人是有欲望的，那么什么樣的東西算是有欲望的呢？這就需要依據消費者的感覺來判斷。舉個例子，比如說房子，什么樣的房子才叫有 品牌 的房子或讓人產生欲望的房子？你要是問農民，他就覺得城市中的高樓大廈好，而一個住慣城里的人覺著鄉村別墅才是好的。

上海有一個房地產開發商來找我，問我在上海做房地產怎么才能做出檔次和 品牌 來。我就問他房子要賣給誰，要先有定位才行，因為每類人的情感是不一樣的。如果你賣給城里人，城里人住慣了高樓，在一圈樓中間建一花園都司空見慣了，沒有 品牌 可言，因為大家都是這么蓋的。如果你蓋一個花園中間包一棟樓，這就是 品牌 了。

因為縱深感加強了，讓絕大多數消費者都夠不著了，欲望就產生了。每個人的感覺都是不一樣的，所以做 品牌 就一定要先定位好人，因為 品牌 最終依靠的還是人群的情感。現在的年輕人都喜歡周杰倫，但是四五十歲的人大多都不喜歡，因為這兩類人的 品牌 落點不一樣。

所以說，做 品牌 是有條件的。我常常講，在營銷學里，策略并不是絕對重要，有時候時間比策略更重要。比如說，把每個步驟單獨拿出來分析都是對的，但一組合起來執行就全錯了，這就是因為策略是依附于時間階段而存在的。

而 品牌 呢？它是依賴于人群而存在的，人群的情感很難轉移，因為生活的環境造就了他們的思維與想法。因此，我們千萬別想著去改變一個人的想法，改變一個人的觀念比建一座長城還要困難。所以，我們要找出這個人群共同特性是什么，然后根據這些特性對應著來塑造 品牌 。這就是做 品牌 要先定位人群的原因所在。

品牌 的落腳點必須是在人身上，我們要去挖掘消費者的情感和欲望。而欲望是 品牌 的一個重要方面。 品牌 和產品，是兩塊不同的利潤， 品牌 利潤高，產品利潤低，兩者加起來才是最后的利潤。還有， 品牌 是個綜合整體，比如說你這個人好，你所有的生活習慣都是塑造你 品牌 整體的一個部分，它是一個情感的積累。所以， 品牌 就是塑造出來的情感價值，這個價值也能銷售，并且這塊利潤也非常誘人。那么，我們如何讓消費者產生對 品牌 的認同感呢？這些具體環節需要一步一步做出來，最后讓消費者產生一種感覺。

比如說透視，近的大，遠的小，我們都認為是合理的；本來兩邊都是一樣的，但我們為什么就感覺是近的大，遠的小？因為我們的眼睛欺騙了我們的感覺，眼睛在視覺上給我們這種感覺。生活中還有很多我們受感覺影響的例子，而大部分人認同這種感覺。其實， 品牌 對于消費者來說就是一種感覺，需要挖掘消費者潛意識里的情感需求，然后有針對性地去塑造它。

每個人一生里面都需要 品牌 的價值，多數不會僅僅因為穿著衣服避寒遮羞就滿足了。我也一直在書里寫到， 品牌 其實是最“虛偽”的，是需要“欺騙”我們的感情的；但是，現在存在的一個問題就是，大家都把 品牌 說得太文雅了。 品牌 賺的就是人的情感錢，因此 品牌 的落腳點永遠在人身上。

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