品牌 文化建設主要任務是使消費者區(qū)別同類，形成心理認同。我和同類產(chǎn)品有什么不同？如何能使你賞識我？ 品牌 要思考的是如何“與消費者做朋友”。建設 品牌 文化也離不開一個“人”字，也同樣要“以人為本”。我們從三點來談。
品牌 的“品”字，有三種含義，一為“品格”；二為“品位”；三為“品察”。 品牌 品牌 ，無“品”何以立足天下？
所謂 品牌 的“品格”，即是品質(zhì)，也可以說是“人品”。為何說 品牌 和“人品”有關(guān)呢？我們常常會聽到有人評論某人說“這個人真沒品！”什么意思？此人人品不行，遭人厭棄。 品牌 同樣也是如此。建立 品牌 的過程就是考察企業(yè)品格的過程，也是考察企業(yè)人人品的過程。正如你所說，我的 品牌 是我的企業(yè)打造，我的企業(yè)由我來管理。 品牌 的內(nèi)涵是人賦予的，所以 品牌 的品格如何，就反應了企業(yè)人的“人品”如何，也是企業(yè)人對產(chǎn)品的態(tài)度如何。IBM管理學院有這么一句名言：“質(zhì)量是因為90%在態(tài)度，知識只有10%。”你用什么樣的態(tài)度來管理企業(yè)，你的企業(yè)就會有什么樣的風格。無論大的企業(yè)，還是小的企業(yè)，一個企業(yè)的興亡，都深深打著企業(yè)領(lǐng)導人的烙印，“興于斯、亡于斯”，也就是人們常說的某某企業(yè)，有某某人的影子。例如華為帶有任正非的影子，海爾有張瑞敏的特點。所以一個好的企業(yè)管理者，他所特有的人格魅力不僅影響到員工對企業(yè)的態(tài)度，同樣影響到 品牌 形象的塑造。
品牌 的品格靠質(zhì)量來反映，質(zhì)量是 品牌 的生命。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量， 品牌 如何參與市場競爭？還有何資格談打造 品牌 ？打造 品牌 ，必須首先建設 品牌 的質(zhì)量文化。菲利普·科特勒曾指出， 品牌 能使人想到某種屬性是 品牌 的重要含義。且看那些能深入人心且長期立于不敗之地的 品牌 ，無一不是質(zhì)量過硬。若離開質(zhì)量談 品牌 ，就是在建造空中樓閣。
海爾為什么能成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的 品牌 ？這與它時刻追求優(yōu)異的品質(zhì)是分不開的。
1985年，張瑞敏剛到海爾（時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦?多數(shù)人提出，反正也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說；“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。”他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，質(zhì)量就是 品牌 的生命。
海爾走到今天，若沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也不可能有現(xiàn)在的成績。張瑞敏砸冰箱的故事也成了業(yè)界的一個美談。
還有匯源果汁，是國內(nèi)果汁飲品的龍頭企業(yè)。在進入美國市場時，曾受到百般苛察。在經(jīng)歷了美國食品監(jiān)管署一個月四次不定期抽查的“特殊待遇”后，其優(yōu)良的品質(zhì)終于讓美國人折服。一位美國官員說：“如果我下一次再看到是中國制造的食品，我就會很放心的吃它，因為它的品質(zhì)的確是優(yōu)良的?！?BR>
而現(xiàn)在，很多“無品”企業(yè)為了追逐利潤，拋棄了道德和良心，一味上演“浮夸風”。那就是學保健品行業(yè)的炒作手法，炒概念，重營銷，撈完就撤，把企業(yè)當作了賺錢的機器。不管產(chǎn)品質(zhì)量如何，先刮頭腦風暴，把概念和名聲先炒起來，一副大國崛起的架勢。加上萬明堅式的瘋狂營銷，這龍卷風-全球 品牌 網(wǎng)-就刮起來了。龍卷風來時，豬吹得都能在天上飛，可豬畢竟沒長翅膀，龍卷風也不可能老刮，跌下來可比飛起來更迅速，摔得也更慘。直至那三只鹿也從天上掉下來，砸到千家萬戶的心頭肉，才砸醒了眾多企業(yè)人。企業(yè)不把消費者當人，最終的結(jié)果是害了別人也害了自己。
時間證明，那些靠欺瞞顧客而短時間獲利的 品牌 ，最終都被消費者唾棄而引火自焚。且看那些因追求利潤而置道德、法律和消費者權(quán)益于不顧的“無品”企業(yè)，是怎樣一步步走向滅亡的。
秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。當時的秦池只是山東無數(shù)個不景氣的小酒廠中的一個，銷售區(qū)域也只局限在濰坊。
1995、1996年，秦池分別以6660萬和3.2億的天價中標央視黃金廣告段成為“標王”。一時成了爆炸性新聞，秦池由此一夜成名，其白酒也陡然身價倍增，秦池的96的年銷售額近10億元。其管理者無不自夸的說：“我每天往中央電視臺開進一輛桑塔納，開出一輛奔馳?！?BR>
1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把秦池從“標王”的寶座上拉了下來。
一個從未被公眾知曉的事實被媒體揭曉：秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等 品牌 銷往全國市場。
同時媒體還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條錢周圍有十多個操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個人用木榔頭敲進去的。。。。。。
這篇報道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時間里，被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了，也從消費者的視線里消失了。最讓人令人啼笑皆非的是，幾億元打造的商標最終僅以幾百萬元的價格抵債。
直到秦池倒閉，秦池管理者還沒有覺醒，最終還認為是媒體害了秦池，卻沒有意識到是因秦池自身不注重產(chǎn)品質(zhì)量，欺瞞消費者獲利而自己做了自己的掘墓人。質(zhì)量是最硬的因素，沒有這個東西，樣子做得再花哨，營銷做得再瘋狂，銷得越多，垮得就越快。沒有質(zhì)量，最終的結(jié)果也只能是“其興也勃焉，其亡也忽焉?！?BR>
無獨有偶。08年的“三鹿毒奶粉”事件同樣鬧得沸沸揚揚，原來很多乳制品企業(yè)在產(chǎn)品里添加三氯氰胺，借此提高檢測蛋白質(zhì)含量，以蒙混檢測。三氯氰胺有毒性，致使多名嬰兒死亡和殘疾。這種喪盡天良的做法激起了全民公憤，遭致全國上下的一致聲討，“三鹿”成了過街老鼠，人人喊打。“毒奶粉事件”也牽涉到了很多知名 品牌 ，一時間乳業(yè)人人自危。十幾年的知名 品牌 “三鹿”最終倒閉，其企業(yè)法人也最終受到法律制裁，而牽涉的很多知名 品牌 的信譽在消費者心中也受到了很大影響。
美國學者查爾斯·漢普頓說：企業(yè)一旦做出“反經(jīng)濟信用行為”，他的最重要的無形資產(chǎn)——商業(yè)信譽就會受到重創(chuàng)。著名管理學家克拉倫斯·沃爾頓指出：企業(yè)是講信用、講信譽、講道德的組織，而不是賺錢的機器。企業(yè)若不講商業(yè)道德，重利忘義，磨牙吮血，置產(chǎn)品質(zhì)量于不顧，鮮有能支撐很長時間而不土崩瓦解的?！俺鰜砘旖?，欠了人家的總是要還的！”企業(yè)在毀譽牟利的同時也應該摸摸良心，考慮一下企業(yè)所承擔的社會道德風險。不擇手段逐利，短期內(nèi)就算能飛速發(fā)展，也絕不可能基業(yè)常青！最終還是一世英名，毀于一旦。前車之鑒已足矣，希望來者不要重蹈覆轍。
質(zhì)量對 品牌 來說固然重要，如果說質(zhì)量是 品牌 的生命，那么特色風格就是 品牌 的靈魂。 品牌 沒有自己的個性，如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出？如何向大眾傳播？又何談 品牌 忠誠度呢？這就需要 品牌 有“品位”。“品位”是 品牌 的靈魂。 品牌 的品位也代表了消費者的品位。消費者選擇的某個 品牌 ，代表了消費者的品位。如何成為一個有品位的 品牌 ？那需要 品牌 必須要個性化。
鮮明而豐富的 品牌 文化是 品牌 的重要特征。只有你的 品牌 文化與眾不同、富有特色，才便于消費者識別，有利于 品牌 競爭。要想打造 品牌 的強大競爭力，必須使 品牌 獨具個性。
現(xiàn)代創(chuàng)意學教父——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗、高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的 品牌 一夜之間聞名全球”。從某種意義上說，沒有個性的 品牌 是沒有商業(yè)價值的，你的產(chǎn)品質(zhì)量再過硬，沒有個性也只能躲在角落里孤芳自賞，又有誰來問津？就算你是匹千里馬，你光躲在馬廄里一聲不鳴，看似和普通的馬都沒有區(qū)別，你指望消費者個個都是伯樂，能慧眼識英才不成？所以 品牌 也要像千里馬一樣，跳騰兩下，嘶叫幾聲表示自己的不同，來吸引消費者的注意。
