人員會客氣的在你的面前放一罐供試飲的奶茶，然后告訴你在本網(wǎng)吧有購買。結(jié)果是我現(xiàn)在已經(jīng)不記得那款奶茶是什么品名了。我想，缺乏趣味性的促銷或推廣活動，消費者的關(guān)注度也會降低，對活動也就沒有真正的參與了。
在網(wǎng)吧我所遭遇的單次成本最高的推廣活動應(yīng)屬于樂百氏的V果汽新品推廣。活動前一個月，宣傳用的易拉得展架就已經(jīng)樹立在網(wǎng)吧入口的醒目位置。樂百氏對他們的新品V果汽，所選用的信息載體是借用的另一款比較知名的游戲CS（又名反恐精英或半條命），希望通過推廣活動，能讓綠色細筒狀包裝的V果汽能與CS中使用的煙幕彈產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，使得目標消費者在激烈、緊張的游戲之余，能自然而然的想到飲用V果汽來提神，從而接受該產(chǎn)品。V果汽的活動形式是一場精彩的室內(nèi)路演：幾名按CS中人物外形進行裝扮的演員，以啞劇的形式依托網(wǎng)吧內(nèi)的地形，進行一場警匪槍戰(zhàn)的表演并在表演的過程中，由演員向觀眾發(fā)放V果汽的贈飲品。就V果汽的外包裝而言，其易拉罐的細長筒身，確實與CS游戲中的煙幕彈的彈身有幾分相象，尤其在經(jīng)過宣傳品的提示以后。問題是，V果汽作為新口味的運動飲料，消費者第一次品嘗的認可率本就偏低，同時因為是室內(nèi)路演的形式，參與的消費者數(shù)量也十分有限，那一場活動下來，認可并接受該產(chǎn)品的消費者數(shù)量將是極其有限的。而且象這種單次成本較高的推廣活動，也無法做到在足夠數(shù)量的網(wǎng)吧——活動地點，保證足夠的活動頻率，而吸引到足夠的目標消費群體——如果那樣做，其成本將大到導(dǎo)致投入產(chǎn)出的嚴重失衡。因此，這時候更應(yīng)該考慮如何使活動效果或影響持續(xù)上下功夫。比如說，依照CS游戲中煙幕彈的外形，仿制幾個拉環(huán)，安裝在這些贈飲品上，只要外形逼真精美，還真會有人收藏，甚至將其擺在家中，有朋友來時拿出來炫耀一番——那么，活動效果的持續(xù)性也就達到了。
其實促銷活動也好、推廣活動也好，最終的目的是強調(diào)活動效果的最大化，這也是營銷的原則——強調(diào)結(jié)果而不是過程。活動效果卻是由我們有意識意識到的和無意識忽略了的各種細節(jié)所積累決定的。再好的活動創(chuàng)意，缺乏了細節(jié)的執(zhí)行，其結(jié)果只能是使失敗幾率更大些罷了。
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