事件回放
上周 百事 可樂(lè)宣布更換主要品牌形象和包裝設(shè)計(jì)，以挽回急劇下滑的市場(chǎng)份額。
百事 可樂(lè)的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max會(huì)采用小寫(xiě)字體。而同為 百事 旗下的產(chǎn)品佳得樂(lè)品牌形象也將重新設(shè)計(jì)，會(huì)更加注重品牌自身，并突出佳得樂(lè)（Gatorade）中的“G”。
百事 公司的首席營(yíng)銷官Dave Burwick在討論更改 百事 包裝瓶會(huì)議上說(shuō)：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個(gè)歷史的腳印。” 至于什么時(shí)候我們才能推出最新包裝的 百事 飲料， 百事 給出的時(shí)間是今年年底或是 2009年年初。
百事 可樂(lè)公布的三季度報(bào)告顯示 百事 可樂(lè)第三季銷售盈利倒退9%，下調(diào)第四財(cái)季盈利預(yù)期，并且宣布裁員3300人。在美國(guó)金融危機(jī)席卷全球的背景下，這個(gè)“微笑”設(shè)計(jì)是否暗示著 百事 在金融危機(jī)肆虐的今天仍對(duì)未來(lái)前景持樂(lè)觀態(tài)度。以此同時(shí)這一舉措能否為之帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，這恐怕要試目以待。
一： 百事 換標(biāo)需要考慮的5個(gè)問(wèn)題
1、如何確保巨量且多層次的消費(fèi)群對(duì)“變化多端的 百事 ”產(chǎn)生一致的認(rèn)知？
由于 百事 消費(fèi)群的跨度大層次多，尋找一個(gè)合適的認(rèn)知“切入點(diǎn)”成為非常重要的難題，這個(gè)“切入點(diǎn)”不僅是消費(fèi)群了解 百事 的原點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)群熱愛(ài)并“保存”在心智中的終點(diǎn)。
從平民到總統(tǒng)，從美洲到亞洲，換標(biāo)后“變化多端的 百事 ”對(duì)巨量且多層次的消費(fèi)群而言并非一件好事，因?yàn)橄鄬?duì)于以往消費(fèi)群認(rèn)識(shí) 百事 ，換標(biāo)后的認(rèn)識(shí)難度會(huì)大大增加，從（圖1）可以看出，消費(fèi)群可以順利的對(duì)舊形象進(jìn)行識(shí)別，并十分肯定chaoshi168.com的確認(rèn)“這就是 百事 ”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們?cè)谧R(shí)別的時(shí)間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導(dǎo)致不確定性，很可能會(huì)打擊品牌的“信任度”。
2、如何確保品牌的經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經(jīng)典品項(xiàng)繼續(xù)成為推動(dòng) 百事 銷售的主力產(chǎn)品？
從“視覺(jué)中國(guó)”發(fā)布的“ 百事 變臉”報(bào)道中，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然 百事 推出了“黑色、藍(lán)色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍(lán)色一種，這種做法是正確的，而且具有戰(zhàn)略性?？梢钥闯?百事 在形象重塑的過(guò)程中非常小心翼翼的保護(hù)了自己的經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色灌裝），對(duì)經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色灌裝）的保護(hù)是非常重要的，在特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司發(fā)布的《王老吉為什么這樣紅》冊(cè)子中，可以發(fā)現(xiàn)，王老吉對(duì)經(jīng)典品項(xiàng)（紅色灌裝）的保護(hù)也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂(lè)包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開(kāi)了哪個(gè)款式作為品牌經(jīng)典品項(xiàng)來(lái)主攻市場(chǎng)，而經(jīng)典品項(xiàng)又是品牌的重要支柱資產(chǎn)。
有一點(diǎn)讓我非常費(fèi)解的是， 百事 為什么會(huì)推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會(huì)不會(huì)搶掉經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色罐裝）的風(fēng)頭？沒(méi)有了主次？如果消費(fèi)者將更多的認(rèn)識(shí)和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。