當今企業(yè) 品牌 的核心競爭所在已不是產(chǎn)品間微不足道的差異，而是 品牌 自身的個性化。就如同人一樣，有個性的人總是受人歡迎的，有個性的 品牌 自然也是受消費者歡迎的。現(xiàn)代人都希望自己個性化，也希望借 品牌 來彰顯自己的性格和身份，所以 品牌 也成了個性、身份的標志。
奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、勞斯萊斯等都是世界一流的汽車 品牌 ，都具有尊貴豪華的氣質(zhì)內(nèi)涵，但它們體現(xiàn)出來的文化特色都與眾不同：奔馳是最堅固的汽車，寶馬是最能體驗駕駛樂趣的汽車，勞斯萊斯是最具貴族氣質(zhì)的汽車，沃爾沃是最安全可靠的汽車。 品牌 個性都十分鮮明。知性、沉穩(wěn)大氣的人喜歡奧迪，時尚前衛(wèi)的人喜歡開寶馬，事業(yè)有成的老板則喜歡奔馳。。。
還有護膚品 品牌 ，它們的個性也都各不相同。
國際 品牌 雅詩蘭黛是“尊貴、高雅”的代名詞，高貴、優(yōu)雅的女人會喜歡雅詩蘭黛。
雅芳的口號是“比女人更了解女人。”這種非常人性化的關(guān)懷十分貼近女人的內(nèi)心，如同閨蜜的問候，讓人感覺非常親切。
美寶蓮提出“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”，提出了人的美麗來自于內(nèi)心的觀點，信仰一種內(nèi)在美，追求心靈美的東西。
玫琳凱廣告語：“如果你了解我的內(nèi)在，你會發(fā)現(xiàn)你所見，只是我的一小部分，家庭的愛給我心靈以力量，我相信世界因我而美麗，積極面對每一天，我影響著身邊的人。。。有愛，有生活，有美麗。。。美麗不只一面，心動不止一刻。”這是玫琳凱創(chuàng)始人玫琳凱·艾施女士寫的，這樣溫馨而又自信話語很容易引起女士的共鳴，幾乎道出了女人的心聲，也真切的反映了玫琳凱女人追求外在、內(nèi)在和家庭幸福的理念。
目前，我國大多數(shù) 品牌 存在的誤區(qū)就是 品牌 缺乏個性化， 品牌 價值核心雷同，從而使得同質(zhì)化的產(chǎn)品日益泛濫，消費者很難把某一商品 品牌 同眾多同類產(chǎn)品 品牌 進行區(qū)別。例如，白酒都是“源遠流長、福、喜慶”，洗發(fā)水都是“滋養(yǎng)、柔順”等，這些雷同的 品牌 內(nèi)涵讓人感到乏味，人們都難以辨別和區(qū)分，更談何品位？
在日化行業(yè)，國際巨頭寶潔占了很大的市場份額。拿洗發(fā)水來說，寶潔的海飛絲主打“去屑”，飄柔主打“柔順”，潘婷是“滋養(yǎng)修復”，頭發(fā)的問題基本被他解決完了，怎么辦呢？國產(chǎn) 品牌 霸王推出了“防掉發(fā)、防脫發(fā)”的概念，現(xiàn)代人工作壓力大，年輕人掉發(fā)，中老年人脫發(fā)，確實是個不小的市場。霸王的提出的這一異于“柔順、滋養(yǎng)”的概念就十分引人注目，而且霸王的配方是漢方中草藥，現(xiàn)在不是流行植物精華護養(yǎng)嗎？所以，霸王在配方和市場定位上的個性化使其鶴立雞群。霸王憑借其優(yōu)異的品質(zhì)和個性化的 品牌 性格成功的同其他洗發(fā)產(chǎn)品區(qū)別開來，贏得了消費者的喜愛。
還有百事可樂，百事可樂的故事比較有戲劇性。百事可樂比可口可樂晚了三年，出道后不久就被可口可樂打壓得抱頭鼠竄，幾乎沒了生存的機會。無奈之下，百事可樂高層三次抱著賬本求可口可樂收購它，可口可樂不買賬。后來人家百事可樂奮發(fā)圖強了，提出了一個既有創(chuàng)意又搞笑概念：可口可樂是你爸爸才喝的！這一超個性的創(chuàng)意贏得了年輕人的認同，百事可樂憑此不僅起死回生，發(fā)展到現(xiàn)在還成了可口可樂最大的競爭對手。
正如一句話所說，思想有多遠，我們就能走多遠。所以 品牌 一定要自己的個性和風格。與眾不同，能吸引眼球；風格獨特，代表品位。 品牌 唯有如此，才能長盛不衰。
建設 品牌 文化還不能忽略“體察民情”。這就是 品牌 的“品察”內(nèi)涵。打造 品牌 就要做到想民之所想，急民之所及。 品牌 文化只有對消費者產(chǎn)生影響和共鳴，才有存在的價值，才能形成競爭力量。沒有消費者的認同與參與，再好的 品牌 文化也只能孤芳自賞。因而 品牌 文化要與消費者的需求和意愿保持一致，要以消費者為中心，進行全方位的塑造。所以 品牌 要保持高度的敏銳，及時反饋市場信息，了解市場需求，體察消費者感受，及時調(diào)整戰(zhàn)略。
法國護膚品 品牌 歐萊雅在進入中國市場的時候，發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，別的產(chǎn)品銷量不錯，唯獨防曬霜無人問津。歐萊雅高層就納悶了，難道中國人不防曬？后來一經(jīng)市場調(diào)查才明白，原來西方人是白種人，白種人都追求健康膚色——小麥色，所以西方的防曬霜要求的只是曬不傷。而東方人追求美白，不僅要曬不傷還要曬不黑。高層恍然大悟，于是著力研究出針對東方人膚質(zhì)的防曬霜，再加上廣告宣傳，立刻銷量大增。
顧客是上帝，只有 品牌 去不斷的提升自己，不斷的滿足消費者需求，而沒有消費者去遷就 品牌 的，所以 品牌 要做到時刻體察民情，把消費者的需求放在第一位，才能得到消費者的贊譽，提高 品牌 忠誠度。
還有一個例子，也是說海爾的。
1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機不好，下水管老堵。一了解，原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機來洗地瓜（北方叫紅薯），有時泥沙堵塞了下水管。回來后，張瑞敏把這事講給大家聽，一些人覺得像是笑話，說重要的問題不是改良洗衣機，而是要“教育農(nóng)民朋友怎么使用洗衣機”。但張瑞敏不這么看。他說：“用戶的難題就是我們的課題?！焙髞?，海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的“大地瓜”洗衣機。這事見諸報端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民朋友富裕到用洗衣機洗地瓜了嗎？張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足?！斑@塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用。”
雖然“大地瓜”洗衣機不一定能賣出多少臺，但海爾的精神著實讓人感動，海爾的 品牌 知名度也因“地瓜洗衣機”提高了不少，這何嘗不是一種營銷策略呢？海爾享用的“蛋糕”就是 品牌 不可估量的無形價值。
在市場競爭如此激烈的時代，一年發(fā)財靠機遇，兩年獲利憑領(lǐng)導，三、五年成功因制度規(guī)范，百年不敗得益企業(yè)文化。濃厚的企業(yè)文化和 品牌 文化給企業(yè)帶來的價值是不可估量的。企業(yè)管理， 品牌 打造都離不開一個“人”字?！叭恕币彩恰叭省保爸稳恕倍ㄒ叭手巍?，企業(yè)是人來管理，產(chǎn)品是人來使用，不管是企業(yè)文化還是 品牌 文化都要“以人為本”。古人云：得人心者的天下。建設企業(yè)文化和 品牌 文化亦是如此。這就是我為什么我一直提到“人”、“以人為本”、“人性化管理”的原因，這也是建設企業(yè)文化和 品牌 文化的根本。
企業(yè)文化講究厚德載物。員工的凝聚力、協(xié)作力、戰(zhàn)斗力來自于企業(yè)文化帶來的歸屬感。若員工和企業(yè)有共同的價值觀，員工以企業(yè)大事為己任，何愁企業(yè)沒有長足的發(fā)展？但濃厚的企業(yè)文化不是一蹴而就的，LV、夏奈爾、勞斯萊斯，哪一個不是靠幾代人的努力得來呢？
道不同不相為謀、以怨報怨，這樣的道理大家都知道，無需我再多講。良好的企業(yè)文化以理服人，以德服眾，無德何以立足天下？古人云“恃德者昌，恃力者亡。”從這種層面來說，企業(yè)文化既是一種管理手段，也是管理目的。
品牌 文化講究個性鮮明、品位。奢侈品如GUCCI，性感、妖冶；channel，優(yōu)雅、高貴；巴寶莉，皇室奢華；阿瑪尼，大方、簡潔；愛馬仕，頂級奢華。。。既是個性，也是品位。這些個性鮮明的 品牌 都有其厚重的歷史文化內(nèi)涵，這樣的 品牌 才是百年不衰的代表。
文化具有一種強大的力量，有些物質(zhì)資源也許會枯竭，惟有文化生生不息。企業(yè)文化 品牌 文化是一種潛在的生產(chǎn)力，是無形的資產(chǎn)和財富。我們前面提到可口可樂伍德魯夫的自信即是來源于此。
能有著深厚的企業(yè)文化和 品牌 文化的企業(yè)，無論遇到什么樣的困難，遇到什么樣的經(jīng)濟危機，都能像可口可樂一樣處于不敗之地。進可攻，退和守，進如入無人之境，退似如固水金湯，進退自如，堅不可摧。
所以，打造大 品牌 ，離不開厚重的企業(yè)文化。要建設優(yōu)異的企業(yè)文化和 品牌 文化，中國企業(yè)還有很長的一段路要走，中國企業(yè)需要努力。