3、如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時(shí)代，使“變化多端的 百事 ”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？
人們保存品牌，往往會(huì)將一個(gè)固定的LOGO印在大腦中。我覺(jué)得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，大部分保留的實(shí)際上是各種符號(hào)帶給我們的印象，而“變化多端的 百事 ”從某種意義上講有3個(gè)標(biāo)志，因?yàn)轶w量和比例的不同，人們?cè)趯⑿畔⒐潭ㄔ谀X中的時(shí)候，可能會(huì)增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標(biāo)志，還是最小的，或是中間那個(gè)？”，這個(gè)時(shí)候?qū)οM(fèi)而言又是一個(gè)負(fù)擔(dān)，這個(gè)負(fù)擔(dān)可能是危險(xiǎn)，也值得警惕。
4、如何為這個(gè)延伸品牌構(gòu)建系統(tǒng)的品牌構(gòu)架體系，以確保在服裝、飲料等領(lǐng)域的識(shí)別管理？
百事 不純粹是一個(gè)飲料品牌，同事也是服裝品牌，準(zhǔn)確的說(shuō)，是一個(gè)延伸品牌， 百事 品牌承載著多元化經(jīng)營(yíng)的使命，一旦對(duì) 百事 的標(biāo)志進(jìn)行變更，勢(shì)必要對(duì)整個(gè)品牌構(gòu)架體系做出調(diào)整，我無(wú)法猜測(cè) 百事 服裝是否會(huì)進(jìn)行調(diào)整，但是作為整個(gè)品牌構(gòu)架體系，我相信 百事 會(huì)有所考量。
5、如何確保品牌保護(hù)和品牌管理跟上“變化多端的 百事 ”？
新興市場(chǎng)的重要性對(duì)于 百事 及任何一個(gè)全球化品牌都至關(guān)重要，而新興市場(chǎng)的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些 百事 很難管理和保護(hù)的市場(chǎng)里擾亂 百事 的品牌形象，這些都是危險(xiǎn)的。這也直接導(dǎo)致 百事 在品牌的保護(hù)維護(hù)方面將要投入更多的人財(cái)物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農(nóng)夫果園”就有了“農(nóng)天果園”，在我們國(guó)家有，在非洲或南美洲是否也會(huì)如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護(hù)和管理工作將大大增加。
二：回到品牌設(shè)計(jì)層面的3個(gè)思考
1、提升品牌你有幾種武器？
2、品牌創(chuàng)新和品牌形象重塑需要從標(biāo)志開(kāi)始嗎？
3、對(duì) 百事 這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？
這三個(gè)問(wèn)題都值得思考，作為戰(zhàn)略性的品牌設(shè)計(jì)，對(duì)品牌的整體商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行全面的了解是十分必要，這三個(gè)問(wèn)題與大家一同思考。
三： 百事 換標(biāo)的真正動(dòng)力和保障：封閉的二元競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
當(dāng)我安靜下來(lái)思考的時(shí)候，突然心里一熱，因?yàn)槲矣X(jué)得封閉的二元競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為 百事 換標(biāo)提供了無(wú)限的可能，才使得 百事 進(jìn)行了如此大膽的創(chuàng)新。消費(fèi)多元化使得全世界的消費(fèi)群體不會(huì)趨向購(gòu)買(mǎi)的一致性，“傳統(tǒng)紅可口”與“年輕藍(lán) 百事 ”的各自消費(fèi)群體的-全球品牌網(wǎng)-偏好與忠誠(chéng)在經(jīng)過(guò)雙方二元競(jìng)爭(zhēng)幾十年后，已經(jīng)根深蒂固。在此形勢(shì)下，誰(shuí)率先進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)布新的主張和形象誰(shuí)就有可能占盡先機(jī)，以此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)兩樂(lè)的重新審視，這種做法將引起消費(fèi)群的重新分配和倒戈，在不是你領(lǐng)先就是我占優(yōu)的封閉環(huán)境中，最好的辦法就是明知“傳統(tǒng)紅可口”不能輕易創(chuàng)新的局面下，“年輕藍(lán) 百事 ”抓住對(duì)方的弱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和攻擊。
對(duì)于 百事 換標(biāo)的壓力，我相信正如報(bào)道說(shuō)將的那樣，是“市場(chǎng)份額的下降”，在此不做過(guò)多探討。同時(shí)，將“爭(zhēng)取可口可樂(lè)的份額”和“爭(zhēng)取其它飲料品牌的份額”作為換標(biāo)的動(dòng)力，在此也不做過(guò)多的探討。