品牌 的“品”字，有三種含義，一為“品格”；二為“品位”；三為“品察”。 品牌 品牌 ，無“品”何以立足天下？
所謂 品牌 的“品格”，即是品質(zhì)，也可以說是“人品”。為何說 品牌 和“人品”有關(guān)呢？我們常常會聽到有人評論某人說“這個人真沒品！”什么意思？此人人品不行，遭人厭棄。 品牌 同樣也是如此。建立 品牌 的過程就是考察企業(yè)品格的過程，也是考察企業(yè)人人品的過程。正如你所說，我的 品牌 是我的企業(yè)打造，我的企業(yè)由我來管理。 品牌 的內(nèi)涵是人賦予的，所以 品牌 的品格如何，就反應了企業(yè)人的“人品”如何，也是企業(yè)人對產(chǎn)品的態(tài)度如何。IBM管理學院有這么一句名言：“質(zhì)量是因為90%在態(tài)度，知識只有10%。”你用什么樣的態(tài)度來管理企業(yè)，你的企業(yè)就會有什么樣的風格。無論大的企業(yè)，還是小的企業(yè)，一個企業(yè)的興亡，都深深打著企業(yè)領(lǐng)導人的烙印，“興于斯、亡于斯”，也就是人們常說的某某企業(yè)，有某某人的影子。例如華為帶有任正非的影子，海爾有張瑞敏的特點。所以一個好的企業(yè)管理者，他所特有的人格魅力不僅影響到員工對企業(yè)的態(tài)度，同樣影響到 品牌 形象的塑造。
品牌 的品格靠質(zhì)量來反映，質(zhì)量是 品牌 的生命。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量， 品牌 如何參與市場競爭？還有何資格談打造 品牌 ？打造 品牌 ，必須首先建設 品牌 的質(zhì)量文化。菲利普·科特勒曾指出， 品牌 能使人想到某種屬性是 品牌 的重要含義。且看那些能深入人心且長期立于不敗之地的 品牌 ，無一不是質(zhì)量過硬。若離開質(zhì)量談 品牌 ，就是在建造空中樓閣。
海爾為什么能成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的 品牌 ？這與它時刻追求優(yōu)異的品質(zhì)是分不開的。
1985年，張瑞敏剛到海爾（時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦?多數(shù)人提出，反正也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說；“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。”他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，質(zhì)量就是 品牌 的生命。
海爾走到今天，若沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也不可能有現(xiàn)在的成績。張瑞敏砸冰箱的故事也成了業(yè)界的一個美談。
還有匯源果汁，是國內(nèi)果汁飲品的龍頭企業(yè)。在進入美國市場時，曾受到百般苛察。在經(jīng)歷了美國食品監(jiān)管署一個月四次不定期抽查的“特殊待遇”后，其優(yōu)良的品質(zhì)終于讓美國人折服。一位美國官員說：“如果我下一次再看到是中國制造的食品，我就會很放心的吃它，因為它的品質(zhì)的確是優(yōu)良的?！?BR>
而現(xiàn)在，很多“無品”企業(yè)為了追逐利潤，拋棄了道德和良心，一味上演“浮夸風”。那就是學保健品行業(yè)的炒作手法，炒概念，重營銷，撈完就撤，把企業(yè)當作了賺錢的機器。不管產(chǎn)品質(zhì)量如何，先刮頭腦風暴，把概念和名聲先炒起來，一副大國崛起的架勢。加上萬明堅式的瘋狂營銷，這龍卷風-全球 品牌 網(wǎng)-就刮起來了。龍卷風來時，豬吹得都能在天上飛，可豬畢竟沒長翅膀，龍卷風也不可能老刮，跌下來可比飛起來更迅速，摔得也更慘。直至那三只鹿也從天上掉下來，砸到千家萬戶的心頭肉，才砸醒了眾多企業(yè)人。企業(yè)不把消費者當人，最終的結(jié)果是害了別人也害了自己。
時間證明，那些靠欺瞞顧客而短時間獲利的 品牌 ，最終都被消費者唾棄而引火自焚。且看那些因追求利潤而置道德、法律和消費者權(quán)益于不顧的“無品”企業(yè)，是怎樣一步步走向滅亡的。
秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。當時的秦池只是山東無數(shù)個不景氣的小酒廠中的一個，銷售區(qū)域也只局限在濰坊。
1995、1996年，秦池分別以6660萬和3.2億的天價中標央視黃金廣告段成為“標王”。一時成了爆炸性新聞，秦池由此一夜成名，其白酒也陡然身價倍增，秦池的96的年銷售額近10億元。其管理者無不自夸的說：“我每天往中央電視臺開進一輛桑塔納，開出一輛奔馳?！?BR>
1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把秦池從“標王”的寶座上拉了下來。
一個從未被公眾知曉的事實被媒體揭曉：秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等 品牌 銷往全國市場。
同時媒體還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條錢周圍有十多個操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個人用木榔頭敲進去的。。。。。。
這篇報道像滾雷一樣迅速傳播到了全國各地，在很短的時間里，被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。秦池從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消失了，也從消費者的視線里消失了。最讓人令人啼笑皆非的是，幾億元打造的商標最終僅以幾百萬元的價格抵債。
直到秦池倒閉，秦池管理者還沒有覺醒，最終還認為是媒體害了秦池，卻沒有意識到是因秦池自身不注重產(chǎn)品質(zhì)量，欺瞞消費者獲利而自己做了自己的掘墓人。質(zhì)量是最硬的因素，沒有這個東西，樣子做得再花哨，營銷做得再瘋狂，銷得越多，垮得就越快。沒有質(zhì)量，最終的結(jié)果也只能是“其興也勃焉，其亡也忽焉?！?BR>
無獨有偶。08年的“三鹿毒奶粉”事件同樣鬧得沸沸揚揚，原來很多乳制品企業(yè)在產(chǎn)品里添加三氯氰胺，借此提高檢測蛋白質(zhì)含量，以蒙混檢測。三氯氰胺有毒性，致使多名嬰兒死亡和殘疾。這種喪盡天良的做法激起了全民公憤，遭致全國上下的一致聲討，“三鹿”成了過街老鼠，人人喊打。“毒奶粉事件”也牽涉到了很多知名 品牌 ，一時間乳業(yè)人人自危。十幾年的知名 品牌 “三鹿”最終倒閉，其企業(yè)法人也最終受到法律制裁，而牽涉的很多知名 品牌 的信譽在消費者心中也受到了很大影響。
美國學者查爾斯·漢普頓說：企業(yè)一旦做出“反經(jīng)濟信用行為”，他的最重要的無形資產(chǎn)——商業(yè)信譽就會受到重創(chuàng)。著名管理學家克拉倫斯·沃爾頓指出：企業(yè)是講信用、講信譽、講道德的組織，而不是賺錢的機器。企業(yè)若不講商業(yè)道德，重利忘義，磨牙吮血，置產(chǎn)品質(zhì)量于不顧，鮮有能支撐很長時間而不土崩瓦解的?！俺鰜砘旖?，欠了人家的總是要還的！”企業(yè)在毀譽牟利的同時也應該摸摸良心，考慮一下企業(yè)所承擔的社會道德風險。不擇手段逐利，短期內(nèi)就算能飛速發(fā)展，也絕不可能基業(yè)常青！最終還是一世英名，毀于一旦。前車之鑒已足矣，希望來者不要重蹈覆轍。
質(zhì)量對 品牌 來說固然重要，如果說質(zhì)量是 品牌 的生命，那么特色風格就是 品牌 的靈魂。 品牌 沒有自己的個性，如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出？如何向大眾傳播？又何談 品牌 忠誠度呢？這就需要 品牌 有“品位”。“品位”是 品牌 的靈魂。 品牌 的品位也代表了消費者的品位。消費者選擇的某個 品牌 ，代表了消費者的品位。如何成為一個有品位的 品牌 ？那需要 品牌 必須要個性化。
鮮明而豐富的 品牌 文化是 品牌 的重要特征。只有你的 品牌 文化與眾不同、富有特色，才便于消費者識別，有利于 品牌 競爭。要想打造 品牌 的強大競爭力，必須使 品牌 獨具個性。
現(xiàn)代創(chuàng)意學教父——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗、高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的 品牌 一夜之間聞名全球”。從某種意義上說，沒有個性的 品牌 是沒有商業(yè)價值的，你的產(chǎn)品質(zhì)量再過硬，沒有個性也只能躲在角落里孤芳自賞，又有誰來問津？就算你是匹千里馬，你光躲在馬廄里一聲不鳴，看似和普通的馬都沒有區(qū)別，你指望消費者個個都是伯樂，能慧眼識英才不成？所以 品牌 也要像千里馬一樣，跳騰兩下，嘶叫幾聲表示自己的不同，來吸引消費者的注意。