上周 百事 可樂(lè)宣布更換主要品牌形象和包裝設(shè)計(jì)，以挽回急劇下滑的市場(chǎng)份額。
百事 可樂(lè)的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max會(huì)采用小寫(xiě)字體。而同為 百事 旗下的產(chǎn)品佳得樂(lè)品牌形象也將重新設(shè)計(jì)，會(huì)更加注重品牌自身，并突出佳得樂(lè)（Gatorade）中的“G”。
百事 公司的首席營(yíng)銷官Dave Burwick在討論更改 百事 包裝瓶會(huì)議上說(shuō)：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個(gè)歷史的腳印。” 至于什么時(shí)候我們才能推出最新包裝的 百事 飲料， 百事 給出的時(shí)間是今年年底或是 2009年年初。
百事 可樂(lè)公布的三季度報(bào)告顯示 百事 可樂(lè)第三季銷售盈利倒退9%，下調(diào)第四財(cái)季盈利預(yù)期，并且宣布裁員3300人。在美國(guó)金融危機(jī)席卷全球的背景下，這個(gè)“微笑”設(shè)計(jì)是否暗示著 百事 在金融危機(jī)肆虐的今天仍對(duì)未來(lái)前景持樂(lè)觀態(tài)度。以此同時(shí)這一舉措能否為之帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，這恐怕要試目以待。
一： 百事 換標(biāo)需要考慮的5個(gè)問(wèn)題
1、如何確保巨量且多層次的消費(fèi)群對(duì)“變化多端的 百事 ”產(chǎn)生一致的認(rèn)知？
由于 百事 消費(fèi)群的跨度大層次多，尋找一個(gè)合適的認(rèn)知“切入點(diǎn)”成為非常重要的難題，這個(gè)“切入點(diǎn)”不僅是消費(fèi)群了解 百事 的原點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)群熱愛(ài)并“保存”在心智中的終點(diǎn)。
從平民到總統(tǒng)，從美洲到亞洲，換標(biāo)后“變化多端的 百事 ”對(duì)巨量且多層次的消費(fèi)群而言并非一件好事，因?yàn)橄鄬?duì)于以往消費(fèi)群認(rèn)識(shí) 百事 ，換標(biāo)后的認(rèn)識(shí)難度會(huì)大大增加，從（圖1）可以看出，消費(fèi)群可以順利的對(duì)舊形象進(jìn)行識(shí)別，并十分肯定chaoshi168.com的確認(rèn)“這就是 百事 ”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們?cè)谧R(shí)別的時(shí)間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導(dǎo)致不確定性，很可能會(huì)打擊品牌的“信任度”。
2、如何確保品牌的經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經(jīng)典品項(xiàng)繼續(xù)成為推動(dòng) 百事 銷售的主力產(chǎn)品？
從“視覺(jué)中國(guó)”發(fā)布的“ 百事 變臉”報(bào)道中，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然 百事 推出了“黑色、藍(lán)色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍(lán)色一種，這種做法是正確的，而且具有戰(zhàn)略性?？梢钥闯?百事 在形象重塑的過(guò)程中非常小心翼翼的保護(hù)了自己的經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色灌裝），對(duì)經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色灌裝）的保護(hù)是非常重要的，在特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司發(fā)布的《王老吉為什么這樣紅》冊(cè)子中，可以發(fā)現(xiàn)，王老吉對(duì)經(jīng)典品項(xiàng)（紅色灌裝）的保護(hù)也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂(lè)包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開(kāi)了哪個(gè)款式作為品牌經(jīng)典品項(xiàng)來(lái)主攻市場(chǎng)，而經(jīng)典品項(xiàng)又是品牌的重要支柱資產(chǎn)。
有一點(diǎn)讓我非常費(fèi)解的是， 百事 為什么會(huì)推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會(huì)不會(huì)搶掉經(jīng)典品項(xiàng)（藍(lán)色罐裝）的風(fēng)頭？沒(méi)有了主次？如果消費(fèi)者將更多的認(rèn)識(shí)和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。
3、如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時(shí)代，使“變化多端的 百事 ”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？