當今企業(yè) 品牌 的核心競爭所在已不是產(chǎn)品間微不足道的差異，而是 品牌 自身的個性化。就如同人一樣，有個性的人總是受人歡迎的，有個性的 品牌 自然也是受消費者歡迎的。現(xiàn)代人都希望自己個性化，也希望借 品牌 來彰顯自己的性格和身份，所以 品牌 也成了個性、身份的標志。
奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、勞斯萊斯等都是世界一流的汽車 品牌 ，都具有尊貴豪華的氣質(zhì)內(nèi)涵，但它們體現(xiàn)出來的文化特色都與眾不同：奔馳是最堅固的汽車，寶馬是最能體驗駕駛樂趣的汽車，勞斯萊斯是最具貴族氣質(zhì)的汽車，沃爾沃是最安全可靠的汽車。 品牌 個性都十分鮮明。知性、沉穩(wěn)大氣的人喜歡奧迪，時尚前衛(wèi)的人喜歡開寶馬，事業(yè)有成的老板則喜歡奔馳。。。
還有護膚品 品牌 ，它們的個性也都各不相同。
國際 品牌 雅詩蘭黛是“尊貴、高雅”的代名詞，高貴、優(yōu)雅的女人會喜歡雅詩蘭黛。
雅芳的口號是“比女人更了解女人。”這種非常人性化的關(guān)懷十分貼近女人的內(nèi)心，如同閨蜜的問候，讓人感覺非常親切。
美寶蓮提出“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”，提出了人的美麗來自于內(nèi)心的觀點，信仰一種內(nèi)在美，追求心靈美的東西。
玫琳凱廣告語：“如果你了解我的內(nèi)在，你會發(fā)現(xiàn)你所見，只是我的一小部分，家庭的愛給我心靈以力量，我相信世界因我而美麗，積極面對每一天，我影響著身邊的人。。。有愛，有生活，有美麗。。。美麗不只一面，心動不止一刻。”這是玫琳凱創(chuàng)始人玫琳凱·艾施女士寫的，這樣溫馨而又自信話語很容易引起女士的共鳴，幾乎道出了女人的心聲，也真切的反映了玫琳凱女人追求外在、內(nèi)在和家庭幸福的理念。
目前，我國大多數(shù) 品牌 存在的誤區(qū)就是 品牌 缺乏個性化， 品牌 價值核心雷同，從而使得同質(zhì)化的產(chǎn)品日益泛濫，消費者很難把某一商品 品牌 同眾多同類產(chǎn)品 品牌 進行區(qū)別。例如，白酒都是“源遠流長、福、喜慶”，洗發(fā)水都是“滋養(yǎng)、柔順”等，這些雷同的 品牌 內(nèi)涵讓人感到乏味，人們都難以辨別和區(qū)分，更談何品位？
在日化行業(yè)，國際巨頭寶潔占了很大的市場份額。拿洗發(fā)水來說，寶潔的海飛絲主打“去屑”，飄柔主打“柔順”，潘婷是“滋養(yǎng)修復”，頭發(fā)的問題基本被他解決完了，怎么辦呢？國產(chǎn) 品牌 霸王推出了“防掉發(fā)、防脫發(fā)”的概念，現(xiàn)代人工作壓力大，年輕人掉發(fā)，中老年人脫發(fā)，確實是個不小的市場。霸王的提出的這一異于“柔順、滋養(yǎng)”的概念就十分引人注目，而且霸王的配方是漢方中草藥，現(xiàn)在不是流行植物精華護養(yǎng)嗎？所以，霸王在配方和市場定位上的個性化使其鶴立雞群。霸王憑借其優(yōu)異的品質(zhì)和個性化的 品牌 性格成功的同其他洗發(fā)產(chǎn)品區(qū)別開來，贏得了消費者的喜愛。
還有百事可樂，百事可樂的故事比較有戲劇性。百事可樂比可口可樂晚了三年，出道后不久就被可口可樂打壓得抱頭鼠竄，幾乎沒了生存的機會。無奈之下，百事可樂高層三次抱著賬本求可口可樂收購它，可口可樂不買賬。后來人家百事可樂奮發(fā)圖強了，提出了一個既有創(chuàng)意又搞笑概念：可口可樂是你爸爸才喝的！這一超個性的創(chuàng)意贏得了年輕人的認同，百事可樂憑此不僅起死回生，發(fā)展到現(xiàn)在還成了可口可樂最大的競爭對手。
正如一句話所說，思想有多遠，我們就能走多遠。所以 品牌 一定要自己的個性和風格。與眾不同，能吸引眼球；風格獨特，代表品位。 品牌 唯有如此，才能長盛不衰。
建設 品牌 文化還不能忽略“體察民情”。這就是 品牌 的“品察”內(nèi)涵。打造 品牌 就要做到想民之所想，急民之所及。 品牌 文化只有對消費者產(chǎn)生影響和共鳴，才有存在的價值，才能形成競爭力量。沒有消費者的認同與參與，再好的 品牌 文化也只能孤芳自賞。因而 品牌 文化要與消費者的需求和意愿保持一致，要以消費者為中心，進行全方位的塑造。所以 品牌 要保持高度的敏銳，及時反饋市場信息，了解市場需求，體察消費者感受，及時調(diào)整戰(zhàn)略。
法國護膚品 品牌 歐萊雅在進入中國市場的時候，發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，別的產(chǎn)品銷量不錯，唯獨防曬霜無人問津。歐萊雅高層就納悶了，難道中國人不防曬？后來一經(jīng)市場調(diào)查才明白，原來西方人是白種人，白種人都追求健康膚色——小麥色，所以西方的防曬霜要求的只是曬不傷。而東方人追求美白，不僅要曬不傷還要曬不黑。高層恍然大悟，于是著力研究出針對東方人膚質(zhì)的防曬霜，再加上廣告宣傳，立刻銷量大增。
顧客是上帝，只有 品牌 去不斷的提升自己，不斷的滿足消費者需求，而沒有消費者去遷就 品牌 的，所以 品牌 要做到時刻體察民情，把消費者的需求放在第一位，才能得到消費者的贊譽，提高 品牌 忠誠度。
還有一個例子，也是說海爾的。
1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機不好，下水管老堵。一了解，原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機來洗地瓜（北方叫紅薯），有時泥沙堵塞了下水管。回來后，張瑞敏把這事講給大家聽，一些人覺得像是笑話，說重要的問題不是改良洗衣機，而是要“教育農(nóng)民朋友怎么使用洗衣機”。但張瑞敏不這么看。他說：“用戶的難題就是我們的課題?！焙髞?，海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的“大地瓜”洗衣機。這事見諸報端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民朋友富裕到用洗衣機洗地瓜了嗎？張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足?！斑@塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用。”
雖然“大地瓜”洗衣機不一定能賣出多少臺，但海爾的精神著實讓人感動，海爾的 品牌 知名度也因“地瓜洗衣機”提高了不少，這何嘗不是一種營銷策略呢？海爾享用的“蛋糕”就是 品牌 不可估量的無形價值。
在市場競爭如此激烈的時代，一年發(fā)財靠機遇，兩年獲利憑領(lǐng)導，三、五年成功因制度規(guī)范，百年不敗得益企業(yè)文化。濃厚的企業(yè)文化和 品牌 文化給企業(yè)帶來的價值是不可估量的。企業(yè)管理， 品牌 打造都離不開一個“人”字?！叭恕币彩恰叭省保爸稳恕倍ㄒ叭手巍?，企業(yè)是人來管理，產(chǎn)品是人來使用，不管是企業(yè)文化還是 品牌 文化都要“以人為本”。古人云：得人心者的天下。建設企業(yè)文化和 品牌 文化亦是如此。這就是我為什么我一直提到“人”、“以人為本”、“人性化管理”的原因，這也是建設企業(yè)文化和 品牌 文化的根本。
企業(yè)文化講究厚德載物。員工的凝聚力、協(xié)作力、戰(zhàn)斗力來自于企業(yè)文化帶來的歸屬感。若員工和企業(yè)有共同的價值觀，員工以企業(yè)大事為己任，何愁企業(yè)沒有長足的發(fā)展？但濃厚的企業(yè)文化不是一蹴而就的，LV、夏奈爾、勞斯萊斯，哪一個不是靠幾代人的努力得來呢？
道不同不相為謀、以怨報怨，這樣的道理大家都知道，無需我再多講。良好的企業(yè)文化以理服人，以德服眾，無德何以立足天下？古人云“恃德者昌，恃力者亡。”從這種層面來說，企業(yè)文化既是一種管理手段，也是管理目的。
品牌 文化講究個性鮮明、品位。奢侈品如GUCCI，性感、妖冶；channel，優(yōu)雅、高貴；巴寶莉，皇室奢華；阿瑪尼，大方、簡潔；愛馬仕，頂級奢華。。。既是個性，也是品位。這些個性鮮明的 品牌 都有其厚重的歷史文化內(nèi)涵，這樣的 品牌 才是百年不衰的代表。
文化具有一種強大的力量，有些物質(zhì)資源也許會枯竭，惟有文化生生不息。企業(yè)文化 品牌 文化是一種潛在的生產(chǎn)力，是無形的資產(chǎn)和財富。我們前面提到可口可樂伍德魯夫的自信即是來源于此。
能有著深厚的企業(yè)文化和 品牌 文化的企業(yè)，無論遇到什么樣的困難，遇到什么樣的經(jīng)濟危機，都能像可口可樂一樣處于不敗之地。進可攻，退和守，進如入無人之境，退似如固水金湯，進退自如，堅不可摧。
所以，打造大 品牌 ，離不開厚重的企業(yè)文化。要建設優(yōu)異的企業(yè)文化和 品牌 文化，中國企業(yè)還有很長的一段路要走，中國企業(yè)需要努力。
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本文來源： 如何讓品牌有“品”