人們保存品牌，往往會(huì)將一個(gè)固定的LOGO印在大腦中。我覺(jué)得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，大部分保留的實(shí)際上是各種符號(hào)帶給我們的印象，而“變化多端的 百事 ”從某種意義上講有3個(gè)標(biāo)志，因?yàn)轶w量和比例的不同，人們?cè)趯⑿畔⒐潭ㄔ谀X中的時(shí)候，可能會(huì)增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標(biāo)志，還是最小的，或是中間那個(gè)？”，這個(gè)時(shí)候?qū)οM(fèi)而言又是一個(gè)負(fù)擔(dān)，這個(gè)負(fù)擔(dān)可能是危險(xiǎn)，也值得警惕。
4、如何為這個(gè)延伸品牌構(gòu)建系統(tǒng)的品牌構(gòu)架體系，以確保在服裝、飲料等領(lǐng)域的識(shí)別管理？
百事 不純粹是一個(gè)飲料品牌，同事也是服裝品牌，準(zhǔn)確的說(shuō)，是一個(gè)延伸品牌， 百事 品牌承載著多元化經(jīng)營(yíng)的使命，一旦對(duì) 百事 的標(biāo)志進(jìn)行變更，勢(shì)必要對(duì)整個(gè)品牌構(gòu)架體系做出調(diào)整，我無(wú)法猜測(cè) 百事 服裝是否會(huì)進(jìn)行調(diào)整，但是作為整個(gè)品牌構(gòu)架體系，我相信 百事 會(huì)有所考量。
5、如何確保品牌保護(hù)和品牌管理跟上“變化多端的 百事 ”？
新興市場(chǎng)的重要性對(duì)于 百事 及任何一個(gè)全球化品牌都至關(guān)重要，而新興市場(chǎng)的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些 百事 很難管理和保護(hù)的市場(chǎng)里擾亂 百事 的品牌形象，這些都是危險(xiǎn)的。這也直接導(dǎo)致 百事 在品牌的保護(hù)維護(hù)方面將要投入更多的人財(cái)物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農(nóng)夫果園”就有了“農(nóng)天果園”，在我們國(guó)家有，在非洲或南美洲是否也會(huì)如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護(hù)和管理工作將大大增加。
二：回到品牌設(shè)計(jì)層面的3個(gè)思考
1、提升品牌你有幾種武器？
2、品牌創(chuàng)新和品牌形象重塑需要從標(biāo)志開(kāi)始嗎？
3、對(duì) 百事 這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？
這三個(gè)問(wèn)題都值得思考，作為戰(zhàn)略性的品牌設(shè)計(jì)，對(duì)品牌的整體商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行全面的了解是十分必要，這三個(gè)問(wèn)題與大家一同思考。
三： 百事 換標(biāo)的真正動(dòng)力和保障：封閉的二元競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
當(dāng)我安靜下來(lái)思考的時(shí)候，突然心里一熱，因?yàn)槲矣X(jué)得封閉的二元競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為 百事 換標(biāo)提供了無(wú)限的可能，才使得 百事 進(jìn)行了如此大膽的創(chuàng)新。消費(fèi)多元化使得全世界的消費(fèi)群體不會(huì)趨向購(gòu)買(mǎi)的一致性，“傳統(tǒng)紅可口”與“年輕藍(lán) 百事 ”的各自消費(fèi)群體的-全球品牌網(wǎng)-偏好與忠誠(chéng)在經(jīng)過(guò)雙方二元競(jìng)爭(zhēng)幾十年后，已經(jīng)根深蒂固。在此形勢(shì)下，誰(shuí)率先進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)布新的主張和形象誰(shuí)就有可能占盡先機(jī)，以此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)兩樂(lè)的重新審視，這種做法將引起消費(fèi)群的重新分配和倒戈，在不是你領(lǐng)先就是我占優(yōu)的封閉環(huán)境中，最好的辦法就是明知“傳統(tǒng)紅可口”不能輕易創(chuàng)新的局面下，“年輕藍(lán) 百事 ”抓住對(duì)方的弱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和攻擊。
對(duì)于 百事 換標(biāo)的壓力，我相信正如報(bào)道說(shuō)將的那樣，是“市場(chǎng)份額的下降”，在此不做過(guò)多探討。同時(shí)，將“爭(zhēng)取可口可樂(lè)的份額”和“爭(zhēng)取其它飲料品牌的份額”作為換標(biāo)的動(dòng)力，在此也不做過(guò)多的探討。
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